Wie du mit Google Ads auch im B2B-Bereich durchstartest

Du willst mehr über Google Ads und die Umsetzung einer Google Ads Kampagne erfahren? Du interessierst dich zudem für den Business-to-Business (B2B) Bereich und fragst dich, ob das Einfluss auf deine Vorgehensweise hat? Dann bist du hier genau richtig!
Wir zeigen dir, wie wir eine zweiwöchige Google Ads Kampagne im B2B Bereich für die APP Unternehmensberatung AG aufgesetzt haben, welche Herausforderungen uns dabei begegnet sind und wie wir diese gemeistert haben.

Von: Romain Beaud, Janosha Sathasivam, Renato Tovar, Vithurjan Vijayakumar

Vom: 2021-06-05

Tags: Suchmaschinenwerbung

Kennst du die APP Unternehmensberatung AG bereits?

APP - Dein Partner

Die APP Unternehmensberatung AG (nachfolgend APP genannt) ist ein traditionelles Beratungsunternehmen mit Ursprung in Bern. Das Kerngeschäft des Unternehmens liegt in der Strategieberatung in diversen Themengebieten.

Die APP versteht sich als Partner ihrer Kunden und begleitet sie individuell und bedürfnisgerecht. Ein grosser Fokus liegt dabei auf der Nachhaltigkeit der erarbeiteten Massnahmen und Ergebnisse. Die APP findet ganzheitliche Lösungen, die auch morgen noch Bestand haben. Bei einer Zusammenarbeit profitieren die Kunden zudem von praxiserprobten Vorgehensweisen und Methoden [1].

Zahlen und Fakten APP

Die über 80 hochqualifizierten Berater*innen der APP sind an der Schnittstelle zwischen IT und Business tätig. Dabei liegen ihre Kernkompetenzen in den folgenden Bereichen [1]:

Strategie und Unternehmensführung
Organisation und Prozesse
Informations- und Kommunikationstechnologie
Projektmanagement
Fach- und Methodenausbildung

Dank langjähriger Erfahrung in verschiedenen Fachbereichen kann die APP ein ausserordentlich umfassendes Dienstleistungsportfolio an Consultingleistungen anbieten [2]:

Dienstleistungsportfolio APP

Als ein unabhängiges und neutrales Beratungsunternehmen kann die APP bereits über 176 treue Kunden aus verschiedenen Bereichen zählen. Sie schreibt zahlreiche Erfolgsgeschichten in folgenden Branchen [3]:

Branchen APP

Der Schweizer Beratungsmarkt

Das «klassische» Management Consulting teilt sich in die Bereiche Strategieberatung und Beratung in Fragen des operativen Managements. Während die Strategieberatung darauf abzielt, ein Unternehmen als Ganzes langfristig zu stärken und zu entwickeln, liegt die Operations Management Beratung näher beim Tagesgeschäft und umfasst insbesondere die Optimierung der Unternehmensprozesse [4]. Die APP bietet in beiden Bereichen Ihre Dienstleistungen an und deckt somit ein breites Leistungsspektrum ab.

Konjunkturschwankungen hin oder her, die Unternehmensberatungsbranche in der Schweiz weist in den letzten fünf Jahren ein steigendes Marktvolumen und ein Umsatzwachstum von rund 5% auf [5]. Dieses Wachstum verdankt der Beratungsmarkt nicht zuletzt dem digitalen Zeitalter und der Digitalisierung als zentrale Treiber. Diese zwingen Unternehmen erfahrene Beratungsexperten herbeizuziehen, damit sie mit der Konkurrenz Schritt halten können [4].

Konkurrenz

Mit welchen Mitbewerber*innen liefert sich APP im Schweizer Beratungsmarkt ein Kopf an Kopf rennen?

Die schweizerische Beratungslandschaft zeichnet sich durch eine hohe Diversität aus. Vom grossen Beratungshaus bis hin zum Einzelberater gibt es schätzungsweise 630 Anbietende. Dominierend sind die «Big 20», die 20 grössten Firmen, die in den letzten Jahren stark gewachsen sind. Diese nehmen ca. 77% der Marktanteile auf sich [4].

Die restlichen Marktanteile teilen sich die kleinen bis mittelgrossen Beratungsunternehmen auf. Zusammen mit den geringen Einstiegsbarrieren für neue Wettbewerber führt dies dazu, dass ein intensiver Wettbewerb im Markt herrscht [6].

