Online Marketing Konzept leicht gemacht: In 6 Schritten zum Erfolg

Durch die dynamische Entwicklung des Online Marketings werden Marketer ständig vor neue Herausforderungen gestellt. Im Marketing geht es schon lange nicht mehr nur um die klassische Sender-Empfänger-Kommunikation, sie hat völlig neue Dimensionen erreicht. Dank revolutionären Entwicklungen in den letzten Jahren kann das gesamte Spektrum der Kommunikation digital bedient werden. Folglich setzen sich Marketer täglich mit der Frage auseinander, welche Kommunikationswege sie für eine zielgruppengenaue und effiziente Kundengewinnung einsetzen mögen. 

Auch die Möglichkeiten für den Dialog mit Konsumenten haben sich vervielfacht. Sinnvoll eingesetzt lassen sich die Massnahmen miteinander vernetzen. Dafür ist nicht nur sehr viel Know-how von Nöten, sondern Bedarf auch einer präzisen Planung [1]. Die Erstellung eines Online Marketing Konzepts ist somit für das erfolgreiche Management des digitalen Marketings unerlässlich [2]. Gerne weisen wir dir dabei den Weg und zeigen dir, was in deinem Online Marketing Konzept auf keinen Fall fehlen darf. Als Orientierung stellen wir dir eine Vorlage für dein Online Marketing Konzept zur Verfügung.

Bausteine eines Online Marketing Konzepts

(Eigene Darstellung, in Anlehnung an [3])

Ausgangslage & IST-Zustand
Dein Online Marketing Konzept baust du auf den bestehenden Gegebenheiten auf. Daher bildet die Analyse der Ausgangslage und des IST-Zustandes die Grundlage eines jeden erfolgreichen Online Marketing Konzepts. Anhand des Online Marketing Checks, kannst du die Ausgangslage eruieren. Der Fokus liegt dabei natürlich auf den Online Marketing Aktivitäten [3]:

• Welche Online Marketing Massnahmen wurden bisher umgesetzt?
• Welche Tools wurden bisher eingesetzt? Was können diese Tools?
• Welche Online Marketing Massnahmen haben gut funktioniert, welche nicht?

Online Marketing Analyse
Die Online Marketing Analyse besteht aus der Analyse von drei Bereichen: dem Unternehmen selbst, der Konkurrenz sowie der Umgebung. Dafür eignen sich folgende Analysen besonders [1]:

• SWOT-Analyse
• Konkurrenzanalyse

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse wird in nahezu jedem strategischen Kontext empfohlen und dient dir bei der vertieften Betrachtung deines Unternehmens sowie der Umgebung. Nebst der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Unternehmens, erfasst du anhand der SWOT-Analyse auch gleich die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) am Markt [1].

Die Matrix lässt schliesslich strategische Überlegungen zu. Durch die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten, solltest du dir zum Beispiel überlegen, mit welchen Stärken, welche Schwächen kompensiert werden können oder durch welche Stärken du externe Gefahren am Markt überbrücken kannst [4].

Als Praxisbeispiel führen wir die SWOT-Analyse für unseren Blog “Online Marketing lernen” durch.

Konkurrenzanalyse

Um sich am Markt zu behaupten, musst du aber nicht nur dein Unternehmen und den Markt gut kennen, sondern auch die Konkurrenz. Analog zur Erfassung der Ausgangslage deines Unternehmens, kannst du auch hier den Online Marketing Check anwenden. Stelle sicher, dass du dabei folgende Punkte klärst [3]:

• Online Marketing Aktivitäten der Konkurrenz
• Fokus der Konkurrenz
• Suchmaschinenranking der Konkurrenz
• Zielgruppe der Konkurrenz
• Kundenorientierung
• Social Media Aktivitäten der Konkurrenz

