Heute schon gelacht? Dein humorvoller Weg zur erfolgreichen Social-Media-Kampagne

Gerne stellen wir uns kurz vor. Wir vom CDSS-Express sind ein Zustellunternehmen in Bern, gegründet von den Innovatorinnen Céline, Danièle, Sophia und Sibylle. Wir liefern schweizweit Pakete aus, sicher, zuverlässig und schnell – oder eben nicht.
Mit viel Humor in unserer Social-Media-Strategie haben wir es geschafft, viele neue Paketempfänger*innen zu gewinnen und uns in deren Köpfen langfristig zu manifestieren. So z.B. mit dieser Social-Media-Werbeanzeige, bei welcher wir unser Unternehmen mit ein bisschen Selbstironie auf die Schippe nehmen. 
 

Lachen, Humor und wie es uns glücklich und gesund macht

Heute schon gelacht? Wenn nicht, dann ist jetzt höchste Zeit dafür. Denn es lohnt sich allemal. Wissenschaftliche Befunde haben aufgezeigt, dass Lachen nebst der Stimmungsaufhellung auch gesund ist [1, 2]. So werden dein Immunsystem sowie dein Stoffwechsel aktiviert und es kommt im Gehirn zur Freisetzung von Endorphinen (Glückshormone) [3].  Hinter der Redensart "Lachen ist die beste Medizin" verbirgt sich also einiges an Wahrheit [4, 5].

Damit wir aber überhaupt erst lachen, braucht es Humor. Im Gegensatz zum Lachen, welches eine motorische Reaktion ist, bezeichnet Humor eine Charaktereigenschaft [6].

Humor ist ein komplexes Konstrukt und wird seit geraumer Zeit von einem interdisziplinären Forschungsgebiet untersucht. So ist es nicht weiter erstaunlich, dass es bis heute keine eindeutige Definition von Humor gibt. In diesem Blog betrachten wird Humor aus einer psychologischen Sichtweise, da uns diese im Marketingkontext als die Geeignetste erscheint.

Der Psychologe Strangl bezeichnet Humor als "Eigenschaft einer Handlung, einer Ausdrucksweise oder eines Textes, heiter zu stimmen, scherzhaft, lustig, witzig, spassig oder kurios zu sein". Humor umfasst zudem die Fähigkeit, diesen wahrzunehmen und/oder vermitteln zu können [7]. Psychologisch betrachtet zeichnet sich Humor durch folgende Merkmale aus [7]:

1.  Sozialer Austausch: Humor spielt in beinahe jeder zwischenmenschlichen Interaktion eine Rolle.
2.  Intelligenz: Ein gewisses Mass an Intelligenz ist Vorbedingung, um Humor wahrzunehmen und zu vermitteln.
3.  Emotion: Humor ist vielfach mit Emotionen wie Freude und Heiterkeit verbunden.
   
    

Nicht jeder hat den gleichen Humor

Für eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne solltest du beachten, dass nicht alle gleich lustig durchs Leben gehen.
Jeder Mensch besitzt Humor, doch die Charaktereigenschaft ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich ausgeprägt [6]. Unser Humor ist von der Art und Weise geprägt, wie wir mit Ereignissen in unserer Umwelt umgehen und bezeichnet eine innere Haltung, die wir dem Leben gegenüber haben [6]. Dies erklärt, warum nicht alle Menschen dasselbe lustig finden. 

Wie wirkt Humor im Social-Media-Marketing? 

Im Marketing gilt Humor als bedeutendes Stilmittel, um die Aufmerksamkeit von Konsument*innen zu gewinnen [8]. Die Auswahl erklärender Modelle und Theorien ist bis heute sehr gross. Ein bekanntes Modell, auf welches wir nun etwas näher eingehen werden, ist das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach Suls (1983) [9].

