Web Analyse und Datenschutz - Matomo machts möglich

In der Welt des Digital Market Engineerings spielen Web Analytics und die Analyse von Key Performance Indicator (KPI) eine wichtige Rolle, um die richtigen Rückschlüsse für die Marketing Strategie zu ziehen. 

In diesem Beitrag widmen wir uns dem weit verbreiteten Web Analytics Tool Matomo. Doch first things first, was genau bedeutet Web Analytics überhaupt?

Web Analytics in a Nutshell

Web Analytics ist ein Teilbereich der Digital Analytics. Darunter fällt die Auswertung von gesammelten digitalen Daten mit denen auf das Verhalten der Besucher*innen einer Website geschlossen werden kann. Solche Daten können unter anderem die Verweildauer, Anzahl Bestellungen oder Abbrüche beim Kaufprozess umfassen. Zudem erfassen und untersuchen Web Analytics Tools Informationen zu einzelnen Nutzer*innen und Nutzergruppen, zum Beispiel Herkunft und Browser [1]. Durch zielgerichtete Analysen, Visualisierungen dieser getrackten Daten und den daraus resultierende Interpretationen können Webseitenbetreiber*innen besser verstehen, wie ihre Webseiten genutzt werden und wie die Click-Paths (= chronologische Seitenaufrufe auf einer Webseite durch eine*n Nutzer*in) aussieht [2, 3, 4]. Solche Erkenntnisse geben Aufschluss darüber, wie die User Experience der Website verbessert werden kann oder auch wie einzelne Seiten der Website oder eingeführte Marketingmassnahmen performen. Dies erklärt auch den Trend bzw. die Prognose, wieso sich der Wert eines Users (und seiner Daten) im 2025 gegenüber 2018 verdoppeln wird [5].

Wichtig zu erwähnen ist, dass die Webanalyse zur Erzielung eines nachhaltigen Mehrwerts keine einmalige Aufgabe darstellt, sondern als kontinuierlicher Prozess aus Messen, Analysieren und Optimieren zu verstehen ist [3] .

Betriebswirtschaftlich betrachtet können die Erkenntnisse der Webanalyse also unter anderem für die Erreichung von KPI verwendet werden. Zum Beispiel um Umsätze oder allgemein Conversions zu steigern. Um dies zu erreichen, ist neben der Datensammlung, die richtige Auswertung, Einordnung wie auch Konklusion daraus essentiell [3]. Für diesen Zweck nutzen knapp 1 Mio. Webseiten weltweit Matomo als Web Analytics-Tool [6].

Eine kurze Einführung zu Matomo 

Matomo begann im Jahr 2007 unter dem Name Piwik als Open Source Projekt, zwei Jahre nach dem Release von Google Analytics [7]. Nebst einer kostenpflichtigen Cloud Version, ist auf matomo.org eine kostenlose “On-Premise” Version verfügbar. Dies bedeutet, dass Matomo auf dem eigenen Server betrieben werden kann und die Hoheit der gesammelten Daten somit beim Seitenbetreiber*in liegt. Der Namenswechsel von Piwik auf “Matomo” kommt nämlich nicht von ungefähr - auf Japanisch bedeutet der Name nämlich “anständig”. Damit wollen die Gründer*innen dieses Web Analytics Tools die Grundprinzipien der Transparenz und Offenheit hervorheben [8].

In der Schweiz steht Matomo im Ranking der meistgenutzten Web Analytics Tools mit 11% des Marktanteils an zweiter Stelle, nach Google Analytics [9]. Weltweit, gemessen im gesamten Internet, steht Matomo mit knapp 2.5% nur an fünfter Stelle [6].

Worin diese Diskrepanz liegt, lässt sich nur vermuten. Auffällig ist, dass weltweit der Anteil an amerikanischen Webseiten dominiert. Ein möglicher Grund könnte demnach die strengere Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa inkl. der Schweiz sein. Dieses Thema erläutern wir im Detail im Abschnitt “Datenschutz als Matomos grösster Vorteil”, doch zuerst möchten wir dir folgende Frage beantworten: Was kann Matomo eigentlich alles?

