Wieso Du als Blogger*in Schema.org kennen solltest und wie Du mit Hilfe eines FAQ-Schemas Deine Klick-Rate verbesserst

Google weiss also, dass Betty Bossi Rezepte anbietet und nicht Mehl verkauft. Aber wieso wissen das Yahoo, Bing und sogar die russische Suchmaschine Yandex auch? Das liegt daran, dass diese und noch weitere Suchmaschinen sich auf eine gemeinsame Sprache für strukturierte Daten geeinigt haben. Das ist Schema.org.

Dieser Blogbeitrag soll Dir im wesentlichen zwei Fragen beantworten:

1. Was ist und wozu dient Schema.org?
2. Wie können wir ganz konkret das FAQ-Schema in unseren Blogbeiträgen nutzen?

Aber fangen wir von vorne an.

Was ist Schema.org?

Um dieser Frage nachzugehen, beginnen wir zunächst, wie könnte es anders sein, mit einer Google-Suche. Google führt uns auf die Website von Schema.org. Dort stellt sich Schema.org gleich selber wie folgt vor [1]:

Diese Definition wollen wir im Folgenden für Dich erläutern.

Was sind strukturierte Daten im Internet, auf Websiten, in Emails und darüber hinaus?

Strukturierte Daten können auf einer Webseite oder in einer Email hinterlegt werden, um einer (Internet-)Suchmaschine mehr Informationen über den Inhalt zu liefern. Diese zusätzlichen Informationen werden durch sogenannte Mark-Ups, auch semantische Mark-Ups genannt, auf der Website codiert [2]. So erkennt die Suchmaschine mit Hilfe von Mark-Ups beispielsweise, dass es sich bei den Daten auf der Website um ein Rezept handelt oder dass die Zahl in einer Email für die Uhrzeit eines Termins steht.

Was sind Schemas?

Im Kontext von Schema.org ist mit einem Schema ein Vokabular für strukturierte Daten gemeint [3]. Schema.org ist eine Reihe solcher Schemas, mit deren Hilfe strukturierte Daten auf einer Website hinterlegt werden können [4].

Es handelt sich dabei aber nicht einfach um ein reines Vokabular analog einer Auflistung in einem Wörterbuch, sondern vielmehr um eine Ontologie, die auch Zusammenhänge zwischen den Elementen des Vokabulars aufzeigt. Wie Du in der Abbildung unten erkennen kannst, werden die Elemente bei Schema.org hierarchisch angeordnet [5]. Jedes Element, von Schema.org "Type" genannt, ist einem anderen Type untergeordnet. Die Hauptübersicht zu dieser Hierarchie findest zu hier. Wenn Dir diese Darstellung etwas zu statisch ist, findest Du Dir auch eine etwas interaktivere Version anschauen.

Schema.org hat dabei nicht den Anspruch, eine universelle Ontologie bereitzustellen. Stattdessen soll es in Ergänzung mit weiteren Schemas (Vokabularen), die das gleiche zugrundeliegende Datenmodell teilen, angewendet werden [6].

Darstellung von Schema.org von Dan Brickley, Vorsitzender der Schema.org Online-Gemeinschaft [7]

Wer ist Schema.org?

Hinter Schema.org steckt eine kollaborative, gemeinschaftliche Aktivität. Kollaborativ, weil Schema.org 2011 als Kollaboration der drei grossen Suchmaschinen-Betreiber Google, Microsoft (Bing) und Yahoo gegründet wurde. Kurze Zeit später trat auch die grösste russische Suchmaschine Yandex der Kollaboration bei [8].

Eine gemeinschaftliche Aktivität ist Schema.org deshalb, weil es zu grossen Teilen durch eine offene Online-Gemeinschaft unterhalten wird. Diese Online-Gemeinschaft besteht aus Expert*innen aus verschiedenen Feldern, die das relativ kleine Kern-Vokabular von Schema.org durch fachspezifische Erweiterungen laufend ergänzen und deren Anwendung spezifizieren [8]. Diese Online-Gemeinschaft kommuniziert und arbeitet mit öffentlichen Mailing-Listen und seit 2014 auch über GitHub [8].

Die Entwicklungen der Online-Gemeinschaft werden vom Lenkungsausschuss von Schema.org überprüft und freigegeben. Dieser Lenkungsausschuss besteht aus Repräsentant*innen der vier Suchmaschinen-Betreiber, Repräsentant*innen von W3C (dem World-Wide-Web-Konsortium) und einigen für Schema.org relevanten Individuen. Der Lenkungsausschuss ist auch für die operationalen Entscheidungen von Schema.org verantwortlich [9].

Nun wissen wir, was strukturierte Daten und Schema.org sind. Aber wieso sollten wir das überhaupt wissen?  

Wozu dient Schema.org?

Wir haben 2 Punkte identifiziert aus welchen durch Schema.org Mehrwert generiert werden kann. Als erstes sind das die Use Cases aus der Hinterlegung von strukturierten Daten. Als zweiten Punkt sehen wir den Vorteil in der Vereinheitlichung des Vokabulars bzw. der Kollaboration verschiedener Applikationsentwickler.