Inkongruitäts-Auflösungs-Modell (Quelle: In Anlehnung an Suls, 1983, [9]) 

Dieses Modell zeigt auf, dass für die erfolgreiche Wirkung von Humor eine gewisse Inkongruenz vorhanden sein muss (siehe Abbildung “Inkongruitäts-Auflösungs-Modell”). Konkret wird die im Rahmen einer humorvollen Werbung erzeugte Erwartung nicht erfüllt. Stattdessen geschehen eine überraschende Wende und Auflösung. Erkennen die Konsument*innen die zugrundeliegende Regel, hat der Witz funktioniert (siehe grüner Pfad) [8,9].

Diesen Prozess kannst du auch bei unserer Werbeanzeige erkennen. Zuerst siehst du eine Kuh und liest den dazugehörigen Text über das Kautraining. Vermutlich denkst du dir jetzt, dass es sich hierbei um eine Kuh- oder Milchwerbung handelt. Tja, falsch gedacht. Tatsächlich handelt es sich um eine Werbung unseres CDSS-Express Unternehmens.  In deiner Überraschung suchst du nun nach einer logischen Erklärung/Regel. Und, hast du sie gefunden? Dann geniesse dein gesundes Lachen. 

Dieser soeben beschriebene Prozess wird jedoch auch noch durch etwas anderes beeinflusst: Die Moderatoren.
Die Werbewirkungsforschung beschäftigt sich schon bald seit fast 50 Jahren mit der Frage, ob Humor in der Werbung tatsächlich die erwünschten Effekte nach sich zieht. Klar ist, dass Moderationsprozesse eine wichtige Rolle dabei spielen, ob humorvolle Werbung die erwünschte Wirkung zur Folge hat [10].

Folgende Tabelle zeigt eine Auswahl bisherig erforschter Moderatoren. 

Humor im Social-Media-Marketing

Da du nun die Wirkungsweise von Humor kennst, stellt sich bereits die nächste Frage: Warum solltest du Humor auf Social Media verwenden? Die zahlreichen Social-Media-Plattformen haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. In der Schweiz sind mittlerweile 71% der Bevölkerung auf Social Media aktiv [17]. Deshalb ist es für Unternehmen in der heutigen Zeit vorteilhaft, wenn sie auch auf Social Media aktiv sind.

Es gibt diverse Arten von Online-Marketing-Kampagnen, die auf Social Media umgesetzt werden können. Wir fokussieren uns in diesem Beitrag darauf, wie du deine Kundschaft mit Humor von deinem Unternehmen überzeugen kannst.

In 7 Schritten zur humorvollen Kampagne

Unter Humor auf Social Media werden lustige und unterhaltsame Beiträge auf den Social-Media-Plattformen verstanden. Wie du diese konkret erstellen kannst, zeigen wir dir nun in sieben Schritten.

1. Definiere deine Ziele

Es ist wichtig, dass du dir in einem ersten Schritt überlegst, was du mit einer Kampagne erreichen willst. Mehr Reichweite? Mehr Klicks? Oder sogar mehr Sales? Humor kann dich dann dabei unterstützen, deine langfristigen Ziele zu erreichen.

Um zu überprüfen, ob sich das Risiko einer Werbung mit Humor lohnt, ist es sinnvoll, Schlüsselindikatoren des Erfolgs zu definieren. Diese unterscheiden sich in Abhängigkeit deiner langfristigen Ziele. So kannst du dir beispielsweise eine bestimmte Anzahl Follower, Likes, Retweets und Shares als Ziel setzen [18].

2. Skizziere deine Zielgruppe

Als Nächstes solltest du festlegen, wen du mit deiner Werbung ansprechen möchtest. Am besten erstellst du dazu typische Personas für deine Marke. Welches Alter, welches Geschlecht, welche Nationalität, Interessen und Wertvorstellungen hat deine Kundschaft? Das Erstellen von Personas kann dir helfen zu überlegen, wie die jeweiligen Kund*innen auf unterschiedliche Humorarten reagieren. Zudem kannst du so auch sicherstellen, dass deine Pointe für das Zielpublikum verständlich ist [19, 20, 18].

