Eingefrorene Sommergefühle – mit Google Ads die Gelato-Saison verlängern

Das Familienunternehmen Gelateria di Berna (im Folgenden auch “GdB” genannt) wurde im Jahr 2010 gegründet. Dessen Existenz und die süssen Gelati-Kreationen sprachen sich schnell herum. Mittlerweile ist die bekannte Berner Gelateria mit vier Standorten in Bern und zwei Standorten in Zürich präsent. Das starke Unternehmenswachstum der GdB widerspiegelt auch deren Position im Markt. In Bern gehört die GdB mit ihren vier fixen saisonalen Standorten und abwechselnden Pop-Ups sicherlich zu den Marktführern in der Gelato-Branche. Aber auch in Zürich konnte sich die GdB sehr gut etablieren. Die typische GdB-Kundengruppe gibt es nicht. Die Laboratori der GdB sind in unterschiedlichen Wohnquartieren lokalisiert und locken mit ihrem süssen Angebot sowohl Jung als auch Alt an [1]. 

Filiale der Gelateria di Berna am Brupbacherplatz in Zürich

Neuer Gelato-Lieferservice in Bern und Zürich

Von Frühling bis Herbst können Gelati-Liebhaber in den Laboratori in Bern und Zürich ihr Glace vor Ort geniessen. Der saisonale Gelato-Verkauf litt jedoch unter dem Lockdown des vergangenen Frühlings enorm. Neue, alternative Geschäftsmodelle waren gefragt. Kurzerhand führte die GdB einen neues Angebot in Bern und Zürich ein, den Liefer- und Abholservice. Konkret können Vaschette à 500ml und 750ml mit verschiedenen Gelato-Sorten im Onlineshop der Gelateria bestellt werden. Lieferungen bis vor die Haustüre durch die Ciclisti der GdB oder auch Abholungen sind möglich. Dieses Angebot wird nun auch in den Wintermonaten, also ausserhalb der Glace-Saison und nach dem offiziellen Saisonende der Laboratori weitergeführt. Folglich ist die GdB mit dieser Dienstleistungserweiterung ein neuer Player im Markt des Liefer- und Abholservice. Neben den reinen Gelati-Verkäufern in Bern und Zürich wie “Rosso Arancio Gelato”, “Eiswerkstatt” und “La Golosa Gelato” zählen Anbieter wie “Uber Eats”, “eat.ch” oder auch “MIACAR” zu den neuen Konkurrenten. 

Vaschette à 500ml und 750ml

Das haben wir uns überlegt

Das oberste Ziel der Google Ads-Kampagne für die GdB war die Erhöhung des Umsatzes ihres neuen Angebots “Abhol- und Lieferservice von Vaschette”. Da wir im Rahmen dieses Projektes kein Conversion-Tracking zur Verfügung hatten, können keine weiteren Angaben zum Umsatz gemacht werden. Alternativ wurde in diesem Fall der Umsatz durch den Zugriff auf den Webshop der GdB angenähert und durch die Anzahl Klicks auf die geschalteten Anzeigen gemessen. Da das Produkt “Abhol- und Lieferservice” der GdB nur im Umkreis Bern und Zürich verfügbar ist, haben wir die Zielgruppe geographisch eingeschränkt. Eine demographische Definition oder weitere Einschränkungen der Zielgruppe wurden allerdings nicht vorgenommen, da die GdB möglichst alle Kundengruppen ansprechen will.

