gmüesgarte - Ads gegen Foodwaste

Chrumm & früsch - das Motto vom gmüesgarte. Um Foodwaste zu vermeiden, verkaufen die vier Gründer*innen der Berner "Äss-Bar" nun auch einzigartiges Gemüse und Früchte, die nicht der Norm entsprechen. Hier erfährst du wie wir mit unserer Google Ads Strategie für den gmüesgarte eine CTR von über 20% erreichen konnten.

Über den gmüesgarte

Der gmüesgarte verkauft mitten in der Berner Marktgasse Gemüse und Früchte, aber auch Salate, Suppen und Smoothies. Das ist jedoch nicht alles: Der gmüesgarte leistet damit einen Beitrag gegen Foodwaste. Alle Lebensmittel sind von regionalen Landwirt*innen gerettet, einzigartig in der Form und nicht normiert. Ganz nach dem Motto “chrumm & früsch”.

Das Gründerteam rund um die Berner “Äss-Bar”, in welcher Brot und Backwaren vom Vortag günstiger verkauft werden, haben 2017 das Projekt gmüesgarte gestartet. Der Foodwaste-Thematik sind sie mit dem gmüesgarte treu geblieben. Der Fokus liegt jedoch auf einem neuen Bereich. Beim gmüesgarte steht die Problematik der landwirtschaftlichen Produktion gemeinsam mit Landwirt*innen im Vordergrund [1].

Eine Lösung für das Problem Foodwaste

Das Ziel vom gmüesgarte ist es, Foodwaste zu vermeiden. In der Schweiz entstehen ca. 13% der Lebensmittelverluste in der Landwirtschaft [2]. Der Grund für die Verluste ist nicht, dass die Lebensmittel ungeniessbar wären, sondern weil sie aufgrund der Form nicht der Norm entsprechen. Das Gemüse und die Früchte können dadurch schlecht verkauft werden, obwohl eine zweibeinige Karotte mindestens so gut schmeckt wie eine “normale”. 

Um diesem Foodwaste entgegenzuwirken, wurde der gmüesgarte gegründet. Von Partnerlandwirt*innen kauft der gmüesgarte das übrig gebliebene Gemüse und die übrig gebliebenen Früchte, welche dann im Kellerlokal an der Marktgasse verkauft werden. Aus dem geretteten Gemüse und den Früchten werden dann Salate und Smoothies zum Mitnehmen hergestellt. Daneben hat der gmüesgarte folgende Angebote: Gemüseabo, Gemüsetasche und Catering.

Das Gemüseabo wird je nach Wunsch einmal oder zweimal pro Monat nach Hause geliefert (die Lieferung kostet jeweils CHF 10) oder steht im Laden mitten in Bern zur Abholung bereit. Das Abo hat eine Laufzeit von 6 bis 12 Monaten.

Die Gemüsetasche ist eine kreative Lösung vom gmüesgarte, die aufgrund von Corona entstand. Risikopersonen müssen nicht mehr ausser Haus gehen um Gemüse, Früchte, Käse, Eier oder Brot zu kaufen. So werden Ansammlungen von Kund*innen im Ladenlokal vermieden und die Rettung von Lebensmitteln ist weiterhin möglich.

Wer nach einem gesunden und nachhaltigen Catering sucht, ist beim gmüesgarte ebenfalls richtig. Für Apéro, Business Lunches oder Caterings wird das gerettete Gemüse mit Foodsave-Sandwichs von der Äss-Bar zusammen aufgetischt.

Wer sind die Mitstreiter*innen vom gmüesgarte?

In der Region Bern gibt es viele verschiedene Gemüseabo Anbieter. Dazu gehören frisches.ch, vom Biohof, Biohof Grafenried, Soliterre oder Biogmües-Abo und viele Weitere. Die Konkurrenten vom gmüesgarte bieten oftmals Probeabos an und haben diverse Abo-Grössen im Angebot, von zwei Kilogramm bis sechs Kilogramm pro Korb. Auch die Laufzeiten können selber gewählt werden. Zusätzlich gibt es häufig ein Angebot mit Eiern, Konfitüren, Sirup, Salat, Kartoffeln oder Teigwaren.

Die USPs vom gmüesgarte sind hingegen, dass das Gemüseabo nur Foodsave-Produkte enthält und das Gemüse dadurch einzigartige Farben und Formen hat. Daneben wird durch das von verschiedenen Landwirt*innen gerettete Gemüse eine vielfältige Auswahl garantiert. Du musst also bspw. im Herbst nicht jede Woche Selleriesuppe kochen.

