Bier@Home: Erlebe den Erfolg von Beerhub.ch

Der Erfolg eines Online-Shops hängt von dessen Bekanntheit ab. Wir zeigen dir wie Beerhub.ch Google Ads erfolgreich verwendete und einen Return on Advertising spend von über 100% erreicht hat. Lies hier über die Dos and Don'ts und starte noch heute mit deiner eigenen Google Ads Kampagne!

Von: Ilana Birchler, Sara Frauenfelder, Sebastian Schäufele, Dominic Schweizer

Vom: 2021-06-05

Tags: Suchmaschinenwerbung

Unternehmensanalyse

Beerhub.ch

Beerhub.ch ist eine Online Plattform mit integriertem Webshop, der von der Beerhub GmbH betrieben wird. Das Unternehmen wurde 2018 von befreundeten Bier-Liebhabern gegründet und ist in Wallisellen bei Zürich ansässig. Beerhub hat weder Verkaufsräume noch Angestellte und ist vielmehr ein ehrenamtliches Projekt der Gründerinnen und Gründer.

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Homepage von Beerhub.ch [1].

Probierpaket auf Beerub.ch [2].

Das Ziel des Unternehmens ist es, unbekannte Brauereien zu entdecken, deren Biere vorzustellen und online zu verkaufen. Die Biere stammen mehrheitlich aus kleinen Schweizer Brauereien mit geringem Brauvolumen, sogenannte Nano- und Micro-Brauereien, und werden als Craft Biere bezeichnet. Wörtlich übersetzt bedeutet der englische Ausdruck «Craft Beer» handwerklich (craft) gebrautes Bier (beer).

Die entsprechenden Brauereien sind keine «Mainstream-Brauereien», die grosse Volumina produzieren, sondern kleine Betriebe, die sich in ihrer Region einen Namen gemacht haben. Der Verkauf der Biere erfolgt daher meist auch nur regional über das lokale Kleingewerbe oder allenfalls einen einfachen Onlineshop der Brauereien. Für viele Bierliebhaber in der Schweiz ist daher der Zugang zu den kleinen Brauereien, die sich nicht in ihrer Region befinden, erschwert.

Beerhub will als digitale Plattform anspruchsvolle Kunden mit Produzenten exklusiver Biere verbinden und das Entdecken und Trinken von neuen Bieren auf emotionale Art und Weise unterstützen. Die Emotionalisierung erfolgt in Form von Storytelling und Kurzvideos über die Brauer*innen, die Geschichten über sich und ihre Biere erzählen.

Das Geschäftsmodell

Beerhub kauft regelmässig kleine Mengen spezieller Biere bei Nano- und Micro-Brauereien ein und lagert sie in Wallisellen. Die Biere können im Webshop frei und quer über alle Brauereien zu 6er-Kartons zusammengestellt und gekauft werden. Nach Bestellung werden die Biere liebevoll verpackt und in die ganze Schweiz verschickt. Der Versand ist ab einem Warenwert von CHF 69.00 kostenlos. Neu ins Sortiment aufgenommene Brauereien werden mit Kurzvideos porträtiert, die auf den jeweiligen Bier-Produktseiten oder Brauerei-Seiten im Webshop eingebettet sind.

Der Markt

Der Markt für «Craft Beer» ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Google Trends zeigt für den entsprechenden Suchbegriff vor allem seit 2015 einen starken Anstieg mit Peak in 2018.

Google Trends Analyse für "Craft Beer" [3].

Der Trend macht auch vor den grossen Detailhändlern keinen Halt. Einerseits finden sich seit ein paar Jahren auch Biere von kleinen lokalen Brauereien in den jeweiligen Online Shops, andererseits wird auch Werbung betrieben, wie der Craft Bier Werbespot von Coop mit «René und Tom» zeigt [4].