Konkurrierend zu unserem Blog “Online Marketing lernen” existieren bereits viele ähnliche Blogs. Im professionellen Bereich sind das Blogs wie Chimpify, der Blog der inbound Plattform HubSpot oder die Blogger von t3n. Unser Studentenblog ist nicht mit diesem Niveau zu vergleichen. Besser vergleichbar sind jedoch Blogs von anderen Fachhochschulen und Universitäten in der Schweiz. Das Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern veröffentlicht einerseits Blogbeiträge sowie verschieden Newsartikel des Institutes. Die Autoren sind aber nicht die Studierenden sondern Professoren, Fachbereichsleiterund Mitarbeitende des Institutes [5]. Auch die ZHAW betreibt einen ausführlichen Blog im Marketingmanagement. Hier kommen nicht nur Angestellte der ZHAW zu Wort, sondern auch CAS Studenten sind Autoren der Blogbeiträge. Der Fokus liegt hier nicht nur auf Online Marketing Themen sondern generellen Markeitnginhalten. Dieser Blog ist wohl der am besten vergleichbare, da unter anderem auch Studenten ihre Arbeiten publizieren können. Jedoch sind das hier vorwiegend berufstätige Studenten die ein CAS (Certificate of Advanced Studies) absolvieren und so auch Praxiswissen in die Blogs einfliessen lassen können [6]. Ein Format wie das vom “Online Marketing lernen” der Universität Bern, von Studenten für Studenten und Interessierte, ist aber 1:1 nicht zu finden.

Online Marketing Ziele
“Ohne klare Ziele keine Erfolge.“ An diesem Motto wird auch eine Online Marketing Strategie ausgerichtet. Daher definierst du nach der fundierten Analyse deines Unternehmens und seiner Umgebung, die Online Marketing Ziele [3].

Online Marketing Ziele haben langfristigen Charakter und orientieren sich an den übergeordneten Unternehmenszielen sowie an der Unternehmenskultur. Zielharmonie ist ausschlaggebendes Kriterium für die Ausgestaltung der Ziele [1]. Jedes Ziel soll auf irgendeine Art und Weise dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen [7].

Wie gesagt bringen nur klare Ziele Erfolg. Und klare Ziele sind smarte Ziele. Gemäss der SMART-Methode musst du darauf achten, dass deine Ziele folgende fünf Eigenschaften aufweisen [7]:

• spezifisch (specific)
• messbar (measurable)
• attraktiv (attractive)
• realistisch (reasonable)
• terminiert (time-bound)

Sobald du klare Ziele definierst hast, ist die weitere Ausgestaltung des Online Marketing Konzept ein Leichtes [3].

Gerne geben wir dir für die Definition deiner Ziele etwas Inspiration. Die Online Marketing Ziele können sich unter anderem auf folgende Bereiche beziehen [3]:

• Erhöhung der Bekanntheit
• Stärkung des Images
• Steigerung des Marktanteils
• Umsatzwachstum
• Gewinnung von Neukunden/Leads
• Steigerung der Servicequalität
• Prozessoptimierung
• Kosteneffizienz
• Zeitersparnis
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Nachfolgend zeigen wir dir zwei konkrete Beispiele auf, um zu verdeutlichen, wie die SMART-Methode bei der Definition von Zielenangewendet wird. Die Ziele betreffen wiederum unseren Blog "Online Marketing lernen".

Qualitatives Ziel: Stärkung des Images der Studenten der Universität Bern

Qualität der Blogbeiträge in den ersten drei Wochen nach der Veröffentlichung anhand der Feedbacks erheben und mindestens das Prädikat relevant (3/5) erhalten.

Quantitatives Ziel: Erhöhung der Reichweite des Blogs

Die Besucherzahl unseres Blogs soll sich in den nächsten 12 Monaten um 20% erhöhen.

Personae
Bevor du dich für Online Marketing Massnahmen zur Erreichung deiner gesteckten Ziele entscheidest, musst du dir darüber im Klaren bist, wer deine Zielgruppe ist [3].

Dafür musst du dir einige Fragen stellen [3]:

• Wer sind meine Kunden? Wie sieht meine Zielgruppe aus?
• Welche Ziele und Bedürfnisse haben meine Kunden?
• Welche Zielgruppe wollen wir mit unseren Online Marketing Massnahmen ansprechen? 

Für die Definition deiner Zielgruppe, nimmst du dir am besten Personae zu Hilfe [8]. Durch die Erstellung einer Persona bildest du einen Teil deiner Zielgruppe möglichst realistisch ab. Dafür versiehst du die Persona mit einem Namen, gibst ihr ein Gesicht und stattest sie mit einem Privatleben aus [9].

Welche Attribute du genau für deine Personae definieren solltest (inklusiv zweier Beispiele), erfährst du hier. 

