SERP (Search Engine Result Page) Layouts - Ein entscheidender Faktor im Digital Marketing

Was ist ein SERP Layout?

SERP ist die Abkürzung für ,,Search Engine Result Page‘‘ (Deutsch: Suchergebnisseite) und bezeichnet die Seiten, auf denen die Suchergebnisse in Suchmaschinen wie Google oder Bing nach der Eingabe eines Suchabfrage aufgelistet werden. Bei den meisten Suchmaschinenanbietern findet man auf einer SERP bezahlte und nicht-bezahlte Suchergebnisse [1, 2]. Das Layout der Ergebnisseite kann sich je nach Suchabfrage relativ stark unterscheiden. So gibt es unterschiedliche Optionen und Features, welche auf der SERP auftauchen können. Unten siehst du drei Beispiele von SERP Layouts, welche mit unterschiedlichen Suchabfragen generiert wurden.

SERPs der eigenständigen Google-Suche (Screenshots) nach ,,Bern'', ,,Online Marketing Bern'' und ,,Wie hoch ist das Berner Münster'' am 25. April 2021

Wie ist eine SERP aufgebaut?

Wie bereits erwähnt gibt es unzählige Features und Layoutoptionen auf einer SERP. Die SERP ist dabei abhängig von einer Vielzahl von Faktoren wie beispielsweise der Zusammensetzung und der Anzahl der Suchbegriffe. Ganz grundsätzlich können aber zwei Hauptkategorien unterschieden werden:

• SEO (Search Engine Optimization): Der SEO-Bereich ist für die ,,natürlichen'' oder auch organischen Suchergebnisse reserviert. Hier können Websitebetreiber verschiedene Tools und Techniken (wie beispielsweise die mehrmalige Nennung und Verlinkung von Keywords oder Beiträge zu einer relevanten Frage) frei nutzen, um ihr Ranking und somit ihre Position in den organischen Ergebnissen zu verbessern [2]. Hier gilt: je weiter oben die Platzierung, desto besser!

• SEA (Search Engine Advertising): Hier handelt es sich um den Bereich der bezahlten Anzeigen (auch Paid Listings genannt). Websitebetreiber können über Werbesysteme wie Google Ads auf bestimmte Suchbegriffe bieten und so ihre Position auf einer SERP beeinflussen. Die Reichweite wird stark gesteigert, da meist bereits die passenden Kunden angesprochen werden, welche die entsprechenden Suchbegriffe in der Suchmaschine eingegeben haben. Die bezahlten Anzeigen befinden sich meist ganz oben und ganz unten (manchmal auch auf der rechten Seite) auf einer SERP und sind durch "Ad" oder "Anzeige" sehr zurückhaltend gekennzeichnet.  [3].

Unten siehst du ein Beispielbild, wo die Suchergebnisse nach Kategorie unterschieden werden.

Unterscheidung zwischen SEA- und SEO-Resultaten auf einer SERP der Google - Suche nach ,,schuhe kaufen online shop''  [4]

Google ist die Nummer 1!

Noch eine kurze Randbemerkung: In unserem Blogbeitrag fokussieren wir uns vor allem auf Google als Suchmaschine, da Google in den meisten Ländern mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine ist und auch weltweit als Marktführer gilt. So hat Google aktuell in der Schweiz beispielsweise einen Marktanteil von über 93% [5]. Google gilt auch immer noch als eine der Hauptquellen, um Traffic auf der eigenen Website zu generieren, sei es durch eine möglichst hohe Platzierung in den organischen Suchresultaten (durch SEO) oder einer prominent platzierten Werbeanzeige durch Paid Search (SEA).

Auch bietet Google als Marktführer im Bereich der Suchmaschinenoptimierung Tools an, welche Online Marketing Kampagnen noch effizienter unterstützen. Die „Google Marketing Platform“ beispielsweise ermöglicht dir, deine Marketing Kampagnen an einem einzigen Ort zu planen und einzukaufen und hilft dir gleichzeitig dabei, deren Wirkung auf die Zielgruppe zu messen und zu optimieren. Eine solche Kombination von Anzeigen- und Analysetechnologien bietet eine innovative Möglichkeit, die gewünschten Marketingziele auf eine übersichtliche Weise zu erreichen [6].

