5 Schritte für erfolgreiches E-Mail-Marketing: Eine Guideline, wie auch du E-Mail-Marketing für deinen Blog einsetzen kannst

Wieso ist E-Mail-Marketing wichtig?

Bevor wir aber konkret auf die Strategie und die effektive Umsetzung eingehen, möchten wir dir zuallererst die Relevanz von E-Mail-Marketing für deinen Blog aufzeigen. E-Mails sind heutzutage eines der grundlegenden Instrumente für digitale Kommunikation – es wird aktuell ein Wachstum von 3.7 Milliarden auf 4.1 Milliarden aktive Nutzer bis ins Jahr 2021 erwartet [1]. Das bedeutet, dass beinahe die Hälfte der Weltbevölkerung potentiell über dein E-Mail-Marketing erreicht und für deinen Blog aktiviert werden kann. Davon sind 2.2 Milliarden aktiver Nutzer über mobile Endgeräte mit ihrem E-Mail-Account verlinkt und somit jederzeit, unabhängig ihrer aktuellen geographischen Position für dich erreichbar [2].

Du bist noch nicht überzeugt? Dann solltest du wissen, dass E-Mail-Marketing für den Erfolg deines Blogs hocheffektiv ist, insbesondere im Vergleich mit Social Media. E-Mail-Marketing erzielt 174% mehr Conversions [3] und ist 40x effektiver bei der Gewinnung neuer Interessenten [4] als Social Media. Du siehst, E-Mail-Marketing kann einen immensen Einfluss auf die Performance deines Blogs haben.

Was bedeutet das? Eine E-Mailkontaktdatenbank ermöglicht dir als Blogger*in einen direkten Zugang zu deinen Leser*innen und somit uneingeschränkten Zugang mit zeitgleich tiefen Kosten. Deutlich wichtiger ist jedoch, dass dieser Zugang, weil du ihn selbst aufgebaut hast, einzigartig und überdauernd ist [5]. Das heisst, du bist nicht auf externe, vergängliche Faktoren (z.B. soziale Medien, Suchmaschinen) angewiesen.
Die Rolle von E-Mail-Marketing für deinen Blog kann ganz konkret in drei Ziele aufgeteilt werden: 1) Reaktivierung von Leser*innen, 2) Aufbau langfristiger Beziehungen zu Leser*innen und 3) Etablierung der eigenen Marke.

Wenn wir dazu einen kurzen Blick in die Push/Pull Theorie werfen und diese fürs E-Mail-Marketing anwenden, müssen wir zuerst festhalten, dass dieses zum Permission Marketing gehört und die Leser*innen des Blogs ausdrücklich ihr Einverständnis zum Erhalt von Marketing-E-Mails (z.B. Newsletter, Dankesmail) geben müssen [6]. Die Reaktivierung von Leser*innen durch den Versand von Newslettern (z.B. zu neuen Blogbeiträgen) ist offensichtlich eine Push-Marketingmassnahme: du holst deine Leser*innen aktiv auf deinen Blog. Wichtig ist festzuhalten, dass diese Leser*innen bereits relativ einfach und kostengünstig zurückzuholen sind, da wir sie ja bereits in unserer E-Mailkontaktdatenbank aufgenommen haben [7, 8].
Durch dieses regelmässige Reaktivieren aber auch durch den Einsatz von Marketing-E-Mails in anderen Phasen der Customer Journey (z.B. nach Versenden des Newsletters mit einer Dankesmail zum Blogbesuch; vgl. [9]) kannst du eine langfristig, positive Beziehung zu deinen Leser*innen aufbauen. Dieses Vorgehen unterstützt dich bei deinem langfristigen Ziel der Etablierung deiner eigenen Marke. Leser*innen werden deinen Blog dann sogar ohne Marketing-E-Mails regelmässig besuchen wollen (Pull-Marketingmassnahme) und ihn ihren Freunden weiterempfehlen [10].

So – fertig geschwärmt über die Rolle und den Nutzen von E-Mail-Marketing für deinen Blog. Steigen wir jetzt konkret damit ein, wie du E-Mail-Marketing für deinen Blog einsetzt. Wir haben den Prozess des E-Mail-Marketings anhand einer Guideline für unseren Blog strukturiert (Abbildung 1), die auch du gezielt nutzen kannst.
Willst du wissen, was das für dich genau bedeutet? Dann lies unbedingt weiter!