Matomos Grundfunktionen

Das Analyse-Tool bietet dir eine Vielfalt an Tracking-Funktionen. Mithilfe von Matomo kannst du Statistiken erstellen, welche dir unter anderem eine genaue Analyse des Nutzerverhaltens der Websitenbesucher*innen und der Gesamtperformance deiner Website ermöglichen. Zudem kannst du mithilfe von Matomo auch sehr genaue Besucherprofile erstellen (“Customer Tracking”). Zum Beispiel kannst du anhand deines individualisierten Dashboards sehen, wie viele Besucher*innen du auf deiner Website hattest, wie lange sie auf dieser verweilten und an welcher Stelle sie deine Website wieder verlassen. Du kannst auch sehen, welche Bereiche am häufigsten aufgerufen wurden, aus welchem Land die Besucher*innen kommen, welchen Browser sie benutzen und wie oft sie deine Seite aufgerufen haben [10].

Doch die oben genannten Funktionen sind nur ein kleiner Teil von Matomos Möglichkeiten: Alle Features hier aufzuzählen, würde den Rahmen sprengen. Falls es dich interessiert, kannst du hier die komplette Übersicht aller Features einsehen [12].

Damit du dir unter all den Informationen auch konkret etwas vorstellen kannst, zeigen wir dir im Abschnitt “Matomo in der Praxis” einige Anwendungsfälle dazu.

Datenschutz als Matomos grösster Vorteil

Der wohl grösste Vorteil des Web-Analyse Tools ist zugleich auch das Leitprinzip von Matomo: Die Gewährleistung des Datenschutzes und der Privatsphäre. Doch was heisst das genau?

Du kannst Matomo auf deinem eigenen Server betreiben (On-Premise). Dies bedeutet für dich zwar einen minimal grösseren Aufwand, da du das Tool selber installieren musst, aber es lohnt sich! Du kannst selbst entscheiden, was mit deinen gesammelten Daten geschieht und wo diese gespeichert werden. Das macht es für Drittpersonen praktisch unmöglich, deine Daten z.B. für Marketingzwecke zu verwenden. Deine Daten gehören also nur dir und deinen Nutzer*innen! [10].

Der Datenschutz im Web ist ein immer wichtigeres Thema - vor allem auch für Unternehmen, da sie bei einer Nicht Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO eine Abmahnung riskieren.

Mit Matomo ganz auf eine Einwilligung verzichten

Eine Einwilligung für das Tracken der Nutzer*innen wird nicht benötigt, wenn die erhobenen Daten ausschliesslich für die Analyse des Verhaltens auf der Website gebraucht werden. Deshalb dürfen die Nutzer*innen nach dem Verlassen der Website auch nicht weiter verfolgt werden. Zudem müssen die Daten vollständig anonymisiert werden [21]. Wie oben bereits aufgegriffen, bietet dir Matomo Funktionen, die all dies automatisch für dich machen [22]. 

Vor- und Nachteile der Anonymisierung

Der grösste Vorteil beim Verzichten auf eine Einwilligung ist, dass das Nutzungserlebnis auf der Website nicht mehr durch den Banner beeinträchtigt wird. Wir fragen uns jedoch, ob das Fehlen eines Banners das Vertrauen in eine Website beeinträchtigt. 

Der grosse Nachteil ist, dass die gesammelten Daten so anonymisiert werden, dass sie nicht mehr einzelnen Besucher*innen zugeordnet werden können. Das beinhaltet auch, dass wiederkehrende Besucher*innen schwieriger zu identifizieren sind. Die Daten sind deshalb für viele Statistiken unbrauchbar und grundsätzlich weniger aussagekräftig [22, 23].