Die verschiedenen Tools, welche die Google Marketing Platform beinhaltet [6]

Aber abgesehen von Googles Beliebtheit unterscheiden sich die Layouts der verschiedenen Suchmaschinen nur marginal, wie die untenstehenden Beispiele von Bing (der Suchmaschine von Microsoft, welche mit 3.7% den zweitgrössten Marktanteil in der Schweiz hat) zeigen [5].

SERPs der eigenständigen Bing-Suche (Screenshots) nach ,,Bern'', ,,Online Marketing Bern'' und ,,Wie hoch ist das Berner Münster'' am 25. April 2021

Die Wichtigkeit von SERP Layouts im Online-Marketing

Suchmaschinenmarketing ist aktuell einer der grössten Trends im Online Marketing und ist ein Teil des ,,klassischen‘‘ Marketing Mix [7]. Die SERP Layouts wiederum sind ein wichtiger Teil innerhalb des Suchmaschinenmarketings, da sie für SEA und vor allem auch für SEO eine entscheidende Rolle spielen. Diese beiden Instrumente SEA und SEO wurden von Onlinehändlern als äusserst relevante Marketinginstrumente eingestuft [8].

Zusammenhang zwischen Suchmaschinenmarketing und SEO & SEA [11]

Primär dient das Suchmaschinenmarketing zur Gewinnung von Neukunden aber auch zur Erhaltung von bereits bestehenden Kunden. Wichtig dabei ist die Definition einer Zielgruppe (allenfalls inkl. den passenden Personas), denn damit kannst du die Suchmaschinen viel effizienter nutzen und es vereinfacht die Komplexität des Ganzen [9]. Die Definition einer Zielgruppe verhilft dir dazu, die potenziellen Keywords zu analysieren. Ein gutes Keyword weisst ein minimales Suchvolumen (Anzahl monatliche Abfragen bei Google) und eine Passgenauigkeit zum Angebot aus. Keywords sind unterschiedlich teuer und die Handhabung variiert, so kannst du bspw. günstige Keywords mit bezahlter Werbung (SEA) unterstützen während bei teuren Keywords eine Investition in die Suchmaschinenoptimierung von Vorteil ist, um langfristig die Kosten bei Google zu reduzieren [9]. 

Vorteile von Suchmaschinenmarketing

Diese sechs aufgeführten Vorteile verdeutlichen nochmals die Wichtigkeit des Suchmaschinenmarketings und dass ein gutes Ranking sowie ausgefeilte Anzeigekampagnen von einer Online-Marketing-Strategie nicht mehr wegzudenken sind [10]. 

Vorteile von Suchmaschinenmarketing - die ganze Tabelle bezieht sich auf die Quelle [10]

Keywords - Der Schlüssel zum Erfolg!

Die grosse Herausforderung liegt darin, dass sich deine eigene Website von den anderen potenziellen Konkurrenzseiten unterscheidet und sie möglichst oft aufgerufen wird. Fakt ist: Die meisten Nutzer klicken auf die ersten drei Suchergebnisse während die nachfolgenden Suchergebnisse nur sehr selten aufgerufen werden (siehe dazu mehr im Kapitel ,,First come - First served'') [9]. Genau bei diesem Thema gewinnt die strategische Überlegung betreffend der Zielgruppendefinierung und den Keywords an Wichtigkeit. Denn mittels der Zielgruppe kann abgeleitet werden, wie die potenziellen Kunden suchen und welche Keywords sie dabei verwenden.

Be better than others!

