TikTok – wie war das und welche Trends gibt es?

Grundlagen und Wachstum

Der intelligente Algorithmus zeigt den Nutzer*innen unterschiedliche Inhalte, wofür nicht nur die Anzahl Follower*innen eines Creators entscheidend ist, sondern vor allem guter Content [7]. Natürlich können Nutzer*innen Creators abonnieren wie auch einen Content-Feed ihrer Lieblings-Creator erstellen.

Welche Relevanz hat TikTok für das Online-Marketing?

TikTok verkörpert die wichtigsten Trends im Online-Marketing

TikTok verkörpert viele Entwicklungen im Online-Marketing. Die Plattform setzt beispielsweise den Siegeszug der Mobile Devices über die Desktop Stations fort [14] und setzt im Rahmen der Veränderungsgeschwindigkeit neue Massstäbe. Hinsichtlich des Hype Cycles im Digital Marketing beispielsweise ist das Mittel der Kurzvideos unserer Einschätzung nach bereits im Bereich "Slope of Enlightment", also kurz vor dem Erreichen des Plateaus effektiver Produktivität.

Social Media sind wichtige Zeitvertriebe - daher solltest auch du dich mit deinem Unternehmen  ins Leben der Konsument*innen integrieren. Achte darauf, je nach Eignung, TikTok nicht nur als relevanten Werbeträger zu implementieren, sondern auch gezielt  in die (digital) Customer Journey zu integrieren [14]. Nicht zu unterschätzen ist TikTok zur Steigerung von Vertrauenseffekten, welche insbesondere auf Grund von drei Faktoren entstehen:

• Durch die intensive Verbreitung («was so bekannt ist, muss gut sein»),
• Durch “Word of Mouth” von Bekannten inner- und ausserhalb der Plattform («mein Vertrauenskreis») sowie
• Dem steigenden Vertrauensgefühl / Wohlwollen, welches dem Algorithmus entgegenbracht wird («mein Universum») [14].

Du kannst erwarten, dass dein Unternehmen, wenn es glaubhaft und nachhaltig auf TikTok vertreten ist, im Leben integrierter / dem Leben zugehöriger wahrgenommen wird.  Das stärkt nicht nur die Markenloyalität deiner Stammkundschaft, sondern lässt auch deine Neukund*innen einen Awareness-Prozess durchlaufen. Dieser kann zum Zeitpunkt einer Kaufentscheidung ausschlaggebend für die Wahl deines Produkts oder deiner Leistung sein!

Das Potenzial für die Kurzvideo-Plattform ist gross: 90.6% der Menschen schauen Online-Videos an. Gemäss dem Bericht „Digital 2021 Switzerland" (January 2021) nutzen bereits 19.7% der Internetuser*innen TikTok [17]. Während man 2019 noch von einem Early-Adopter-Vorteil sprechen konnte [18], gehört die Social-Media-Plattform heute zum guten Ton [19].

Passt TikTok in mein Portfolio von Werbeträgern?

TikTok-Videos eröffnen dir neue Möglichkeiten, eine Annäherung an das realistische Bild deiner Produkteigenschaft bei den Konsument*innen zu erreichen [20].  Dies ist für die Nutzen-Einschätzung und somit für den Kaufentscheid sehr wichtig. Wenn du dich fragst, ob die Plattform in dein strategisches Werbeportfolio passt, kannst du dies anhand der starken Veränderungen im Online-Marketing überprüfen. Mittel und Vorgehen lassen sich plakativ in «von gestern» oder in «heute und morgen» unterteilen [14]. Daher werde dir besonders zwei Veränderungen bewusst:

• Es reicht heute nicht mehr aus one-to-many Kommunikations-Instrumente einzusetzen. Du musst dein Zielpublikum bei der Verbreitung wie auch der Erstellung des Contents miteinbeziehen (many-to-many Kommunikation)!
• Die enorme Geschwindigkeit, die TikTok und die gesamten Social Media auslösen, verunmöglichen eine lang geplante Einführung von Marketinginstrumenten! Es ist erfolgsentscheidend, dass du agil auf Marktveränderungen reagierst, um den Anschluss nicht zu verpassen [14].

