Change Management wird auch häufig Veränderungsmanagement genannt. Unter Change Management versteht man die laufende Anpassung von Unternehmensstrategien sowie -strukturen aber auch Prozessen an veränderte Rahmenbedingungen unter Anwendung verschiedener Methoden, Konzepte und Instrumente [1]. Die Hauptaufgabe des Change Managements ist gezielt, aktiv und strategisch sinnvoll einzugreifen und den Veränderungsprozess von einem Anfangszustand bis hin zu einem Zielzustand zu managen [2]. 

Der Wandel wird durch das Change Management methodisch angegangen, geplant und strukturiert. Change Management kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen grundlegende Veränderungen benötigt.

Je schneller sich die Umwelt ändert, desto notwendiger wird Change Management. Dies können politische Veränderungen, rasanter technischer Fortschritt oder auch soziale und ökonomische Veränderungen sein [2]. Das Change Management spielt gerade im Online Marketing und Vertrieb eine wichtige Rolle, da sich diese in einem steten Wandel befinden. Der rasante technische Fortschritt sowie die stetigen Veränderungen der relevanten Kanäle und deren Kommunikationsform fordern eine rasche Anpassung der Online Marketing Strategie. 

Wir beziehen uns in diesem Blog auf grosse Veränderungen sowie auf kleinere, kontinuierliche Veränderungen, bei welchen anhand der Modelle und Methoden die Massnahmen zur Umsetzung abgeleitet werden können. 

Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, zum einen das Modell von Kotter sowie das Modell nach Krüger genauer zu erläutern. Nebst den zwei Modellen, welche wir in unserem Blog genauer anschauen werden gibt es noch weitere Modelle, die das Change Management vereinfacht aufzeigen. Dies ist zum einen das 3-Phasen-Modell von Lewin [3] und zum anderen das ADKAR-Modell von Hiatt. Da jedoch jedes Unternehmen sowie auch jede Herausforderung unterschiedlich ausfällt, dienen die Modelle lediglich zur Orientierung. 

Das 5-Phasen Modell nach Krüger [4]

Das 5-Phasen Modell nach Krüger beschreibt fünf einzelne Schritte, welche für ein erfolgreiches Change Management notwendig sind. Wenn die gewünschten Ergebnisse im ist-Zustand nicht mehr erreicht werden, dann ist es an der Zeit, einen neuen Zielzustand zu definieren. 

Die fünf einzelnen Phasen lauten: 

Fiktive Unternehmung - swisswatch

Anhand der fiktiven Unternehmung swisswatch, wird die Bedeutung von Change Management in Unternehmen und spezifisch im Online Marketing nun genauer aufgezeigt. 

Das KMU swisswatch ist ein Schmuck- und Uhrengeschäft, das im mittleren Preissegment tätig ist. Sie haben jeweils einen zentral gelegenen Standort in den grossen Schweizer Städten Bern, Zürich, Basel, Genf und Luzern. Die Schmuckstücke werden von der Firma selber entworfen, produziert und versandt, dazu haben sie eine kleine Produktions- und Vertriebsstätte in Volketswil ZH.

Durch die zentrale Lage ihrer Geschäfte, konnten sie lange Zeit sehr von der hohen Anzahl an Laufkundschaft und vom Tourismus profitieren. Zudem haben sie durch ihre langjährige Tätigkeit eine stolze Anzahl Stammkunden, die regelmäßig gezielt bei swisswatch einkaufen. Dennoch verloren sie in den letzten Jahren vermehrt Kunden an Online-Schmuckhändler wie digiwatch, sodass die Marketing Abteilung von swisswatch bereits 2017 vermehrt auf die Notwendigkeit von E-Commerce und generell der Präsenz im Internet hingewiesen hat. 

Da swisswatch dennoch sehr gute Umsatzzahlen verzeichnen konnte und durch Plakat- und Flyerwerbung die Verkäufe wieder etwas in die Höhe treiben konnte, war die Geschäftsleitung geteilter Meinung. So kam die Mehrheit der entscheidenden Parteien zum Schluss, dass E-Commerce zwar in vielen Branchen von Bedeutung ist aber beim Kauf von Lifestyleprodukten, wie ihrer Schmuckstücke, die gute persönliche Beratung und das Einkaufserlebnis vor Ort langfristig die Kunden wieder hin zum stationären Geschäft treiben würde. 