Online Marketing Massnahmen

Nun geht es darum, dass du dich für die geeigneten Online Marketing Massnahmen entscheidest und diese effektiv umsetzt. Damit dir dies gelingt, musst du einige Fragen beantworten [3]: 

• Mit welchen Massnahmen können die definierten Ziele und Zielgruppen erreicht werden?
• Wie sieht mein Massnahmenplan aus?
  • Welche Online Marketing Instrumente werden verwendet? 
  • Wie sieht das zu Verfügung stehende Budget aus? 
  • Wie werden die verschiedenen Massnahmen zeitlich geplant?

Es stehen dir eine Vielzahl von Instrumenten und Kommunikationsmittel zur Verfügung, unter anderem [3]:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) 
• Corporate Website
• Content Marketing
• Display Advertising
• E-Mail-Marketing
• Social Media Marketing

Zur Erinnerung, ein von uns definiertes Ziel ist die Erhöhung der Reichweite des Blogs «Online Marketing lernen». Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir uns für die Instrumente Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media Marketing entschieden. Du fragst dich, weshalb genau diese Beiden? Einerseits können beide ohne grosses Budget eingesetzt werden. Andererseits kann die Reichweite durch diese Instrumente enorm erhöht werden. Wie genau? Um dir das zu zeigen, gehen wir nachfolgend noch etwas genauer auf beide Instrumente ein. 

SEO
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein zentraler Schritt, damit der Blog in den Suchmaschinen besser gelistet wird. Denn grundsätzlich gilt: gut gelistete Websites erzielen Reichweite. Je weiter oben der Blog in der Suchmaschine erscheint, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Suchende unseren Blog besucht [10].

Der Vorteil gegenüber anderen Kanälen, wie zum Beispiel Displaywerbung, ist dass den Lesern der gesuchte und somit gewünschte Inhalt angeboten wird. Sucht ein Leser nach einem Blog zum Thema Online Marketing Konzept, ist es sinnvoll diesen Beitrag zu finden [11]. Ein weiterer Vorteil von SEO ist, dass wir die Struktur und den Inhalt unserer Artikel verbessern können. Die Keyword-Recherche hilft dabei Inhalte zu eruieren, die für unsere Zielgruppe relevant sind. Dies, weil die Zielgruppe ja aktiv danach sucht [10].

Die relevanten Keywords können mit verschiedenen Tools eruiert werden. Zum Beispiel zeigt der Google Keyword Planner an, welche Keywords welche Anzahl an Suchanfragen in einem bestimmten Zeitraum generiert haben. Es empfiehlt sich, den Fokus auf zwei bis drei relevante Keywords zu legen.

Schauen wir uns an, wie viele Suchanfragen mit Keywords zum Thema Online Marketing generiert werden [10,11]:

Social Media

Social Media ist extrem wirksam und eine der einfachsten Methoden um Traffic zu generieren. Auch die Reichweite eines Blogs lässt sich durch das Teilen des ganzen Blogs oder von einzelnen Beiträgen über Social Media steigern. Die Beiträge sollten kombiniert mit Bildern gepostet werden, da diese visuell ansprechender sind und eher angeklickt werden. Regelmässig relevanten Content über passende Plattformen zu teilen wird dafür sorgen, dass der Blog Traffic gesteigert wird. Regelmässiges posten reicht aber nicht aus. Es ist auch wichtig,  dass der Beitrag für das Publikum relevant ist. Deshalb ist es wichtig eine kleine Anzahl an Hauptkanälen auszusuchen und an der richtigen Stelle den Blog und die Beiträge zu teilen [12,13].

Um unseren Blog zu promoten, werden wir uns vor allem auf die Social Media Plattform Facebook, LinkedIn und Xing beschränken. Dafür eignen sich unter anderem die Facebook-Gruppe der Universität Bern und die Facebook-Gruppe der Fachschaft Wirtschaftswissenschaften. Beide Gruppen haben eine relativ grosse Anzahl an Abonnenten*innen (Universität Bern: 23’471 Abonennten*innen und  Fachschaft Wirtschaftswissenschaften hat 1’222 Abonennten*innen) [14,15]. Weiter können auch LinkedIn oder XING Posts nützlich sein, jedoch braucht da die postende Person bereits eine relativ gute Reichweite um den Blog bekannter machen zu können [12,13].