Das gmüesgarte-Abo kann bequem nach der Arbeit mitten in der Stadt mitgenommen werden und muss nicht mühsam in einem Depot ausserhalb der Stadt abgeholt werden, was bei der Konkurrenz oft der Fall ist. Daneben besteht auch die Möglichkeit, sich das Abo für CHF 10 nach Hause liefern zu lassen. Wenn du mal in den Ferien bist, bietet der gmüesgarte die Flexibilität das Abo einfach zu pausieren und die abgemeldeten Termine rückerstatten zu lassen. 

Wer soll das gerettete Gemüse kaufen?

Wie ist der gmüesgarte online aufgestellt? 

Bisher betreibt der gmüesgarte kein offensives Online-Marketing. Auf den Sozialen Medien sind sie auf Instagram und Facebook aktiv und haben einen ansprechenden Webauftritt. Auch Online-Medien berichten immer wieder über den gmüesgarte. 

Die Webseite vom gmüesgarte ist wenig Search Engine optimiert. Bei einer Suche nach “Gemüseabo Bern” oder “Gemüse kaufen” erscheint der gmüesgarte erst auf der zweiten Seite oder auf einem unteren Anzeigenrang der ersten Seite. Auch sonst schaltet der gmüesgarte keine Werbung. Genau hier haben wir angesetzt: Durch Google Ads sollen weitere Kreise angesprochen werden, wodurch Sucher*innen und Impulsive den Weg auf die Webseite finden. Dabei wird spezifisches Advertising des Angebots betrieben. Wir wollten also nicht nur Traffic generieren, sondern auch explizit zum Abschluss der Abos und Taschen anregen.

Die Kampagnen und Ziele unserer Google Ads Strategie

Im Rahmen des Seminars wurde für den gmüesgarte eine Google Ads Strategie entworfen und während zwei Wochen Anzeigen in verschiedenster Form ausgespielt. Um den gmüesgarte und dessen Angebote möglichst gut zu vermarkten, haben wir zwei verschiedene Arten von Kampagnen gewählt: Eine Brand-Kampagne und zwei Produkt-Kampagnen.

Brand-Kampagne

Die Brand-Kampagne mit dem Namen “Gmüesgarte” diente dazu, Brand Awareness zu schaffen und die potenziellen Kund*innen auf die Marke aufmerksam zu machen. Hier wurde die volle Aufmerksamkeit auf die Marke gmüesgarte gelegt. Die Zielgruppe dieser Kampagne waren Personen, die sich für Foodwaste bzw. Foodsave interessieren oder direkt nach dem gmüesgarte suchen. Bei der “Gmüesgarte” Kampagne wurde die Gebotsstrategie “Klicks maximieren” gewählt, weil dies das Ziel der Kampagne war. Entsprechend sind die Klicks die Zielgrösse, die gemessen wurde.

Produkt-Kampagnen

Als zweite Kampagne wurde eine Produkt-Kampagne mit dem Namen “Abo” geschaltet. Mit dieser Kampagne sollten mehr Abschlüsse für das Gemüseabo generiert werden. Hier waren die Conversions unsere  Messgrösse. Zielgruppe waren alle Personen, die Interesse an einem Gemüseabo haben.

Zu guter Letzt wurde eine Produkt-Kampagne mit dem Namen “Tasche” konzipiert. Diese haben wir ähnlich aufgebaut wie die Produkt-Kampagne “Abo”: Auch hier wurden Conversions gemessen und Ziel war es, möglichst viele Menschen dazu zu bewegen, eine Tasche zu kaufen. Zielgruppe waren Personen, die Gemüse, Früchte, Käse oder Brot liefern lassen oder einfach nur abholen möchten.

Conversion-Tracking

Die effektiven Bestellungen konnten wir nicht tracken, da wir keinen Zugriff auf das Backend der Website hatten. So haben wir nach Alternativen gesucht und uns dazu entschieden, dass eine Conversion dann entsteht, wenn jemand mehr als drei verschiedene Seiten der Website besucht oder wenn jemand länger als drei Minuten auf der Website verweilt.

Wie wurde das Google Ads Konto aufgebaut?