Die APP zählt zu den mittelgrossen Beratungsunternehmen. Ihre Konkurrenz besteht vorwiegend aus gleichgrossen Anbietern. In dieser Grössenkategorie gibt es schweizweit rund 30 Konkurrenzunternehmen [7].

Hauptsächlich sind es regionale Beratungsunternehmen, die in direkter Konkurrenz zur APP stehen. Zu ihren lokalen Konkurrenten zählen auch KMUs wie beispielsweise Personal-Verleih-Unternehmen, die Berater*innen aus dem Ausland zu kostenvorteilhaften Stundentarifen anbieten [6].

Zielgruppen

Die APP bietet ihre Dienstleistungen ausschliesslich im Schweizer Markt an. Ihre Zielbranchen sind die öffentliche Verwaltung, Banken, Versicherungen, Transport- und Logistikunternehmen, Energieunternehmen sowie das Gesundheitswesen [3]. Das reine B2B Geschäft zielt darauf ab, den Bedarf an Beratungsleistungen nachzukommen und dort Lösungen anzubieten, wo Wissenslücken bestehen. In der Regel kommen Aufträge über Netzwerke oder öffentliche Ausschreibungen zustande [6].

Online-Marketing Strategie der APP

Die APP hat erkannt, dass der Online-Kanal für die Generierung von Neukunden in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird. Mit der Marketingstrategie (2018-2022) versucht sie dieser Tendenz gerecht zu werden, indem verschiedene Massnahmen definiert werden, um den Online-Auftritt zu verbessern. Damit will die APP primär folgende Ziele erreichen [7]:

Kunden, welche den Online-Auftritt der APP besuchen, sollen auf die umfangreiche Fach- und Methodenkompetenzen der APP aufmerksam werden.
Kunden, welche den Online-Auftritt der APP besuchen, sollen wissen, dass ihre Bedürfnisse verstanden werden.
Kunden, welche den Online-Auftritt der APP besuchen, sollen sich direkt angesprochen fühlen.
Kunden, welche im Internet nach einer Beratungsunternehmung suchen, sollen auf die APP aufmerksam werden.

Zur Zielerreichung sind verschiedene Massnahmen definiert worden. Zum einen soll mit den Massnahmen die Kundenansprache verbessert werden. Ausserdem will die APP mit gezielten Kampagnen ein Inbound Marketing aufbauen.

Massnahmen Online-Marketing APP

Umsetzung der Marketing-Strategie 2018-2022:

Die bestehenden Online-Inhalte werden in den nächsten Jahren stark und kontinuierlich um Success Stories, Case Studies, Practice Papers und weiteren Content erweitert.
Bestehende Online-Inhalte zu den Dienstleistungen werden mit gängigen Fragestellungen von Kunden erweitert.
Bestehende Online-Inhalte zu den Kunden und Branchen werden mit spezifischen Referenzen und Fachbeiträgen erweitert.
Die Einführung des Inbound Marketings soll durch den Einsatz von SEO- sowie SEA-Massnahmen (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung) erfolgen. Dazu will die APP versuchsweise SEA Kampagnen für spezifische Dienstleistungen und Branchen durchführen.

Die Website der APP Unternehmensberatung soll sich zunehmend als Wissensplattform präsentieren. So können Kunden selbstständig herausfinden, welchen Mehrwert APP für sie zu bieten hat und aus eigener Initiative heraus auf das Unternehmen zugehen [7].

Wo sehen wir die Stärken und Schwächen des Online-Auftritts?

Stärken:

Ansprechender und benutzerfreundlicher Online-Auftritt
Fachbeiträge, Success Stories sowie Case Studies geben den Kunden einen vertieften Einblick in die Dienstleistungen, Kultur und Vorgehensweise des Beratungsunternehmens
Der Webauftritt ist einheitlich und konsistent, was das Aufnehmen von Inhalten vereinfacht
Die Website positioniert sich als Wissensplattform und bietet umfangreiche Fachbeiträge

Schwächen:

Die Webseiten sind nur in einer Sprache verfügbar, was die Reichweite einschränken könnte
Die Webseiten sind nicht suchmaschinenoptimiert und enthalten nur wenige unspezifische Keywords

Welchen Mehrwert bietet Google Ads für die APP?