3. Identifiziere deine Brand Voice

In einem dritten Schritt solltest du reflektieren, wie deine Marke normalerweise auftritt und welche Stimmung sie vermittelt. Handelt es sich um eine lockere, coole Marke oder ist sie eher intellektuell und förmlich? Je nach Brand Voice eignen sich andere Arten von Humor. Dieser kann lässig, zynisch oder auch einfach flach sein [18].

4. Fokussiere dich auf bestimmte Plattformen

Social-Media-Plattformen unterscheiden sich nicht nur in der Art der Beiträge, sondern auch in der Zielgruppe und damit im Humor, der Anklang findet. Hier ist es wichtig, dass du dich mit den aktuellen Social-Media-Plattformen vertraut machst. In der Schweiz werden WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn am häufigsten genutzt. Ebenfalls beliebt sind TikTok, Pinterest und Snapchat.  Anschliessend kannst du dir überlegen, welche Plattformen sich am besten für dich und deine Marke eignen. Willst du ein humorvolles Video machen, mit Bildern arbeiten oder reicht dir bereits die Textfunktion, um deine Werbebotschaft zu vermitteln? 

Aufgrund der verschiedenen Möglichkeiten ist es sinnvoll, wenn du deine Inhalte je nach Plattform variierst. Auf Instagram kannst du deine Werbebotschaft beispielsweise mit einem lustigen Bild vermitteln, während du den Inhalt für TikTok in ein kurzes Video verpackst. Du musst zudem nicht auf allen Plattformen vertreten sein, sondern nur auf denjenigen, die deine Zielgruppe ansprechen [21, 22 ,18].

5. Wähle ein gutes Timing

Je nach Humor, den du verwendest, musst du unterschiedliche Zeithorizonte berücksichtigen. Ist der Humor zeitlos, funktioniert er immer und du musst dir nicht allzu viele Gedanken machen, wann du ihn postest. Es gibt jedoch auch humorvolle Äusserungen, die nur in einem bestimmten Zeitraum witzig sind. Dies stellt eine Challenge dar, da du sehr schnell handeln musst.

Wenn du die Kapazität nicht hast, um im Weltgeschehen up-to-date zu bleiben, macht es Sinn, auf zeitlosen Humor zu setzen [18].

6. Setze auf Hashtags und Trends

Hashtags bieten eine effektive Möglichkeit, um mehr  Reichweite zu generieren. Hast du deine Beiträge mit Hashtags bereichert, werden sie allen Nutzer*innen, die nach diesen Worten suchen, angezeigt. Es ist deshalb wichtig, passende Hashtags auszuwählen, damit die Beiträge auch im gewünschten Kontext erscheinen. Zudem musst du wiederum plattformspezifische Besonderheiten berücksichtigen. So gilt auf Twitter ein implizites Maximum von 2 Hashtags, während man auf Instagram nicht genug Hashtags verwenden kann [23, 18].

7. Teste deine Beiträge

Um zu evaluieren, ob deine humorvollen Beiträge bei der Zielgruppe ankommen, eignen sich Testdurchläufe. Besonders effektiv ist das A/B-Testing. Bei dieser Methode erstellst du zwei unterschiedliche Formen deines Beitrags. Wichtig ist, dass sich die beiden Beiträge nur in einem Punkt unterscheiden, damit du gezielte Rückschlüsse ziehen kannst.  Die Versionen können sich in der Länge des Beitrages, den verwendeten Bildern oder den aufgeführten Hashtags unterscheiden. Anschliessend teilst du deine Zielgruppe zufällig in 2 Untergruppen und zeigst ihnen je eine Version des Beitrags. Die Version, welche die besseren Responses generiert, wird dann für alle Nutzer*innen veröffentlicht. Möchtest du die Wirkung unterschiedlicher Elemente prüfen, musst du mehrere Tests durchführen. 

Weiter lohnt es sich, wenn du deine Ziele und Schlüsselkennzahlen konstant überwachst. Bewegen sich die Zahlen in die gewünschte Richtung, funktioniert deine Werbung. Tun sie dies nicht, musst du deine Strategie wohl noch einmal überdenken oder neue Ziele definieren [24, 18]. 

