Wie Du mit Content Commerce kundenfokussiert erfolgreich wirst!

In der heutigen Zeit gibt es für Unternehmen verschiedene Wege, um Kunden gewinnen und halten zu können. Ein möglicher Weg ist das Instrument “Content Commerce”. Dieses vereint Content-Marketing mit E-Commerce. Möchtest Du wissen, wie Du mit Content Commerce Kunden gewinnst und hältst? Fragst Du dich, wie Du das konkret umsetzen kannst?

Von: Virginia Primoceri, Andrea Pinck, Ramona Sies, Olivia Mettauer

Vom: 2020-08-17

Tags: E-Commerce, Online Marketing Mix

In diesem Blogbeitrag geben wir Dir Inputs was Content Commerce ist. Dazu zeigen wir Dir an den Beispielen des grössten Schweizer Online-Händlers "Digitec" und dem Start-Up "Nikin", wie Content Commerce in Form von Blogs erfolgreich umgesetzt wird.

Falls Du diese beiden Unternehmen nicht kennst, findest Du hier einen kurzen Beschrieb der beiden:

Die Unternehmen Digitec und Nikin

Der Online-Shop Digitec gehört zur Digitec Galaxus AG. Laut einer GfK Studie ist es das erste Unternehmen der Schweiz mit Milliarden-Umsatz im Online-Handel [1]. Digitec ist gemäss eigenen Angaben Marktführer im Schweizer Online-Markt und ist auf IT, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik spezialisiert [2].

Nikin ist ein jüngeres Start-up Unternehmen, welches im Jahre 2016 gegründet wurde. Mittlerweile wurde Nikin zu einer der besten Swiss Brand von 2019 gekürt [3]. Sie stellen nachhaltige Mode her und versprechen bei jedem verkauften Produkt einen Baum zu pflanzen [4].

Das Instrument «Content Commerce» vereint Content-Marketing mit E-Commerce [5]. Content Commerce wird eingesetzt, um Beiträge und Inhalte zu gestalten, damit das Einkaufserlebnis der Kund*innen im Online-Shop optimiert wird [6]. Konsument*innen werden mit Hilfe des Contents früher in ihrer Customer Journey, also noch vor der konkreten Kaufentscheidung, abgeholt [7].

Content Commerce im Customer Journey Prozess [7]

Konsument*innen wollen bereits vor dem Kauf bestens über die Produkte informiert sein. Dies wird auch als “Zero Moment of Truth” bezeichnet [8]. Daher erhöht sich der Wert der eigenen Recherche und Bewertung der Produkte. Schliesslich gibt es zahlreiche Produkte auf dem Markt und die Zeit einer jeden Person ist zu einem knappen Gut geworden [9]. Zudem sind Konsument*innen an unkomplizierten Produktinformationen interessiert, um zu entscheiden weshalb sie in ein Produkt investieren sollten. Content wird in den Onlineshop eines Anbieters eingebunden, um ein ganzheitliches Erlebnis für die Website-Besucher*innen zu schaffen [10].

Gemäss des “Consumer Content Survey 2018” von Adobe ist die Website des Unternehmens die häufigste konsultierte Methode, um…

…sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren,
...um Produkte zu kaufen und
…um sich nach dem Kauf mit der Produktmarke nochmals auseinander zu setzen [11].

Resultate der Umfrage zeigen, dass jede*r Zweite schon einmal online einkaufte, weil der Content einer Marke ansprechend war [12]. Dies ist nur bei gutem Content der Website der Fall. Hingegen wenn der Content nicht zu den Erwartungen der Person passt, brechen rund zwei Drittel der Interessent*innen den Kaufprozess ab [12].

Darstellung Verhalten bei Nicht-Gefallen des Contents

Darstellung des Verhaltens der Befragten bei Nicht-Gefallen des Marken Contents gemäss Adobe-Umfrage [11]

Ein als schlecht empfundener Content kann zu sinkender Markenloyalität führen [12]. Gemäss der Adobe Umfrage sinkt die Markenloyalität bei einem Viertel der Befragten. Ein weiterer Viertel der Befragten würden, nach einem solch negativen Erlebnis, die Marke nicht mehr weiterempfehlen [11]. Somit ist die Toleranz der potenziellen Zielgruppen des Unternehmens für schlechten Content sehr niedrig [12]. Die Qualität des Content ist entsprechend von grosser Bedeutung, um Konsument*innen zu binden. Willst Du wissen, mit welchem Content Du dies in der Praxis konkret umsetzen kannst? Nachfolgend findest Du eine Beschreibung der Bestandteile des Content Commerce.