Die SEO Optimierung gehört mittlerweile zum täglichen Business im Digital Marketing Engineering und viele Unternehmen wenden dies bereits an. Deshalb liegt die Kunst darin, eine Nische zu besetzen, das nennt sich auch ,,Long-Tail-Strategie''. Dabei setzt du nicht nur auf hart umkämpfte Hauptbegriffe (z.B. Businessplan) sondern auf Keyword-Kombinationen, bei denen das Verhältnis von Suchvolumen und Wettbewerb besser ist (z.B. Businessplan-Café) [11]. Denn wenn du es schaffst mit einem Nischen-Keyword auf der ersten Seite bei Google zu landen, bringt dir das viel mehr Traffic als wenn du mit einem oft gesuchten Keyword auf Seite drei von Google landest. Einerseits können falsche Keywords teuer werden, anderseits wird nach bestimmten Keywords vielleicht gar nicht gesucht. Deshalb sollte man immer überlegen, ob der Begriff in der Zielgruppe überhaupt verwendet wird. Es lohnt sich also, Zeit in die Definition der Keywords zu investieren. Nur so wirst du auch wirklich besser als die Konkurrenz,

Bevor du die wichtigsten Keywords festlegst, musst du dir überlegen, bei welchen Suchanfragen du unter den Top Ten landen möchtest.
Dazu kannst du dir folgende Fragen stellen: 

Wonach suchen deine potenziellen Kund*innen?
&
    Welche Begriffe oder Fragen tippen sie in der Suchmaschine ein, wenn sie nach deiner Dienstleistung
oder deinen Produkten suchen?    

Anschliessend findest du ein paar Vorschläge, wie du deine Suchmaschinenoptimierung verbessern kannst und was du dabei beachten solltest [11]. 

OffPage und OnPage Optimierung - wie du dir diese zu Nutzen machen kannst

Rosige Aussichten!

Wie bereits mehrfach erwähnt, ist das Hauptziel von SEO, das Ranking deiner Website in den SERPs von Google & co. möglichst weit oben ausfallen zu lassen. Dafür musst du eine kontinuierliche OffPage und OnPage Optimierung betreiben. Ein gutes Ranking kann dir einen deutlichen Zuwachs an Interessenten und langfristig einen Wettbewerbsvorteil sowie Mehrumsatz erbringen [11].  

Kleiner Haken...

Leider ist das ganze nicht so einfach wie es auf den ersten Blick erscheint, denn Google erschwert diese ganze Optimierung durch ständige Algorithmus-Updates, die in regelmässigen Abständen vorgenommen werden. Das bedeutet, dass sich die SERPs immer wieder aufs Neue ändern, was gleichzeitig auch heisst, unveränderte Seiten können im Ranking dauerhaft abrutschen [11]. 

Es gibt bestimmte Faktoren, die das Ranking deiner Website beeinflussen und bestimmen können, ob die Website eher weiter oben oder weiter unten in der SERP auftaucht [11]. 

Lichtblick!

Damit dies nicht passiert und deine Website auf den höheren Rankingpositionen bleibt, müssen Suchmaschinenoptimierer*innen fortlaufend die Strategie anpassen und dabei die ständige Veränderung der Rankingfaktoren mit in Betracht ziehen [12].

Die Suchintention ist noch wichtiger als der Suchbegriff!

Noch wichtiger als die Optimierung über konkrete Suchbegriffe ist mittlerweile die Kenntnis der Suchintention der User. Unter Suchintention versteht man die Absicht, mit welcher ein*e Internetnutzer*in einen Begriff in die Suchmaschine eintippt. Dabei wird zwischen drei verschiedenen Arten von Intentionen unterschieden:

• Informational: Bei der informationalen Intention handelt es sich um die Absicht, mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren.
• Navigational: Diese Intention zielt darauf ab, auf eine bestimmte Seite zu gelangen. Wenn jemand beispielsweise „Zalando“ in die Suchmaschine eingibt, möchte diese Person höchstwahrscheinlich auf die offizielle Shopping-Seite gelangen.
• Transaktional: Hinter transaktionalen Intentionen steht die Absicht, etwas Spezifisches zu kaufen.

Die Suchmaschine Google ist mittlerweile so weit fortgeschritten, dass sie in vielen Fällen die Intention einer Suchanfrage erkennt und sogleich den gewünschten Inhalt anzeigt.