Zusammen mit den geplanten Massnahmen kann Google Ads eingesetzt werden, um Kunden gezielt und bedürfnisorientiert anzusprechen. Dadurch können die Unternehmensbekanntheit erhöht und neue Kunden für Aufträge gewonnen werden. Durch spezifische Google Ads Kampagnen ist es zudem möglich, Themen oder Branchen individuell zu pushen. Abgestimmt mit der Expansionsstrategie oder anderen Marketing-Massnahmen können zusätzlich Synergien für bessere Ergebnisse genutzt werden.

Unsere Strategie

Bevor du weiterliest - hier einige Begriffe die du kennen solltest

Du interessierst dich also für Online-Marketing und möchtest sicher verstehen, wovon wir hier reden? Dann solltest du dir unbedingt noch die Zeit nehmen, dir folgende wichtige Begriffe aus dem Online-Marketing einzuprägen. Wenn du sie schon kennst - super, einfach zuklappen und weiterlesen!

Begriffe	Erklärung
Impression	Dieser Wert gibt an, wie oft eine Anzeige geschaltet, also gesehen wird [8]
Klick	Ein Klick wird immer dann gezählt, wenn jemand auf eine Anzeige Klickt und diese somit öffnet [9]
CTR	Die CTR (steht für Click-Through-Rate) oder auch Klickrate genannt gibt an, wie oft Personen, die eine Anzeige sehen, darauf klicken. Der Wert errechnet sich aus den Klicks geteilt durch die Anzahl Impressionen [10]
CPC	Der CPC oder Cost-Per-Click gibt an wie viel für ein Klick bezahlt wird [11]
Qualitätsfaktor	Dieser Wert ist eine Schätzung der Qualität der Anzeigen, Keywords und Landingpages. Je höher der Qualitätsfaktor einer Anzeige ist, je tiefer die Kosten für die Anzeige und um so höher die Anzeigeposition [12]

Begriffe

Für ausführlichere Beschreibungen solltest du den Quellen folgen oder eine eigene kleine Internet-Recherche starten.

Ziele

Mit unserem Google Ads Projekt verfolgen wir das Ziel, die Bekanntheit der Marke und der Dienstleistungen der APP zu erhöhen. Wir streben daher ein Maximum an Aufrufen (Traffic) sowie eine hohe Click-Through-Rate (CTR) an. Dazu erstellen wir zwei unterschiedliche Kampagnen mit folgenden Strategien:

Kampagnen

Zielgruppen

Im B2B Bereich rechnen wir mit einer sehr breiten Zielgruppe, die sich nur schwer eingrenzen lässt. Hinzu kommt die Problematik, dass nicht erkannt werden kann, wenn jemand für ein Unternehmen handelt bzw. sucht. Somit müssen wir die individuellen Merkmale derjenigen eingrenzen, die die Suche ausführen.

Wir versuchen eine solche Zielgruppe zu definieren, von der wir ausgehen, dass sie zu Mitarbeiter*innen potenzieller Kunden passt:

Kriterien	Merkamle
Demografische Merkmale	Wohnt oder arbeitet in der Schweiz Alter liegt zwischen 18 und 65 Jahre Kann Deutsch, Französisch oder Englisch sprechen
Sozioökonomische Merkmale	Nicht relevant (Die Benutzer suchen im Auftrag der Unternehmen, weswegen die sozioökonomischen Merkmale nicht relevant sind)
Psychografische Merkmale	Schauen verschiedene Beratungsanbieter an Stehen am Anfang ihrer Customer Journey Internes Know-how fehlt, sind auf der Suche nach Expertenwissen Haben einen Bedarf an professionellen Dienstleistungen / Methoden
Kaufverhaltensbezogene Merkmale	Preisbereitschaft aufgrund Wunsch nach Sicherheit, Erfahrung und Qualität Notwendigkeit: braucht Unterstützung und Beratung in Bereichen, mit denen sie nicht ausreichend vertraut sind

Kriterien und Merkmale Zielgruppe

Messgrössen

Entsprechend unserem Hauptziel, die Bekanntheit zu erhöhen, setzen wir den Hauptfokus bei der Ergebniskontrolle auf die CTR.

Für die Brandkampagne streben wir eine CTR > 2,41% an. Dies entspricht dem Google Ads CTR Benchmark für den B2B- und Dienstleistungssektor [13].
Für die Produktkampagne streben wir eine CTR > 2,57% an. Dies entspricht dem Google Ads CTR Benchmark für den B2B-, Dienstleistungs- und Finanzsektor [13].

