YMYL und E-A-T: Was bedeuten die Qualitätsstandards für die Suchresultate in Google?

Was steckt hinter YMYL und E-A-T

Die beiden Begriffe YMYL und E-A-T finden sich im Leitfaden zu Googles Qualitätsrichtlinien, den «Search Quality Raters Guidelines» [1]. Diese Richtlinien und damit auch die beiden Konzepte dienen als Grundlage für die Arbeit sogenannter «Search Evaluators». Das sind jene Google-Mitarbeiter*innen, die überprüfen wie gut der Google-Algorithmus seine Arbeit macht [2]. Sie beurteilen manuell die ihnen zugeteilten Websites und geben Google danach eine Rückmeldung. Diese Beurteilungen dienen dem Suchmaschinenanbieter als Benchmark, um den Algorithmus zu verbessern. Dabei verwenden die Überprüfer*innen E-A-T als eine Richtlinie dafür, was Google unter einer qualitativ hochwertigen Website mit vertrauenswürdigem Inhalt versteht [3, 4].

Die Qualität einer Website

E-A-T steht für «Expertise», «Authoritativeness» und «Trustworthiness» oder auf Deutsch für «Expertise», «Autorität» und «Vertrauenswürdigkeit». Erstmals wurde das E-A-T Konzept 2014 in den «Quality Rater Guidelines» erwähnt. Mit E-A-T bewertet Google indirekt die Markenstärke und will dafür sorgen, dass Seiten mit hoher Qualität besser ranken. Damit soll das Vertrauen in die Googlesuche weiter steigen [4].

«Expertise» steht für das Fachwissen der Autorenschaft oder des Publishers auf einem bestimmten Gebiet. Die Expertise ist mittels den auf der Website auffindbaren Referenzen zu belegen. Eine besondere Ausnahme gilt seit dem letzten Update der Richtlinien 2018 für «alltägliches Fachwissen». Seither können auch Personen mit einschlägiger Lebenserfahrung in bestimmten Bereichen als Expert*innen gelten – auch ohne formelle Schulung oder Ausbildung. Dies gilt jedoch nur für Nicht-YMYL-Inhalte. Mehr zu den YMYL-Seiten findest Du weiter unten im Beitrag [2, 5].

«Authority» steht für den Bekanntheitsgrad einer Website oder deren Autorenschaft. Sie müssen über eine allgemein anerkannte Autorität im jeweiligen Gebiet verfügen. Das heisst, man kennt sie und ihren Hintergrund und sieht sie als führende Akteur*innen in der Branche an. Sie werden allgemein als gute Informationsquelle akzeptiert [2, 5].

«Trustworthiness» bedeutet «Vertrauenswürdigkeit» beziehungsweise steht für die öffentliche Glaubwürdigkeit der Autorenschaft des Inhalts und des Inhalts auf der Website selbst. Dies trifft zu, wenn Nutzer*innen darauf vertrauen können, dass ihnen die Website wahrheitsgemässe und korrekte Informationen anbietet. Das E-A-T Konzept dient also, nebst anderen Kriterien, dazu die Qualität einer Website zu bewerten und damit indirekt auch ihr Ranking zu beeinflussen. Denn nur eine Website mit der besten Qualität erscheint zuoberst in den Suchresultaten [2, 5].

Oftmals wird angenommen, das E-A-T Konzept sei ein Rankingfaktor. Doch es handelt sich nur um einen indirekten Rankingfaktor. Der Google Algorithmus hat das Ziel, jene Websites weiter oben zu ranken, denen auch Menschen, konkret Quality Raters, ein hohes E-A-T zuschreiben würden. Das wird bewerkstelligt, indem bestehende Rankingfaktoren entsprechend gewichtet werden. Es gibt folglich keinen numerischen E-A-T-Wert, der eine Website auf Platz 1 im Ranking brächte; nur weil der Webseitenbetreiber ein paar spezifische Punkte bearbeitet und die Seite dann alle E-A-T-Punkte erfüllt hätte [4].

Die YMYL-Website: Your Money or Your Life

Das E-A-T als Bewertungskonzept wird auf jede Website angewendet. Bei einigen Seiten jedoch werden strengere Massstäbe in Bezug auf die Qualität gesetzt als bei anderen. Dies ist der Fall bei den YMYL-Seiten. YMYL steht für «Your Money or Your Life», also für «Dein Geld oder Dein Leben». Dabei handelt es sich um Websites, die sensible Inhalte anbieten. Das heisst, um Seiten, deren Content bei fehlerhaften, unwahrheitsgemässen oder irreführenden Darstellungen einen substanziellen, negativen Einfluss auf das Leben der User*innen haben kann. Dazu zählen Seiten zu den Themenbereichen «Glück», «Geld» bzw. «finanzielle Stabilität», «Gesundheit», «Sicherheit» und «persönliches Wohlbefinden». Bei solchen Websites steht viel auf dem Spiel und Google nimmt solche Inhalte sehr ernst. So verlangt der Techgigant, dass Inhalte von YMYL-Seiten von Expert*innen auf dem jeweiligen Gebiet erstellt werden [2].

