Erfolgreich eine Online-Vorsorgekampagne mittels Google Ads umsetzen
Bild: Vorsorgekampagne der BEKB
Ausgangslage
Dass eines unserer Gruppenmitglieder bei der BEKB arbeitet, war nicht ausschlaggebend für unsere Entscheidung, die Umsetzung der Online-Kampagne auf diese Bank auszurichten. Vielmehr war es die Erkenntnis aus einer repräsentativen Studie der Credit Suisse, die uns auf dieses Bedürfnis aufmerksam machte: Die Thematik Altersvorsorge ist bei rund der Hälfte der Schweizer*innen die grösste Sorge – auch bei den jungen Menschen [1]. Die Vorsorgeprodukte sind da, um der Schweizer Bevölkerung diese Angst zu nehmen.
Aufgrund dieser Erkenntnisse, und da die BEKB ohnehin eine Vorsorgekampagne für Junge auf dem Radar hatte, entschieden wir uns, diese zu nutzen. Als ehrgeizige Studenten war uns unser Ziel klar: Die geplante Kampagne mit Google Ads zu einem Erfolg führen.
Unternehmen & Produkt
Monatlich wird das Vorsorgeprodukt Säule 3a schweizweit gemäss Zahlen der BEKB 1001 – 2500 Mal gesucht. Die vertraulichen Abschlussdaten der BEKB sowie Google Trends zeigen, dass das Interesse bzw. die Nachfrage nach dem Vorsorgeprodukt Säule 3a Ende Jahr (zwischen Oktober und Dezember) steigt. Dieser Trend war über die letzten fünf Jahren zu beobachten [2]. Unsere Hypothese ist, dass aufgrund von möglichen Steuerersparnissen Ende Jahr das Produkt sehr gefragt ist. Ohne zu zögern haben wir diese Tendenz als Chance gesehen und unsere Kampagne für zwei Wochen im November 2020 laufen lassen.
Die BEKB ist eine Schweizer Kantonalbank, die ihre Niederlassungen in den Kantonen Bern sowie Solothurn hat. Sie zählt 475'000 Kundinnen und Kunden, das sind rund 35% der Gesamteinwohner in den Kantonen Bern und Solothurn [3, 4, 5]. Als regionale Bank beschäftigt sie 1’200 Mitarbeitende und hat rund 53'000 Aktieninhaber*innen [3, 6]. Sie bietet umfassende Banklösungen in den Bereichen Zahlen, Sparen, Anlegen, Finanzieren sowie Vorsorgen an und fokussiert sich dabei auf zwei Kerngeschäftsfelder [5]:
- Privat- und Firmenkunden (insbesondere KMU)
- Vermögensberatung
Die BEKB hat sich in ihrer Vision zudem der Nachhaltigkeit verschrieben. Aspekte dieser Vision werden in ihren Dienstleistungen, im Bankbetrieb, als Arbeitgeberin sowie im Rahmen ihres kulturellen, sozialen und gesellschaftlichen Engagement sichtbar. In der neuen Strategie 2025 möchte die Berner Kantonalbank die Zukunft Seite an Seite mit ihren Kundinnen und Kunden gestalten und verfolgt die Vision [6] «Wir begeistern nachhaltig».
Markt
Bei einer Bank bzw. Versicherung besitzen 44% bzw. 18% der Schweizer Bevölkerung ein Säule 3a Produkt. Bemerkenswert ist, dass 56% der 25- bis 29-Jährigen ein solches Produkt bereits besitzen [7]. In unserer Konkurrenzanalyse wurden sämtliche Anbieter von Säule 3a Produkten im Kanton Bern und Kanton Solothurn überprüft. Da der Vertragsabschluss dieses Produktes üblicherweise eine Beratung benötigt, wurde eine Liste der Filialen erstellt, welche diese Leistung anbietet. Dies erlaubte es uns, eine regional ausgerichtete Strategie anzuwenden. Die Konkurrenzanalyse hat ergeben, dass das Produkt sehr homogen ist und sich die Produkte der ähnlichen Anbietern kaum unterscheiden. Auch war es nicht so einfach, an die für uns relevanten Informationen zu kommen, da die meisten Webseiten der Anbieter einer Säule 3a nicht besonders transparent sind oder die benötigten Informationen nicht erhalten. Dies förderte wiederum die persönliche Kontaktaufnahme der Interessenten.
