Was dich hier erwartet

Stell dir vor, du kaufst regelmässig bestimmte Lebensmittel und Markenprodukte ein. Dabei verwendet der / die Händler*in eine Customer Data Platform-Software (CDP) und kennt somit deine Kaufhistorie, deine Interessen und vieles mehr. Basierend auf den gesammelten Daten kann dir der / die Händler*in zum Beispiel E-Mails mit Empfehlungen für ähnliche Produkte, Rabatte auf deine bevorzugten Marken oder weitere Angebote aufzeigen, die dir gefallen könnten.

Dies ist nur eines von vielen Beispielen, welches dir aufzeigt, wo du tagtäglich entweder als Kund*in oder als Unternehmer*in indirekt oder direkt mit CDPs in Berührung kommst. Es verdeutlicht sich der Trend, dass Unternehmen vermehrt Kundendaten sammeln, um personalisierte Angebote zu erstellen, mit dem Ziel die Bindung zu ihren Kund*innen zu stärken. Allerdings gestaltet sich das Sammeln der Daten aus den unterschiedlichsten Quellen, z.B. den sozialen Medien, Online-Shops, Kundenservicesystemen etc., als sehr zeitaufwändig und kann auch fehleranfällig sein. Aus diesem Grund können Unternehmen eine CDP verwenden. Es ermöglicht, Kundendaten aus den unterschiedlichsten online und offline Quellen zu sammeln, zu analysieren und ein umfassendes Verständnis der eigenen Kund*innen zu erhalten.

In diesem Blogbeitrag wird dir nun gezeigt, auf welchen theoretischen Grundlagen CDPs basieren, wozu sie dir und deinem Unternehmen dienen, welche Vor-und Nachteile sie mit sich bringen, wie ihre Funktionsweise ist, wo du sie einzuordnen hast und welche Anbieter*innen die Dienstleistung einer CDP anbieten.

Was ist eine Customer Data Platform

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Datenmanagement-Software, die Unternehmen dabei hilft, ihre Daten zu sammeln und somit die Marketingaktivitäten auf dich als Konsument*in abzustimmen. Sie ermöglicht eine ganzheitliche Kundensicht und kann Unternehmen bei der personalisierten Kundenkommunikation unterstützen. Dabei sammelt die Software Daten über dich als Kund*in und stellt diese in einer zentralen Datenbank zur Verfügung. Die Datenbank enthält sämtliche Berührungspunkte, auch Touchpoints genannt, zwischen dir und der Unternehmung, beziehungsweise deren Produkte.  Dies sind Kontaktpunkte, an welchen du als Konsument*in auf das Unternehmen oder die Marke triffst. Beispiele hierfür sind Newsletter, Social-Media-Seiten, Mitarbeiterkontakte aber auch die Website der Unternehmung. Die gesammelten Daten verhelfen Unternehmen, Kampagnen und Angebote zu erstellen, welche auf deinen individuellen Bedürfnissen und Interessen basieren [1, 2].

Customer Data Platforms und deren Daten

Daten sind das Grundelement des Onlinemarketings, denn im Onlinemarketing gilt die Devise: wenn eine Onlinemarketing-Massnahme nicht messbar ist, dann bringt sie Nichts. Daten ermöglichen es, die Effektivität der Online-Marketing-Mix-Massnahmen zu überprüfen und dienen als laufende Erfolgskontrolle. In den nächsten Abschnitten erfährst du, weshalb Kundendaten so relevant für Unternehmen sind und woher CDPs ihre Daten gewinnen [3].