Für den Strukturaufbau der Google Search Ads-Kampagne der GdB haben wir uns entschieden, eine Brand- und je eine Produkt-Kampagne für die Standorte Bern und Zürich zu erstellen. Somit wurden insgesamt die folgenden drei Kampagnen erstellt: 

Struktur der Google Search Ads-Kampagnen für die Gelateria di Berna

Pro Kampagne haben wir jeweils die Keywords den passenden Keyword-Optionen zugeteilt. Daraus resultierten die Anzeigengruppen “modifiziert weitgehend passend” und “genau passend”. Bei den Produkt-Kampagnen wurden die Keyword-Optionen auf die drei online verfügbaren Produkte Lieferservice, Abholservice und Gutscheine aufgeteilt. Deshalb ergaben sich bei der Brand-Kampagne insgesamt zwei Anzeigengruppen und bei den Produkt-Kampagnen von Zürich und Bern jeweils sechs Anzeigengruppen. Für die 14-tägige Kampagnenlaufzeit stand uns insgesamt ein Budget von 125 CHF zur Verfügung. Da der Brand Gelateria di Berna bei den Zielgruppen bereits stark etabliert ist und grosse Bekanntheit geniesst, war es zu Beginn das Ziel, insbesondere die Bekanntheit der Produkte und somit das Budget der Produkt-Kampagnen höher zu stufen. Daher haben wir das Tagesbudget von 8.50 CHF wie folgt verteilt: 2.50 CHF für die Brand-Kampagne und je 3 CHF für die beiden Produkt-Kampagnen.

Ansprechende Anzeigentitel und abgestimmte Keywords 

Die Anzeigen haben wir  so gestaltet, dass die gewählten Keywords und die Anzeigeninhalten möglichst häufig übereinstimmen. Die Idee dahinter war die Erreichung möglichst hoher Qualitätsfaktoren der Keywords. Bei der Erstellung der responsiven Anzeigen wurden möglichst viele verschiedene Anzeigentitel hinzugefügt und sichergestellt, dass die Anzeigeneffektivität mindestens “gut” bis “sehr gut” eingestuft wurde. Die Inhalte bei den Anzeigentitel und Beschreibungen wurden so formuliert, um das Interesse potentieller Kunden zu wecken und so die Klickrate zu erhöhen. Zusätzlich haben wir die aktuelle Lage rund um das Corona-Virus in den Suchanzeigen inhaltlich aufgegriffen. Denn diese Thematik eignet sich aktuell sehr gut, um einen Lieferservice zu bewerben. Nachfolgend siehst du zwei Beispiele zur Veranschaulichung der Anzeigen.

Beispiel-Anzeigen aus den Produkt-Kampagnen

Die Keywords für die Kampagnen in Zürich und Bern haben wir inhaltlich sehr ähnlich gewählt und lediglich das Wort “Bern” mit “Zürich” ausgetauscht Da die Keywords bei den Produkt-Kampagnen standortspezifisch waren, wurde entschieden zwei ortsbezogene Kampagnen zu erstellen. Nachfolgend werden einige Keywords (ausgewählt nach Performance) als Veranschaulichung aufgelistet. Klicke auf die Kampagnen und entdecke die Keywords. 

So haben wir die Google Ads-Kampagnen umgesetzt

Nebst strategischen Anpassungen haben wir während der Umsetzungsphase auch inhaltliche Änderungen innerhalb der aufgesetzten Google Ads-Kampagnen vorgenommen.

• Die Anzeigengruppe zum Produkt “Gutschein” erwies sich im Zusammenhang mit der GdB als zu wenig spezifisch und erbrachte nicht die erwartete Performance. Darauf haben wir reagiert und die Anzeigengruppe Gutschein “modifiziert weitgehend passend” in der Kampagne für Zürich und Bern deaktiviert. Einzig die Anzeigengruppen mit der Keyword-Option “genau passend” wurde weiter ausgespielt. 
  
   
• Aufgrund massiv hoher Kosten weniger Klicks auf die Google Ads-Anzeigen von gewissen Keywords, legten wir einen maximalen CPC (Cost-per-Click) von 2 CHF für die Produkt-Kampagnen fest. Weiter evaluierten wir sämtliche Optimierungsempfehlungen von Google und setzten diese entsprechend um. Ausnahme dabei waren die Handlungsempfehlungen betreffend des Conversion-Trackings und Re-Targeting. Im Rahmen dieses Projektes fehlte hierzu der notwendige Zugriff. 
  