1. Use Cases für die Hinterlegung von Strukturierten Daten.

Das Extrahieren und die Nutzung wird durch die strukturierte Datenbereicherung einfacher [11]. So finden die Daten zum Beispiel bei Rich Snippets oder Aufgabenabwicklungen eine Anwendung [11].

Wie können Informationen extrahiert werden?

Da HTML die Semantik (für Computer) schlecht verständlich darstellen kann, sind Applikationen wie Suchmaschinen auf spezifische Web Extraktoren angewiesen [8]. Die Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten vereinfacht allerdings nicht das Problem der Bots, welche automatisiert die Inhalte von Webseiten analysieren. Mit Hilfe von Schema.org kann beispielsweise Google das Indexing beim Crawlen (Durchsuchen des Internets) schneller und präziser durchführen [12].

Wie werden die semantisch angereicherten Daten wiederverwendet?

Toma et al. [10] bestärken die Wichtigkeit von semantischer Information auf Webseiten. Diese soll die Wahrscheinlichkeit in den Suchergebnissen von Google etc. erhöhen. Sie konnten zeigen, dass die Einführung von semantischer Information nicht nur die Besucherzahl erhöht, sondern auch die Klicks auf weitere Sub-pages gefördert hat.

Weiter profitieren bereits zahlreiche Applikationen von diesen Daten, welche die User Experience verbessern sollen. Ein Beispiel wären Rich Snippets.

Ist dir bewusst wie du dich entscheidest welche Webseite zu besuchen wenn du nur eine ungefähre Ahnung hast was du suchst? Vermutlich hast auch du dich von semantisch angereicherten Daten beinflussen lassen. In der Abbildung unten sehen wir, dass in diesem Rich Snippet die Bewertung des Rezepts angezeigt wird. Reicht dir eine Bewertung von 4.3 um dem Rezept eine Chance zu geben?

Suchergebnis für Cornflakes-Schoggi-Häufchen mit Rich Snippets

Die Tabelle unten soll angelehnt an Schema.org die semantische Anreicherung vereinfacht darstellen. Links sehen wir einen reinen Text. Rechts werden zusätzlich eine Art Kommentare hinterlegt, welche die Computer wissen lassen, um was es sich handelt. Beide Texte werden im Frontend genau gleich dargestellt.

Vereinfachtes Beispiel einer Schema.org Implementierung für ein Rezept, angelehnt an Schema.org

In einem ersten Schritt wird darauf verwiesen, dass es sich um den Type «Recipe» handelt. Dieser Type kann verschiedene Attribute beinhalten wie z.B. die Zutaten («recipeIngredient»). Es können aber auch Attribute von anderen Typen gebraucht werden wie «name» welches ein Attribut ist vom Type «Thing».

2. Was sind die Vorteile der Vereinheitlichung des Vokabulars bzw. Kollaboration verschiedener Applikationsentwickler?

Auf der Seite der Webmaster stellt sich der Vorteil, dass Sie nur einen Standard verwenden müssen, welcher bei mehreren Anwendungen anerkannt ist und somit deren Aufwand reduziert. Auf der anderen Seite erlaubt es den Suchmaschinen die Struktur der Daten klarer zu erkennen und schafft Effizienzen in der Extraktion von relevanten Informationen. Zudem werden durch die kollaborative Weiterentwicklung die Kosten auf alle teilnehmenden Parteien verteilt.

Nun solltest Du die grundlegende Idee von Schema.org verstehen. Jetzt werden wir etwas technischer und versuchen unser Wissen mit einem FAQ-Schema zu implementieren.

Was ist ein FAQ-Schema?

FAQ-Schemas zeigen sich oft in Form einer Liste mit Fragen und Antworten. FAQ ist die Abkürzung für „Frequently Asked Questions“.  Man begegnet solchen Schemas oft im Web. Dabei enthält eine Seite häufig gestellte Fragen zu einem bestimmten Thema. Die Fragen werden vom Betreiber der Website gesammelt und gezielt beantwortet. Anders als bei anderen Frage-Formaten antwortet beim FAQ-Schema nicht die Community, sondern der Betreiber selbst. Hierbei ist der Betreiber selbst verantwortlich, welche Inhalte er aufzeigen will und bestimmt so über die Fragen und die Antworten. Oftmals wird dieses Format zur Unterstützung bei der Informationssuche verwendet [13]. Hier ein kurzes Beispiel einer FAQ auf einer Webseite zur Illustration:

Was hat es mit der FAQPage auf sich?

Das FAQ-Schema basiert auf der Idee von Schema.org. Es enthält also auch strukturierte Daten. Man nutzt das FAQ-Schema um Fragen und Antworten für die Suchmaschine bereitzustellen. Google kann mithilfe dieses Schemas erkennen was Fragen und Antworten sind und sie dementsprechend in der Suche anzeigen lassen. Man nutzt also die FAQ Page um die Fragen und Antworten zu strukturieren [14].

Welchen Nutzen bietet die FAQPage?