Doch inwiefern hilft dir diese Information im Bezug auf das Online Marketing? Die Antwort darauf liegt wieder im Kontext der Suchmaschinenoptimierung. Denn je besser der Content deiner Website gestaltet ist und je mehr dieser auf die Bedürfnisse deiner Kunden eingeht, desto positiver wird sich dies auf das Ranking in den Google-Ergebnissen widerspiegeln. Konkret heisst dies, dass dein Content möglichst viele relevante Keywords beinhalten muss, welche mit den Intentionen deiner Kunden übereinstimmen. Wenn dir dies gelingt, sicherst du dir so einen hohen Platz auf der SERP [14].

Als Zwischenfazit kann man sagen, dass es als SEO-Spezialist*in oder Digital Marketing Expert*in heute unabdingbar ist, möglichst viele verschiedene Varianten der SERPs zu kennen. Du solltest wissen, welches die wichtigsten SERP-Features sind und welche Faktoren für das Ranking der Suchresultate und für die Unterschiede der Layouts verantwortlich sind. Zudem ist es wichtig für dich, dass du immer auf dem Laufenden bist, was wichtige Updates von Google im Suchalgorithmus und in den SERP-Layouts angeht. So kannst du jederzeit mit den passenden SEO-Tools und -Strategien darauf reagieren.

Mit deiner Webseite durchstarten: Tipps im Umgang mit den wichtigsten SERP Features 

Du weisst nun, dass SERP-Layouts sehr wichtig sind und über unzählige verschiedene Formen und Features verfügen. Deren richtiger Einsatz kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Du musst nicht alle Features kennen, aber mindestens mit den folgenden 5 solltest du dich als Digital Marketing Engineer näher auseinandersetzen. 

Fazit mit einem bitteren Beigeschmack

Täglich sind wir bei der Internetsuche mit search enginge result pages in Kontakt und nur die wenigsten wussten bisher was das genau ist. Durch diesen Blogbeitrag hat sich dies hoffentlich geändert und du bist dank diesem Grundlagenwissen in der Lage, deine Webseite zu optimieren. 

In den letzten Jahren hat SEO im Onlinemarketing an Wichtigkeit gewonnen. Die Click through rate sinkt nach den ersten Positionen in den Keller, der Kampf um die beste Platzierung bei den wesentlichen Keywords ist demnach hoch. Der Wettbewerb spitzt sich also zunehmend zu. Eine stetige Optimierung und Anpassung an Änderungen sind somit grundlegend, um bei diesem Wettkampf dabei zu sein. Die Kontrolle von diesem Wettkampf liegt hauptsächlich bei Google, denn die konstanten Veränderungen und fortlaufenden Anpassungen der Algorithmen durch Google, erschweren die Optimierung der Webseite. Kritiker sprechen vom «Googleversum». Damit meinen sie, dass Google durch Features und Rollouts oft direkt auf Webseiten von Google verweist. Somit werden «externe» organische Suchresultate vermehrt verdrängt und verlieren an Aufmerksamkeit.

Auch wenn diese Aspekte einen negativen Beigeschmack haben, kann und muss man die SERP’s zu seinen Diensten nutzen und der eigenen Webseite eine gute Platzierung verschaffen. Dazu solltest du unbedingt die im Blog dargelegten Grundlagen beachten. Einerseits musst du wissen wie SERPs aufgebaut sind und welche wichtigen Features es gibt. Anderseits solltest du wissen, wie du deine Sichtbarkeit maximieren kannst. Denk dabei an die richtige Wahl der Keywords. Zu guter Letzt solltest du unbedingt das grosse Potential der SERP Analyse nutzen. Nutze dazu die Vielzahl an generierten Daten und verbessere deinen Umsatz und deine Kosteneffizienz.

Schlussendlich bist du für den Erfolg der Webseite auf eine gute Positionierung auf den SERP angewiesen. Entweder musst du durch SEA oder SEO gut sichtbar sein, am besten über beide Herangehensweisen. Die gute Nachricht dabei: Auch wenn Google sehr mächtig ist, kannst du durch eine gute Optimierung deinen Erfolg selber in die Hand nehmen!