   
• Um die jeweiligen Qualitätsfaktoren der einzelnen Keywords zu erhöhen, wurden die Anzeigentitel der drei Kampagnen stets angepasst und entsprechend optimiert. Jene Keywords, welche nach dieser Anpassung weiterhin mangelnde Qualität aufwiesen, haben wir schliesslich entfernt. Ein Grossteil der Keywords wies ein eher geringes Suchvolumen auf. Diese wurden jedoch im Google Ads-Konto belassen, da bei der Nicht-Suche keine Mehrkosten verursacht werden und das Bedürfnis bei einer potentiellen Suchanfrage durch die Textanzeige befriedigt werden kann.
  
   
• Das Budget wurde während der gesamten Kampagnenlaufzeit aufgrund der effektiven Performance der einzelnen Kampagnen laufend angepasst. Bald stellten wir fest, dass die Klicks bei der Brand-Kampagne viel höher waren als bei den Produkt-Kampagnen (siehe Abschnitt “Das kam dabei raus”). Deshalb erhöhten wir erneut das Budget für die Brand-Kampagne. Gegen Ende der Laufzeit wurde das Budget graduell erhöht, um es letztendlich ausschöpfen zu können. Die untenstehende Grafik veranschaulicht auf der linken Seite die Budgetverteilung beim Kampagnenstart und rechts beim Kampagnenende.

Budgetverteilung bei Kampagnenstart vs. Kampagnenende 

• Bei der Halbzeit-Evaluierung zeigte sich, dass das Budget bei den Produkt-Kampagnen nicht vollständig ausgeschöpft wurde. Folglich haben wir Anpassungen bei der Reichweite vorgenommen. Der Umkreis in Bern und Zürich erweiterten wir jeweils von 20 km auf 30 km. Diese Ausdehnung hatte eine noch breitere Ansprache der Zielgruppe und Bekanntmachung des Liefer- und Abholservices zum Ziel. 
  
   
• Hinsichtlich des offiziellen Saisonendes der Laboratori von GdB am 07. November 2020, haben wir am darauffolgenden Tag bei der Brand-Kampagne “modifiziert weitgehend passend” eine zusätzliche responsive Anzeige geschalten. Wir versuchten mit entsprechenden Keywords die aktive Kommunikation der Gelateria über ihre Social Media Kanäle aufzugreifen und Inhalte zum Thema “Die Saison geht weiter” in die Suchanzeigen zu integrieren.

Das kam dabei raus 

Alle drei Kampagnen wurden am 03. November 2020 online geschaltet. Sie liefen während 14 Tagen bis zum 16. November 2020. In diesem Zeitraum wurden folgende Ergebnisse erzielt:

Eckdaten der Kampagne

Markenstärke zahlt sich aus 

Insgesamt können wir sagen, dass die Anzahl der Impressionen stark mit der Anzahl der Klicks korreliert. Die CTR (Click-Through-Rate) ist während der ganzen Kampagne relativ stabil geblieben. Mit Abstand am meisten Impressionen und Klicks hat die Brand-Kampagne erhalten. 3’904 der insgesamt 4’135 Impressionen wurden durch die Brand-Kampagne ausgelöst. Sie resultierte in 1’420 Klicks, das sind insgesamt 97.8% der Klicks. Der durchschnittliche CPC der Brand-Kampagne liegt bei 0.04 CHF. Innerhalb der Brand-Kampagne waren es insbesondere die Keywords mit der Option “genau passend”, die zu vielen Klicks geführt haben. 

Zu den meistgeklickten Keywords gehörten:

• [gelateria di berna]             - 972 Klicks

• [gelateria di berna bern]     - 130 Klicks

• +gelateria                            -  99 Klicks

• [gelateria di berna zürich]     - 59 Klicks

• +gelateria +bern                   - 56 Klicks

Auch die zu Saisonende neu geschaltete responsive Suchanzeige konnte einen Mehrwert zur Brand-Kampagne beitragen. Sie wurde insgesamt 417 Mal ausgespielt und erhielt dabei 77 Klicks. 