Ein grosser Teil des Internets und Online Contents zählen zu den YMYL-Seiten. Typische Beispiele sind [4]:

• Online-Shops und andere Seiten mit finanziellen Transaktionen
• Seiten mit finanziellen Informationen (z. B. im Bereich Steuern, Investitionen)
• Seiten mit Antworten auf Gesundheitsfragen
• Seiten für rechtliche Auskünfte (z. B. Scheidung, Förderungsansprüche)
• sonstige Bereiche, in denen gravierende Auswirkungen oder gar (Sach-) Schäden entstehen könnten (z. B. Themen wie Jobsuche, Tutorials für komplexe Reparaturarbeiten)
• Seiten mit Informationen über bestimmte Gruppen von Menschen (basierend auf Merkmalen wie z. B. Alter, Geschlecht, Herkunft)
• Seiten für Nachrichten und aktuelle Ereignisse 

YMYL-Seiten müssen den höchsten Ansprüchen des E-A-T Konzepts genügen. Nicht-YMYL-Inhalte unterliegen weniger strengen Maßstäben als es YMYL-Inhalte tun [2]. Die Bewertung nach dem E-A-T Begriff bezieht sich auf den Main Content (MC), den Supplementary Content als auch auf die Autor*innen, den Publisher sowie die angegebenen Quellen im Allgemeinen. YMYL hingegen bezieht sich auf das Thema eines Inhalts sowie auf die Quelle und Domain [5].

Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) werden Massnahmen ergriffen, um die Sichtbarkeit einer Website in den Ergebnissen von Websuchmaschinen zu erhöhen. Dabei sollen die unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking (natural listings) optimiert werden, weshalb SEO von Suchmaschinenwerbung (SEA) zu unterscheiden ist. Bei SEA wird eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen durch aktive Werbeschaltungen mit Google Ads erreicht. Die Beachtung der EAT und YMYL Konzepte ist ein Teil einer guten SEO-Strategie, da diese einen entscheidenden Einfluss auf das Ranking haben [6]. Konkret geht es darum, dafür zu sorgen, dass für eine bestimmte URL ein oder mehrere Keywords in einem Top-Ranking der Suchmaschinen erscheinen und dort bleiben. Eine hohe Sichtbarkeit führt zu hohen Trafficzahlen, die dann zu entsprechenden Conversions und zur Erreichung der Ziele beitragen [7].

Hohe Qualität und besseres Ranking

E-A-T sollte nicht isoliert betrachtet werden. Um die Website im Ranking nach vorne zu bringen, sollten traditionelle SEO-Werkzeuge wie zum Beispiel On-Page Optimization, Earning High-Quality Backlinks und Technical SEO mit der Bemühung, bei den E-A-T-Kriterien gut abzuschneiden, Hand in Hand gehen. E-A-T ist also nur ein weiterer Bereich von vielen, den es für ein gutes Ranking bei Google zu berücksichtigen gilt. Es braucht auch Zeit, sich das Vertrauen der User*innen der Website zu erarbeiten und noch mehr Zeit, bis die Google-Algorithmen diese Änderung erkennen. Eine erneute Überprüfung der gesamten Website geschieht meist nur bei einem neuerlichen Update. Abgesehen vom Google Ranking kann man durch die Arbeit an der E-A-T die User Experience verbessern, weil den Besucher*innen der Website, die Autor*innen sowie die Website selber vertrauenswürdiger erscheinen [3].

Deshalb ist E-A-T und YMYL wichtig für Dich

In den vorangehenden Abschnitten hast Du die Begriffe E-A-T und YMYL kennengelernt. Nun wollen wir Dir erläutern weshalb und wie Du deren Anwendung in die Praxis umsetzen kannst. Die beiden Akronyme zu verstehen, hilft Dir ein besseres Ranking zu erzielen und dafür zu sorgen, dass Deine Website in den Suchergebnissen weit oben erscheint. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Algorithmus von Google, welcher entscheidend für das organische Ranking ist, nachzuvollziehen [9]. Vorneweg soll erwähnt sein, dass es für die Anwendung kein Patentrezept gibt. E-A-T in die Praxis umzusetzen, ist ein hoch individueller Prozess. Das Stichwort lautet dabei «Transparenz». Das heisst, unter anderem, dass alle Informationen bezüglich der Vertrauenswürdigkeit eines Autors sowie der Website, der Expertise einer Autorin und des Wahrheitsgehaltes der Aussagen mit Nachweisen offengelegt werden sollten [10].