Eine weitere Messgrösse, die für uns wichtig ist, ist der Anteil entgangenen Impressionen auf Grund des Budgets (in %). Da wir mit einem sehr intensiven Wettbewerb rechnen kann die Höhe des Budgets entscheidend für den Erfolg der Kampagnen sein. So können wir auch feststellen, inwiefern das eingesetzte Budget genügt und Schlüsse für zukünftige Kampagnen ziehen.

Das Konzept

Kampagnenstruktur

Da wir mit beiden Kampagnen die selben übergeordneten Ziele verfolgen, richten wir sie identisch ein. Wir erstellen also zwei Suchkampagnen, die wie folgt eingerichtet werden.

Zielvorhaben: Zugriffe auf Website maximieren
Kampagnentyp: Suchkampagne im Suchnetzwerk
Gebotsstrategie: in Übereinstimmung mit der Strategie soll eine automatische Gebotsstrategie die die Klicks maximieren
Standort: legen wir auf die gesamte Schweiz fest. Wir stellen dabei sicher, dass sich die Nutzer*innen zu diesem Zeitpunkt oder regelmässig in den Zielregionen befinden
Sprache: Deutsch, Französisch und Englisch gemäss Zielgruppe

Wir versuchen mit den Kampagnen eine hohe Übereinstimmung zwischen Anzeige und der Landing Page (Zielseite) zu erzielen. Durch wenige aber sehr spezifische Keywords wollen wir sicherstellen, dass unsere Anzeigen nur bei sehr relevanten Suchanfragen erscheinen.

Klappe die Brand- und Produktkampagne auf, um in den folgenden zwei Tabellen unsere Kampagnenstruktur im Detail zu sehen:

Brandkampagne

Beispiel Anzeige 1

Beispiel Anzeige 2

Produktkampagne

Produktkampagne

Beispiel Anzeige 3

Beispiel Anzeige 4

Dynamische Suchanzeige:
Für unsere Produktkampagne erwarten wir ein geringes Suchvolumen, da wir uns in einer Marktnische befinden. Als Gegenmassnahme planen wir eine dynamische Suchanzeige zu schalten. Diese soll gegen Ende der Kampagnenlaufzeit eingesetzt werden, sofern noch Budget vorhanden ist. Damit wollen wir testen, ob wir so zusätzliche Zugriffe auf unsere Zielseiten erzielen können.

Auszuschliessende Keywords:

Um die Relevanz unserer geschalteten Anzeigen zu erhöhen, erstellen wir eine ausführliche Liste auszuschliessender Keywords. Wir versuchen dabei Suchen auszuschliessen, die thematisch sehr nahe sind, aber nicht den angebotenen Dienstleistungen entsprechen. Den Fokus legen wir dabei auf folgende Themen:

Stellensuchen
Aus- und Weiterbildungskurse
Spezifische Informationen über Methoden (bspw. Lean Management)

Die Keywords werden mit der Option passende Wortgruppe erfasst. Im Laufe der Kampagne beabsichtigen wir weitere unpassende Keywords der Liste hinzuzufügen.

Budgetverteilung

Für unsere Kampagnen steht uns ein Budget von CHF 125 für einen Zeitraum von zwei Wochen zur Verfügung. Unsere Absicht ist es durchgehend während diesen 14 Tagen Suchanzeigen zu schalten. Da wir zu Beginn der Laufzeit noch keine Erfahrungswerte über die Leistung unserer Kampagnen haben, wird das Budget zunächst zu gleichen Teilen zwischen den beiden Kampagnen aufgeteilt: CHF 4.45 pro Tag pro Kampagne.

Auf Grundlage der durch Google Ads gesammelten Daten passen wir das Budget laufend an.

Die Umsetzung

Während der Laufzeit unserer Kampagnen mussten wir uns mehreren Herausforderungen stellen und hatten zugegeben mit einigen Problemen zu kämpfen. Natürlich wollen wir das mit dir teilen, denn gerade beim Bewältigen dieser Hindernisse konnten wir am meisten dazulernen. Nachfolgend haben wir unsere grössten Stolpersteine aufgelistet.

Klappe sie auf, um mehr über unsere Gegenmassnahmen zu erfahren.

Suchvolumen? Welches Suchvolumen?