Schwache Performance der Produkt-Kampagnen 

Die Produkt-Kampagne in Bern erreichte 74 Impressionen, wobei 11 Mal auf die Anzeigen geklickt wurde. Der durchschnittliche CPC dieser Kampagne belief sich auf 0.92 CHF. Die Produkt-Kampagne in Zürich erreichte mit einem durchschnittlichen CPC von 1.62 CHF 157 und 21 Klicks. Über alle drei Kampagnen gesehen, haben die Keywords +gelateria (22.14 CHF, 99 Klicks), +dessert +bestellen (18.90 CHF, 9 Klicks) und [gelateria di berna] (15.91 CHF, 972 Klicks) am meisten Kosten verursacht.

Anhand der durch die Kampagnen generierten Daten wird deutlich, dass der Markenname der GdB eine grosse Bekanntheit geniesst. Denn die CTR war sehr hoch und die Keywords, welche den Markennamen enthielten, wiesen einen hohen Qualitätsfaktor auf. Aus diesem Grund wurde der Markenname zum Kernstück unserer Kampagnen. Der Markenname wurde folglich genutzt, um die neuen Dienstleistungen Liefer- und Abholservice zu promoten. Bei der Auswertung der ausgespielten Suchbegriffe konnten wir feststellen, dass fast keine Suchanfragen spezifisch zum Abhol- oder Lieferservice eingegeben wurden. Dies lässt sich möglicherweise dadurch erklären, dass Gelati typischerweise nicht mit klassischen Essens-Lieferungen in Verbindung gebracht werden. Das Angebot ist zudem neu und noch nicht sehr bekannt. Ausserdem wird der Begriff “Lieferservice” oft mit den klassischen Lieferdiensten wie Pizzaboten assoziiert.

Süsser Aufstieg und Saisonschluss-Blues

Auf der untenstehenden Grafik ist ein Anstieg der täglichen Impressionen und Klicks zu erkennen, der mit einem Höchstwert am 08. November endet. Anschliessend nehmen beide Werte wieder ab und stabilisieren sich in der zweiten Woche der Kampagne. 

Klicks, Impressionen und Click-Through-Rate während dem Kampagnen-Zeitraum vom 03.11-16.11.2020

Der steile Anstieg in der ersten Woche kann dadurch erklärt werden, dass die Kampagnen frisch geschaltet wurde und das Machine Learning System von Google Ads von Tag zu Tag dazu lernte und die Anzeigen effizienter schalten konnte. Der Höchstwert an Impressionen und Klicks wurde am Sonntag 08. November erzielt. Dies könnte einerseits daran liegen, dass der 08. November ein sonniger und milder Novembertag war [2] und andererseits daran, dass potentielle Kunden an einem Sonntag mehr Freizeit haben und mehr Zeit mit Internetsuchen verbringen. Der Rückgang in der zweiten Kampagnen-Woche lässt sich teilweise dadurch erklären, dass die GdB am 07. November das offizielle Saisonende in ihren Laboratori hatte. Viele GdB-Stammkunden war dieses Datum bekannt und deshalb haben sie danach nicht mehr gleich intensiv nach verwandten Suchbegriffen gesucht. Keywords mit +bern erzielten bessere Qualitätsfaktoren als Keywords mit +zürich. Der Grund dafür ist, dass das Wort “Berna” im Markennamen wohl auch durch das Keyword “Bern” ausgelöst wurde. Zudem kommen die Wörter “Bern” und “Berna” deutlich häufiger auf der Zielwebseite vor, als das Wort “Zürich”. Durch die teilweise tieferen Qualitätsfaktoren bei der Produkt-Kampagne in Zürich können auch die höheren Klick-Kosten in Zürich erklärt werden. Dies ist auch der Grund, wieso die Produkt-Kampagne für Zürich den höchsten durchschnittlichen CPC aller Kampagnen aufweist. 