In einem ersten Schritt solltest Du Dir die Frage stellen, welchen Zweck Du überhaupt mit Deiner Website verfolgst. Sprich, warum hast Du sie erstellt? Websites, die entweder den User*innen schaden wollen oder einzig dem Zweck dienen, Geld zu verdienen, ohne den Nutzer*innen zu helfen, erhalten von Google die tiefste Qualitätsbewertung. Dies lässt darauf schliessen, dass Du die User*innen in den Mittelpunkt setzen solltest. Deine Website sollte benutzerorientiert sein und einen nützlichen Zweck verfolgen [2]. Wichtig ist, sich in Erinnerung zu rufen, dass die Expertise, die Autorität und die Vertrauenswürdigkeit Deiner Website anhand des Hauptinhaltes eruiert wird. Unter den Hauptinhalt fällt jedoch nicht nur Text, sondern auch Funktionalitäten wie zum Beispiel ein Filter, ein Warenkorb, das Design, die Interaktivität und die Benutzerfreundlichkeit der Seite [9].

Hinzu kommen Kundenbewertungen, Produktinformationen und Lieferantenangaben. All dies fliesst beispielsweise im Fall eines Onlineshops in den Verkaufsprozess mit ein und hilft der Erfüllung des Zwecks der Website [9]. Um all diese Voraussetzungen umzusetzen, kannst Du Dich am Stichwort «Transparenz» orientieren und versuchen, grösstmögliche Transparenz für die Benutzer*innen zu schaffen. Bereits auf Deiner Startseite sollten der Zweck und die Absichten Deiner Website ersichtlich sein. Aber auch eine sauber gestaltete Kontaktseite, welche leicht zu erreichen ist, kann Gold wert sein [9].

Hat Deine Seite YMYL-Inhalte oder nicht?

Du solltest jeweils überprüfen, ob Du auf Deiner Website mit YMYL-Inhalten arbeitest. Da YMYL-Seiten potenziell das Glück, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit einer Person beeinflussen können, ist für diese Art von Inhalten E-A-T umso wichtiger. Diese Seiten werden von Google besonders kritisch bezüglich ihrer Qualität und ihres Informationsgehaltes untersucht [13]. Das Konzept YMYL dient insofern als eine Art Katalysator im Hinblick auf die Bestimmung des E-A-T-Scores. Betreiber*innen von kommerziellen Websites, bei deren Inhalten es sich um News, Gesundheit, Finanzen, Shopping usw. handelt, sollten E-A-T viel Aufmerksamkeit schenken [13].  Nachfolgend betrachten wir jeden Bestandteil von E-A-T einzeln und erörtern, wie eine solche Optimierung aussehen könnte.

Zahnarztpraxis Willers: So könnte E-A-T in der Praxis funktionieren

Denken wir uns ein fiktives Beispiel eines Zahnarztes aus, der Doktor Will Willers mit Praxis in Bern. Bereits seit längerer Zeit nervt er sich, dass seine Website im Google-Index weit unten anzutreffen ist und demzufolge seine Webseite auch kaum angeklickt wird. Um dies zu ändern, sucht Will Willers im Internet nach Tipps um sein Ranking zu verbessern. Dabei  stösst er auf einen spannenden Blogbeitrag zu E-A-T und YMYL. Da es auf seiner Website um die Gesundheit geht, wird ihm schnell klar, dass er eine YMYL-Seite betreibt. Er weiss also, dass er dem E-A-T Konzept ein besonderes Augenmerk widmen muss und seine Seite relevant für ihre User*innen sein muss.

Er will folglich Transparenz auf seiner Website ausstrahlen. Um die langjährige Expertise seiner Praxis zu beweisen, stellt er sich und sein Praxisteam ausführlich vor und zeigt alle erworbenen Zertifikate, Titel und Abschlüsse. Hinzu kommen Informationen zu seinen Operationentechniken, Behandlungsdauern, verwendete zahnmedizinische Materialien, Zweck und Vorher-Nachher-Bilder, um Vertrauenswürdigkeit zu wecken. Zum Zeigen seiner Autorität entscheidet er sich dafür, das Abgeben von Kundenstimmen auf der Website zu ermöglichen und Blogbeiträge zu seinem Fach zu veröffentlichen, verlinken und auf den sozialen Medien zu teilen. Nach einiger Zeit merkt er wie seine Website in der Googlesuche auf der ersten Seite erscheint.