Beurteile anhand der aktuellen Herausforderungen im Online-Marketing, wie die Situation für dein Unternehmen konkret aussieht [14]:

• In welchem Masse werden Online-Medien herkömmliche Werbeplattformen ablösen, respektive obsolet machen?
• Wie sind folglich deine verfügbaren Mittel für das Multichannel-Marketing zu verwenden?
• Übersteigen die Vorteile von TikTok die zusätzlichen Kosten für ein immer weiterwachsendes Marketing-Channel-Portfolio?

Ausserdem solltest du folgende Frage beantworten:

• Kann ich die Kompetenzen selbst schnell genug und in ausreichendem Masse aufbauen oder kaufe ich mir diese ein (make or buy decision)?

Um die Passform von TikTok auf die Identität deiner Marke abzustimmen, kannst du bekannte Marketingkonzepte wie das Markensteuerrad von Esch einsetzen [20]. Dieses ermöglicht dir, anhand von Markennutzen, -tonalität, -bild und -attribute ganzheitlich zu beantworten, ob deine Zielgruppe beispielsweise überhaupt auf TikTok erreichbar sein wird respektive ob die Nutzer*innen auf TikTok zu deiner Markenidentität passen.

Welche Marketingstrategien für TikTok sind am erfolgsversprechendsten? 

Die nachfolgenden Strategien können dir helfen, deine Marke auf TikTok zu präsentieren: User Generated Content (UGC), Influencer Marketing, Brand Takeover Ads und In Feed Ads.

Brand Takeover Ad

Eine Brand Takeover Ad zeigt den Nutzer*innen beim Öffnen der App einen Markenbeitrag anstelle eines normalen Beitrags [23]. Durch die Verwendung eines “Jetzt kaufen” - Buttons, eingebettet in ein Bild oder GIF, können Nutzer*innen direkt zu deiner Landingpage gelangen. So kannst du mittels Takeover-Anzeigen die Kauflust anregen [24]. Durch Marken-Hashtags kann die klassische Werbeform aufgewertet werden. Mit dem “Brand Takeover” kannst du einen Share of Voice erreichen, wodurch sich die Aufmerksamkeit der Community und die Reichweite auf TikTok erhöhen lassen [25].  

In Feed Ad

Bei einer In Feed Ad wird die Werbung direkt im Blickfeld von Nutzer*innen platziert. Diese Anzeigen haben nur ein paar Sekunden, um die Aufmerksamkeit ihres Publikums auf sich zu ziehen. Sie können mehrere Handlungsaufforderungen einschliessen: Marken können Nutzer*innen ermutigen, direkt bei TikTok einzukaufen, ihre App herunterzuladen oder ihre Website zu besuchen [26].

Wie gehe ich praktisch vor?

Wie kann ich den Erfolg überwachen?

Analyse und Forecasting im Cockpit

TikTok Analytics ist das eigene Analyse-Tool und bietet damit eine Art Cockpit für deinen Analysezweck. Damit du darauf Zugriff hast, benötigst du ein TikTok Pro-Konto. Keine Angst, es handelt sich weder um ein Premium noch ein kostenpflichtiges Konto. Du hast damit lediglich die Möglichkeit, zusätzliche Einblicke bezüglich Aufrufe deiner Videos, Wachstumsanalyse, Profilansichten deiner letzten 7 oder 28 Tagen, Top-Territorium und anderes zu erhalten [31]. Das Analytics lässt sich als ein Tool zum Forecasting und der Effizienzmessung deiner aufgeschalteten Werbemassnahmen einordnen [32, 31]. 

Durch TikTok gestützte Kennzahlen und Ziele

Um Erfolge von Werbemitteln im Online-Marketing messen zu können, werden verschiedene KPIs  erhoben. Die klassische Online-Marketing-Grösse, die Impressions, also die Anzahl der angezeigten Werbungen [13], kann anhand der Reichweite direkt im Cockpit von TikTok abgelesen werden [25]. Auf den Content bezogene Kennzahlen wie Engagement (Likes, Kommentare, Shares) oder Viralität (Anzahl Videos, die deinen Brand-Song oder Kampagnen-Hashtag verwenden) kannst du direkt innerhalb der Plattform eruieren. 