Abbildung 1: Prozess Guideline für E-Mail-Marketing (eigene Darstellung)

Plane dein E-Mail-Marketing

Definiere deine Ziele

Starten wir ganz vorne. Bevor du deinen Leser*innen etwas versprichst und unkoordiniert E-Mails verschickst, solltest du dir den einen oder anderen konzeptionellen Gedanken gemacht haben. Bereits bevor die ersten Leser*innen den Newsletter abonniert haben, solltest du dir als Blogger*in im Klaren sein, welches Ziel du mit E-Mail-Marketing verfolgst. Dabei sehen wir für Blogs, wie bereits angedeutet, insbesondere drei Ziele, die du mit deinem E-Mail-Marketing verfolgen kannst: 1) Die Reaktivierung bestehender Leser*innen, 2) Aufbau einer langfristigen Beziehung und 3) die Etablierung deiner eigenen Marke . Um diese Ziele zu verfolgen, erstellst du am besten einen Kommunikationsplan. Lege fest, welche Art von Inhalten im jeweiligen E-Mail angesprochen werden sollen (z.B. Hinweis auf neue Blogbeiträge), in welcher Häufigkeit E-Mails verschickt werden und welche Reaktionen du von deinen Leser*innen erwartest.

Bei unserem Blog finden wir es sinnvoll einmal im Monat einen Newsletter zu verschicken. Wir möchten eine Bereicherung für unsere Abonnenten sein und keine Belastung. Durch ein monatliches E-Mail bleiben wir in der Erinnerung der Leser und können uns trotzdem auf die Qualität der E-Mails und der Blogbeiträge fokussieren. Das Ziel unseres E-Mail-Marketings ist im Moment die Reaktivierung. Von unserem E-Mail sollen die Abonnent*innen auf unseren Blog gelangen und dort die Artikel weiterlesen.

Finde dein passendes Tool

Bevor du aber loslegen kannst, ist es wichtig, dass du ein passendes E-Mail-Marketing-Tool findest. Es gibt viele Tools, die dir E-Mail-Marketing erleichtern. Das EHI Retail Institute hat 2019 eine Befragung zu den Systemen und Plattformen durchgeführt, die Onlineshops für E-Mail-Marketing verwenden [11]. Für uns Blogger*innen gibt es darunter einige Beispiele, die praktisch und einfach zu nutzen sind und die wir dir gerne empfehlen würden:

• Clever Reach
• MailChimp
• GetResponse
• Active Campaign 
• Clever Elements 

Viele dieser Tools haben eine Gratis-Version für eine gewisse Anzahl an E-Mailkontaktdaten und/oder versendete E-Mails. Ebenso erfüllen alle diese Tools die wichtigsten Anforderungen, die du benötigst. Achte bei der Wahl, ob die Bedienung des visuellen Editors einfach gehandhabt werden kann, die Software mehrere E-Mail-Typen (Newsletter oder A/B-Testing) unterstützt und du die Möglichkeiten von Verknüpfungen mit Schnittstellen hast (z.B. zum Blog oder deinem Analysetool). Weiter bringt dir der beste Newsletter nichts, wenn sie im Spam-Ordner landen, also muss das Tool die Zustellbarkeit der E-Mails sicherstellen [17]. Gerade was die Vor- und Nachteile dieser Tools angeht, haben schon verschiedene Blogs diese ausführlich getestet und analysiert. Schau doch bei diesen beiden rein und erfahre mehr.

• Cash4Webmaster
• EMailToolTester 

Wir haben uns für MailChimp entschieden. Besonders gefallen hat uns daran, dass die ersten 2’000 Abonnent*innen sowie 10’000 E-Mails im Monat gratis sind. Dies reicht für unseren Blog gut aus [18]. Mailchimp lässt uns ein Opt-In-Formular nach unserem Geschmack gestalten und gibt die Option einen Opt-In-Prozess festzulegen. Damit verschicken wir nach der Anmeldung das Willkommens-E-Mail [19]. MailChimp gibt uns die Möglichkeit aus tollen Vorlagen auszuwählen, welche wir nach unserem Blog angepasst haben.

Design deiner E-Mails

Nachdem du deine E-Mail-Marketing-Ziele definiert und ein passendes E-Mail-Tool ausgewählt hast, solltest du dich mit dem Design und Inhalt deiner E-Mails beschäftigen. Hier einige Tipps.

