LinkedIn ist mit über 645 Millionen Nutzer*innen weltweit und 3.1 Millionen Nutzer*innen in der Schweiz das wichtigste soziale Netzwerk im Business to Business (B2B) Bereich [1]. Viele unterschätzen noch immer das Potenzial der Plattform, doch für dein Unternehmen kann ein gut geführtes, optimiertes LinkedIn-Unternehmensprofil von zentraler Bedeutung sein. Mit LinkedIn werden oft die Begriffe B2B, professionelles Networking und Karriereportal in Verbindung gebracht [2]. Durch die hohe Anzahl an Nutzer*innen und die Fokussierung auf B2B bietet sich die Plattform unter anderem auch als Werbemittel für Marketer und Digital Marketing Engineers an. Dabei gilt es jedoch das eine oder andere zu beachten und mögliche Stolpersteine frühzeitig zu erkennen. Dieser Blog soll sowohl einen konzeptionellen wie praxisbezogenen Ansatz zur LinkedIn Optimierung aufzeigen.

Die richtige Strategie als Voraussetzung 

Für eine erfolgreiche LinkedIn Optimierung ist die Erarbeitung und das Durchsetzen der richtigen Strategie – angepasst an die Bedürfnisse und Ziele deines Unternehmens – von zentraler Bedeutung. LinkedIn gehört im Rahmen des Online Marketing Mix zum Bereich des Social Media Marketings [3]. Die Social Media Strategie wird aus der Unternehmensstrategie abgeleitet und berücksichtigt relevante Aspekte der übergeordneten Ziele des Unternehmens [3]. Die nachfolgenden 5 Fragen können dir bei der Erarbeitung deiner LinkedIn-Strategie helfen und bilden die Grundlage für den Aufbau dieses Blogs [4]: 

1. Wie sieht mein LinkedIn-Umfeld aus und wo stehe ich? 
2. Was sind meine konkreten Ziele (KPIs)? 
3. Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 
4. Wie hilft mir LinkedIn dabei, meine Ziele zu erreichen und wie sieht die geplante Umsetzung aus? 
5. Wie plane ich das Controlling meiner Strategieumsetzung? 

Das Controlling wird leider nach wie vor des Öfteren vernachlässigt. Dabei ist dieser Schritt enorm wichtig, denn erst die systematische Evaluation zeigt den Erfolg der gesetzten Ziele, also ob die KPIs tatsächlich erreicht wurden [3]  oder an welchen Orten noch Optimierungspotenzial besteht. Dies ist als kontinuierlicher Prozess zu verstehen und stetig zu wiederholen. Dabei ist dies als gemanagter Prozess zu betreiben, um allzeitig mit der Community in Verbindung zu sein und den Puls zu spüren.

Konkrete LinkedIn-Massnahmen können anhand der folgenden Checkliste [3] geplant werden:

Es ist also wichtig, dass du für deine LinkedIn-Massnahme Ziele definierst und eine Kosten- und Budgetplanung (bspw. LinkedIn Ads) vornimmst. Nicht zu vernachlässigen ist ausserdem das Schlagwort Governance. Verantwortlichkeiten müssen klar aufgeteilt werden, wobei die involvierten Beschäftigten umfassende Kompetenzen in ihrem jeweiligen Bereich mitbringen sollen. 

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass du mit der richtigen Strategie und Massnahmenplanung, sowie mit einer konkreten Governance-Struktur dem Ziel, das Potenzial deines LinkedIn-Unternehmensprofils voll auszuschöpfen, deutlich näherkommen wirst. 

1. Wie sieht mein LinkedIn-Umfeld aus und wo stehe ich? 

Dein Unternehmensprofil ist ein zentraler Bestandteil deines LinkedIn-Umfelds. Mach deshalb eine kurze Situationsanalyse und erkenne so, anhand welcher Stellschrauben du dein Profil optimieren könntest. Nachfolgend erklären wir dir kurz, welche Werkzeuge zur konkreten Umsetzung eingesetzt werden können.  

Unternehmensprofil und Fokusseite 

Im Zentrum von LinkedIn stehen die Profile, wobei zwischen Unternehmens- und Personenprofilen unterschieden werden kann. Der Zweck der Unternehmensseite besteht darin, die LinkedIn-Nutzer*innen und das Netzwerk über das jeweilige Unternehmen zu informieren. Die minimalen Informationen, die nötig sind, um ein Unternehmensprofil einzurichten, sind die folgenden [5]:  

• Eine kurze Beschreibung über das Unternehmen 
• Die Unique Selling Propositions (USP’s) des Unternehmens 
• Eckdaten wie Firmengrösse, Branche oder URL  
• Die angebotenen Produkte und Services  
• Offene Stellen und Karrieremöglichkeiten 

➥ Tipp: Achte auf Vollständigkeit, um mehr Aufrufe zu erreichen [6]. 