Die Anzahl der Brauereien stieg in den letzten Jahren auf mehr als 1000 in der ganzen Schweiz. Gemäss Swissinfo hält die Schweiz damit den Weltrekord, was die Anzahl Brauereien im Verhältnis zur Bevölkerung betrifft. Mit 1021 Produzenten, die Ende 2018 hier Bier brauten, liegt die Schweiz vor Ländern mit einer traditionsreichen Bierbrau-Reputation wie Tschechien, Deutschland, Belgien, Österreich und Kanada. Obwohl auch der Konsum von lokal gebrautem «Gerstensaft» steigt, wie Swissinfo in einem Artikel 2019 schreibt, zeichnet sich eine Sättigung an Brauereien ab [5].

Gemäss Beerhub und den Verkaufszahlen seit der Gründung, ist beim Absatz eine leichte Saisonalität zugunsten der wärmeren Monate zu beobachten. Die Brauereien ihrerseits bestätigten diese Beobachtung gegenüber dem Unternehmen.

Die Zielgruppe und Positionierung

Beerhub partizipiert am Markt als Online Reseller von «handselektierten» Craft Bieren für eine sehr eng gefasste Zielgruppe von Bierliebhaberinnen und Bierliebhabern, die nach qualitativ hochwertigen, einzigartigen Bieren aus der Schweiz suchen. Das äussert sich unter anderem auch an der Preisgestaltung und einer Preisspanne von CHF 3.50 bis 9.00 für die 33cl Flasche. Im Mittelpunkt steht der genussreiche Bierkonsum, der mit der genussreichen Wein-Degustation verglichen werden kann.

Die Zielgruppe ist heterogen. Gemäss Google Analytics sind 35% der Website-Besucher*innen zwischen dem 01. Januar 2019 und dem 30. September 2020 zwischen 25 und 34 Jahre alt. Es folgen die 35-44 Jährigen mit etwas mehr als 20%. Auffällig ist, dass 65% der Besucher männlich sind. Zusammengefasst erscheint eine geografische und verhaltensbezogenen Ansprache der Zielgruppe in Bezug auf ihre Heterogenität am sinnvollsten.

Alter der Website-Beucher*innen zwischen dem 01.01.2019 und 30.09.2020 [6].

Geschlecht der Website-Beucher*innen zwischen dem 01.01.2019 und 30.09.2020 [6].

Der Differenzierungsansatz erfolgt über die Qualität der Produkte sowie die Nähe zu den Brauereien. Klasse statt Masse – die Liebe zum Craft Bier im Zentrum. Das zeigt sich auch darin, dass Kunden des Online Shops quer über alle Brauereien Biere zusammenstellen und kaufen können. Es ist keine Mindestmenge pro Brauerei erforderlich.

Der Webshop

Der Webshop ist übersichtlich und freundlich gestaltet. Man findet sehr schnell zu den Produkten - sowohl über das Storytelling mittels Kurzvideos, als auch über die Brauereien.

Beim Einstieg über die Startseite ist der Shop nur einen Klick entfernt und kann an verschiedenen Stellen angesteuert werden. Die USP’s sind nach einem ersten Scrollen ersichtlich. Auch die Shop-Seite ist aufgeräumt gestaltet und sehr übersichtlich. In der linken Navigation können verschiedene Brauereien gefiltert werden. Allerdings lassen sich beispielsweise keine Biersorten wie z.B. “Indian Pale Ale” filtern. Ausserdem könnte es in diesem Zusammenhang sinnvoll sein, spezielle Landing Pages für spezifische Biersorten zu entwickeln. Unter anderem die Sorte «Indian Pale Ale» hat sich im Bereich der Craft Biere stark durchgesetzt.

Produkte können direkt in den Warenkorb gelegt werden, ohne die Produkt-Detailseite auswählen. Letztere ist ebenfalls übersichtlich aufgebaut. Allerdings besteht bei den Produkten selbst Optimierungsbedarf: Die Tatsache, dass Beerhub neben Craft Bieren auch Kaffee vertreibt, erstaunt. Zwar passt Mahlwerk-Kaffee ebenfalls ins Schema «Schweizer Qualitätsprodukte», steht jedoch nicht im Einklang mit dem Auftritt als Craft-Beer Plattform.