Länge der E-Mails
Im Grundsatz ist zu empfehlen: Fasse dich kurz [20]. Leser*innen sollten in der E-Mail nicht den kompletten Blogartikel erhalten – wieso sollten sie dann noch deinen Blog besuchen? Das Ziel in der E-Mail ist, knapp und klar Themen anzusprechen, die dann in deinem Blog vertieft nachzulesen sind [20].

Design und Sprache
Dein Blog hat bestimmt ein gewisses Design, eine spezifische Sprache. Nutze dies auch in deinen E-Mails, ahme deinen Blog darin nach. Nutze z.B. die gleichen Farben, Schriftarten und auch dieselbe Sprache. Durch die Verwendung desselben Designs schaffst du Wiedererkennung für deinen Blog und bildest eine Markenidentität, die dir helfen wird, deine eigene Marke weiter aufzubauen [21].

Inhalt
Der erste Eindruck ist wichtig. Und was wird als erstes gelesen? Die Betreffzeile. Die Betreffzeile lesen die Empfänger*innen noch vor dem Öffnen der E-Mail und sie ist daher ausschlaggebend, ob die E-Mail überhaupt geöffnet und gelesen wird [22]. Im Betreff sollte bereits der Inhalt des E-Mails klar werden [20]. Eine sinnvolle Betreffzeile ist z.B. die Überschrift des Blogbeitrags, den du im Newsletter bewirbst [23].
Nun was könnten konkrete Inhalte deines E-Mails sein, mit denen du deine Abonnent*innen reaktivieren kannst bzw. eine Beziehung zu ihnen aufbaust? Hier einige Ideen zu möglichen Inhalten.

• Vorgeschmack über deinen neusten Blogbeitrag [24]
• Auf bereits veröffentlichte Blogbeiträge aufmerksam machen
• Dankesmail für den letzten Besuch auf deinem Blog mit Hinweis auf Weiterempfehlung
• Anfrage für ein Review zu deinem Blogbeitrag
• Biete deinen Leser*innen ein kostenloses eBook, Video oder andere Premium-Inhalte an (Download erfolgt dann auf dem Blog) [25]

Call-to-Action Button
Schliesse deine E-Mails unbedingt mit einem Call-to-Action (CTA) Button [23]. Dieser Button benötigst du, um deine Abonnenten zu reaktivieren. Was musst du dabei beachten?

1. Der Button sollte so aufmerksamkeitsstark und auffällig wie möglich sein [21].
2. Es muss klar sein, dass auf den Button geklickt werden kann [21].
3. Eine kurze einfache Wortwahl, die zu einer Handlung auffordert, ist optimal [21, 26].
4. Dem CTA-Button genügend Raum im E-Mail lassen. Das führt auch zu einem hohen Kontrast gegenüber dem restlichen Text und der Hintergrundfarbe [21].

Ein Beispiel, wie wir einen Newsletter für unseren Blog gestalten (Abbildung 2).

Abbildung 2: Beispiel Newsletter (eigene Darstellung).

Wie du siehst (Abbildung 2), verwenden wir im E-Mail (wie auch im Blog) die Du-Form und die gleichen Farben, damit die Abonnent*innen sofort erkennen, dass es sich um ein E-Mail von unserem Blog handelt. Auch hier gilt wieder: Marke stärken. Zudem geben wir ihnen nur einen kurzen Vorgeschmack zum neuesten Blogbeitrag, mit einem aufmerksamkeitsstarken und auffordernden CTA Button am Schluss, damit unsere Abonnent*innen direkt zu unserem Blog kommen.

Abonnent*innen gewinnen

Damit deine jetzigen Leser*innen auch deine Abonnent*innen werden können, musst du ihnen die Möglichkeit bieten, dass sie sich auf deinem Blog für deinen Newsletter anmelden können.
Die Integration dieser Möglichkeit kannst du z.B. auf der Startseite deines Blogs, per Popup [24], in der Fusszeile eines Blogbeitrags von dir [25] oder in einer Kombination aller Möglichkeiten machen. Wichtig ist, dass der Anmeldebutton für deinen Newsletter auffällt [24] und auch als solch einer erkennbar ist. Die Anmeldung für den Newsletter sollte möglichst einfach und schnell ablaufen, damit du während der Anmeldung keine potentiellen Abonnent*innen verlierst. Das heisst, nutze so wenig Felder wie möglich für den Anmeldeprozess, Name und E-Mailadresse sind ausreichend [23].