Matomo in der Praxis

Conversion Optimierung - der heilige Gral des Online Marketings

Conversion Optimierung ist gefühlt das wohl grösste Buzzword im Online Marketing. Du fragst dich warum? Weil das ultimative (indirekte) Ziel fast jeder Marketing Aktivität auf das Generieren von Umsatz (Performance) runtergebrochen werden kann. Branding? Mehr verkaufen. Social Media? Mehr verkaufen. Newsletter? Mehr verkaufen. 

Doch hier liegt ein grosser Stolperstein. Mehr "Marketing machen", heisst nicht automatisch mehr zu verkaufen. Die Interaktionen mit Inhalten, Webseiten, Kampagnen, User Interfaces etc. müssen laufend erfasst, ausgewertet und optimiert werden, um auch effektiv zu sein. Und zwar anhand den Einsichten aus echten Nutzerdaten. Genau hier hilft Matomo mit seinen vielfältigen Analyse-Funktionen.

Damit du dir besser vorstellen kannst, was Matomo alles kann, schauen wir uns jetzt drei hypothetische Einsatzgebiete an:
Als erstes werden wir mit Hilfe von Matomo eine eigene Geschäftsidee validieren und herausfinden, wie wir den Product-Market-Fit erreichen.
Anschliessend schauen wir uns an, wie mit echten Nutzerdaten eine Website verbessert werden kann. Zum Schluss beschäftigen wir uns damit, wie du mit den Daten aus Matomo dein E-Commerce Shop zum fliegen bringst.

Startup gründen basierend auf den Einsichten aus Matomo

Wie du bestimmt weisst, beginnt jedes Geschäft mit einer Idee. Es macht Sinn diese Geschäftsidee zuerst zu testen, bevor viel Geld aus dem Fenster geworfen wird. In der Regel werden dafür zuerst verschiedene Wertversprechen oder in Englisch “Value Propositions” und die dazugehörigen Landingpages erstellt. Diese werden dann mit bezahltem Traffic bombardiert, um herauszufinden ob auch Interesse in der Zielgruppe besteht.

Angenommen, das Interesse ist vorhanden. Dann sollte erfasst werden, woher (z.B. Facebook, Google, etc.) die Interessengruppe kommt. Hier kommt Matomo ins Spiel. Die Kampagnen Tracking Funktion ermöglicht es herauszufinden, von welchem Kanal die Besucher*innen kommen [25]. Weiter besteht auch die Möglichkeit zu verfolgen, auf welches Wertversprechen die Nutzer*innen am besten reagieren. Zusätzlich kann das ganze Verhalten auf der Landingpage nachvollzogen werden. Zum Beispiel kann die Durchklickrate (hat Interesse), die Absprungrate (hat kein Interesse mehr) oder die Konversionsrate (hat sich entschieden auf das Angebot zu kaufen) ermittelt werden. In Kombination mit den Daten von den jeweiligen Werbeplattformen (Facebook Business, Google Ads etc.) können dadurch die nächsten Schritte festgelegt werden.

Sprich, soll die Geschäftsidee weiter verfolgt werden oder muss du noch einmal über die Bücher und die Idee oder die Value Proposition überdenken?
Die Daten, die dir Matomo bei einem solchen Test liefert, können im Idealfall ausschlaggebend für eine erste Finanzierungsrunde sein. Natürlich ist das hier nur ein kleiner Abriss, aber wir werden später noch einmal darauf eingehen, wie du Matomo zielgerichtet einsetzen kannst.

Pimp my Website

Oder es lassen sich Heatmaps erstellen, wo deutlich ersichtlich ist, mit welchen Inhalten und Elementen die Besucher*innen interagieren [29]. Und falls du es ganz genau wissen willst, kannst du auch vollständige Sessions (Nutzung der Website durch eine*n Besucher*in) aufzeichnen [30]. Mit den gewonnenen Daten kannst du anschliessend herausfinden, wie die Besucher*innen deine Website nutzen, mit welchen Inhalten sie sich auseinandersetzen oder wo sie auf Hürden stossen und abspringen.