Der Kaufprozess und Bezahlprozess unterscheidet sich insgesamt nicht stark von demjenigen bekannter Webshops. Verfügbare Zahlmittel sind Kreditkarten von VISA und Mastercard bzw. TWINT.

Die Vermarktung

Beerhub setzte bisher auf die Vermarktung über die Mund-zu-Mund Propaganda und die organische Reichweite in den Sozialen Medien Youtube bzw. Instagram. Obwohl bisher keine dedizierten Marketing-Kampagnen geplant und verfolgt wurden, stieg das Verkaufsvolumen von Jahr zu Jahr leicht. Dies ist vor allem auf die zunehmende Vernetzung mit Gleichgesinnten im Rahmen des persönlichen Verkaufs zurückzuführen.

Mittels einer Google-Ads Kampagne kann der Umsatz kontinuierlich erhöht und gleichzeitig die Marken-Sichtbarkeit verstärkt werden. Als Pull-Kanal vermag es die bezahlte Suchmaschinenwerbung Personen zu erreichen, die ein Kaufinteresse zeigen und entsprechend in genau diesem Moment für die angebotenen Produkte empfänglich sind. In anderen Worten: Die User zeigen ein Verhalten, das Rückschlüsse auf ihre Kaufbereitschaft zulässt. Im Rahmen von Craft Bier sind das unter anderem Personen, die nach “Craft Bier kaufen” oder Variationen dieses Begriffs und Themas suchen. Gerade deswegen gilt Google-Ads Suchmaschinenwerbung (SEA) gemeinhin auch als vergleichsweise starker Performance-Kanal, wobei die Performance bei Online Shops mit der Zunahme an Verkäufen einhergeht.

Google-Ads Kampagnen passen somit einerseits perfekt zum Business Modell des Webshops und vermögen es in der Theorie andererseits, die kaufbereiten Zielgruppen im richtigen Moment, basierend auf ihrem Verhalten zu erreichen. Im nachfolgenden Kapitel wird aufgezeigt, mit welcher Strategie wir Beerhub.ch zu einer besseren Performance bzw. mehr Umsatz und einer besseren Sichtbarkeit verhelfen konnten.

Strategie

Ziele

Beerhub ist ein kleines Unternehmen mit einer noch jungen Geschichte. Vom 02. November bis 15. November 2020 haben wir im Rahmen des Google-Ads Seminar eine Google-Ads Kampagne für das Unternehmen umgesetzt. Mit unserer Kampagne sollen einerseits die Zugriffe auf die Website von beerhub.ch erhöht, andererseits auch mehr Conversions generiert werden. Hierfür wurden zwei Suchkampagnen aufgesetzt: Eine Brandkampagne und eine Produktkampagne. Jede Kampagne verfolgt ihr eigenes Ziel.

Brandkampagne

Bei der Brandkampagne steht die Marke im Zentrum. Der Markenname ist in jeder Anzeige präsent – wer nach Beerhub sucht, der findet Beerhub! Der Schwerpunkt der Brandkampagne liegt darauf, mehr Zugriffe auf die Website zu erhalten. Dazu haben wir die Gebotsstrategie «Klicks maximieren» gewählt. Es werden gezielt Nutzer*innen während eines «I want to know moments» angesprochen. Bierliebhaber*innen mit Interesse an Schweizer Bieren aus Nano- und Micro-Brauereien stehen im Fokus.

Beerhub Logo auf Beerhub.ch [1].

Produktkampagne

Bei der Produktkampagne stehen klar die Produkte im Vordergrund, die von beerhub.ch vertrieben werden. Wer entweder allgemein nach schweizer Craft Beer sucht oder konkret nach einem Biernamen, der im Shop von beerhub.ch vorhanden ist, soll die Anzeigen der Produktkampagne sehen. Hier liegt der Fokus auf Conversions. Vor allem Nutzer*innen während eines «I want to buy moments» werden angesprochen. Die Produktkampagne ist transaktionaler ausgerichtet und macht gezielt auf den Online-Shop aufmerksam.