Da unser Blog noch ganz am Anfang steht, sollten mehrere Möglichkeiten angeboten werden, wie sich die Leser*innen auf unserem Blog für unseren Newsletter anmelden können. Deshalb würden wir nach jedem Blogeintrag in der Fusszeile einen Anmeldebutton, sowie einen grossen auffallenden Anmeldelink auf der Startseite integrieren. Auf der Startseite würde es dann z.B. wie in Abbildung 3 aussehen.

Abbildung 3: Beispiel der Startseite mit dem Hinweis zum Abonnieren des Newsletters (eigene Darstellung).

Testen des E-Mails

Nachdem wir viele Tipps zur Planung deines E-Mail-Marketings gegeben haben, kommen wir zu den weiteren Schritten und beginnen beim Versenden bzw. kurz davor beim Testen. Da sich deine E-Mails nicht von selber versenden und auch nicht selber Korrekturlesen, solltest du deinen Newsletter zwingend testen [28]. Du willst ja keine E-Mails mit peinlichen Rechtschreibfehlern oder defekten Links versenden. Ein Testversand des E-Mails an die eigene E-Mail-Adresse oder an eine Sub-Gruppe von “Test-Leser*innen” kann dir helfen, den Newsletter aus Sicht der Leser*innen zu sehen. Dabei kannst du Bestandteile wie Personalisierungen, Darstellung des E-Mails im Postfach, korrekte Funktion der Links im E-Mail oder auch die Recht-schreibung und den Gesamteindruck überprüfen [28]. Bei unserem Blog können beispielsweise 4 bis 5 Student*innen fürs Überprüfen eingesetzt werden, damit peinliche Fehler erspart bleiben.

Versenden des E-Mails

Hast du alle Rückmeldungen der “Test-Leser*innen” verbessert, erfolgt anschliessend der eigentliche Versand über das E-Mail-Marketing Tool, also z.B. über MailChimp. Eine praktische Möglichkeit ist dabei die Option einer Voreinstellung, womit deine E-Mails zu den gewohnten Zeiten versendet werden - auch wenn du dich gerade im Urlaub erholst [29].

Daraus ergibt sich bereits die nächste Frage: wann versendest du deine E-Mails? Der beste Versandzeitpunkt für Newsletter ist eine wichtige Frage und kann ein entscheidender Faktor hinsichtlich des Erfolgs deiner E-Mails sein. Es kursieren verschiedenste Empfehlungen mit der scheinbar perfekten Lösung [30]. Solche Generalisierungen müssen jedoch kritisch betrachtet werden, da Faktoren, wie z.B. deine spezifische Zielgruppe berücksichtigt werden müssen [30]. Die beste Lösung ist deshalb: Teste selber! Du kannst dabei ein A/B-Testing nutzen. Dazu wird eine Teilgruppe der Leser*innen einer E-Mail-Marketingmassnahme in zwei Gruppen aufgeteilt, wobei jede Gruppe eine unterschiedliche Variante des E-Mails erhält [31]. Damit kannst du prüfen, welche Mailvariante am besten performt, welche Inhalte, Sprachstile und Bilder die Empfänger*innen überzeugen, oder welcher Tag und welche Uhrzeit am optimalsten sind?
Die besser performende Variante wird anschliessend an die gesamte E-Mailkontaktdatenbank gesendet. Entscheidend ist, dass du klar definierst, auf Basis welches Ziels du deine Entscheidung triffst (z.B. Optimierung der Öffnungsrate) [32].
Auch für unseren Blog kann ein A/B-Testing durchaus sinnvoll sein, damit besonders zu Beginn der E-Mail-Marketing Strategie potenzielle Optimierungen vorgenommen werden können. Eine A/B-Test-Kampagne kann direkt über MailChimp erstellt werden.