Alle drei Kampagnen wurden in einem Umkreis von 15 Kilometer rund um Bern ausgespielt, da das Abo und die Tasche in diesem Umkreis geliefert werden. Ausserdem haben wir uns dazu entschieden, die Anzeigen Personen auszuspielen, die sich häufig in diesem Umkreis aufhalten. So kann die Anzeige beispielsweise Pendlern angezeigt werden, die nach der Arbeit ihr Gemüse abholen.

Für die Brand-Kampagne wurden acht Anzeigengruppen erstellt, wovon aber im Verlauf der Kampagne fünf pausiert wurden. Unter "Kurz übers Ziel hinausgeschossen" gehen wir auf die Gründe ein. Die Produkt-Kampagne “Abo” hatte fünf Anzeigengruppen, davon war eine dynamisch. Die Produkt-Kampagne “Tasche” hatte drei Anzeigengruppen. Pro Anzeigengruppe wurden jeweils zwei erweiterte Textanzeigen und eine responsive Anzeige geschaltet.

Nachfolgend werden die drei Kampagnenarten mit Beispiel-Anzeigentiteln, Anzeigentexten und Keywords als Tabellen dargestellt.

Google Ads spielte die Anzeigentitel und Texte dann wie folgt aus: 

Ein kurzes Wrap-Up unserer Meilensteine und Herausforderungen

Kurz übers Ziel hinausgeschossen

An den ersten drei Tagen wurde hauptsächlich nur die Brand-Kampagne ausgespielt und geklickt. Die Produkt-Kampagnen wurden in dieser Periode, wenn überhaupt, nur selten angezeigt.

Die Ursache dieses Problems lag darin, dass die Anzeigengruppen und Keywords der Brand-Kampagne anfänglich zu breit ausgelegt waren. Die Überlegung hinter dieser breiten Auslegung war eine möglichst offensive Präsenz bei foodwaste- und gastronomierelevanten Suchanfragen, um die gewünschte Brand Awareness zu schaffen. Dies kostete uns nicht nur Geld, sondern führte auch zu ungenauen und damit nicht zielführenden Ausspielungen der Anzeigen. Als Gegenmassnahme deaktivierten wir fünf zur Brand-Kampagne gehörende Anzeigengruppen und deren Keywords. Danach wurden die Produkt-Kampagnen vermehrt ausgespielt. Unter die Deaktivierten fielen beispielsweise die Anzeigengruppe “lokal BM” mit Keywords wie “+take +away +frisch” und “+essen +zum +mitnehmen” oder die Anzeigengruppe “gemüse abo BM” mit u.a. “+gemüse +abo +anbieter” und “+früchte +gemüse +abo”.  Letztere, haben wir erst nach Start der Kampagne realisiert, konkurrierte durch zu ähnliche Keywords mit unserer Produkt-Kampagne “Abo”. Dies zeigte uns, dass unserem übergeordneten Kampagnengerüst zu Beginn die Struktur und der Fokus aufgrund der breiten Auslegung fehlte. So kam es zu thematischen Überschneidungen und teilweise Widersprüchen zwischen der Brand- und den Produkt-Kampagnen. Widersprüche deshalb, weil wir in der Brand-Kampagne den Fokus der Keywords auf die Foodwaste Thematik legten, in der Produkt-Kampagne "Abo" aber auf Foodsave, während das Gemüseabo in beiden Kampagnen angepriesen wurde. Diese Probleme konnten wir aber mit der Deaktivierung der betroffenen Anzeigengruppen innerhalb der Brand-Kampagne beheben.

Vertraue Google Empfehlungen - oder doch nicht?

Um den Optimierungsfaktor der Brand-Kampagne zu erhöhen, schlug uns Google zudem am 9.11. vor, die Gebotsstrategie von «Klicks maximieren» auf «Conversions maximieren» zu ändern. Dies mit der Begründung, dass wir so mit ähnlichen Kosten mehr Conversionsions erzielen und somit effizienter bieten könnten. Nach einer kurzen Verwirrung entschieden wir uns aber dazu, die Empfehlung abzulehnen. Denn unser Ziel der Brand-Kampagne war ja effektiv die Klickmaximierung. So hätte der Strategiewechsel nicht unserem Ziel entsprochen. Der Optimierungsfaktor pendelte sich jedoch einen Tag später wieder bei 100% ein.

Wo bleibt die Nachfrage?