Welche Bestandteile gehören zu Content Commerce?

Um Dir einen ersten Überblick zu verschaffen findest Du in der nachfolgenden Tabelle die wichtigsten Bestandteile des Content Commerce:

Bestandteile	Zielsetzung der einzelnen Bestandteile
Produktbeschreibungen Produktbilder oder -videos	Bereitstellung detaillierter Produktinformationen Entscheidungshilfe Visuelle Präsentation der Produkte
Blog Ratgebertexte	Informationen zu neuen Produkten Unternehmens- oder Branchennews Beschreibung der Produktanforderungen Fachwissen preisgeben
Foren	Erfahrungsaustausch unter Kund*innen ermöglichen
Newsletter	Verbreitung von Content Informationen über neueste Produkte und Unternehmensnews

Übersicht der Bestandteile des Content Commerce [13]

Bestandteile	Zielsetzung der einzelnen Bestandteile
Produktbeschreibungen Produktbilder oder -videos	Bereitstellung detaillierter Produktinformationen Entscheidungshilfe Visuelle Präsentation der Produkte
Blog Ratgebertexte	Informationen zu neuen Produkten Unternehmens- oder Branchennews Beschreibung der Produktanforderungen Fachwissen preisgeben
Foren	Erfahrungsaustausch unter Kund*innen ermöglichen
Newsletter	Verbreitung von Content Informationen über neueste Produkte und Unternehmensnews

Übersicht der Bestandteile des Content Commerce [13]

Produktbeschreibungen und -bilder

Der Content einer Website kann unterschiedlich aussehen. Im Vordergrund stehen häufig Beschreibungen zu Produkten, um genauere Produktinformationen als Entscheidungshilfe bereitzustellen. Die Produktbeschreibung ist wichtig, da diese für die beiden Sucharten “Browsing” und “Search Shopping” - genutzt wird, um ausreichend Informationen über das Produkt zu erhalten. [14]. Bei Produkten wie beispielsweise Kleidung, bei denen Eigenschaften wie Textur wichtig sind, helfen Beschreibungen beim Kaufentscheid [15]. Zusätzliche Produktinformationen können in Form von Produktbildern oder -videos übermittelt werden. Diese leisten alleinstehend sowie ergänzend zu schriftlichen Beschreibungen einen positiven Beitrag zur Produktbewertung [16].

Falls Du Dir das noch nicht richtig vorstellen kannst, schau bei der Produktseite des Skullcandy Vert Kopfhörer vorbei. Zur Veranschaulichung hier direkt das Produktvideo, welches die Vorteile des Produkts und gleichzeitig emotionale Bilder zeigt [17]:

Das Produktvideo des Skullcandy Vert zeigt die Vorteile des Produkts auf und liefert emotionale Bilder [17].

Blog

Ein weiterer Bestandteil des Content Commerce stellt der Blog dar. In einem Unternehmensblog können verschiedene Informationen preisgegeben werden: Informationen zu neuen Produkten, Unternehmens- oder Branchennews [9]. Zudem können Ratgebertexte Kund*innen in der Frage unterstützen, ob das Produkt ihren Anforderungen entspricht. Mit Ratgebertexten kann das Unternehmen sein Fachwissen aufzeigen und das Vertrauen der Kund*innen stärken, was mit Kundentreue belohnt wird [18].

Digitec präsentieren in ihrem Blog News und Produktneuheiten, bringen Testberichte und liefern Artikel zu Hintergründen, welche stärker der Wissensvermittlung dienen. Zum aktuellen Zeitpunkt sind auf Digitec 3299 Artikel veröffentlicht von 154 Autoren (Stand: 21.03.2020) [19].
Im Vergleich zu Digitec fokussiert Nikin eher auf Unternehmens- und Branchennews. Pro Monat werden 4-6 Beiträge veröffentlicht, welche das Thema Umwelt und Nachhaltigkeit zum Inhalt haben. Dadurch werden Leser*innen über die Mission von Nikin und deren Partnerschaft informiert und angeregt dieses Engagement zu unterstützen [20].

Forum

Foren bilden einen weiteren Bestandteil des Content Commerce. Das Forum dient vor allem dem Erfahrungsaustausch unter Kund*innen [21]. So helfen diese sich gegenseitig, wenn sie beispielsweise eine Produktempfehlung möchten, Hilfe bei Problemen benötigen und weiteren Fragen haben.

Auszug der Digitec-Community, bei der ein Ratsuchender eine Empfehlung für einen leisen Gamer-PC erhalten möchte [22].