Insbesondere die Produktkampagne hatte ihre Tücken, denn das primäre Ziel der Kampagne war, Dienstleistungen im Lean Management und der Digitalen Transformation für die Bankenbranche zu bewerben. Damit befanden wir uns in einer Nische mit sehr geringem Suchvolumen. Dies führte dazu, dass viele unserer zu Beginn verwendeten Keywords kaum geschaltet wurden, da zu wenig Suchvolumen vorhanden war. Entsprechend hatten wir wenige Klicks, Impressionen und hohe CPC.

Massnahmen:

Wir haben unsere Keywords wesentlich reduziert. Wir haben darauf geachtet, dass Begriffe, die mehr als drei Worte beinhalteten (sogenannte Long Tail Keywords) gekürzt oder gestrichen wurden.
Wir haben die Keyword-Option Passende Wortgruppe mit der Option Modifizierer für weitgehend passende Keywords getauscht, um eine breitere Suche anzusprechen.
Wir haben die Keyword-Qualität erhöht, indem wir von den Zielseiten ausgehend neue relevante Keywords identifiziert haben.
Um das geringe Suchvolumen auszugleichen, haben wir die Zielseiten der Produktkampagne bei der Brandkampagne als Sitelinks hinterlegt. So konnten wir den höheren Traffic der Brandkampagne nutzen, um die Zielseiten der Produktkampagne zu pushen.
Gegen Ende der Kampagnenlaufzeit haben wir eine dynamische Suchanzeige für eine unserer Dienstleistungen (Lean Banking) erstellt. Wir konnten damit leider keine überdurchschnittlichen Ergebnisse erzielen. Ein Grund dürfte sein, dass die Zielseiten nicht SEO-optimiert sind, was eine eher schlechte Voraussetzung für eine dynamische Suchanzeige ist.

Es hat sich gezeigt, dass fast alle unserer Massnahmen einen grossen Einfluss hatten und wir so mehr Klicks und Impressionen umsetzen konnten. Durch die Massnahmen hat sich auch die CPC verringert.

Eine teure Sache

Obwohl wir uns in einer Nische befanden, waren wir dennoch in einem hoch kompetitiven B2B-Markt unterwegs. Die angebotenen Dienstleistungen werden schliesslich teuer verkauft. Entsprechend hatten wir es mehrheitlich mit sehr teuren Keywords zu tun. Da konnten wir mit unserem sehr kleinen Budget schlecht mithalten. Am meisten war dies bei der Produktkampagne spürbar, bei der wir einen hohen Anteil an entgangenen Impressionen auf Grund des Budgets hatten (mehr dazu bei den Ergebnissen).

Massnahmen:

Wir haben uns dagegen entschieden Budget von der Brandkampagne zur Produktkampagne zu verschieben, um den Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets zu verringern. Denn die Lücke zur Konkurrenz war zu gross und hätte dazu geführt, dass die Brandkampagne weniger gut gelaufen wäre. Letztlich hätten wir so in beiden Kampagnen schlechte Ergebnisse erzielt.
Gestützt auf den Budgetauswertungen von Google Ads haben wir versucht kleine Anpassungen am Tagesbudget vorzunehmen. Wir haben die Vorschläge des Tools meist ein zu eins übernommen. Da für mehr Klicks jedoch wesentlich mehr Geld eingesetzt werden musste, führte dies nur zu minimalen Verbesserungen (siehe Grafiken unten)

Budgetauswertung Brandkampagne

Budgetauswertung Produktkampagne

Um den Cost-per-Click (CPC) zu verringern, haben wir versucht die Anzeigenqualität zu erhöhen. Dazu haben wir die Anzeigen besser mit den Keywords sowie den Zielseiten abgestimmt. Durch die Präzisierung der Keywords konnten wir schliesslich den CPC deutlich verringern.

Die Ergebnisse

Gesamtübersicht

Im Verlauf der zweiwöchigen Kampagnenlaufzeit konnten wir nach einem mässigen Start gute Ergebnisse erzielen. Wie die untere Grafik (Gesamtübersicht Kampagne) zeigt, ist deutlich erkennbar, wie die Klicks und Impressionen im Zeitverlauf tendenziell zunahmen und die CPC abnahm.