Diese Einsichten ermöglichen es laufend gestalterische oder inhaltliche Anpassungen zu machen und das Erlebnis auf der Website zu verbessern. Zudem kannst du fortlaufend gemachte Änderungen testen und vergleichen.  Eine mögliche Einsicht könnte sein, dass die Website zwar hammer aussieht, aber absolut unbrauchbar ist und die Nutzer*innen sich nicht zurechtfinden. Mit einer besseren User Experience sollte langfristig auch eine höhere Conversion Rate erzielt werden - vorausgesetzt dein Angebot findet Anklang.

Mit datenbasierten Entscheiden bis zur Unendlichkeit und noch viel weiter

Beim Betreiben eines Onlineshops ist es unerlässlich zu wissen, welche Produkte sich gut verkaufen, wie die Finanzzahlen und KPI aussehen oder wo deine Besucher*innen sich umentscheiden oder auf Schwierigkeiten stossen. Matomo hat hierfür spezielle E-Commerce Analysefunktionen, um dir dein Leben als Shopbetreiber*in zu vereinfachen [31]. So kannst du zum Beispiel Umsatz, Steuern, Versandkosten, Rabatte usw. sowohl über alle Shopper*innen, wie auch auf individueller Ebene erfassen. Besonders die Funktion der Besucherprofile ist spannend. Jede*r einzelne Nutzer*in erhält beim ersten Besuch der Website / des Onlineshops eine einzigartige Besucher*innen ID.

Matomo erstellt für jede*n Besucher*in ein individuelles Profil mit allen gesammelten Informationen seit dem ersten Besuch [32]. Dabei werden Daten wie die Anzahl Besuche, Käufe, Ausgaben, Herkunft usw. gesammelt.
Das ist insofern spannend, da dadurch noch bessere Kundensegmente (z.B. ABC-Kundengruppen, Interessensgruppen, etc.) gebildet und somit bessere Angebote geschnürt werden können. Hinzu kommt, dass dank den schnellen Fortschritten in der Marketing Automatisierung langfristig sogar vollständig personalisierte Angebote aufgrund der jeweiligen Nutzerdaten gemacht werden können. Das ist ein ultimativer Umsatztreiber und Booster für die Kundenbindung.

Matomo bietet, wie andere Analyse-Tools, die Möglichkeit Conversion Ziele wie z.B. Anzahl Verkäufe eines Produkts oder Anmeldungen für den Newsletter zu erfassen. Dadurch ist schnell ersichtlich, ob die Ziele erreicht, über- oder untertroffen werden. Notwendige Anpassungen oder erfolgreiche Muster können übernommen und die Chance auf Erfolg erhöht werden. Zudem bietet Matomo Funktionen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) an [33]. Dass ein Shop in den Suchmaschinen gefunden wird, ist essentiell für den langfristigen Erfolg bzw. bessere Margen. Matomo zeigt beispielsweise auf, welche Keywords sehr gut performen, woher der organische Traffic stammt oder wonach die Besucher*innen in der Suchmaschine genau suchten, bevor sie in den Onlineshop gelangten. 

Wie du siehst, die Möglichkeiten von Matomo scheinen fast endlos und können Anfängerinnen überwältigen. Zum Abschluss dieses Kapitels schauen wir uns deshalb an, wie du das Beste aus Matomo rausholen kannst.