Newsletter eignen sich als Instrument, um Content zu verbreiten. Als Push-Medium informieren Newsletter Kund*innen über die neuesten Produkte und Unternehmensnews. Gemäss einer Online Händlerbefragung der ZHAW besitzt der Newsletter eine hoher Relevanz für Onlineshops [23]. Sie gelangen direkt ins Mail-Postfach und können somit Personen erreichen, welche zu dem Zeitpunkt nicht aktiv auf Produktsuche sind. Newsletter eignen sich besonders, um Kund*innen auf relevante Aktionen und Rabatte aufmerksam zu machen [24].

Nikin beispielsweise nutzt dieses Medium, um ihre Kund*innen auf Unternehmens- und Produktneuheiten aufmerksam zu machen. Mit dem Satz: “Erfahre alles Neue als Erster mit unserem Newsletter” möchten sie Kund*innen motivieren, den Newsletter zu abonnieren [25].

Nachdem wir Dir die wichtigsten Bestandteile des Content Commerce gezeigt haben, fragst Du Dich möglicherweise, weshalb Du Content Commerce einsetzen sollst.

Welche Vorteile bringt Content Commerce mit sich?

Für Dich und Dein Unternehmen ist es entscheidend zu erkennen, welche Vorteile Content Commerce mit sich bringen kann. Hierzu haben wir einige zentrale Gründe für Content Commerce zusammengestellt:

1. Markenaufbau & Markenloyalität

Content Commerce ermöglicht Dir, Dich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies ist insbesondere für den Markenaufbau hilfreich. Begeisterte Kund*innen werden zu aktiven Fans, welche die Marke weiterempfehlen [6, 26, 27]. Somit kann eine gute Content Commerce Strategie dazu führen, dass nicht nur einmalig, sondern auch in Zukunft eingekauft wird. Eine Studie von Adobe & Goldsmiths zeigt, dass knapp zwei Drittel der deutschen Verbraucher*innen in erster Linie Marken loyal bleiben, welche das Kundenerlebnis auf deren Anforderungen und Bedürfnisse zuschneiden [28].

2. Google Ranking verbessern

Für Unternehmen ist es eine grosse Herausforderung, online gefunden zu werden. Die wichtigste Informationsquelle sind meist Suchmaschinen. Wird der Content als relevant eingestuft und durch Algorithmen von Google positiv bewertet, führt dies zu einem besseren Ranking in den Suchergebnissen [29]. Somit erhöht sich die Sichtbarkeit und der Traffic, was bei gleichbleibender Conversion Rate den Umsatz steigert [6]. Im Blogbeitrag zur Suchmaschinenoptimierung erfährst Du, wie Du Deine Inhalte optimal gestaltest, um bei Suchanfragen weiter oben zu erscheinen.

3. Conversion Rate erhöhen

Attraktive und qualitativ hochwertige Inhalte an passender Stelle unterstützen die Besucher*innen der Website bei ihrer Entscheidung. Eine lange Verweildauer und die Beschäftigung mit der Marke oder einem Produkt, schaffen Vertrauen und erhöhen die Chance auf einen Kaufabschluss [26, 30]. Somit erhöht sich der prozentuale Anteil der Kaufinteressent*innen, welche beim Besuch einer Webseite einen Kauf tätigen bzw. erhöht sich die Conversion Rate [31]. Dieser positive Effekt zeigt sich unter anderem bei Videos. Gemäss CodeFuel verbringen 88% der Besucher*innen mehr Zeit auf einer Website, welche ein Video enthält. Zudem sind 64% der Verbraucher*innen eher bereit, ein Produkt zu kaufen, nachdem sie ein Video darüber gesehen haben [32].

Wie bahnt sich der Weg zum Erfolg?

Content Commerce bietet Deinem Unternehmen viele Vorteile. Damit Du von den positiven Effekten von Content Commerce profitieren kannst, solltest Du folgende Punkte beachten:

Zielgruppe verstehen
Hochwertiger und passender Content
Technische und organisationale Voraussetzungen schaffen

Wie Du diese Punkte konkret umsetzen kannst, zeigen wir Dir im kommenden Abschnitt. Wir veranschaulichen Dir anhand von Beispielen von Digitec und Nikin, wie dies in der Praxis bei Blogs konkret aussieht.

Die Kunst besteht darin, der entsprechenden Zielgruppe den richtigen Content zur richtigen Zeit anzubieten.
- Daniel Stöltzner [33]

1. Zielgruppe/n verstehen

Unerlässlich für eine erfolgreiche Umsetzung der Content Commerce Strategie ist eine klare Positionierung und die Definition der Zielgruppe. Du solltest wissen, wie Du von Deiner Zielgruppe wahrgenommen wirst und wie Du diese erreichen möchtest. Damit Content Commerce funktioniert und mit dem richtigen Content auf die Bedürfnisse, Probleme und Wünsche von Kund*innen eingeht, müssen Shops ihre Zielgruppen genau kennen [6, 33].