Dr. Oliver Blattmann verfügt über eine grosse Reichweite. Diese machen wir uns zu Nutze und lassen ihn den Blog auf seinen sozialen Kanälen (LinkedIn und Facebook) teilen. Ein Vorteil unseres Blogs ist zudem die grosse Anzahl an Studierenden, welche einen Beitrag verfasst haben oder noch verfassen werden. Auch diese werden angehalten die Beiträge auf Facebook, Xing und/oder LinkedIn zu teilen. Wir gehen davon aus, dass die grundsätzliche Motivation eher gering ist. Daher wird eine Challenge ins Leben gerufen, bei welcher der meist geteilte Beitrag einen Preis erhält. Dadurch bieten wir den Studenten*innen einen Anreiz und erzielen eine Steigerung der Reichweite.

Um möglichst viel Aufmerksamkeit zu gewinnen und somit auch mehr Traffic zu generieren, ist es wichtig, regelmässig neue Beiträge zu verfassen und zu teilen [12]. Da kommt der Zeitplan ins Spiel. Die Beiträge des Blogs “Online Marketing lernen” werden von Studierenden während dem laufenden Semester verfasst und alle gleichzeitig veröffentlicht. Wir schlagen vor, dass während dem Semester, jede Woche am Donnerstag ein neuer Beitrag veröffentlicht wird. Anschliessend soll dieser zwischen 16:00 Uhr bis 18:00 Uhr auf LinkedIn und Xing geteilt werden und auf Facebook zwischen 18:00 Uhr bis 22:00 Uhr. Weshalb so zeitversetzt fragst du dich? Der Zeitpunkt während dem die meisten Nutzer online sind, variiert je nach Social Media Plattform [12]. Dies wollen wir uns zu Nutze machen und teilen die Beiträge dann, wenn die meisten User online sind. Damit der Traffic aufrecht erhalten werden kann, ist es zwingend, dass der Blog von folgenden Studenten aktualisiert, weiter ausgebaut und geteilt wird.

Erfolgskontrolle und Monitoring

In einem Online Marketing Konzept darf unter keinen Umständen die Erfolgskontrolle und das Monitoring aussen vor gelassen werden. Stelle dir deshalb folgende Fragen:

• Wie kann die Erreichung der zuvor festgelegten Ziele kontrolliert werden?
• Wie kann man die Online Marketing Aktivitäten monitoren?

Es ist entscheidend die Online Marketing Aktivitäten anhand Monitoring Tools und Web Analyse Systemen zu verfolgen und so die Kontrolle über den Erfolg (oder auch Nichterfolg) der Massnahmen zu haben. Die Kontrolle ermöglicht es, Massnahmen auf ihre Wirkung zu überprüfen und allenfalls zu optimieren oder auszutauschen. Hierfür gibt es viele kostenpflichtige, aber auch einige kostenlose Web Analyse Systeme, wie zum Beispiel [3]:

• Google Analytics
• Social Media Monitoring (z.B. Brandwatch)
• SEO Monitoring (z.B. Xovi)

Da der Blog “Online Marketing lernen” gerade erst ins Leben gerufen wurde, konnten die Online Marketing Aktivitäten noch gar nicht vollständig durchgeführt werden. Dementsprechend können sie für unseren Blog auch noch nicht evaluiert werden. Um den Traffic aber zukünftig messen zu können, setzen wir auf das kostenlose Tool Google Analytics. Dazu richten wir ein Konto ein und pflegen schliesslich den Tracking-Code in jede Webpage ein, welche getrackt werden soll. Wir sind gespannt, wie sich unser Blog entwickeln wird und freuen uns auf die ersten Ergebnisse.

Fassen wir zusammen. Du willst erfolgreich Online Marketing betreiben? Dann musst du dir zuerst konkrete Gedanken zu deinem Konzept machen. Von der Analyse deines Unternehmens und dessen Umfeld, über die Ziel- und Zielgruppendefinition, bis hin zur Auswahl und Planung der für dich geeigneten Massnahmen gehst du strategisch vor. Unsere Vorlage hilft dir dabei, die richtigen Fragen zu stellen und leitet dich ganz einfach durch deine ganz persönliche Konzepterstellung. Nimm dir auf jeden Fall genügend Zeit, ein erfolgversprechendes Online Marketing Konzept steht nicht von heute auf morgen. Dann aber steht dir für die digitale Vermarktung deiner Produkte und Dienstleistungen nichts mehr im Weg, und du wirst sehen - you will succeed! 

Die Autoren