Bevor du mit der Datenanalyse und dem Tracking beginnst, überlege dir, welche Daten du wofür benötigst. Definiere von Beginn an, welche Datenstruktur du benötigst und welche Daten in deinen Reports enthalten sein müssen, um wertvolle Einsichten für dein Unternehmen zu generieren. Wie oft ein Produkt angeschaut wird, sagt nämlich nicht zwingend etwas über die tatsächlichen Verkäufe dieses Produkts aus. Gerade als Anfänger*in ist es daher sinnvoll sich Zeit zu nehmen und das Thema strukturiert und Schritt für Schritt anzugehen. Matomo kann dabei helfen, weil du die wichtigsten Analysefunktionen in einem Tool hast und dieses modular aufgebaut ist. Lass dich nicht von den vielfältigen Funktionen verleiten und setze Matomo zielgerichtet für deinen Zweck ein.

Da wir jetzt einige Einsatzgebiete von Matomo genauer beleuchtet haben, gehen wir zum Schluss noch auf die Unterschiede zwischen Matomo und dem Platzhirschen Google Analytics ein.

Matomo vs. Google Analytics

Wenn du dich bereits ein wenig mit Analyse-Tools auseinander gesetzt hast, dann bist du bestimmt bereits auf Google Analytics gestossen. Google Analytics ist das kostenlose, webbasierte Tool von Google. Mit einem Marktanteil von über 80 Prozent ist es dabei mit Abstand die Nummer Eins unter den Webanalyse-Diensten [6]. Da Matomo immer mit Google Analytics im direkten Vergleich steht, gehen wir näher auf die Unterschiede ein, die zwischen Matomo und dem unangefochtenen Marktführer Google Analytics bestehen:

• Funktionen
  Beide Tools bieten dir gratis einen ähnlichen Funktionsumfang an. Da Matomo jedoch auf einer Plug-In Architektur basiert, bietet es eine grosse Anzahl an Anpassungsmöglichkeiten. Durch einen offenen Marktplatz kannst du jederzeit deine Matomo Plattform mit Plug-Ins erweitern.  Zurzeit stehen im Marktplatz über 70 verschiedene Plugins zur Verfügung, die teils kostenlos und teils kostenpflichtig sind. Wenn du unter all diesen Plug-Ins immer noch nicht die richtige Funktion gefunden hast, kannst du dein eigenes Plugin entwickeln lassen [35, 36]. Somit bietet Matomo hier ein breiteres Spektrum an Möglichkeiten an.

• Datenschutz & Hosting
  Wie oben erklärt ist die Installation von Mamoto durch das Hosten auf dem eigenen Server etwas aufwändiger. Dadurch erhält Mamoto aber auch einen ausschlaggebenden Vorteil gegenüber Google Analytics. Du verfügst bei Mamoto zu 100% die Hoheit über deine gesammelten Daten. Im Gegensatz zu Google Analytics entspricht Mamoto der DSGVO und bietet dir als Nutzer*in eine höhere Rechtssicherheit. Gerade für Unternehmen, die gesetzlich zum Datenschutz verpflichtet sind (z.B. Ärztinnen und Ärzte, Apotheken, Rechtsanwalt*in etc.), ist das ein wichtiger Aspekt [35]. Das Hosting auf dem eigenen Server heisst natürlich auch, dass du dich um die Sicherheit der von den Besucher*innen erhobenen Daten selbst kümmern musst. Mehr zum Datenschutz erfährst du weiter oben im Abschnitt: “Datenschutz als Matomos grösster Vorteil”.

Fazit

Matomo ist ein ausgeklügeltes Analytics Tool und kann vom Funktionsumfang mit Google Analytics mithalten. Teilweise übertrifft Matomo die Funktionen von Google Analytics sogar, da nicht auf andere Tools wie Hotjar zurückgegriffen werden muss.

Welche Software man nun verwendet, ist unserer Meinung nach vor allem eine idealistische Entscheidung. Wenn dir zusätzlicher Datenschutz und grösstmögliche Unabhängigkeit von Google wichtig sind, dann ist Matomo die richtige Wahl für dich. Falls du dich jedoch schon im Google Universum bewegst, kannst du auch gleich auf Google Analytics zurückgreifen und von den Netzwerkeffekten der Google Marketing Plattform profitieren.

Die Autor*innen