Personae erstellen: Eine Wissenschaft für sich

Der Grund dafür könnte sein, dass dieser Personae, oftmals auch “Personas” genannt, verwendet hat. Bei Personae handelt es sich um archetypische Personen, welche die Anforderungen und Bedürfnisse von einem Grossteil der Zielgruppe konkret abdecken  [1]. 
Personae stellen eine alternative Methode zur bildlichen Darstellung und Kommunikation von Kundenanforderungen dar [2]. Sie sollten demnach klar, detailliert und kompakt dargestellt werden und die Zielgruppe, welche sie repräsentieren, möglichst realistisch abbilden. Es ist wichtig, die Persona zu personifizieren und ihr beispielsweise Vor- und Nachnamen, Alter, ein Bild, Wohnort, Informationen zur Familie, den passenden Werdegang, Hobbies, Vorlieben und Zukunftsziele zuzuordnen [3].

Warum sollte ein Brand jedoch durch eine Persona dargestellt werden?

Ganz einfach, dadurch kann ein kundenzentriertes Design aufgebaut werden, welches den Schwerpunkt auf die Anforderungen und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe legt. Wird eine Persona auf der Basis von quantitativen und qualitativen Daten generiert, so entspricht sie der potenziellen Kundengruppe des Brands bestmöglich. Mit der generierten Persona kann der Brand nun in die Rolle der Zielgruppe schlüpfen und die Sichtweise und Bedürfnisse aus der Perspektive dieser Zielgruppe wahrnehmen. 

Nun fragst du dich sicherlich, wie sich eine solche Persona konkret erarbeiten lässt, damit diese die Kunden auch bestmöglich abbilden kann. Eins möchten wir hier vorwegnehmen: Es gibt kein eindeutiges Schema, welches die systematische Erstellung einer Persona für ein Unternehmen komplett abdeckt. 

Das nachfolgende Beispiel erläutert, was schief gehen kann, wenn man seine Persona nicht individuell erarbeitet:

Dieses Beispiel zeigt: Jede Persona ist anders, da sich auch jeder Brand und jedes Unternehmen unterschiedlich darstellt und unterschiedliche Zielgruppen anspricht. 

Ein sehr wichtiger Schritt ist demnach, dass du dir genau überlegst, welche Zielgruppen für dich überhaupt relevant sind und du dementsprechend zu diesen möglichst viel Wissen erarbeitest. Zur Identifikation der eigenen Zielgruppen erläutern wir nachfolgend drei Möglichkeiten. Später werden wir die optimale Methode für unsere Zwecke küren.

Nun haben wir lediglich über Methoden gesprochen, mit welchen sich die Zielgruppen eines Unternehmens beschreiben lassen. Eine Persona ist jedoch ein einziges fiktives Individuum, welches möglichst so gewählt werden sollte, dass es viele Personen der definierten Zielgruppe ansprechen kann. Folglich kann es sinnvoll sein, mehrere Personae zu definieren, vor allem wenn der Brand mehrere unterschiedliche Zielgruppen anspricht [8].

Wie musst du denn nun genau vorgehen, um eine oder mehrere Personae auszuarbeiten?

Erstens musst du dir Gedanken darüber machen, welche Art von Persona du überhaupt erstellen möchtest, denn davon gibt es einige. Möchtest du bspw. eine Persona entwickeln um möglichst geeignete Bewerber für eine Arbeitsstelle anzusprechen, musst du eine sogenannte “Candidate Persona” erstellen. Während du hingegen bei der Ansprache verschiedener Kunden eine “Customer Persona” erarbeiten solltest, welche auf die Unterscheidung verschiedener Kundengruppen ausgelegt ist. Daneben existieren noch zahlreiche andere Persona-Arten wie bspw. die Buyer Persona, welche zur Rollenunterscheidung im Kaufprozess dient, die Search Persona, welche Kunden anhand ihres individuellen Suchverhaltens anspricht, etc. [9]. Diese verschiedenen Ausprägungen von Personae zeigen die Flexibilität und Dehnbarkeit des Konzepts.

Als zweiter Schritt bietet es sich an, mithilfe der erwähnten Methoden Daten über die Zielgruppe zu erheben. Beachte, dass diese häufig erst in Kombination ihre volle Wirkung entfalten. In einem dritten Schritt müssen die Rohdaten ausgewertet und analysiert werden. Womöglich ist es hier ratsam, die gewonnenen Daten zu clustern. Dadurch können Subgruppen erkennbar gemacht werden, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede hervorzuheben. Der vierte Schritt wird am besten im Team ausgeführt, denn hier ist auch eine gewisse Kreativität gefragt: Durch die gewonnen Daten dürfen nun die Personae erstellt werden. Hilfreich ist es hier, mit einem Steckbrief zu arbeiten um alle notwendigen Merkmale einer Persona auszuarbeiten [10].

Bei der Erstellung einer Persona kann ein Template hilfreich sein. Damit wird sichergestellt, dass die wichtigsten Basis-Eigenschaften einer Persona nicht vergessen gehen. Allerdings sind bei jederer Persona andere Eigenschaften von Bedeutung, weshalb das Ausfüllen eines Templates nicht zur Erstellung einer professionellen Persona ausreicht. Templates findest Du im Internet wie Sand am Meer.

Ausserdem stellen wir Dir hier noch ein kurzes und knackiges Basis-Tutorial zur Erstellung Deiner Persona zur Verfügung:

Natürlich ist der Prozess nach der eigentlichen Erstellung der Persona  nicht zu Ende. Diese muss nämlich ab hier optimal vermarktet und geteilt werden. Tipps und Tricks zum Online-Marketing erhaltet ihr in einem anderen Blogbeitrag: "Online Marketing Konzept leicht gemacht - in 5 Schritten zum Erfolg".

Nun, nachdem du bereits fast alles zu Personae weisst, sind wir an der Reihe. Erkennst du dich in unseren Personae wieder?