Als Kompromiss wurde im Sommer 2018 ein Instagram Profil eingerichtet, welches als einzige Schnittstelle zum Online Kanal diente. Der Account wurde von der Lehrtochter verwaltet und beinhaltet Produktbilder. 

Im März 2020 kam dann der grosse Schock “Lockdown auf Grund der Covid-19 Pandemie”, alle Geschäfte die keine zum Leben notwendigen Produkte verkaufen, mussten schliessen. Der Umsatz von swisswatch fiel komplett aus, die Unterstützung des Bundesrats reichte knapp aus, um den Mitarbeitenden die Kurzarbeit zu bezahlen und andere anfallende Fixkosten wie Miete zu tragen. Sie boten einen Pick-up-Service an, der entweder per E-Mail oder über Instagram per Direct Message organisiert wurde, dies wurde von den Kunden aber kaum wahrgenommen.

Durch den Lockdown wurde swisswatch schnell klar, dass ihre eigentliche Zielgruppe schon längst mit dem Online-Shopping vertraut ist und den Kanalwechsel, von offline auf online, einfacher verkraften konnte als swisswatch. So nahm die Marketingabteilung einen zweiten Anlauf und hatte nun genügend Evidenz um aufzuzeigen, dass gezielt eingesetztes Online Marketing ein ausserordentliches Kundenerlebnis schaffen kann und durch klare ausführliche Produktbeschreibungen, guten Bildern, Kundenreviews einer Beratungsfunktion ähnlich kommt und somit auch für swisswatch nicht länger zu ignorieren sein darf.

Durch die nun erkannte Notwendigkeit, fiel der Entscheid der Geschäftsleitung klar zu Gunsten der Marketingabteilung aus, sodass bereits Mitte April 2020 mit der Planung einer neuen Strategie gestartet werden konnte. 

Change Management bei swisswatch anhand des 8-Stufen Modelles von J. Kotter

Es steht fest, dass die Firma swisswatch nun etwas ändern muss, um im Markt langfristig erfolgreich zu sein. Wir erklären die Transformation von swisswatch anhand des 8-Stufen Modells von John Kotter. 

Das Modell wurde von John Kotter in den 1990’er Jahren entwickelt und setzt den Fokus primär auf den Menschen und die Kommunikation. 

Stufe 1: Dringlichkeit aufzeigen

Die Ausgangslage für swisswatch ist klar. Sie müssen nun handeln. Die Konkurrenz ist in Bezug auf Online Vermarktung und Onlineshop besser aufgestellt. Die Dringlichkeit wurde nun aufgrund der Covid-19-Pandemie nochmals verschärft. swisswatch benötigt eine neue Website mit integriertem Webshop. Ausserdem muss der Bereich Online Marketing ausgebaut werden. Social Media Kanäle müssen aufgebaut oder erweitert und der Newsletter erneuert werden. 

Stufe 2: Führungskoalition aufbauen

In Stufe zwei ist es wichtig, dass die Führungskoalition eine gewisse Breite im Unternehmen hat und dadurch die unterschiedlichen Bereiche mit ins Boot holen kann. swisswatch hat sich dazu entschieden, dass die Koalition wie folgt aussieht:

Stufe 3: Vision und Strategie entwickeln

Hierbei geht es darum, in der geformten Führungskoalition gemeinsam Visionen und Strategien zu entwickeln. Dabei ist es hilfreich, wenn die verschiedenen (in der Stufe 2 erwähnten) Akteure ihr Wissen von der Front in die Diskussion hineinbringen. Das kann so viel bedeuten, dass die Store-Manager ihre Erfahrungen mit der Kundschaft in den Shops teilen oder die Designer ihre (neuen) Visionen preisgeben. Es ist wichtig, dass die Firma swisswatch bereits an ältere Visionen und Strategien anknüpft und nicht von Grund auf auf eine neue Strategie setzt. Es soll darum gehen, eine übergeordnete Strategie und Vision zu entwickeln, quasi einen Leitfaden, an den sich die verschiedenen Akteure halten können. Dieser könnte beispielsweise folgendermassen lauten:

Stufe 4: Die Vision kommunizieren

Es ist wichtig, dass die Vision nicht nur von den oberen Managementetagen getragen, verstanden und gelebt wird sondern durchgehend vom ganzen Unternehmen und allen Mitarbeiter*innen verstanden, gelebt und geschätzt wird. Dazu müssen gewisse Massnahmen getroffen werden und mittels unternehmensinterner Kommunikation soll erreicht werden, dass die Vision von allen beteiligten Personen verstanden und akzeptiert wird. Es reicht nicht, den Mitarbeiter*innen einmalig ein paar trockene Slides zu präsentieren. Es soll vielmehr eine vollumfängliche Identifikation mit der Vision erreicht werden. Dazu könnte man beispielsweise einen eigenen, unternehmensinternen Event organisieren und mittels verschiedenen Workshops, die Vision greifbar und verstehbar machen. 