Citra J. Parker auf Beerhub.ch [1].

Zielgruppe

In beiden Kampagnen verfügt die Zielgruppe über folgende Eigenschaften: Bierliebhaber*in, mindestens 18-jährig (Verkauf alkoholischer Getränke), Lokalität Schweiz und Spracheinstellung Deutsch, Französisch, Italienisch oder Allerweltssprache Englisch. Die Zielgruppe soll verhaltensbezogen über die Suche nach definierten Schlüsselwörtern oder verwandten Begriffen erreicht werden.

Messgrössen

Während der Kampagnenlaufzeit ist es für uns wichtig, die Messgrössen Klicks, Klickrate (CTR), Cost per Click (CPC), Conversions, Keywords und Suchbegriffe genau zu beobachten. Sie geben Hinweise, wo Verbesserungspotenzial vorhanden ist und sind damit wesentlich für eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Kampagne.

Konzept

Kampagnenstruktur

Die Basis für eine erfolgreiche Google Ads Kampagne ist die Struktur. Bei uns umfasst diese zwei Kampagnen: Eine Brand- und eine Produktkampagne. Zur Umsetzung der Keywords haben wir jeweils zwei Anzeigengruppen pro Kriterium erstellt: Eine für die genau passenden Keywords und eine für die weitgehend passenden Keywords. Für jede Anzeigengruppe wiederum gibt es mindestens drei Anzeigen: Zwei erweiterte Textanzeigen und eine responsive Suchanzeige.

Am besten schaust du es dir in einem der nachfolgenden Beispiele selbst an.

Anzeigengruppen zu Beginn der Google Ads-Kampagnen für Beeerhub (e=exact, b=broad).

Brandkampagne

Mit der Brandkampagne wollen wir Klicks gewinnen. Wir sprechen damit in erster Linie Leute an, die Beerhub bereits kennen oder davon gehört haben. Die Anzeigengruppen ergeben sich jeweils aus einer Kombination von “Beerhub” und weiteren passenden Begriffen.

Um dir einen genaueren Einblick zu verschaffen, folgt nun ein Beispiel von einer genau passenden und einer weitgehend passenden Anzeigengruppe:

[brand_01](e): beerhub

[brand_01](b): beerhub

Keywords zu zwei Beispiel-Anzeigengruppen der Brandkampagne.

Produktkampagne

Mit der Produktkampagne gehen wir gezielt auf die Marken und deren Produkte ein, die auf Beerhub erhältlich sind. Die Markennamen werden jeweils mit weiteren passenden Keywords kombiniert. Das Ziel ist es, damit mehr Conversions zu erreichen.

[product_08](e): Sudwerk

[product_08](b): Sudwerk

Keywords zu zwei Beispiel-Anzeigengruppen der Produktkampagne.

Anzeigenbeispiele aus der Produktkampagne für Beerhub [7].

Anzeigenerweiterungen

Um mehr relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und die Anzeigenqualität zu steigern, haben wir verschiedene Anzeigenerweiterungen eingesetzt:

Sitelink

Zusatzinformation

Snippet-Erweiterung

Preis

Werbung

Anzeigenerweiterungen bei den Google Ads-Kampagnen für Beerhub [7].

Auszuschliessende Keywords

Für die auszuschliessenden Keywords haben wir zwei Ansätze verfolgt. Einerseits haben wir eine Liste mit allgemeinen Worten, die unerwünscht sind, hochgeladen. Dazu gehören Beispiele wie “Abfall”, “Jobangebot” und “kcal”. Andererseits haben wir uns spezifisch zu unserem Produkt Gedanken gemacht und Keywords, wie “alkoholfreies Bier”, “Bier Abo” und “Feldschlösschen” zu der Liste hinzugefügt.