Das Unternehmensprofil soll regelmässig mit Neuigkeiten, Produkt- und Servicenews, sowie Branchenwissen erweitert werden. Stetes Updaten und Pflegen der Unternehmensseite ist unabdingbar und ein wichtiger Bestandteil im Rahmen der LinkedIn Optimierung. Als Vorzeigebeispiel eines guten Unternehmensprofils gilt das Profil von Siemens, welches die LinkedIn Top Companies Liste auf Platz 1 anführt [7]. 

Siemens Platz 1 auf LinkedIn Top Companies-Liste [8]

Zu den bestehenden Unternehmensprofilen kann mittels einer Fokusseite eine Unterseite erstellt werden, welche dir weitere Vorteile bringt [9]:

• Aufbau einer Community zu einem bestimmten Produkt oder einer Marke  
• Massgeschneiderter Content, der der Community Mehrwert bringt  
• Interaktionen mit Zielgruppen innerhalb und ausserhalb der Community  
• Generieren von Leads und Reichweite durch Sichtbarkeit in der LinkedIn-Suchfunktion 
• Erhöhung der Brand Awareness   

2. Was sind meine konkreten Ziele (KPIs)? 

Mit der richtigen LinkedIn Strategie können die unterschiedlichsten Ziele verfolgt werden. Überlege dir am besten vorab, was du mit deiner Unternehmensseite erreichen möchtest und setze dir KPIs, um regelmässig messen zu können, wie erfolgreich dein Auftritt ist.  

Nachfolgend eine kurze Übersicht zu möglichen Zielen [4]: 

➥ Tipp: Um den Erfolg deiner Ziele zu messen, empfiehlt es sich, vorab Key Performance Indicators (KPIs) festzulegen. 

Mögliche KPIs sind beispielsweise die folgenden [10]:   

3. Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 

Als Voraussetzung einer effektiven Zielgruppenansprache musst du erstmal festlegen, wen du auf LinkedIn erreichen möchtest. Um deine definierte Zielgruppe gezielt anzusprechen und dein Budget effizient einzusetzen, bietet sich das LinkedIn Targeting-Tool an. Wir geben dir sechs Tipps mit auf den Weg, wie du deine Zielgruppe effizient erreichen kannst [11]: 

1. Verschieden grosse Zielgruppen testen 
Um deine ideale Zielgruppengrösse zu finden, solltest du am besten mehrere unterschiedlich stark eingegrenzte Zielgruppen testen. 

2. Zielgruppen speichern und kategorisieren
Die Funktion Zielgruppen zu speichern und zu benennen, macht es möglich, deine Zielgruppen zu kategorisieren. So kann für jede Kampagne bereits früh erkennt werden, welche der erstellten Zielgruppen dafür am besten geeignet ist. 

3. Wahl der Profilsprache
Die Auswahl der Profilsprache ist entscheidend. Wenn du dich für die Profilsprache Deutsch entscheidest, werden nur diejenigen Nutzer erreicht, die ihre Profilsprache auf Deutsch eingestellt haben. Wenn du hingegen Englisch auswählst, werden Nutzer sowohl mit englischer als auch deutscher Profilsprache erreicht, wodurch sich die Zielgruppengrösse automatisch vergrössert. 

4. Alter offenlassen
Beim Targeting deiner Zielgruppe empfehlen wir dir ausserdem, das Alter uneingeschränkt zu lassen. LinkedIn ordnet Profile den Altersgruppen selber zu, was ungenau oder falsch sein kann. Es besteht somit Möglichkeit, dass du deine Zielgruppe vielleicht nicht erreichen wirst. 

5. Das richtige Werbeformat wählen
Die gewählten Werbeformate sollten den unterschiedlichen Zielgruppen entsprechen. Daher solltest du vorab testen, wie die Werbeanzeigen bei den Zielgruppen ankommen und sie notfalls anpassen.  

6. Landingpage versus Lead-Formular
Wir empfehlen dir, dich statt für eine Landingpage für das Lead-Formular zu entscheiden, wodurch Nutzer*innen direkt mit der Werbeanzeige interagieren können. Dies macht vor allem Sinn, wenn die zur Werbung zugehörige Landingpage nicht ideal für Mobilgeräte geeignet ist und auch kein LinkedIn-Insight-Tag auf der Landingpage eingerichtet wurde, um Conversions oder Leads messen zu können. 