Online-Marketing bei der BEKB
Die Bankenbranche hat (noch) nicht den Ruf, digitale Treiber zu sein. Dies zeigt sich auch im Online-Marketing der BEKB. Suchmaschinenmarketing (SEA) wird durch das ganze Jahr durchgeführt, damit potenzielle Kundinnen und Kunden auf die gesuchten Produkte aufmerksam werden. SEO wird ebenfalls praktiziert und auch Social Media-Kanäle werden inzwischen rege genutzt. Die Website und einige Newsletter sind Bestandteil des gesamten Online-Marketing-Auftritts. Die Einführung von Blogs steht zurzeit noch aus.
Fehlend sind Referenzwerte, da das Analytics-Tool erst spät eingeführt wurde. Das digitale Marketing-Team ist klein, wegen ihrer Flexibilität aber schnell in der Aufgabe der Entscheidungsfindung. Die Website der Berner Kantonalbank ist noch nicht passend gestaltet. Aufgrund des spät eingeführten Analytics-Tools fehlten bei ihrer Erstellung essentielle Daten und A/B-Testings. Die bereits bestehenden Grundlagen werden dank der neuen Strategie 2025 sowie einer anstehenden Neustrukturierung des neu kreierten Bereichs Unternehmenskommunikation mit Neugestaltungen ergänzt.
Video: Vorsorgekampagne der BEKB
Google Ads Strategie
Ziele der Online-Kampagne
Um loszulegen, sind wir einer der, wenn nicht die zentralste Frage des Online-Marketings überhaupt nachgegangen: Wie können wir mit unserer Online-Vorsorgekampagne Traffic auf der Website generieren?. Natürlich erfolgte anschliessend auch die Frage, wohin wir diesen Traffic führen wollen. Um die Antworten zu finden, befassten wir uns mit Fragen wie:
- Wen sprechen wir mit der Kampagne konkret an?
- Wie sprechen wir sie an?
- Welche Aktion(en) soll(en) die angesprochenen Personen unmittelbar auslösen.
Strategische Ziele & Messgrössen
Da Conversions von der Natur des Geschäftes her unterschiedlich definiert werden können, haben wir für unseren Geschäftsfall zwei Ziele definiert. Denn die Antwort auf die Frage – was wir von der Online-Kampagne erhoffen – lag auf der Hand: Die jungen Menschen sollten durch unsere Suchmaschinen-Anzeigen auf die Website landen und ein Konto bei der BEKB eröffnen oder, falls sie noch nicht ganz überzeugt waren, ein Beratungsgespräch mittels Formular vereinbaren. Ersteres wurde als primäres, Zweites als sekundäres Ziel festgelegt.
Die Botschaft der Kampagne lautet «Für Junge, die mehr wollen». Wir wollten unserer Zielgruppe den Vorteil eines solchen Kontos aufzeigen, nämlich die Möglichkeit, Steuern zu sparen. Weiter kann sich diese sicher sein, dass sie sich ihren gewohnten Lebensstandard auch nach der Pensionierung aufrechterhalten können. Als “Zückerli” werden bei Teilnahme am Wettbewerb zweimal CHF 500.- Vorsorgeguthaben verlost. Den Gewinner wird der Betrag anschliessend direkt auf das Säule 3a Konto der BEKB einbezahlt.
Um diese Ziele zu erreichen und Erfolgsmessung zu betreiben, wurden folgende Ziele definiert:
Primäres Ziel
Eröffnung eines Kontos Säule 3a: Die BEKB soll vom Suchvolumen nach «Säule 3a» profitieren, um möglichst viele Neueröffnungen für das Säule 3a Konto zu generieren. SEA-Massnahmen: BEKB soll in der SERP möglichst prominent erscheinen, wenn jemand nach dem Produkt sucht. Gemessen wird der Erfolg mittels Klicks auf dem prominent platzierten Call to Action (CTA) «Produkt eröffnen und am Wettbewerb teilnehmen».
Sekundäres Ziel
Vereinbarung eines Beratungsgespräches: Die BEKB soll vom Suchvolumen nach «Säule 3a» profitieren, um möglichst viele Beratungsanfragen zu generieren. SEA-Massnahmen: BEKB soll in der SERP möglichst prominent erscheinen, wenn jemand nach dem Produkt sucht. Gemessen wird der Erfolg mittels Klick auf das Beratungs-Call to Action.