Zusätzliche Tipps

Mit diesen 7 Schritten steht deiner humorvollen Social-Media-Marketing-Kampagne (fast) nichts mehr im Weg. Eine gute Kampagne nützt jedoch wenig, wenn sie nicht richtig umgesetzt wird. Deshalb ist es von Vorteil, engagierte Mitarbeitende zu haben, die alles für eine gute Pointe tun. Zudem solltest du dein Budget nicht nur auf das Veröffentlichen einzelner Beiträge ausrichten, sondern auch genügend Mittel für die laufende Pflege deiner Social Media Profile einplanen. Als letzten Tipp solltest du dich an den Grundsatz “Qualität vor Quantität” halten. Es lohnt sich, etwas weniger häufig, dafür umso lustigere und kreativere Beiträge zu veröffentlichen [25, 26, 27, 28, 18].

Humorvolle Inhalte

Wie genau soll nun aber der Inhalt deiner Kampagne aussehen?

Dazu gibt es verschiedene Elemente, die du beachten musst. Zum einen versteht nicht jede*r denselben Humor. Deshalb  solltest du insbesondere bei heiklen Themen wie Sexismus, Rassismus oder Krankheiten sehr vorsichtig sein, da deine Inhalte schnell als beleidigend wahrgenommen werden können. Zum anderen solltest du dich auch nie über deine eigene Kundschaft lustig machen, hier gilt: MIT-lachen anstatt AUS-lachen. Falls du auf den zeitlosen Humor setzen möchtest, musst du darauf achten, dass deine Witze nicht bereits alt und verbraucht sind [28, 18].

Erfolgreiche Humorformen

Was sollst du denn nun aber konkret tun? Einfache und erfolgreiche Möglichkeiten, um deine Nutzer*innen zu unterhalten sind Wortspiele, Selbstironie und Newsjacking.

Bei Wortspielen kannst du bekannte Redewendungen auf deine Marke anpassen oder Reime bilden. So hat die Marke true fruits Smoothies beispielsweise den Spruch “Absolute Kaufempfehlung” in “Absolute Saufempfehlung” abgewandelt [28].

Selbstironie ist ebenfalls eine effektive Option, da du zeigst, dass du dir deinen Schwächen bewusst bist. Dies kann zu mehr Sympathie und Verständnis für deine Marke führen. Ein erfolgreiches Beispiel aus der Praxis sind die Berliner Verkehrsbetriebe, welche ihr schlechtes Image durch Humor und Selbstironie ins Positive wenden konnten. Die Strategie der Selbstironie haben wir ebenfalls in unserer Social-Media-Kampagne des CDSS-Expresses integriert: 

Als anspruchsvollere Option bietet sich auch das Newsjacking an. Bei dieser Form passt du den Inhalt deiner Werbebotschaften an aktuelle Ereignisse an. Dazu musst du aber immer up-to-date sein. Ein gutes Beispiel dafür ist Dunkin’ Donuts. Im Jahr 2015 ging ein Bild von einem Kleid viral, welches von einem Teil der Nutzer*innen als blau/schwarz, von den anderen weiss/gold wahrgenommen wurde. Dunkin’ Donuts postete daraufhin den folgenden Beitrag, in dem sie das Ereignis mit ihren eigenen Produkten verknüpfen [29, 28].

Zur Übersicht hier nochmals die wichtigsten Dos and Don’ts auf einen Blick, extra für dich zusammengestellt: 

Ein Blick ins “Schuelbüechli” 

Nachdem du nun viel über die Anwendung und Wirkung von Humor gehört hast, fragst du dich vielleicht, inwiefern das Thema Humor im Social-Media-Marketing mit Online-Marketing und -Vertrieb zusammenhängt.  Dazu haben wir verschiedene Informationen vom Experten Dr. O. Blattmann zusammengetragen [30].