Ein Blick zurück ins vergangene Jahr 

Bei der Auswertung der Webseiten-Daten mit Hilfe von Google Analytics, haben wir  festgestellt, dass die Anzahl der Webseiten-Nutzer während der Laufzeit der Google Ads-Kampagnen gegenüber der gleichen Zeitspanne im Vorjahr (ohne Ads-Kampagnen) höher war. Im Jahr 2019 besuchten zwischen dem 03. und dem 16. November insgesamt 2’486 Nutzer die Webseite der GdB. Im gleichen Zeitraum 2020 waren es 5’384 Nutzer, dass sind 116.57% mehr. Auch die durchschnittliche Sitzungsdauer auf der Webseite konnte von 72s (Jahr 2019) auf 110s (Jahr 2020) erhöht werden. Dies ist ein Anstieg um 52.52%. Im Vergleich zur Periode unmittelbar vor Kampagnenstart (20.10.2020-02.11.2020) stieg die Anzahl der Webseiten-Nutzer im Kampagnen-Zeitraum um 42.62%. Die durchschnittliche Sitzungsdauer in der Vorperiode betrug 90s und konnte während der Kampagne um 22.33% auf 110s erhöht werden.

Anzahl der täglichen Webseiten-Nutzer der Gelateria di Berna während der Kampagnen-Laufzeit im Vergleich zur gleichen Periode im Vorjahr

Wie in der Grafik oben ersichtlich, ist ein deutlicher Anstieg der Webseiten-Nutzer für den Zeitraum der Google Ads-Kampagne gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr erkennbar. Auch gegenüber der 14-tägigen Periode unmittelbar vor der Kampagne ist ein Anstieg der Nutzer zu verzeichnen. Dies führt zum Schluss, dass die geschalteten Google Ads-Kampagnen zu einem Anstieg der Webseiten-Nutzer geführt haben. Es ist aber wichtig zu erwähnen, dass das Schalten der Kampagnen nicht der einzige zu berücksichtigende Faktor ist. Weitere Faktoren haben sich zwischen der Vorjahres- bzw. Vorwochen-Periode und der Kampagnen-Periode verändert. Die gesamte wirtschaftliche und gesellschaftliche Situation hat sich aufgrund der weltweiten Corona-Virus-Pandemie gegenüber dem Vorjahr verändert. Ausserdem bietet die GdB mit dem Abhol-und Lieferservice Produkte an, die sie im November 2019 noch nicht angeboten hat. Weitere Faktoren, die einen Einfluss haben, sind bspw. das Wetter oder andere Marketing-Massnahmen wie etwa Posts auf den Social Media Plattformen. Weiter ist es wichtig zu erwähnen, dass ein Anstieg bei den Nutzern der Webseite nicht automatisch einen Anstieg des generierten Umsatzes bedeutet. 

Über alle drei Kampagnen gesehen, wurden rund 70% der Klicks durch weibliche Personen getätigt. Es sind alle Altersgruppen bei den klickenden Personen vertreten, wobei die Altersgruppe der 25-34 jährigen mit 32.54% am stärksten vertreten ist. Der Anteil der Altersgruppen an den Klicks nimmt mit zunehmendem Alter ab. Diese Daten wiederspiegeln auch bisherige Beobachtungen der Geschäftsleitung.

Das geben wir der Gelateria di Berna mit auf den Weg

Aufgrund unserer Beobachtungen während der Projektlaufzeit haben wir die folgenden drei Handlungsempfehlungen für die Gelateria di Berna abgeleitet: 

1. Erfolg kann man nur feiern wenn man ihn misst

Da der Anstieg der Webseiten-Nutzer nicht gleichzusetzen ist mit dem Anstieg des Umsatzes, ist der effektive Nutzen der Google Ads-Kampagnen für die GdB nur schwer einzuschätzen. Für die Ergebnismessung und die effektive Erfolgskontrolle ist es zwingend notwendig zusätzlich das Conversion-Tracking einzurichten. Dieses Feature misst inwieweit Klicks auf die entsprechenden Anzeigen zu Resultaten wie Käufen oder Leads führen. Zudem zeigt es, wie die Leistungen der Anzeigen mit dem Erfolg des Unternehmens zusammenhängen [3].