Stufe 5: Hindernisse aus dem Weg schaffen

Da sich die Firma swisswatch in der Vergangenheit nur wenig mit Online Marketing auseinandergesetzt hat, gibt es viele Mitarbeiter*innen, welche bereits einige Zeit im Unternehmen sind und sich noch alte Strukturen und Prozesse gewöhnt sind und offensichtlich noch nicht sehr vertraut mit dem Thema Online Marketing und dessen Prozessen sind. Es gibt viele neue Programme und technische Veränderungen. Aufgaben von gewissen Mitarbeiter*innen verändern sich und es müssen neue Dinge gelernt und verstanden werden. Hierbei ist es wichtig, jede Mitarbeiter*in “abzuholen”, Bedenken und Widerstände ernst zu nehmen und womöglich auch von den Inputs der Belegschaft zu lernen und profitieren. Dies kann ebenfalls an einem bereits bei der Stufe 4 genannten Event geschehen; es soll Raum geben für Fragen und Bedenken und das ganze Team soll diese zusammen erörtern und Lösungen und neue Vorschläge bringen. Die Mitarbeiter*innen sollen sich mit der neuen Vision und den neuen Strukturen identifizieren können.

Stufe 6: Kurzfristige Erfolge anstreben

Eine neue Strategie und Vision einzuführen ist ein langer und steiniger Weg und mit diversen Hürden belastet. So ist es umso wichtiger, dass man sich im Unternehmen kleinere, erreichbare Ziele setzt die sich schnell umsetzen lassen und greifbar sind. Dies kann beispielsweise beinhalten, dass man sich zuerst auf einzelne Massnahmen im Online Marketing fokussiert. Es ist unsinnig, auf einen Schlag “alles” zu wollen und jedes erdenkliche Online Marketing Instrument zu nutzen. Es soll Schritt für Schritt gearbeitet werden, so könnte man sich am Anfang beispielsweise auf einen sauberen, gut strukturierten Online-Shop konzentrieren, um schrittweise im E-Commerce-Bereich Fuss zu fassen. 

Stufe 7: Veränderung weiter antreiben

Gerade im Bereich des Online Marketings ist es wichtig, sich stets weiterzuentwickeln und die Strukturen und Prozesse laufend anzupassen. Es gilt zu beachten, dass man sich nach den ersten Erfolgen nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen sollte und eine stetige Anpassung und einen Vergleich mit den gestellten Zielen anstreben sollte. So könnte man beispielsweise nach dem erwähnten Event, immer wieder Tage organisieren, wo sich die verschiedenen Akteure aus allen Unternehmensbereichen treffen und gemeinsam einen Abgleich mit den gesteckten Zielen machen.

Stufe 8: Veränderungen verankern

Alle erwähnten Veränderungen und Ziele sollten irgendwann tief in der DNA des Unternehmens einerseits und auch in jener eines jeden Mitarbeiters stecken. Es sollte mit der Zeit selbstverständlich sein, dass die Unternehmung swisswatch einen breit gefächerten Online Marketing-Mix hat und die Möglichkeiten der Digitalisierung und des Online Marketings nutzt. Auch hier ist es wieder hilfreich, wenn sich das Unternehmen immer und immer wieder die Zeit nimmt, die aktuelle Vision und Strategie zu hinterfragen und die Mitarbeiter*innen intervallmässig schult, damit diese mit der Strategie und Vision des Unternehmens vertraut sind.

Online Marketing = kontinuierliches Change Management?

swisswatch hat sich nun neu ausgerichtet. Das Geschäft läuft gut und der Online-Shop hat sich in einem breiten Kundenstamm etabliert. Wo liegt nun die Herausforderung? Wie kann swisswatch die Position halten und die Umsätze allenfalls ausbauen? 

swisswatch hat nun nicht nur einen erfolgreichen Online-Shop und gut laufende Social Media Kanäle, sondern auch alle damit verbundenen Kundendaten. Kundendaten dienen dazu, die eigenen Kanäle an die Kundenbedürfnisse anzupassen und dadurch noch bessere Resultate erzielen zu können. Regelmässige Analysen des Kundenverhaltens im Online Store, auf der Website oder den Sozialen Medien sind wichtig für den weiteren Erfolg des Unternehmens. 