Nikin zeigt eine klare Positionierung ihrer Zielgruppe, durch den Fokus auf Nachhaltigkeit. Sie möchten Menschen erreichen, welche sich für einen nachhaltigen Umgang mit der Umwelt interessieren und die Welt aktiv vor Abholzung und Umweltverschmutzung schützen möchten. Daher bietet der Blog Content mit nachhaltigen Inhalten und Inputs, wie Kund*innen Ihr Verhalten gegenüber der Umwelt verbessern können. Die Blogbeiträge können auf den Social Media Kanälen geteilt werden. So lernt Nikin mehr über ihre Zielgruppe und deren Interessen und fördert die Interaktion mit der Marke [20].

Nikins Blogbeitrag "Hast du schon deinen eigenen Baum gepflanzt?" spricht die Zielgruppe direkt an [34].

Digitec stellt am Ende jedes Beitrages einen kurzen Einblick über den Autor zur Verfügung, um die Zielgruppe anzusprechen [35]. Es wirkt authentisch, wenn der Autor ausführt, für was er sich interessiert und sich seine Interessen mit seinen geschriebenen Beiträgen deckt. Die Leser*innen fühlen sich dadurch möglicherweise angesprochen und werden animiert, mehr Content zu konsumieren vom gleichen Autor.

Am Ende jedes Beitrages findet sich eine Kurzinformation zum Autor über seine Interessen. Im Bild zu sehen ist die Beschreibung von Luca Fontana [35].

Ein weiteres Argument, dass der Content passend für die Zielgruppe ist, zeigt sich über das Einbinden von Kommentaren. Einerseits etwa die Verwendung von User-Input für die Erstellung von Beiträgen. Andererseits über das aktive Community-Management, welches Interaktionen fördert. Beide Aspekte sprechen dafür, dass Digitec sich nicht alleine auf den Verkauf von Produkten konzentriert [36].

Auszug aus einer Kommentarsektion von Digitec mit aktivem Community-Management des Autors [36].

2. Hochwertiger und passender Content

Welche negativen Konsequenzen unpassende Inhalte zur Folge haben, wurde Dir bereits zu Beginn unseres Beitrags aufgezeigt (sinkende Markenloyalität, keine Weiterempfehlung, keine erneuten Käufe). Daher ist es wichtig qualitativ hochwertigen und passenden Content zu produzieren, denn lieber kein Content als schlechten. Die Qualität des Inhaltes vermittelt den Besucher*innen der Website einen Eindruck der Marke. Dieser Eindruck entscheidet darüber, ob das Produkt bzw. die Marke weiter konsumiert wird. Wenn das Erlebnis stimmt, sind Kund*innen auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen [16]. Somit kann ein Shopping-Erlebnis geschaffen werden, welches die Zielgruppe begeistert und nicht nur Mittel zum Zweck ist [10, 37]. Denn Content sollte in erster Linie den Kunden*innen Nutzen bringen und für diese einen Mehrwert schaffen. Der Inhalt sollte zwar letztendlich dazu führen, dass der Kunde sich für ein Produkt des Unternehmens entscheidet, sollte jedoch nicht nur werblich sein. Ist der Content informativ und nicht allzu werblich, sind die Konsument*innen eher bereit Markeninhalte zu teilen [11].

Lass uns das an unseren Beispielen veranschaulichen. Digitecs Beiträge sind attraktiv aufbereitet und werden mit passenden Videos und Bildern ergänzt. Die zielgruppenrelevanten Themen passen zu ihrem Sortiment und bieten den Konsument*innen Mehrwert. Die Beiträge zielen stärker darauf ab zu informieren und dienen nicht (primär) dem Ziel zu verkaufen - so gibt es teilweise keinerlei Verlinkung zu Produkten. In den Beiträgen, in denen die Verbindung zum Sortiment hergestellt wird, ist die Einbindung der Produkte visuell simpel und gelungen. Die bildliche Vorschau des Produkts ist gut in den Lesefluss eingebettet, bietet die wichtigsten Informationen ohne zu aufmerksamkeitsheischend zu sein und führt bei Interesse direkt zum Produkt:

Auszug eines Artikels von Digitec über ein neues Produkt mit Einbindung einer Kurzvorschau und Verlinkung zur Produktseite [38].