Zielgruppen
Wie bereits erwähnt, soll die Kampagne der BEKB junge Menschen zwischen 18 bis 30 Jahren ansprechen. Dies zeigte sich auch an den intern angefragten Abschlussdaten, die uns zuhanden lagen. Obwohl das Zielsegment klar war, wollten wir die Bedürfnisse der jungen Menschen besser verstehen und auf diese gezielter eingehen können. Wir haben aus diesem Grund Personas kreiert, um uns so einen tieferen Einblick ermöglichen zu können. Die Personas repräsentieren junge Menschen, die sich für Vorsorge, insbesondere für das Produkt Säule 3a interessieren, aber damit verschiedene Ziele beabsichtigen. Diese sollen uns helfen, die Kampagne mittels Google Ads optimal aufzubauen. Auf die Kampagnenstruktur gehen wir aber in einem späteren Kapitel ein.
Wir haben drei individuelle Personas samt Namen, Foto, soziodemografische und -ökonomischen Merkmale wie Alter, Zivilstand, Beruf, Einkommen etc. erstellt. Für dich von Interesse ist sicherlich, wie wir diese auf Basis der Bedürfnisse hinsichtlich Vorsorge erstellt haben. Aus diversen Studien sind die Hauptgründe für den Abschluss eines Vorsorgeproduktes für das Alter vorsorgen, Steuern sparen, Eigentum erwerben oder ähnliches [7, 8]. Ausserdem haben wir die digitale Mediennutzung und das Konsumverhalten auch als wichtige Kriterien aufgenommen, um die Customer Journey zu verstehen und diese optimieren zu können. Anbei findest du unsere drei Personas vor:
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Name |
Kathrin Ammann |
Mohan Kumar |
Mathieu Chapuiz |
|
Digitale Mediennutzung |
Majority |
Early Adopter |
Majority |
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Konsum / Finanzielle Einstellung |
preissensibel, risikoavers, kauft sehr viel online ein |
risikofreudig, Sparfuchs, kauft sehr viel online ein, Beratung ebenfalls wichtig |
sparsam, Preisvergleich wichtig, Schnäppchenjäger |
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Werte / Lebensmotto |
stabile, sorglose Zukunft, für nachhaltige Welt sorgen |
Startup gründen, Entrepreneurship |
Familie gründen & Traum Eigenheim |
Obwohl Steuern sparen eine der wichtigsten Motivation für den Abschluss eines Vorsorgeproduktes ist, haben wir dieses Bedürfnis nicht auf eine spezifische Persona spezifiziert. Denn wer spart schon nicht gerne Steuern - du etwa?
Umsetzung mit Google Ads
Aufbau & Durchführung
Unsere erfahrenen Seminar-Coaches gaben uns vor dem Start der Kampagne den Tipp, uns lediglich auf das Suchmaschinenmarketing (SEA) zu fokussieren - obwohl Google Ads weitere Werbemassnahmen wie Display-Marketing anbietet.
Um erfolgreich eine Kampagne über die Suchmaschine zu platzieren, haben wir gelernt, dass nebst dem Budget auch die Qualität eine grosse Rolle spielt. Deshalb haben wir bei der Strukturierung der Kampagne uns an die Richtlinien, welche unsere Coaches empfohlen haben, orientiert. Wir haben über das Google-Ads-Konto zwei Kampagnen betrieben, eine Produkt- sowie eine Brandkampagne. Den Schwerpunkt haben wir selbstverständlich auf die Produktkampagne gelegt. Uns lag viel daran, dass wir mit den Personas eine breite Zielgruppe abdeckten. Die drei Personas, auf die sich unsere Produktkampagne stützte, dienten uns somit als Anzeigengruppen. Wir haben dabei pro Persona je eine Anzeigengruppe mit “genau passenden” und “weitestgehend passenden” Keywords erstellt.
Nachdem wir unsere Kampagnen auf die Beine gestellt hatten, ging es im nächsten Schritt ans Optimieren. Wir bauten für jeden Typ unserer Zielgruppe (Fokus Persona) Erweiterungen ein, um so die Anzeigequalität zu erhöhen. Dank solchen Erweiterungen wie Snippet-Erweiterung, Site-Links, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, schossen die Impressionszahlen bei manchen Anzeigengruppen in kurzer Zeit in die Höhe. Natürlich hatten diese Erweiterungen nicht bei jeder Gruppe denselben positiven Effekt. Einige Anzeigengruppen, die minimale oder keine Impressionen oder Klicks erreichten, wurden im späteren Verlauf der Kampagne pausiert.
Wie zu Beginn dieses Kapitels bereits erwähnt, wussten wir, dass wir mit einem Budget von CHF 125.- nicht sehr weit kommen würden. Da keiner von uns Erfahrungen mit Google-Ads vorweisen konnte, entschieden wir uns, das folgende fixe Tagesbudget festzulegen:
125/14= 8.90 Fr.