Gesamtübersicht Kampagne

Die CTR

Für unsere Kampagnen haben wir eine hohe CTR erreicht. Während der gesamten Kampagne lag diese bei über 2,2%. Während 79% der Laufzeit lag die CTR sogar über 5% und somit viel höher, als die angestrebten Werte, die wir in der Strategie festgelegt haben (2,41% für Brand- und 2.57% für Produktkampagne).

CTR Kampagne

Unterschiede zwischen den Kampagnen

Sehen wir uns die Ergebnisse im Detail an, können wir erkennen, dass es erwartete sowie unerwartete Unterschiede zwischen den Kampagnen gab.

Wie erwartet weist unsere Produktkampagne einen höheren CPC auf. Dies lag an den teuren Keywords, die wir beworben haben. Wir können auch erkennen, dass gewisse Produkte öfter gesucht worden sind und somit zu mehr Klicks geführt haben. Die Anzeigegruppen rund ums Lean Banking waren durchaus erfolgreicher als diejenigen der Digitalen Transformation. Insgesamt hatten diese aber auch einen höheren CPC.

Für die APP sind solche Erkenntnisse sehr wichtig, da sie als Basis für zukünftige Kampagnen dienen können.

Kampagne	CTR	Klicks	Impressionen	Kosten	Durchschn. CPC
Brandkampagne	7.64%	59	772	56.62 CHF	0.96 CHF
Produktkampagne	6.52%	42	644	68.62 CHF	1.63 CHF

Anzeigengruppe	CTR	Klicks	Impressionen	Kosten	Durchschn. CPC
APP Unternehmensberatung MWP	4.59%	30	653	37.81 CHF	1.26 CHF
APP Unternehmensberatung GEP	24.37%	29	119	18.82 CHF	0.65 CHF
Lean Banking GEP	5.23%	19	363	27.29 CHF	1.44 CHF
Digitale Transformation MWP	9.90%	13	131	20.40 CHF	1.57 CHF
Lean Banking MWP	5.04%	6	119	14.97 CHF	2.50 CHF
Digitale Transformation GEP	10.34%	3	29	5.22 CHF	1.74 CHF

Erkenntnisse Kampagne

Einfluss des Budgets

Wie erwartet hatten wir aufgrund des Budgets einen hohen Anteil an entgangenen Impressionen. Unser Zielwert von < 20% wurde nur von der Produktkampagne nicht erreicht. Dies war zu erwarten, da wir es mit teuren Keywords zu tun hatten und nicht mehr Budget aufwenden konnten.

Kampagne	Anteil an entgangene Impressionen im SN (Budget)
Brand	13.76%
Produkt	67.65%
Gesamt: Kampagnen	45.77%

Entgangene Impressionen

Und die Konkurrenz?

Im Verhältnis zur Konkurrenz konnten unsere Kampagnen gut abschneiden. Man erkennt jedoch, dass die Rate für obere Positionen im Vergleich eher tief war, was wiederum auf das kleine Budget zurückzuführen ist. Zudem sehen wir, dass wir es nicht ausschliesslich mit anderen Beratungsunternehmen zu tun hatten. Auch Anbieter aus der Bildungsbranche finden sich unter den Mitbewerbern, die beispielsweise Bildungsangebote zu Lean Management beworben haben.

Domain der angezeigten URL	Anteil an möglichen Impressionen	Überschneidungsrate
APP	14.98%	--
imd.org	14.10%	13.90
zhaw.ch	10.19%	17.71%
postfinance.ch	< 10%	3.89%
acel.ch	< 10%	5.88%
resoplan.ch	< 10%	8.66%
milani.ch	< 10%	9.77%

Konkurrenzvergleich

Kampagne	Impr. (obere Pos.)	Impr. (oberste Pos.)
Brandkampagne	55.24%	33.68%
Produktkampagne	82.40%	32.83%

Anteil an Impressionen (obere und oberste Position)

Was schliessen wir aus den Ergebnissen

Die Ergebnisse zeigen, dass wir durch regelmässige Optimierungen die Klickrate erhöhen und unsere Kosten deutlich senken konnten. So haben unsere Massnahmen den gewünschten Effekt erzielt. Die untere Abbildung zeigt, dass am Folgetag der Einführung der Massnahmen, die Klicks zu steigen und der CPC zu sinken begonnen haben.