Die interne Verlinkung verbindet die relevanten Produkte und dazu passende Artikel gegenseitig. Im Falle des Beispiels führt demnach die Produktseite des Skullcandy Vert ebenfalls auf den hier als Auszug gezeigten Beitrag [38]. Digitec stellt somit sicher, dass Content gut auffindbar ist.

Hochwertiger Content bei Nikin bilden die informativen Beiträge zur Umwelt und das Verdeutlichen der nachhaltigen Produktion ihrer Produkte [39]. Diese Themen sind für ihre Zielgruppe äussert relevant. Nikin verwendet ausserdem externe Links, welche auf ihr Partnerunternehmen OneTreePlanted verweisen. Bei OneTreePlanted findet sich ebenfalls ein Beitrag über Nikin, welcher von ihren neusten Erfolgen berichtet [40]. Dies verleiht dem Blog und der Marke Nikin zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Externe Verlinkung auf das Partnerunterehmen

Externe Verlinkung auf das Partnerunternehmen OneTreePlanted in einem Beitrag von Nikin [41]

3. Technische und organisationale Voraussetzungen schaffen

Die Umsetzung von Content Commerce Strategien stellt viele Unternehmen vor technologische und organisationale Herausforderungen. Damit die Symbiose zwischen Content und Commerce reibungslos funktioniert, sollten E-Commerce- und CMS-Systeme eine Einheit bilden [6]. Die Systeme werden dafür auf ihre Kompatibilität, sowohl untereinander und im Zusammenhang mit der bestehenden Infrastruktur geprüft. Im Idealfall verfügen die beiden Systeme bereits über passende Konnektoren [42]. Schlussendlich gilt es für Dich und Dein Unternehmen, die passende Integrationsvariante zu wählen [43]. Somit können doppelte Inhalte verhindert, relevanter Content mit Artikeln verknüpft und die Handhabung vereinfacht werden. Wie Du das richtige Shopsystem wählst, erfährst Du im folgenden Blogbeitrag zu Shopsystemen. Neben der Verbindung der Systeme ist die Zusammenarbeit zwischen dem Marketing und der Produktentwicklung wichtig. Stimmen sich diese Abteilungen untereinander nicht ab, kann es zu inkonsistenten Inhalten kommen, welche die Customer Journey erschweren [44].

Um dies zu verdeutlichen machen wir ein hypothetisches Beispiel. In einem Blogbeitrag über einen Kopfhörer steht, dass dieser Aussengeräusche aktiv unterdrückt (Active Noise Cancelling). Wenn diese Information in der Produktbeschreibung fehlt oder explizit verneint wird, führt das zu Unsicherheit. Potenzielle Kund*innen entscheiden sich im schlimmsten Fall gegen einen Kauf und sind unzufrieden mit dem Shop. Alternativ benötigen sie zusätzliche Unterstützung, um sich entscheiden zu können. Das erschwert die Customer Journey, da es den Prozess verlängert und in dem Sinne zwecklos verkompliziert.

Nutze Content Commerce als Chance

Kund*innen wollen sich jeweils vor dem Kauf über ein Produkt informieren. Genau dort setzt Content Commerce an, um ihnen die gewünschten Informationen zu liefern. Denn schlussendlich steht das Kundenbedürfnis im Fokus. Bei einer gelungenen Umsetzung von Content Commerce kannst Du Dir diverse Vorteile sichern, allen voran das Erzielen von Markenaufbau und -loyalität, Verbesserungen im SEO-Ranking und die Erhöhung der Conversion Rate.

Denke also nicht nur an Deine Produkte sondern vor allem an Deine Kund*innen: Was wollen meine Kund*innen und wie kann ich deren Bedürfnisse erfüllen? Sei Dir bewusst, dass Dein Content hochwertig sein soll und ihnen Mehrwert bietet. Dieser kann vielfältig sein: Unterhaltung, interessantes Wissen oder Beratung und Unterstützung für einen Kauf. Achte darauf, dass Du Content sinnvoll verlinkst und gut auffindbar machst, damit Deine Kund*innen sich mühelos zurechtfinden und zu den relevanten Inhalten und Produkten gelangen.

Unser Tipp: Versuche eine Community zu kreieren. Fördere die stetige Interaktionen zwischen den Kund*innen und Dir, beispielsweise über eine Kommentarfunktion. So finden sich Kund*innen mit gleichen Interessen, können mitreden und ihre Erfahrungen teilen. Damit lernst Du einerseits mehr über Deine Kund*innen und ihre Bedürfnisse und andererseits förderst Du die Kundenbeziehung.