Budgetverteilung

Für die Kampagne standen CHF 125.00 während einer Dauer von zwei Wochen zur Verfügung.

Zu Beginn war der Plan, in beide Kampagnen gleich viel zu investieren und zu schauen, wie es sich entwickelt. Wir haben also mit einem Budget von CHF 8.00 pro Tag gestartet. Am 02.11.2020 haben wir zum ersten Mal eingegriffen und ab dann das Budget regelmässig umgeshiftet. Da der Brand “Beerhub” nicht so bekannt ist, war klar, dass mit der Produktkampagne mehr erreicht werden kann und wir dort auch mehr investieren müssen.

Budgetverteilung während der zweiwöchigen Laufzeit der Google Ads-Kampagnen für Beerhub [7].

Tipps & Tricks bei der Umsetzung

Während der Laufzeit der Kampagne haben wir stetig Anpassungen vorgenommen. Keywords und auch ganze Anzeigengruppen, die nicht effizient waren haben wir pausiert. Folgende Punkte können wir dir hier als Tipp mit auf den Weg geben:

# 1 Richtige Schreibweise des Markennamen

Du solltest nicht mehrere Versionen des Markennamens verwenden. Wir haben beispielsweise zu Beginn “Beerhub”, “Beer hub” und “Beer-hub” verwendet. Da dies höchstens negative Auswirkungen hat, verwenden wir nun nur noch “Beerhub”.

# 2 Beliebte Keywords als Kostenfalle

Beliebte Keywords verursachen oft hohe Kosten. Vor allem, wenn es zu allgemeine Begriffe sind, bleibt der Erfolg oftmals aus. So ging es uns beispielsweise mit dem Keyword “ale”. Aufgrund des hohen CPC ohne erzielte Conversions haben wir das Keyword pausiert.

# 3 Ausschluss nicht zielführender Keywords

Die Suchbegriffe der Nutzer*innen, die mit einem Klick auf eine Anzeige endeten, können ausgewertet werden. Du solltest also wie wir darauf achten, ob dort Ergebnisse dabei sind, die nicht zielführend sind. Wörter, die sich dort zeigen, können dann ganz einfach den auszuschliessenden Keywords hinzugefügt werden.

# 4 Flexibilität bei der Gebotsstrategie

Sei flexibel mit deiner Gebotsstrategie. Schon am zweiten Tag haben wir gemerkt, dass unsere ursprünglich angedachte Gebotsstrategie wohl nicht zum Erfolg führen wird. Der Brand wurde kaum gesucht, da das Unternehmen noch wenig bekannt ist. Daher haben wir uns auf die Produktkampagne fokussiert und dort je länger je mehr Budget investiert.

# 5 Verbessern der Anzeigeneffektivität

Google Ads gibt für die responsiven Suchanzeigen die Anzeigeneffektivität an. Um das Rating der responsiven Anzeigen zu verbessern, ist Kreativität gefragt. Welche Änderungen führen zu einem besseren Rating? - Ein Pauschalrezept gibt es nicht. Unter Berücksichtigung des Feedbacks von Google Ads hilft vor allem geduldiges Ausprobieren.

# 6 Verbessern der Nutzererfahrung mit der Landingpage

Der Nutzer möchte mit einem Klick auf die Anzeige schnell und einfach das Gesuchte auf der Website finden. Um die Nutzererfahrung mit der Landingpage zu verbessern, haben wir zwei zusätzliche Landingpages auf beerhub.ch integriert: Eine für Indian Pale Ale und eine für Pale Ale. Mit dieser Änderung wird der Anzeigenrang, der CPC und die Position in der Anzeigenauktion positiv beeinflusst.