Zweck einer Customer Data Platform

Bis anhin bestand das Problem von Unternehmen darin, dass die gesammelten Daten oft nicht miteinander verknüpft und konsolidiert werden konnten. Dies führte zu Inkonsistenzen und Fehlern. Dies erschwerte den Unternehmen, die Daten vereinheitlicht zu analysieren und für Optimierungen des Marketings anzuwenden. Durch die Zentralisierung von Kundendaten hilft eine CDP die Effektivität von Marketing- und Vertriebsmassnahmen zu verbessern. Eine CDP bietet drei grundlegende Funktionen, welche zur Vereinfachung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten beitragen:

• Erfassung und Vereinheitlichung von Kundendaten:

Die im Onlinemarketing verwendeten Tools und Systeme (bspw. Google Analytics, WCMS, E-Mail-Marketingsysteme) treten als isolierte Systeme auf. Dies bedeutet, dass sie ihre eigenen Daten sammeln und verwalten. Da die Daten nur innerhalb der  jeweiligen Tools oder Systeme (Datensilos) verwendet werden können, können Integrationsprobleme entstehen. CDPs bieten die Lösung für dieses Integrationsproblem. Sie ermöglichen es, online und offline Kundendaten in einem System zu vereinheitlichen und über alle weiteren Systeme, Kanäle und Kontaktpunkte zugänglich und nutzbar zu machen [6].

• Customer Data Management (CDM):

Neben der Zusammenführung der Daten ist die CDP ebenfalls für deren Verwaltung verantwortlich. Die gesammelten Kundendaten werden strukturiert, analysiert und gewinnbringend nutzbar gemacht. Zudem wird mittels CDM der rechtliche Aspekt des Datenschutzes integriert und eine gesetzeskonforme Datengewinnung bereitgestellt [7].

• Kundendatenaktivierung:

Nachdem die Kundendaten gesammelt und strukturiert wurden, können sie aktiv für Onlinemarketingaktivitäten genutzt werden. So können beispielsweise Zielgruppensegmente gebildet werden, welche für weitere Onlinemarketingsysteme und Tools genutzt werden können [2].

Nochmals zu deinem Verständnis, CDPs werden vor allem bei personalisierten Marketingkampagnen eingesetzt. Die einzelnen Datenpunkte werden mit CDPs zu einem Konsumentenprofil zusammengetragen und das erstellte Kundenprofil kann nun auf weiteren Systemen und Plattformen verwendet werden [1].

Wie funktioniert eine Customer Data Platform?

Wie du oben schon gelesen hast, handelt es sich bei CDP um die Sammlung und Speicherung von online und offline Daten. Doch wie funktioniert dies alles konkret? In diesem Abschnitt wollen wir dir die technische Funktionsweise einer CDP Schritt für Schritt aufzeigen.

1. Datenerhebung:
   CDP sammelt Kundendaten (First-Party-Daten) aus unterschiedlichen Datenquellen. Datenquellen sind Webseiten, Server-Daten, CRM, E-Mail und viele mehr. Die Daten werden dabei in Echtzeit gesammelt und sind ein wesentlicher Bestandteil für weitere Prozesse [9]. 
2. Vereinheitlichung:
   CDP sammelt die Daten, standardisiert und transformiert diese. Dabei verknüpft sie diese mit Kundenprofilen und erstellt eine 360-Grad Ansicht von den einzelnen Personen [2, 9]. 
3. Stammdatenverwaltung und Datenschutz: 
   CDP hat die Fähigkeit zu definieren, welches die richtigen und wichtigen Daten sind. Beispielweise wenn mehrere Kundenadressen vorhanden sind, weiss CDP welches die korrekte ist. Ebenfalls befasst sich CDP mit dem Datenschutz der Kund*innen. Dies indem es verschiedenen Marketingsystemen steuert und die Zustimmungen verwaltet. Das Thema Datenschutz ist heutzutage enorm wichtig und daher müssen Unternehmen aktiv die Verwaltung, Zustimmung und den Datenverkehr überwachen und dokumentieren [9].
4. Segmentierung:
   Aufgrund der Vereinheitlichung der Daten aus dem vorherigen Schritt, können Digital Marketing Engineers nun individuelle Kundengruppen segmentieren [9].
5. Kampagnen Orchestierung: 
   Die segmentierten Kundengruppen können nun verwendet werden, um gezielte Marketingkampagnen zu erstellen. Um dies verständlicher aufzuzeigen, findest du hier zwei Beispiele:
   - Ein neues Erfrischungsgetränk  wird lanciert. Dieses soll die Kund*innen ohne Koffein aufputschen und ist ohne zugesetztem Zucker. Das Zielpublikum für das Erfrischungsgetränk sind Schüler*innen und Student*innen zwischen 14 und 30 Jahren. Mithilfe einer CDP kann man nun genau eruieren, welche potenziellen Kund*innen dabei infrage kommen. Durch die Vereinheitlichung der Daten erhält man genaue Angaben jeder einzelnen Person und kann die Marketingaktivität daran ausrichten. Nun wurde das Zielpublikum ermittelt und es kann gezielt Werbung geschalten werden. Ob dies via Mail, Social Media, YouTube Werbung oder weiteres gemacht wird, ist schlussendlich dem / der Marketingexpert*in überlassen. Es muss lediglich ein Medium sein, das die Zielgruppe nutzt.
   - Kund*innen werden via E-Mail (Newsletter) angeschrieben. Die CDP kann nun das Verhalten der Empfänger*innen messen. Das heisst beispielsweise, welche Kund*innen bereits auf den Mail-Link geklickt und somit die Werbung wahrgenommen haben. Die Kund*innen, welche nicht mit dem Newsletter erreicht wurden, können mit einer zusätzlichen Bannerwerbung oder Social Media Werbung versucht angesprochen zu werden. Dadurch wird verhindert, dass Kund*innen zwei Mal die Werbung sehen, was Kund*innen nerven könnte, und erhöht die Anzahl erreichte Kund*innen [9].
6. Integration von Daten und Analysen:
   CDP liefert die Möglichkeit, Informationen direkt an eine Daten- und Analyseplattform weiterzuleiten. Dadurch können Pageview-Ereignisse in Echtzeit verfolgt werden und so früh auf beispielsweise Kündigungen von Kund*innen reagieren [9].