E-A-T im Online Marketing

YMYL-Websites und E-A-T stehen in direktem Zusammenhang mit Deinem gesamten Unternehmen. So kann zum Beispiel die Unternehmensmarke viel zur Glaubwürdigkeit Deiner Website und daher zu einem guten E-A-T-Score beitragen. Die eigene Marke und Identität sind allgemein ein guter Ausgangspunkt für die eigene Online Marketing Strategie. Die Strategie eines Onlineshops, zum Beispiel, sollte E-A-T besonders berücksichtigen. Denn wie wir gesehen haben, zählt ein Shop zu den YMYL-Websites und an deren Qualität stellt Google besonders hohe Anforderungen [14]. 

Kund*innen schätzen Online-Einkäufe tendenziell als risikobehafteter als Ladeneinkäufe ein. Auch besteht grundsätzlich ein gewisses Misstrauen gegenüber dem Internet und der Seriosität der Angebote. Strategien zur Unsicherheitsreduktion sind zum Beispiel Kundenbewertungen, Reviews und gute Bilder. Diese Elemente sind ebenfalls wichtige E-A-T-Bestandteile, insbesondere mit Bezug auf Expertise, die Du und Deine Website ausstrahlen. Hilfreich sind dabei auch Garantien und eine gute Reputation. Gegenstände sind im Internet nicht erfahrbar. Das Risiko einer Falscheinschätzung ist also relativ gross, weil der Artikel nicht in die Hand genommen werden kann. Für Deine Website bedeutet dies, achte darauf, dass Du gute Bilder  mit aussreichend Informationen präsentierst, damit sich die Kund*innen bestmöglich über Deine Produkte orientieren können [15].

E-A-T und das Website Drehbuch

Eine zentrale Voraussetzung, um Vertrauen aufzubauen und Transparenz zu vermitteln, liegt in der Konzeption einer Website. Im von Olivier Blattmann vorgeschlagenen Website Drehbuch wird eine Seite im Einklang mit der Online Marketing Strategie entwickelt und eine gute Struktur sowie ein passendes Design führen die Nutzer*innen optimal durch die Website. Du kannst Dir ein zielorientiertes Webdesign aufbauen, indem Du Dich beispielsweise an Deiner Zielgruppe und Deinen Unternehmenszielen orientierst. Es lassen sich zudem unterschiedliche Seitentypen unterscheiden, die jeweils eine bestimmte Funktion übernehmen. So die Fängerseite, die Verteilerseite, die Informiererseite, die Service-Tool-Seite, die Interaktionsseiten, die Überzeugerseiten und die Emotionsseiten. Würde versucht werden den Zweck einer Website irreführend oder auf eine täuschende Art und Weise zu erreichen, dürfte sich dies verheerend auf die E-A-T-Bewertung auswirken [17]. 

Besonders bei der Informiererseite, die User*innen mit Wissen versorgen sollte, wird deutlich wie wichtig Expertise ist. Aber auch bei Produktbeschreibungen kommt E-A-T zu tragen. Denn wie am Onlineshop Beispiel wiederholt ersichtlich wurde, sollten Produkte genau und vollständig erfasst werden. Zudem gilt es zu beachten, dass Dir auch viel Traffic wenig nützt, wenn Deine User*innen die Inhalte Deiner Seite nicht verstehen. Dass die User Experience oder Usability nicht funktioniert, dazu können beispielsweise kulturelle Unterschiede beitragen. Wenn Du zum Beispiel eine europäische Website unverändert für die Internetnutzer*innen in Japan verwenden würdest, müsstest Du damit rechnen, dass diese sich auf der Seite nicht gut zu Recht finden würden [18].

Deine Marke und ihr Wert

Marken prägen das Bild eines Unternehmens, schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit — um nur einige zentrale Eigenschaften von Marken zu nennen. Wie wichtig Marken sind, verrät auch ihr geschätzter Wert. Der Wert von Marken wird hoch gehandelt. Das zeigen die Ratings der Marktforschungsinstitute «Kantar» oder «Interbrand». Gemäss Letzterer war im Jahr 2019 die wertvollste Marke Apple (234’241 $m) gefolgt von Google (167’713 $m) und Amazon (125,263 $m). Im Jahr 2020 war wiederum Apple (322,999 $m) Spitzenreiter. Amazon legte jedoch massiv zu, nämlich um 60 Prozent und liegt aktuell auf Platz zwei (200,667 $m) gefolgt von Microsoft (166,001 $m) [20, 21, 22].