Interpretation & Fazit

Nach Abschluss unserer Kampagnen können wir ein positives Fazit ziehen. Wie du auf den Kurven in der Abbildung unten siehst, konnten wir eine stetige Verbesserung bei den Impressionen und Klicks erreichen. Nach einer Startphase mit einigen unpassenden oder zu teuren Keywords, brachten wir die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) auf die Anzeige unter Kontrolle. Nach dem ersten Gipfel pendelten die durchschnittlichen CPC um CHF 0.50. Für Beerhub.ch konnten wir den Nutzen stetig steigern. Unser Maximum bei den Klicks erreichten wir am 11.11.2020 mit 30 Klicks, das Maximum bei den Impressionen war, wie du anhand der roten Kurve siehst, etwas verzögert am 12.11.2020 mit 381 Impressionen. Zusätzlich konnten wir 4 Conversions und 4 Einkäufe mit insgesamt CHF 193.40 Umsatz erzielen.

Übersicht von Klicks, Impressionen, durchschnittlichem CPC und Kosten in den Google Ads-Kampagnen [7].

Fassen wir unsere Ergebnisse zusammen: Mit CHF 126.00 Einsatz konnten wir direkt CHF 193.40 Umsatz generieren. Zusätzlich besuchten 216 User*innen Beerhub.ch über unsere Anzeigen und 2570 User*innen haben jetzt einmal von Beerhub.ch gehört. Klingt nach einem tollen Ergebnis.

Haben wir die optimale Strategie verwendet?

Übersicht von Klicks und Impressionen in der Brandkampagne [7].

Übersicht von Klicks und Impressionen in der Produktkampagne [7].

Wir denken, dass es Verbesserungspotential gibt und wir die Kampagnen noch weiter optimieren können. Gerade die Brandkampagne zeigte nicht die gewünschte Wirkung, wie der Vergleich zeigt. Wir haben uns dort stark auf Keywords im Zusammenhang mit Beerhub.ch fokussiert. Um die Bekanntheit der Marke zu fördern hätte man auch die Namen bekannter Schweizer Brauereien wie z.B Feldschlösschen als Keyword verwenden können. Die am Anfang gewählte Strategie führte zu einem eher langsamen Anstieg des Nutzens und hohen CPC, wir konnten das Ruder jedoch herumreisen und unsere Strategie optimieren. Unsere Erkenntnisse haben wir in den Tipps zusammengefasst, lies sie dir in Ruhe durch und vergleiche sie mit unseren Ergebnissen. Durch welchen Tipp erreichten wir welche Verbesserung?

Bei der nächsten Kampagne würden wir dementsprechend auch anders starten:

Budget anders verteilen: Am Anfang war das Budget 75/25, für die Produktkampagne sollte aber mehr Budget verwendet werden.
Beliebte Keywords von Beginn an sorgfältig prüfen: Diese sind teurer und führen evt. nicht zum Ziel.

Was sich sehr ausgezahlt hat, war eine gründliche Überwachung am Anfang der Kampagne. Mit der Überwachung konnten wir direkt Abweichungen zu unserem Ziel feststellen und korrigieren. Zusätzlich konnten wir Erkenntnisse über die Auswirkung unserer Änderungen gewinnen.

Um die Empfehlungen für Beerhub.ch oder deinen zukünftigen Biershop zusammenzufassen:

Google Ads lohnt sich. Wir konnten mit unseren 126 CHF 193.40 CHF Umsatz generieren. Zusätzlich konnten wir die Bekanntheit mit Impressionen und Klicks erhöhen.
Setze mehr Budget für die Produktkampagne als für die Brandkampagne ein. Setze die Keywords, um dein Ziel zu erreiche und dein Ziel sollte Bier verkaufen sein.
Überwache die Kampagne am Anfang regelmässig, um Abweichungen festzustellen, sowie Keywords und Budgets anzupassen. Google Ads macht dir auch regelmässige Empfehlungen über allfällige Optimierungen.

Unser Fazit

Mit ein wenig Recherche und Motivation kannst auch du deine eigene Google Ads Kampagne starten. Sei immer achtsam, was in dem Account läuft und habe offene Ohren für neue Tipps und Tricks, um noch effizienter zu werden.

Die Ergebnisse zu sehen macht Freude und ist auf jeden Fall den Aufwand wert.

Also los, versuche es selbst!