Trends spielen eine wichtige Rolle

Das Unternehmen swisswatch bietet Uhren und Schmuck, sogenannte Lifestyleprodukte an. Nicht nur die Trends der Produkte ändern sich von Zeit zu Zeit, auch die Trends, wie diese Produkte gezeigt und präsentiert werden ändern sich stetig. Durch die Verbreitung von TikTok haben sich gewisse Kundengruppen daran gewöhnt, Inhalte in kurzen Videos, statt auf starren Grafiken zu konsumieren. Auch swisswatch muss die eigenen Marketingkampagnen von Zeit zu Zeit an diese Trends anpassen. Durch die Analysen der Daten, allgemeinen Trendvorhersagen und weiteren Indikatoren kann sich swisswatch stets an die Gegebenheiten anpassen. Doch was hat dies mit Change Management zu tun? [6]

Change Management im Online Marketing bedeutet kontinuierliches Anpassen an die Gegebenheiten. Damit Du diese Aussage besser verstehen kannst, zeigen wir dir anhand des 5-Phasen Modells nach Krüger, wieso Change Management im Online Marketing stets ein präsentes Thema ist [7;8].

Initialisierung
Zur Initialisierung gehört es den Wandlungsbedarf festzustellen. Online Marketing erlebt kontinuierlichen Wandel, weswegen es innerhalb von kurzen Zeitintervallen neuen Wandlungsbedarf gibt. swisswatch muss sich beispielsweise bewusst sein, dass es im B2C Bereich mehr Zugriffe auf die Website über Mobile als über den Desktop gibt [9].

Konzipierung / Konzeption 
In dieser Phase wird ein Ziel zum Wandel festgelegt und passende Massnahmen definiert. Nachdem swisswatch nun bewusst ist, dass der Grossteil der Kunden über ein Smartphone auf den Onlineshop zugreifen, müssen sie gezielt darauf achten, dass der Online-Shop und die Website per Smartphone gut zu bedienen sind. swisswatch passt daraufhin die Grösse der Button an. 

Mobilisierung
Die Mobilisierungsphase ist auch bei den kleinen Veränderungen und Anpassungen sehr wichtig. Die involvierten Mitarbeiter*innen müssen über die Veränderungsgründe und die beschlossenen Massnahmen informiert werden. Die Kommunikationsverantwortliche informiert das Team von swisswatch darüber, dass sie die Button bei den jeweiligen Einträgen etwas grösser gestalten müssen, da viele Personen per Handy auf die Website zugreifen und die Gefahr gross ist, dass sich Personen bei zu kleinen Button verklicken. swisswatch will durch grössere Button eine gewünschte User Experience schaffen. 

Umsetzung
In dieser Phase werden zuerst die priorisierten Veränderung durchgeführt und anschliessend Folgeprojekte initiiert. swisswatch passt die Grösse der Button im Online Store und auf der Website zuerst an. In einem zweiten Schritt können beispielsweise die Buttonform- oder farbe angepasst werden. 

Verstetigung
In der Verstetigungsphase werden die Änderungen vertieft und in die täglichen Arbeitsabläufe und Prozesse integriert. Die Kommunikationsverantwortliche von swisswatch nimmt die grösse der Button in die Checkliste und ins CMS-Handbuch auf. Sie achtet darauf, dass die Mitarbeiter*innen in ihrem Team die Grösse der Button stets für die Mobil User anpassen.

Fazit

Wir haben gesehen, dass Change Management ein aufwändiger Prozess mit vielen verschiedenen Teilschritten ist. Es gibt verschiedene theoretische Ansätze an denen sich veränderungswillige Unternehmen orientieren können. Ein zentraler Punkt ist, dass das Management die Belegschaft von einer gemeinsamen Vision überzeugen kann und alle am gleichen Strang ziehen.

Das Beispiel von swisswatch hat aufgezeigt, welche konkreten Massnahmen im Online Marketing angewendet werden können. So können in der Anfangsphase beispielsweise Mitarbeiterevents und Informationen helfen, überhaupt ein Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Veränderung zu schaffen. In weiteren Schritten geht es darum, konkrete Massnahmen zu planen und in die Tat umzusetzen. Nach und nach sollte auch immer wieder evaluiert werden, ob die Massnahmen überhaupt geholfen haben und von Erfolg gekrönt waren. 

Autor*innen