Klickverhalten

Wir erkennen ausserdem, dass wir es vor allem im Bereich der Produktkampagne mit einem sehr kompetitiven Markt zu tun haben, in dem teure Keywords beworben werden. Dies wird wohl auch daran liegen, dass das Suchvolumen eher gering ist und so ein stärkerer Wettbewerb um gut platzierte Anzeigen herrscht. Will man mithalten, muss ein entsprechend höheres Budget eingeplant werden und der Qualitätsfaktor sollte möglichst hoch sein.

Fazit

Im Hinblick auf unsere Strategie können wir sagen, dass wir mit unseren Kampagnen fast alle Ziele erreicht haben.

Die Brandkampagne hat insgesamt alle Ziele erreicht, die wir in der Strategie definiert haben. Wir haben die APP Brand erfolgreich «verteidigen» können. Bei Suchen nach Beratungsangeboten mit dem Markennamen APP haben wir 29 Klicks mit einem unglaublichen CTR von 24.37% erreicht. Bei Suchanfragen nach Unternehmensberatungen allgemein haben wir unsere Ziel CTR von 2.41% ebenfalls fast verdoppeln können. Wir gehen daher davon aus, dass die Marke eine hohe Sichtbarkeit erhalten hat.

Die Produktkampagne, unser Sorgenkind, hat um einiges besser als erwartet abgeschnitten. Wir sehen, dass die Dienstleistungen zum Lean Management leicht bessere Ergebnisse erzielen konnten. Mit insgesamt 42 Klicks und einem CTR von 6.52% können wir sicher sagen, dass wir das Ziel, die jeweiligen Dienstleistungen zu pushen, erreicht haben. Mitnehmen können wir, dass durch ein höheres Budget sogar noch bessere Ergebnisse erzielt werden könnten.

Mit unseren Kampagnen haben wir die APP einem breiteren Publikum bekannt gemacht und ihre Sichtbarkeit deutlich erhöht. Interessierte konnten entdecken, welche Dienstleistungen die APP im Bereich Lean Management und Digitalisierung für Banken zu bieten hat. Schliesslich haben wir mit unserem Google Ads Projekt auch einen wertvollen Use Case erstellt, welcher der APP viele Implikationen bietet, um zukünftige Kampagnen noch besser aufzusetzen.

Empfehlungen für APP

Diese Emfehlungen möchten wir APP ans Herz legen

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass der Zielmarkt teure Keywords beinhaltet. Die APP sollte bereit sein, genug Budget für die Suchmaschinenwerbung zu investieren. Damit würden die Anzeigen öfters in der obersten Position erscheinen und somit bessere Ergebnisse erzielen.
Der Online-Auftritt der APP wächst laufend durch neue Fachbeiträge und Success Stories. Die APP sollte dies nutzen, um weitere Kampagnen in Google Ads durchzuführen. Somit lässt sich die Aufmerksamkeit spezifisch auf den neuen Content und aktuelle Themen lenken. Beispielsweise könnten spezifische Kampagnen bei Anpassungen von Regulierungen geschaltet werden, mit dem Wissen, dass Kunden aufgrund der Aktualität Beratung bei der Implementierung benötigen.
Nebst SEA sollte die APP auch SEO nutzen, damit sie in der organischen Suche weiter oben erscheint. Diese macht es möglich, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und so mehr Webseitenbesuche zu erzielen. Zudem ist es eine gute Ergänzung zu möglichen SEA Kampagnen.
Wir empfehlen bei der geplanten Überarbeitung der Online-Inhalte direkt auch an die Keywords für die SEA zu denken und auch im SEO zu implementieren. Diese Keywords helfen Anzeigen mit einer hohen Übereinstimmung zur Zielseite zu erstellen und damit die Relevanz für die Suchen erhöhen.
Erfolgreiche Kampagnen sind zeitintensiv, denn sie erfordern tägliche Optimierungen. Zudem ist die professionelle Handhabung von Google Ads komplex. Aus diesem Grund sollten intern Stellenprozent gesprochen werden, um diese Aufgaben zu erfüllen. Ausserdem könnte so das erforderliche Fachwissen aufgebaut und in der Organisation gehalten werden. Optional könnte dieses Expertenwissen auch extern hinzugeholt werden.
Um den Qualitätsfaktor zu erhöhen, sollte die Geschwindigkeit der Website erhöht werden [14]. Dies optimiert die Nutzererfahrung und führt zu häufigeren Webseitenbesuchen, was wiederum bessere Ergebnisse in den Auktionen erzielt.