FAQ-Schemas werden oft benutzt um Unklarheiten aufzudecken. Sicherlich bist auch Du schon bei einer Google-Suche auf ein FAQ-Schema gestossen. Meist entstehen ähnliche Fragen. Diese können durch den Owner gesammelt und im FAQ Schema übersichtlich dargestellt werden.
Das Schema kann auf irgendeiner Webpage an irgendeiner Stelle integriert werden. Die FAQs werden von Google erkannt und in den Suchalgorithmus integriert. Es entstehen kleine Inhalts-Auszüge aus den Antworten zu den FAQs [14]. Diese Auszüge nennt man in der Suchmaschinenoptimierung FAQ Rich Snippets [15].
Dies erhöht die allgemeine Sichtbarkeit der Website, da mehr Platz eingenommen wird und eine Interaktionsmöglichkeit für die Nutzer*innen entsteht. Durch den zusätzlichen Platz kann mehr Inhalt gezeigt werden [13].
Die Rich-Suchergebnisse von FAQ-Seiten werden in allen Ländern angezeigt. Sie werden auch in alle Sprachen, welche die Google Suche beinhaltet übersetzt. Zusätzlich sind die Rich-Suchergebnisse im Desktop-Modus wie auch Mobile verfügbar [16]

Welche Struktur & Richtlinien hat eine FAQPage?

Die Struktur einer FAQPage wird in HTML im Quellcode integriert. Es gibt verschiedene Varianten wie man dies integrieren kann. Wie auch andere Rich Snippets kann dies mit Mikrodaten, RDFA oder JSON-LD realisiert werden. Wir haben uns für die gängigste Variante, nämlich JSON-LD entschieden. Es braucht einige Regeln, sogenannte Properties, um das Schema korrekt zu schreiben, damit Google das FAQ zulässt. Jedes FAQPage braucht folgende erforderlichen Attribute:

[17]

Es müssen alle erforderlichen Properties hinzugefügt werden. Ebenfalls gibt es auch noch empfohlene Properties. Diese können ergänzt werden, um einen Mehrwert für den Google Sucher zu schaffen. Die komplette Liste findet man unter FAQPage.

Diese ziemlich simple Anwendung kann die Sichtbarkeit von unseren Blog-Beiträgen stark erhöhen. Sogar Blogger*innen die bislang keine Ahnung von HTML Quellcode und JSON-LD haben, können mithilfe von Online Generatoren einen FAQ-Page Code erstellen. FAQ Generatoren wandeln deine Fragen und Antworten direkt ins FAQ Schema um [18]. Hier ein Beispiel eines solchen Generators: FAQ-Schema-Generator
Wir haben ebenfalls für unseren Blog einen Code mit folgendem Resultat generiert:

Die Autoren

Quellenverzeichnis

[1] Schema.org. Welcome to Schema.org. Abgerufen am 25.04.2020.

[2] Google Developers. So funktionieren strukturierte Daten. Abgerufen am 30.04.2020.

[3] Harsel, L. (18.03.2020). Schema.org für Einsteiger: Warum strukturierte Daten so wichtig sind. SEMrush-Blog.

[4] Ionos (02.06.2016). Was ist Schema.org? Digital Guide Ionos by 1&1. 

[5] Bohne-Lang, A. (2016). Semantische Metadaten für den Webauftritt einer Bibliothek. GMS Med Bibl Inf. 16(3), Doc17. 

[6] Schema.org. Data Model. Abgerufen am 08.05.2020.

[7] Brickley, D. (11.07.2011). Schema.org. 

[8] Guha, R. V., Brickley, D., & Macbeth, S. (2015). Schema.org. Evolution of Structured Data on the Web. ACM Queue 13(9), 10-37.

[9] Schema.org. About Schema.org. Abgerufen am 08.05.2020.

[10] Toma, I., Stanciu, C., Fensel, A., Stavrakantonakis, I., und Fensel, D. (2014). Improving the Online Visibility of Touristic Service Providers by Using Semantic Annotations. In: Presutti V., Blomqvist E., Troncy R., Sack H., Papadakis I., Tordai A. (eds) The Semantic Web: ESWC 2014 Satellite Events. ESWC 2014. Lecture Notes in Computer Science, vol. 8798. Springer, Cham.

[11] Meusel, R., Mika, P., und Blanco, R. (2014). Focused Crawling for Structured Data. In Proceedings of the 23rd ACM International Conference on Conference on Information and Knowledge Management (CIKM ’14). Association for Computing Machinery, New York, NY, USA, 1039–1048.

[12] Google. How Search Organizes Information. Abgerufen am 09.05.2020.

[13] Ahluwalia, B. (09.03.2020). FAQ-Schema: A Practical (and EASY) Guide. Rankmath.

[14] Netgrade. FAQ-Schema-Generator. Abgerufen am 02.05.2020.

[15] Ryte. Rich Snippets. Abgerufen am 03.05.2020.

[16] YEP. JSON-LD FAQ Schema Generator. Abgerufen am 08.05.2020.

[17] Google Developers. Häufig gestellte Fragen mit strukturierten Daten versehen. Abgerufen am 02.05.2020.

[18] Neilpatel. Advanced Hack: How to Improve Your SEO in Less than 30 Minutes. Abgerufen am 05.05.2020.