Das Rating durch Kantar erzielt ähnliche Resultate (siehe Tabelle). Die Kriterien nach denen der Wert einer Marke bestimmt wird, sind vielfältig und die Tatsache, dass verschiedene Agenturen zu unterschiedlichen Werten gelangen, kann auch kritisch beurteilt werden. Eine Person, die sich intensiv damit befasst hat, ist zum Beispiel Gabriela Salina, siehe beispielsweise ihren Artikel «Brand Valuation - Principles, applications and latest developments» [23].

The BrandZ Top 10 Most Valuable Global Brands 2020

Most valuable brands 2020 [24, 25].

Tipps, um Deine Marke zu stärken

Es gibt viele gute Tipps, wie Du Deine Marke aufbauen und pflegen kannst. So zum Beispiel mit Hilfe des Ansatzes zur identitätsorientierten Markenführung nach Esch, Langner und Rempel (2005). Dabei gilt es sich als allererstes zu fragen, wer man überhaupt ist. Dies entspräche der Frage danach, worin die eigenen Markenkompetenz liegt. Die Identität der Marke bestehe aus allen wesentlichen und zeitlich stabilen Eigenschaften einer Marke und funktioniere wie eine Wurzel aller Überlegungen zur Marke [26].

Die Markenidentität lässt sich auf vier wesentliche Elemente reduzieren [28, 29]:

• Markennutzen: Was bietest Du (funktional oder psychosozial) an? 
• Markenattribute: Welche Eigenschaften hast Du? Was sind die Eigenschaften der Angebote und des Unternehmens?
• Markenbild: Wie trittst Du auf? Was sind Deine Corporate Design Merkmale? Wie gestaltet sich Dein Design? Was ist der Geruch, Geschmack, Klang und welche sonstigen Eindrücke vermittelt Deine Marke? 
• Markentonalität: Wie bietest Du an? Wenn Deine Marke ein Tier wäre, welches wäre sie? Welche Persönlichkeits- und Beziehungsmerkmale sowie Erlebnisse verbindest Du mit der Marke? Im Umgang mit der Kundschaft: duzen oder siezen?

Bei der Erfassung der eigenen Markenidentität sei es besonders wichtig, Emotionen anzusprechen. Denn in den oftmals übersättigten Märkten seien sachliche und rationale Eigenschaften zwar notwendig, aber sie würden nicht mehr ausreichen, um sich erfolgreich auf dem Markt zu behaupten. Als eindrückliches Beispiel kann hierbei das Video von BMW [30] genannt werden, welches wir in der Vorlesung «Online-Marketing und -Vertrieb» (FS 2020) von Oliver Blattmann im Zusammenhang mit Emotions-Seiten kennengelernt hatten [29, 31].

Fazit

E-A-T und YMYL sind zwei Konzepte, mit denen Google aufzeigt, welche Anforderungen sie an den Inhalt und die Qualität einer Website stellen. E-A-T und YMYL beeinflussen  das Ranking Deiner Website nicht direkt, doch haben sie einen indirekten Einfluss darauf. Denn zuoberst im Ranking der Suchergebnisse werden nur Seiten angezeigt, welche die E-A-T-Qualitätsstandards erfüllen. Dieser indirekte Einfluss führt auch dazu, dass durch die Beachtung der beiden Konzepte keine sofort messbaren Erfolge erzielt werden können, wie das bei traditionellen SEO-Werkzeugen der Fall ist. Sie stellen lediglich die Grundlage für ein gutes Ranking dar. Es bedarf jeweils noch anderer Massnahmen, um die Bekanntheit einer Website zu steigern [3].

Damit Dir die beiden Konzepte nützen, sollten sie ständig umgesetzt werden. Du solltest also bei Deiner Website stets darauf achten, dass Deine Inhalte stimmen, aktuell und hilfreich sind. Dazu sollten die Inhalte von Autor*innen stammen, die Expert*innen auf dem entsprechenden Gebiet sind und eine gewisse Autorität sowie Vertrauenswürdigkeit geniessen. Dadurch verbesserst Du nicht nur die User Experience der Besucher*innen Deiner Website, sondern auch Dein Ranking in den Google Suchergebnissen. Die Konzepte E-A-T und YMYL muss folglich jeder Digital Marketing Engineer kennen und beim Erstellen sowie Betreuen der Website beachten.