7. Customer Data Management: 
   CDPs verwalten, wie Du bereits weisst, First-Party-Daten und kümmern sich um den Datenschutz der Kund*innen. Dies geschieht, indem sie den Datenfluss zwischen verschiedenen Marketingsystemen steuern und die Zustimmungen verwalten. Das Thema Datenschutz ist heutzutage enorm wichtig und die Unternehmen müssen aktiv die Verwaltung, Zustimmung und den Datenverkehr überwachen und dokumentieren [2].

Nutzungsmöglichkeiten aus Sicht des Digital Marketing Engineers

Digital Marketing Engineers (DME) können eine CDP auf verschiedene Arten nutzen. Dabei kannst du folgende Anwendungsmöglichkeiten unterscheiden:

• Personalisierung von Marketingbotschaften:

DME können basierend auf den gesammelten Daten personalisiert Marketingbotschaften, welche auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der einzelnen Kund*innen zugeschnitten sind.

• Identifizierung von Zielgruppen:

Durch die Analyse der gesammelten Daten können DME bestimmte Zielgruppen identifizieren und segmentieren. Die daraus entstehenden Erkenntnisse können genutzt werden, um gezielte Marketingkampagnen zu erstellen und zu optimieren.

• Verbesserung der Kundenbindung:

Eine CDP kann auch dazu beitragen die Kundenbindung zu verbessern, indem ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Vorlieben jedes Kunden und jeder Kundin geliefert wird. DME können diese Erkenntnisse nutzen, um personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen, welche die Kundenbindung stärken und die Kundenloyalität erhöhen.

• Vermeidung von Streuverlusten: 

Durch die Analyse der Daten kann identifiziert werden, welche Kund*innen am ehesten Interessen an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung haben könnten. Dies führt dazu, dass unnötige Werbeausgaben vermieden werden können.

• Optimierung der Customer Journey:

Durch die Analyse der Daten in der CDP können DME ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie Kund*innen auf verschiedene Marketingbotschaften und -angebote reagieren. Diese Erkenntnisse können dann für die Optimierung der Customer Journey genutzt werden.

Es gibt aber auch noch viele weitere Verwendungsmöglichkeiten, welche wir dir nicht vorenthalten möchten:

• Kundenpersonalisierung
• Retargeting und Lookalike-Werbung
• Produktempfehlungen
• Optimieren der Konversionsraten