Das Budget verteilten wir zu Beginn der Kampagne in einem Verhältnis von etwa 1 (2.90 Fr.) zu 2 (6.00 Fr.), den kleineren Anteil für die Brandkampagne, den grösseren Anteil des für die Säule 3a Produktkampagne. Nach wenigen Tagen entschlossen wir uns sogar dazu, der Produktkampagne unser gesamtes, zur Verfügung stehendes Tagesbudget zuzusprechen. Dieser Entscheid fiel aus dem einen Grund, da wir die geringen Ressourcen, die wir zur Verfügung hatten, optimal einsetzen wollten und das konnten wir nur auf diese Art und Weise erreichen. Den anderen Grund erfährst du gleich in anschliessendem Kapitel.
Bild: Darstellung Kampagnenstruktur
Herausforderungen bei der Umsetzung
Der Auftrag unserer Seminar-Profi-Marketeers lautete, nebst einer Produktkampagne auch eine Brandkampagne durchzuführen. Nun, wieso wir Ersterer schlussendlich unser ganzes Budget zusprechen konnten: Eine Brandkampagne lief bereits über die BEKB, und die Kampagne mit zwei Google Ads zu konkurrenzieren, macht natürlich keinen Sinn. In Absprache mit den Seminar-Coaches stellten wir Brandkampagne ein, da die Berner Kantonalbank den Suchmaschinen-Anzeigenmarkt bereits mit einer eigenen Kampagne besetzt hatte.
Für uns hiess das, dass wir uns vollstens der Produktkampagne widmen konnten. Konkret bedeutete dies:
- Einpflegen relevanter Keywords
- Erweiterung der Liste auszuschliessender Keywords
- Gestaltung und Anpassungen neuer Anzeigen
- Überwachung und Optimierung des Budgets
- Überprüfung der Empfehlungen von Google Ads
Mit der Zeit sind wir sogar noch etwas weitergegangen und haben den Fokus der Anzeigengruppen spezifischer ausgerichtet. Das hatte zur Folge, dass wir uns einigen Anzeigengruppen entledigen mussten, die für unsere Zielgruppe(n) irrelevant war. Da unsere erstellten Personas ein Alter zwischen 20 bis 30 aufweisen, stand die Überlegung im Raume, ob die Anzeigengruppen eine altersspezifische Einschränkung haben sollte. Wir entschieden uns aber, auf diese Einschränkung zu verzichten, da wir am Gedanken festhielten, auch die Eltern, Grosseltern, Onkel etc. könnten dasselbe Vorhaben für ihre Kinder, Grosskinder Enkel etc. in Betracht ziehen. Ausserdem wollten wir bei unserem etwas spärlichen Budget keinen potenziellen Käufer verpassen.
Was das Messen unserer Ziele angeht, konnten die Tracking-Codes rasch und unkompliziert eingesetzt werden.
Ergebnisse
Die Rahmenbedingungen für die Kampagne waren klar, die Laufzeit sollte zwei Wochen dauern und das Budget betrug für die gesamte Laufzeit + / - CHF 125.-. Nun, als wir die Ergebnisse vor den Augen und die Zahlen sahen, fragten wir uns: Was bedeuten diese Werte konkret, ist die Kampagne erfolgreich und haben wir überhaupt die von uns definierten Zielen erreicht? Bevor wir aber auf diese Fragen eingehen, werfen wir doch einen Blick auf die erzielten Resultate.
Im rechten Chart sehen wir die Klicks & CTR (Click Through Rate) der gesamten Kampagne, d. h. diese Ergebnisse beinhalten die Brand- sowie Produktkampagne. Insgesamt erhielt die Kampagne 1810 Impressionen und erzielte eine CTR von 12.40%, woraus die 224 Klicks ergaben.
Im linken Chart sehen wir die Klicks & CTR Brandkampagne. Insgesamt erhielt diese Kampagne 369 Impressionen und 133 Klicks, woraus eine CTR von 36.04% ergab. Obwohl wir diese nur einen Tag laufen liessen, erzielte die Brandkampagne höhere CTR und Klicks als die Produktkampagne über die gesamte Laufzeit - liegt vermutlich an der Marke BEKB.
In diesem letzten Chart sehen wir die Klicks & CTR Brandkampagne. Insgesamt erhielt diese Kampagne 1440 Impressionen und 91 Klicks, woraus eine CTR von 6.33% ergab. Interessant ist die Entwicklung der CTR in den letzten Tagen der Kampagne, obwohl die Impressionen und Klicks gesunken sind. Die Anzeigegruppe mit den allgemeinen Keywords erreichten die meisten Impressionen im Vgl. zu den Personas.