Messbarkeit und Analyse des E-Mail-Marketings

Was helfen dir aber all die design- und versand-technischen Optimierungen, wenn du am Ende keine Resultate davon siehst? Deshalb ist es wichtig zu wissen, ob dein E-Mail-Marketing dazu beiträgt, deine Ziele zu erreichen.
Du musst also wissen, wie du dein definiertes Ziel (z.B. die Reaktivierung deiner Leser*innen, Etablierung deiner Marke) messbar machen willst. Dazu wählst du zwischen verschiedenen Metriken, mit denen du deine Zielerreichung bestimmen kannst.
Nachdem diese Frage beantwortet wurde, sollten die Metriken bestimmt werden, welche getrackt werden, um die Zielerreichung zu messen. Die häufigsten Metriken, welche im E-Mail-Marketing untersucht werden, sind [33]:

• Klickrate (engl. Click-through Rate) [34]
• Conversion-Rate [35]
• Absprungrate (engl. Bounce Rate) [34].
• List Growth Rate [33]
• Öffnungsrate (engl. Open Rate) [34].
• Abbestellrate (engl. Unsubscribe Rate) [33]
• Overall ROI (Return on Investment)

Die meisten E-Mail-Marketing Tools geben zu diesen Metriken in Echtzeit Updates. Du kannst diese als Datengrundlage für Verbesserungen deiner zukünftigen E-Mails nutzen [21]. Auch für unseren Blog sind die genannten Metriken wichtig und müssen regelmässig beobachtet werden. Zu vernachlässigen wäre der Overall ROI, da wir zur Zeit keine Monetarisierung verfolgen.

Reporting

Der letzte Schritt im Prozess ist das Reporting. Dieser Schritt scheint besonders bei grossen Unternehmen und Marketingabteilungen wichtig zu sein, wo regelmässiges Reporting eine hohe Priorität hat. Doch auch bei kleineren Unternehmen oder Blogs - wie unserem - kann Reporting durchaus sinnvoll sein. Die oben genannten Metriken könnten z.B. auf einem übersichtlichen Dashboard dargestellt und beobachtet werden. Dies hilft, die Performance deines E-Mail-Marketings im Überblick zu haben. Deine E-Mail-Marketing Strategie zu tracken, hilft dir nicht nur den Erfolg zu sehen, sondern auch mögliche Optimierungen zu erkennen und die Strategie weiterzuentwickeln [36].

Abbildung 4: Beispiel für einen Report/ Dashboard [37].

Zum Schluss

Zum Schluss wird klar, dass E-Mail-Marketing ein laufender Prozess ist und nach dem Reporting nicht beendet wird. Optimierungen kannst du beim nächsten E-Mailversand beachten, wobei der Prozess wieder von vorne beginnt. Das heisst, erfolgreiches E-Mail-Marketing braucht sicherlich eines: Zeit. Der Aufbau einer Community, das Kreieren des gewünschten Markenimages und die Weiterentwicklung deiner E-Mail-Marketing Strategie sind langfristige Ziele - die du nie aus den Augen verlieren solltest.

Besonders bei Blogs ist es schwierig, Leser*innen zu erreichen, die wieder zurückkehren. Doch auch hier gilt: die besten Kunden sind Stammkunden. Denn diese müssen nicht mehr spezifisch reaktiviert werden, sondern folgen dir von selbst und kommen laufend auf deinen Blog zurück. Ein zentrales Ziel mit E-Mail-Marketing sollte also sein, deine Leser*innen so oft zu reaktivieren, dass sie eine persönliche Beziehung zu deiner Marke aufbauen und dir gegenüber loyal werden. Damit empfehlen sie dich weiter, womit der Traffic auf deinem Blog steigen wird. E-Mail-Marketing ermöglicht es dir, einen persönlicheren Kontakt zu deinen Abonnenten aufzubauen und bei Ihnen im Gedächtnis zu bleiben [38]. Du kannst also eine Beziehung zu deinen Leser*innen aufbauen, die sich in einer erhöhten Kundenbindung – oder eben «Blogbindung» wiederspiegelt. Ausserdem ist es langfristig auch möglich, über deine E-Mail-Marketing Strategie einen Brand aufzubauen mit Wiedererkennungswert und Verbindung zu deinen Leser*innen.

Das heisst, E-Mail-Marketing ist unverzichtbar. Wichtig ist dabei, dass du deine E-Mail-Marketing Strategie an deine individuellen Bedürfnisse und Möglichkeiten anpasst. Denn nicht zu vergessen ist, dass Qualität wichtiger ist als Quantität! Deshalb: die Frequenz zuerst tief halten und die E-Mail-Marketing Strategie auf einer Basis-Version halten, die mit beschränkten Ressourcen erfolgreich umgesetzt werden kann. Wie bereits erwähnt, ist E-Mail-Marketing ein laufender Prozess und kann im Verlauf optimiert und angepasst werden, so dass mit der richtigen Anwendung jedem Blog zu neuen Sphären verholfen werden kann!

Quellen

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