4. Wie hilft mir LinkedIn dabei, meine Ziele zu erreichen und wie sieht die geplante Umsetzung aus? 

LinkedIn bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten und Tools zur Erreichung deiner Ziele. Wir stellen dir nachfolgend eine Auswahl vor:  

«Content is king» 

Ein wichtiger Bestandteil von LinkedIn ist der veröffentlichte Content. Durch das Posten von Status-Updates und Artikeln lässt sich eine hohe organische Reichweite generieren (Owned Media) [3]. Dadurch dass dein LinkedIn Netzwerk den veröffentlichten Content teilt und darüber diskutiert, wird deine Reichweite zusätzlich erhöht (Earned Media) [3]. Das Engagement ist in diesem Fall – im Gegensatz zu Paid Media – viel grösser und demnach qualitativ wertvoller.
Daher gilt: für die Zielgruppe interessante und relevante Inhalte teilen [12].

Wir zeigen dir nun, welche Formate du für das Generieren organischer Reichweite nutzen kannst:  

➥ Ein praktischer Tipp an dieser Stelle: Generiere erst die Ideen und entscheide dich dann für das passende Format zur Veröffentlichung. 

Der Vorteil auf LinkedIn ist, dass viele der Kontakte, mit denen das Unternehmen vernetzt ist, in derselben oder einer verwandten Branche tätig sind und sich folglich für ähnliche Themen interessieren.

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen (Corporate Influencer) [19]:
Nebst einer vollständigen Unternehmensseite und dem richtigen Content sind die Mitarbeiter*innen auf LinkedIn von zentraler Bedeutung. Sie agieren im Endeffekt als Markenbotschafter*innen deines Unternehmens und generieren durch Liken, Teilen und Kommentieren Reichweite. Im Gegensatz zu den Unternehmensseiten werden die Profile privater Personen und deren Aktivitäten von der Community als authentischer wahrgenommen. Mache also davon Gebrauch: Motiviere die Geschäftsleitung als Vorbilder und Thought-Leader zu agieren, ermutige deine Mitarbeiter*innen, deinen Content fleissig zu teilen und bilde sie durch Trainings zu Markenbotschafter*innen aus.  

Events 

Auf LinkedIn kannst du gruppenspezifische Events organisieren und so mit deinen Kund*innen in Kontakt treten. Folgend findest du drei Ideen für deinen nächsten Event [20]: 

Eventseiten bieten dir somit die Möglichkeit, dich mit den Teilnehmer*innen auszutauschen und ihnen Informationen zu einer bevorstehenden Veranstaltung mitzuteilen.

Employer  Branding 

Qualifizierte Kandidat*innen für dein Unternehmen zu finden, kann herausfordernd sein. Eine Stellenanzeige online zu stellen, ist oft nicht ausreichend. Damit die Antwortraten oder die Qualität der Bewerbungen steigt, zeigen wir dir 4 Möglichkeiten, wie du durch LinkedIn deinen Einstellungsprozess optimieren und deine Wunschkandidat*innen einfacher finden kannst [21]:  

1. Mehrfachanzeigen: Mit der Job Slot Funktion kannst du zu einem Fixpreis während einer Zeitspanne beliebig viele Stellen bewerben.  

2. Prozessoptimierung: Mit der LinkedIn Recruiter Plattform kannst du Kandidat*innen finden und dich mit ihnen vernetzen. 
Ausserdem untersucht Recruiter die potenziellen Kandidat*innen und schlägt dir diejenigen vor, die deinen Anforderungen entsprechen. 

3. Erweiterte Suchfunktion: Nutze die erweiterte Suchfunktion, um aufgrund unterschiedlicher Kriterien wie Karrierestufe, Funktion, Erfahrung etc. spezifisch nach Kandidat*innen zu suchen. 

4. Unternehmenskultur präsentieren: Gib deinem Netzwerk auf den LinkedIn Karriereseiten Einblicke in dein Unternehmen und Unternehmenskultur. Dies kannst du durch Posten von Blogs, Gruppenfotos von Mitarbeitern, Videos usw. erreichen. Zeige mit interessanten Inhalten, was einen in deinem Unternehmen erwartet.  

LinkedIn Recruiting [21] 

LinkedIn Ads und die Möglichkeit der effizienten Zielgruppenansprache 

Auf LinkedIn gibt es die Möglichkeit, Werbung zu schalten (Paid Ads), um spezifische Kampagnenziele zu erreichen. Die LinkedIn Ads funktionieren über ein Auktionssystem, ähnlich wie bei Google Ads. Die Preisgestaltung von LinkedIn Anzeigen richtet sich nach dem spezifischen Ziel der jeweiligen Kampagne. Wenn du also eine LinkedIn Anzeige schalten möchtest, zahlst du nicht für die Anzeige selbst, sondern für die erzielten Ergebnisse. Für Webseitenbesuche zahlst du bspw. nur, wenn Interessenten auf einen Link klicken, der zu deiner Webseite führt [22]. 