Ferner wurde die Produkt-Kampagne “Tasche” nur wenig ausgespielt, da die dazugehörigen Keywords nur eine geringe Anzahl an Suchanfragen aufwiesen. 

Als Reaktion darauf erweiterten wir die Keywords dieser Kampagne, um alle in der gmüesgarte-Tasche erhältlichen Produkte. Dies bedeutet im Konkreten, dass wir die bestehenden Keywords, die “Gemüse” und “Früchte” enthielten, mit “Eier”, “Brot” und “Käse” ergänzten (z.B. “+gemüse +liefern” → “+eier +liefern”). Das Problem der wenigen Suchanfragen blieb aber leider bis zum Kampagnenende bestehen.

Wie sehen die Zahlen aus?

In den Google-Suchergebnissen erschienen die Anzeigen der drei Kampagnen insgesamt 550 Mal. Dabei klickten die Nutzer 115 mal auf die Anzeigenlinks und besuchten somit die Website des gmüesgarte. Dies entspricht einer durchschnittlichen Click-through rate (CTR) von 20,91%.

Google spielte die Anzeigen der Brand-Kampagne mit 248 Impressionen am meisten aus, danach folgten die Anzeigen der Kampagne “Abo” mit 202 Impressionen und der Kampagne “Tasche” mit 100 Impressionen. Auffällig ist, dass die Anzeigen der Produkt-Kampagne “Tasche” mit Abstand am wenigsten erschienen.

Bei den Klicks ist das gleiche Muster erkennbar. Am meisten Nutzer*innen besuchten die Website des gmüesgarte über die Anzeigen der Brand-Kampagne (48 Klicks), danach folgen die Anzeigen der Produkt-Kampagne “Abo” (45 Klicks) und am Schluss ist wiederum die Produkt-Kampagne “Tasche” (22 Klicks) zu finden.

Haben wir die Ziele erreicht?

Brand-Kampagne

Das Ziel der Brand-Kampagne war die Schaffung von Brand-Awareness, also die Wiedererkennung der Marke gmüesgarte durch Konsument*innen [3]. Der Fokus lag darauf, Benutzer*innen, die sich für die Thematik Foodwaste interessierten oder nach dem gmüesgarte suchten, auf die Seite des gmüesgarte zu lotsen. Dies gelang, wie bereits erwähnt, bei 48 Benutzer*innen. Zusätzlich hatten die Anzeigen eine hohe Sichtbarkeit, da ca. 80% der Anzeigen an oberster Position ausgespielt und sogar über 90% der Anzeigen in den oberen Positionen angezeigt wurden. Dies ist sicherlich ein Indikator dafür, dass Benutzer*innen die Anzeigen und den Inhalt wahrgenommen haben. Ob die Marke gmüesgarte nun aber effektiv öfter wiedererkannt wird, können wir nicht abschliessend nachweisen.

Produkt-Kampagne “Abo”

Das primäre Ziel bei der Produkt-Kampagne “Abo” waren die Neuabschlüsse von Gemüse-Abos. Aufgrund der fehlenden technischen Voraussetzungen, war es nicht möglich die Klicks dieser Anzeigen mit den Bestellungen in Verbindung zu setzen. Die Anzahl der Abo-Abschlüssen während der Laufzeit beliefen sich auf total 8. Gemäss Aussagen des gmüesgarte liegt die Anzahl der Neuabschlüsse damit im erwartbaren Bereich. Ob bzw. in welchem Umfang die Anzeigen zum Abschluss eines neuen Abos führten, ist nicht nachweisbar. Dennoch deuten wir die 200 Impressionen, 45 Klicks und damit eine CTR von 22.28% auch bei dieser Kampagne als ein Indiz, dass die Bekanntheit der Marke gmüesgarte gesteigert werden konnte.

Produkt-Kampagne “Tasche”

Auch bei der zweiten Produkt-Kampagne stand der Umsatz bzw. die Bestellung von Taschen im Vordergrund. Das Ziel war es, an Online-Gemüsebestellungen interessierte Sucher*innen auf das Angebot vom gmüesgarte aufmerksam zu machen. Wie bereits bei der ersten Produkt-Kampagne, können auch hierfür keine konkreten Rückschlüsse über den Erfolg der Kampagne gemacht werden, da der Zusammenhang zwischen den Klicks und den Bestellungen nicht gemacht werden kann. Während der Kampagnenlaufzeit konnte der gmüesgarte 9 Taschenbestellungen verzeichnen. Dies liegt leicht unter der durchschnittlichen Nachfragen. Was die Gründe für die geringere Nachfrage sind, ist auch dem gmüesgarte unklar.