Die Messung der effektiven Auswirkungen von TikTok-Werbemassnahmen auf Erfolgsgrössen deines Unternehmens lässt sich nicht so leicht bewerkstelligen. Aufgrund fehlender direkter Verlinkung im TikTok-Content ist das Tracking erschwert.  Daher kannst du die Conversion Rate (Anzahl ausgelöster Handlungen) und Kennzahlen wie Webseitenzugriffe (Traffic), Kaufanbahnungen (Leads) und Verkäufen (Sales) nur via Umwege erheben [33, 13].  Können die TikTok Kampagnen als Werbemassnahmen gegenüber anderen isoliert werden (z.B. exklusive Massnahme in der entsprechenden Zeit), kannst du Trafficerhöhungen, Conversions und weitere Erfolgsmasse unter Umständen der Aktivität auf TikTok zuordnen.

Trotzdem kannst du erwarten, dass erfolgreiche TikTok-Kampagnen zu wachsender Bekanntheit wie auch gesteigerter (emotionaler) Kundenbindung führen. Diese tragen massgeblich zur Erfüllung von Top-Unternehmenszielen wie Umsatzsteigerungen, Gewinnung von Marktanteilen und verbessertem Image bei [20].

Welche Grenzen und Risiken gibt es?

Dass das Monitoring derzeit nicht ohne Umwege für aussagekräftige Erfolgsbewertung deiner Online-Marketing-Aktivitäten einsetzbar ist, und welche Ansätze dennoch möglich sind, haben wir dir gerade beantwortet [34].

Solltest du eigenen Content, für Brand Takeover Ads oder Infeed Ads erstellen, musst du darauf achten, dass die Werbewirkung nicht ins Negative kippt. Dies kann dann geschehen, wenn die Nutzer*innen den Beitrag nicht mehr als für sie wertschöpfend, sondern als reine Marketingbemühung deinerseits betrachten. Ziehe im Zweifelsfall guten Content kurzfristigen Marketingerfolgen vor, denn nichts geht so schnell verloren wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Apropos Vertrauen – auch wenn es nicht direkt negativ auf dich zurückfällt, ist zu erwähnen, dass es nach wie vor Bedenken und Diskussionen rund um den Datenschutz gibt. Kürzlich haben Kindsvertreter der UK Klage eingereicht, weil die Daten von Minderjährigen nach geltendem UK- und EU-Recht illegal verarbeitet und weitergegeben worden sein sollen. Sollte dein Produkt oder deine Dienstleistung eher sicherheitssensitiv sein oder für Integrität stehen, solltest du den Stand und die Entwicklung in diesem Bereich für die Evaluation deines TikTok-Einsatzes miteinbeziehen [35].

Nicht zuletzt sollte es dir zu Beginn deiner TikTok Aktivität bewusst sein, dass das regelmässige kreieren neuer Inhalte sehr aufwendig ist und, im Vergleich mit Facebook oder Instagram, eine hohe Kreativität voraussetzt [34].

Was ist das Fazit?

TikTok bietet dir ein enormes Potenzial, um dein Branding neu und kreativ zu gestalten [18]. Die Plattform ist unkompliziert zu nutzen und eine ernst zu nehmende Ergänzung zu YouTube, Instagram & Co. Social Media sind stark mit dem Leben der Konsumenten verwoben. Sollte deine Zielgruppen heute oder in absehbarer Zeit TikTok nutzen, solltest auch du die Plattform als Marketinginstrument in Betracht ziehen. Du kannst deine Markenbekanntheit und -loyalität erhöhen sowie eine Interaktion mit deinen Kunden realisieren [18].

Was die Marketing-Strategien in TikTok betrifft, ist User Generated Content der Champion. Aufgrund geringer Kosten und grosser Werbewirkung ist das Earned-Media-Instrument äusserst lukrativ [36]. Deshalb solltest du den Einsatz als Marketinginstrument prüfen oder direkt erste Erfahrungen machen. Vergiss aber nicht, konkrete Beiträge auf mögliche Reputationsrisiken und Shitstorms zu überprüfen, unabhängig davon, welches Vorgehen du wählst.

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Keywords: Social Media Marketing, (digital) Customer Journey, Earned Media, Brand Awareness, User Generated Content, Influencer Marketing

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