Kampagnenziele und Gebotsstrategien 

Am besten definierst du im Vorfeld dein Ziel, welches du mit der Werbekampagne erreichen möchtest. Als Starthilfe haben wir dir hier eine kurze Auflistung zusammengestellt [23]: 

➥ Tipp: Im HTML Code deiner Unternehmensseite den LinkedIn Insight Tag integrieren und danach mittels dem LinkedIn Campaign Manager die Kampagnenoptimierung starten [24].

Je nachdem wie dein Budget aussieht, macht es Sinn, eine andere Gebotsstrategie auszuwählen. Welche es gibt und was für dich am sinnvollsten ist, findest du hier: 

1. Manuelle Gebote: Mit manuellen Geboten kannst du festlegen, wie viel Geld pro Ereignis (Cost-Per-Click, Cost-Per-Mille, Cost-Per-Video-Ansicht oder Kosten pro Sendezeit) eingesetzt werden soll [25]. So hast du die volle Kontrolle über das bei der Auktion verwendete Gebot [26]. 

2. Zielkosten: Mit Zielkostengeboten kannst du die Zielkosten pro Ereignis für die ganze Kampagne festlegen. Die Gebotsbeträge werden von LinkedIn automatisch angepasst, um wichtige Ergebnisse (wie Klicks, Impressionen oder Conversions) zu liefern und gleichzeitig in den festgelegten Kosten zu bleiben. Somit stabilisieren sich deine Kosten pro wichtigem Ergebnis [26]. 

3. Maximale Verbreitung: Bei Maximaler Verbreitung werden durch maschinelles Lernen automatisch Gebote abgegeben, um die Budgeteffizienz zu maximieren. Basierend auf deinem Kampagnenziel werden die Gebote angepasst, um mit vollem Budget die wichtigsten Ergebnisse (wie Klicks, Impressionen oder Conversions) zu erzielen [27]. Somit erzielst du durch Einsatz des gesamten Budgets einen höheren ROI [26]. 

Werbeformate 

Auf LinkedIn kannst du aus einer Vielzahl von Werbeformaten mit unterschiedlichem Nutzen wählen: 

1. Sponsored Content: Bewerbe deinen eigenen Content im Newsfeed. Dazu gehören Single Image Ads, Video Ads und Carousel Ads [28]. 

2. Sponsored Messaging: Schicke auf persönliche Weise interaktive Nachrichten an potenzielle Kund*innen. Diese Formate lauten Conversation Ads und Message Ads [30].
   ➥ Unser Tipp an dieser Stelle: Setze es mit Vorsicht ein, denn viele Nutzer*innen nehmen es als aufdringlich wahr und reagieren in der Folge abweisend. 

3. Text Ads: Erstelle auch ohne LinkedIn-Unternehmensseite Anzeigen, um potenzielle Kund*innen zielgerichtet zu erreichen. Bezahlen tust du per Klick oder Impression [31]. 

Text Ads [31] 

4. Dynamic Ads: Baue deine Brand Awareness mit Follower Ads auf. Erziele mehr Conversions mit Spotlight Ads und generiere mehr Leads mit Content Ads [32]. 

5. Wie plane ich das Controlling meiner Strategieumsetzung? 

Gerade wenn es darum geht, Optimierungen vorzunehmen, sind Reporting und Analytics unabdingbar. Im Reporting  findest  du alle wichtigen KPIs  von Followerzahlen, zu Profilbesuchen bis hin zu geteilten Posts, die dir helfen, zu verstehen, welche Inhalte gut und weniger gut ankommen. Es gibt nicht die eine beste Lösung für LinkedIn Optimierung, denn jedes Unternehmen hat  seine individuellen Kontextbedingungen. Deswegen gilt: Testen, Daten auswerten, daraus lernen, Optimierungen vornehmen und wieder testen.  

Wir zeigen dir, welche Stellschrauben dir hier weiterhelfen können:  

➥ Tipp: Definiere anhand deiner Ziele und  der Schlüsselkennzahlen deiner ersten Kampagnen Basiswerte. So kannst du die Entwicklung  zukünftiger Kampagnen  mit der bisherigen Performance vergleichen.  

LinkedIn Conversion Tracking

Fazit

Du siehst also, dass du mit der geeigneten Strategie und Vorgehensweise dein LinkedIn-Unternehmensprofil optimal nutzen kannst, um deine Ziele im Bereich des Onlinemarketings zu erreichen. Gratuliere – du hast es bis hierhin geschafft und bist nun optimal darauf vorbereitet, auf LinkedIn durchzustarten! 

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