Die CTR lag auch bei dieser Kampagne bei hohen 22% und sorgte damit für 22 Besucher*innen auf der Website. Ebenfalls erwähnenswert sind die zwei  Conversions. Diese bedeuten, dass zwei Benutzer*innen nach dem Klick auf eine Anzeige entweder mindestens drei  Minuten auf der Website des gmüesgarte verweilten oder mehr als drei verschiedene Seiten aufgerufen haben. Dies spricht für ein erhöhtes Interesse an den Taschen-Angeboten des gmüesgarte.

Was heisst das nun konkret?

Die Durchführung der zuvor beschriebenen Google-Ads Kampagnen hat auf jeden Fall ein Ziel erreicht: Wir haben unglaublich viel gelernt und werden nicht nochmals dieselben Fehler machen. Die eigentlichen Ziele konnten aber nur zum Teil erreicht werden und dies hat verschiedene Gründe.

Die Kampagnenstrategie und -struktur war sehr breit und zum Teil ohne genauen Fokus. So planten wir die Brand-Kampagne mit Themen, die nicht zur eigentlichen Zielsetzung passten wie z.B. die Bewerbung des Ladenlokals des gmüesgarte. In eine ähnliche Richtung gehen die thematischen Überschneidungen zwischen den verschiedenen Kampagnen, was dazu führte dass sowohl in einer Produkt- wie auch in der Brand-Kampagne auf das Angebot der Gemüse-Abos eingegangen wurde. Durch die Deaktivierung der betreffenden Anzeigengruppen konnten wir das Problem jedoch rasch beheben, wodurch die Produkt-Kampagne “Abo” deutlich mehr ausgespielt wurde.

Die Sammlung der Keywords war sehr umfassend und beinhaltete Keywords mit geringem Suchvolumen. Die Keyword-Listen könnten daher kürzer sein. Dennoch können wir davon ausgehen, dass die Keywords sinnvoll gewählt wurden. Mit einer CTR von 20.91% waren die Benutzer*innen offensichtlich am gmüesgarte und dessen Angeboten interessiert.

Ein Diskussionspunkt stellt das Keyword des eigenen Brands dar. Durch das Suchwort "gmüesgarte" zeigt Google die Website des gmüesgarte bereits als natürliches Suchresultat auf der obersten Position an. Es stellt sich daher die Frage ob trotzdem das Keyword auch für die bezahlten Resultate genutzt werden soll. Das Keyword sorgte während der Kampagnenlaufzeit für 103 Impressionen, 32 Klicks und Kosten von über CHF 15. Obwohl die Cost-per-Click (CPC) relativ tief sind, haben wir das Geld unserer Meinung nach suboptimal investiert, da eine “defend-your-castle”-Strategie nicht notwendig war (keine Konkurrenz-Kampagnen mit unserem Namen). Bei einer erneuten Kampagne würden wir aus diesen Gründen wohl darauf verzichten. Die finanziellen Ressourcen könnten dann anderweitig sinnvoller investiert werden.

Zum Schluss wollen wir noch auf das Conversion-Tracking eingehen. Bei der Planung und Implementierung der Kampagnen sind wir aufgrund des verwendeten Google Analytics Konto davon ausgegangen, dass dies problemlos möglich sein wird. Leider war dem nicht so. Wir konnten aber mit einer improvisierten Lösung trotzdem ein Conversion-Tracking einrichten. Mit der gewählten Lösung ist es jedoch schwierig zu beurteilen, ob und unter welchen Umständen wir unsere Ziele erreicht haben. Somit entfällt ein grosser Vorteil der bezahlten Suchmaschinenwerbung.

Alle gemachten Erkenntnisse und Interpretationen führen nun auch zu konkreten Empfehlungen.

Was wir einem KMU wie dem gmüesgarte empfehlen:

Wir empfehlen dem gmüesgarte ganz konkret die Nutzung von bezahlter Suchmaschinenwerbung. Insbesondere weil Bestellungen und Abo-Abschlüsse bequem auf der Website des gmüesgarte gemacht werden können. Wir würden dem gmüesgarte aber empfehlen folgende Punkte zu beachten:

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