2. Der Push generiert den Pull

Wie sich bereits kurz nach dem Start der Kampagnen gezeigt hat, ist das Suchvolumen nach einem Gelato-Lieferservice sehr gering. Dadurch wurden die beiden Produkt-Kampagnen nicht sehr häufig ausgespielt. Die Idee, mit diesen Kampagnen den neuen Abhol- und Lieferservice breiter bekannt zu machen, mussten wir demnach überdenken. Gleichzeitig konnte festgestellt werden, dass das Suchvolumen nach der Marke “Gelateria di Berna” gross ist. Aus diesem Grund haben wir beschlossen, die Produkte mit Hilfe der starken Brand in der Brand-Kampagne zu bewerben. Dies machte vor allem deshalb Sinn, weil nach dem Saisonende am 07. November nur noch die Online-Produkte zur Verfügung standen (mit Ausnahmen). 

Grundsätzlich ist es wichtig zu erwähnen, dass Google Ads-Suchanzeigen nicht unbedingt der richtige Kanal sind, um ein neues Produkt bekannt zu machen. Google Ads-Suchanzeigen funktionieren nach dem Pull-Prinzip, das heisst bei einem potentiellen Kunden besteht schon eine Nachfrage und er sucht von sich aus nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Um ein neues Produkt wie bspw. den Lieferservice zu bewerben, muss die Gelateria aber zunächst für Nachfrage sorgen. Dies geschieht beim Push-Marketing. Aus diesem Grund empfehlen wir in Kombination mit der Google Ads-Suchkampagne auch eine Google Display-Kampagne laufen zu lassen, welche die Push-Seite abdeckt. Dank der Display-Kampagne werden die potentiellen Kunden initial darauf aufmerksam gemacht, dass es das besagte Angebot der GdB gibt. Suchen sie dann später eigenständig nach diesem Angebot, landen sie dank gezielten Google Ads-Suchanzeigen direkt auf der entsprechenden Seite. Um das Targeting einer Display-Kampagne gezielter zu gestalten, können demografische Merkmale aus der vergangenen Google Ads-Suchkampagne und von Google Analytics zu Hilfe gezogen werden. Ausserdem können Google Display-Ads auch dem Re-Targeting dienen. Beim Re-Targeting werden potentielle Kunden, die online bereits Interesse am Angebot der GdB gezeigt haben, aber noch keinen Abschluss getätigt haben, nochmal auf das Angebot aufmerksam gemacht [4].

3. Keywords sind der Key zum Erfolg

Bei der Verwendung der Keywords können wir festhalten, dass wir teilweise etwas zu allgemeine Keywords wie beispielsweise “+dessert +bestellen” verwendet haben. Jedoch entsprachen diese Keywords den Such-Intentionen der Nutzer und generierten wertvolle Klicks. Zum jetzigen Zeitpunkt sind nur sehr wenige Keyword-Optionen in den Webseitentexten der GdB enthalten. Daraus resultierend ist zu empfehlen, mehr und gezieltere Keywords in die Webseitentexte zu integrieren, um eine breitere Suchanfrage abzudecken und bessere Qualitätsfaktoren bei den einzelnen Keywords zu erzielen. 

Nun haben wir viel erzählt und unsere zweiwöchigen Kampagnen-Erfahrungen geteilt. Wir hoffen, dass unsere Erfahrungen dir bei deiner nächsten Google Ads-Kampagne weiterhelfen können. Und falls du jetzt Lust auf ein süsses Gelato bekommen hast, kannst du dieses noch heute zur dir nach Hause liefern lassen.