Um den Erfolg der Kampagne mittels CTR zu messen, suchten wir nach Richtwerten. Dabei stellen wir fest, dass es keinen eindeutigen Wert gibt, der den Erfolg bestätigt und die angegeben Richtwerte sind unterschiedlich [9, 10]. Jedoch gibt eine Studie Auskunft über branchenspezifische CTR - in der Finanz- und Versicherungsbranche liegt die durchschnittliche CTR bei 2.91% [11]. Wenn wir den Wert von 2.91% nehmen und den mit der CTR der Produktkampagne vergleichen, können wir von einer erfolgreichen Kampagne ausgehen.
Aber wir waren uns immer noch nicht sicher, wie wir diese Werte effektiv einordnen sollen. Deshalb sind wir froh, dass wir Ziele formuliert haben. Denn die erlauben uns den Erfolg der Kampagne besser einzuschätzen.
Wie du bereits weisst, haben wir als Conversions das Eröffnen eines Online-Kontos und / oder das Vereinbaren eines Beratungsgesprächs formuliert. Schliesslich zeigen interne Quellen der BEKB folgendes auf: Während der Kampagnenlaufzeit klickten zwei von fünf Interessenten auf den Wettbewerbslink und eröffneten online das Konto für Säule 3a.
Nun lässt sich die Conversion Rate ganz einfach berechnen: 2/91*100 = 2.2%
(Conversion/Klick*100)
Interne Spezialisten der BEKB bestätigen, dass der Wert für Säule 3a auf dem Online-Touchpoint in Anbetracht der Rahmenbedingungen zufriedenstellend ist. Leider hat niemand ein Beratungsgespräch vereinbart.
Ausblick
Wir empfehlen der BEKB, die Google Ads Kampagne bis Ende ihrer Säule 3a Kampagne laufen zu lassen. Dies aus drei Gründen: Erstens, weil dies eine sinnvolle Ergänzung zu ihren sonstigen Kampagnen-Massnahmen ist. Zweitens verbessert sich die CTR-Rate kontinuierlich dank dem Lernmechanismus von Google Ads. Drittens weil, so wie unsere Keyword-Recherche gezeigt hat, das Produkt bis Ende Jahr gesucht wird.
Wir empfehlen für ein nächstes Mal, eine eigene Landingpage zu erstellen, sodass unser Keyword auch im Titel mit eingebunden werden kann und somit ein besserer Qualitätsfaktor erzielt werden kann. Weiter sollte sich die BEKB Gedanken darüber machen, wie viel Wert ein Lead hat; sprich, wie viel sie für einen gewonnenen Neukunden ausgeben möchte. Dies hängt mit dem nächsten Punkt zusammen, nämlich mehr Budget auszugeben, dies aber gezielt. So kann sie mit anderen Konkurrenten mithalten. Mit der Bereitstellung von mehr Budget kann auch die französischsprachige Bevölkerung in den Kantonen Bern und Solothurn angesprochen werden mittels neu erstellten Anzeigengruppen. Dies ist insofern wichtig, weil das Unternehmen deutsch- wie auch französischsprachige Kundinnen und Kunden betreut und in zweisprachigen Regionen tätig ist.
Nun, wie du siehst, mit etwas Know-How, strategischen Überlegungen sowie laufenden Optimierungen ist eine Google Ads Kampagne kein Zaubertrick. Wir hoffen, dir einen spannenden Einblick in die Welt der Google Ads gegeben zu haben. Nun wünschen wir dir viel Erfolg bei deiner Kampagne!
Quellen
[1] Credit Suisse Sorgenbarometer 2019, 25. November 2020
[2] Google Trends - Säule 3a, 25. November 2020
[3] BEKB Porträt, 25. November 2020
[4] Einwohnerzahl Kanton Bern, 25. November 2020
[5] Einwohnerzahl Kanton Solothurn, 25. November 2020
[6] BEKB Leitbild, 25. November 2020
[7] ZHAW Vorsorge Studie 2016, 27. November 2020
[8] Namics CX Studie in der Vorsorge, 27. November 2020
[9] Blog OMP Tools - CTR, 29. November 2020
[10] Blog Keyperformance - Was ist eine gute CTR?, 29. November 2020
[11] Blog WordStream - Google Ads Benchmark for your Industry, 29. November 2020