Grundsätzlich ist Humor relevant für das Online-Marketing, da es ein Instrument ist, um Kund*innen auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Betrachtet man den Kundenlebenszyklus für ein Unternehmen, würde Humor in Social Media in die Phase der Aufmerksamkeitsgenerierung fallen [30].
 

Customer Journey (Quelle: Blattmann, 2022, [30])

Dementsprechend zählen die humorvollen Social-Media-Kampagnen zu den «Awareness-Kampagnen». Diese verfolgen das Ziel, die Markenwahrnehmung zu stärken, die Bekanntheit der Marke zu steigern und ihr Image zu verbessern. Die Werbung soll einerseits neue Kundschaft generieren, andererseits auch die bestehenden Kund*innen in ihrer positiven Einstellung gegenüber der Marke bestätigen [30].

Social-Media-Kampagnen können aber auch als «Dialog-Kampagnen» gestaltet werden. Dabei handelt es sich um Beiträge, welche das Engagement und die Interaktion mit der Marke auf Social Media steigern sollen. Dahinter steckt die Idee, durch den Austausch über und mit der Marke, das Wissen und die Einstellung ihr gegenüber zu beeinflussen. Optimalerweise führt diese Beeinflussung dann zu einem Kauf der Produkte [30].

Zudem sind Social-Media-Kampagnen eine gute und günstige Option, um sogenannte “Reagierer” anzusprechen. Dies sind grundsätzlich treue Kund*innen, die aber hin und wieder auf die Marke und ihre (neuen) Produkte hingewiesen werden müssen. Werden sie auf Neuheiten aufmerksam gemacht, entwickeln sie sich wieder zur Stammkundschaft. Durch lustige Beiträge auf Social Media kann solchen Kund*innen auf unterhaltsame Art und Weise die Marke in Erinnerung gerufen und Produktneuheiten gezeigt werden. Die Kosten sind vergleichsweise tief, da mit einem einzigen Beitrag ein grosses Publikum angesprochen werden kann [30].

Abschliessende Gedanken

Mit einer humorvollen Social-Media-Kampagne haben wir es also geschafft, unser Zustellunternehmen CDSS-Express zum Erfolg zu bringen. Und das schaffst auch DU!

Lachen ist nicht nur die beste Medizin für Menschen, Humor kann auch deine Social-Media-Kampagne reichlich boosten. Humor ist allerdings kein Allheilmittel, weshalb du ihn mit Sorgfalt einsetzen solltest. Achte also auf die Chancen und Risiken, die Humor in Social Media bietet. Eine grosse Chance ergibt sich beispielsweise durch das Bedürfnis, lustige Dinge mit anderen zu teilen und zusammen zu lachen. Beiträge im Kontext mit Humor werden folglich öfters geteilt und erhalten eine grössere Reichweite [31, 18, 25]. Gleichzeitig bleibt deine Marke dadurch auch besser in Erinnerung [25]. Bestimmt würde auch dir spontan eine witzige Werbung in den Sinn kommen, stimmts? Da siehst du's ;-)
Humor verleiht deiner Marke zudem eine ganz spezifische Persönlichkeit, kann Sympathien aufbauen und langfristige Kundenbindungen schaffen [28].
 

Nichtsdestotrotz musst du dir bewusst sein, dass bereits ein kleiner Fehltritt eine lang aufgebaute Reputation schnell zerstören kann und die Marke langfristig geschädigt wird [18]. Zudem solltest du berücksichtigen, dass Humor in Social Media nicht für alle Branchen geeignet ist. Du musst daher individuell bewerten, ob der Einsatz von Humor zu deiner Marke, deinem Produkt und deiner Zielgruppe passt oder nicht. Nur wenn all diese Faktoren stimmen, solltest du Humor als Werbemittel einsetzen.

Also, jetzt weisst auch DU, wie du erfolgreich eine humorvolle Kampagne in Social Media kreieren kannst. Und so steht schon bald auch deine Marke im Scheinwerferlicht. Genau wie unsere Pakete. 

Hier nochmals die wichtigsten Chancen und Risiken für dich zusammengefasst:

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