5 mögliche Erfolgsfaktoren für gute Blogartikel und wie du diese erreichen kannst

Was ist ein guter Blogbeitrag?

Bloggen - einfach? Mal drauflos schreiben und schauen was die Community dazu meint bzw. ob sie überhaupt erreicht wird? Oder doch eher nach strengen wissenschaftlichen Kriterien einen Blogbeitrag verfassen? So viel vorweg: Die Beantwortung der Frage, was ein guter Blogbeitrag ist, ist mehrschichtiger als man denken würde. Let’s go! 

Gehe zielorientiert vor 

Zunächst sollten Blogger*innen für ihren Blogbeitrag eigene Ziele mit klaren Erfolgsfaktoren, Massnahmen und Messgrössen festlegen. Ob der Blogbeitrag als “gut” bezeichnet werden kann, hängt von der Zielerreichung ab.

Dabei können verschiedene Blogbeiträge unterschiedliche Ziele verfolgen, wodurch sich auch die Definition eines guten Blogbeitrags unterscheidet. Zwischen den Leser*innen bestehen ebenfalls verschiedene Interessen und Wünsche an den Blogartikel. Werden diese Bedürfnisse befriedigt, wird er als gut wahrgenommen. Deshalb ist es zentral, dass man sich für den eigenen Blogbeitrag Ziele setzt, eine Zielgruppe definiert und sich mit den Bedürfnissen dieser Gruppe auseinandersetzt.

Aus der Blogger*innen-Perspektive bestimmen also die Ziele bzw. die Zielerreichung, ob der Blogbeitrag als “gut” angesehen werden kann. Weil für die Zielerreichung Erfolgsfaktoren und Massnahmen festgelegt werden müssen, schauen wir uns diese Themen etwas genauer an.

Erfolgsfaktoren für Marketing Blogs

Von Blogger*innen zu Blogger*innen: Was machen eigentlich gute Blogbeiträge im Bereich Marketing aus? Um dies zu beantworten, interviewten wir aktive Blogger*innen und machten uns online auf die Suche nach möglichen Erfolgsfaktoren. Doch Erfolg kommt erst mit der Umsetzung von zielführenden Massnahmen. Deshalb haben wir zusätzlich zu den Erfolgsfaktoren passende Massnahmen gesucht. Die richtige Umsetzung dieser Massnahmen bestimmt den zukünftigen Erfolg des Blogs.

Mit dem Blog willst du Aufmerksamkeit erregen, Mehrwert generieren und Reaktionen erzeugen. Um dies zu erreichen, hilft das AIDA-Modell bei der Gestaltung deiner Beiträge [1]:

• Attention: Aufmerksamkeit der Leser*innen durch ansprechende Headlines, attraktive Grafiken, überraschende Zahlen und Fakten erregen.
• Interest: Interesse mit Unterüberschriften, Hervorhebungen, Aufzeigen von Mehrwert und individuellem Nutzen wecken.
• Desire: Verlangen durch Aufzählungszeichen und zusätzliche Informationen und Hilfsmittel (z.B. Checkliste) erwecken.
• Action: Dient als Kontaktschnittstelle zu den Leser*innen.

Sei dir bewusst, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Leser*innen sehr kurz ist und es keine zweite Chance gibt, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen [2].

Mit dieser Leitlinie im Hinterkopf werfen wir nun einen Blick auf unsere 5 Erfolgsfaktoren.
 

1. Richtiges Thema finden

Das A und O beim Verfassen eines Blogbeitrages ist die Themenwahl. Ein Blogartikel über ein Thema, das die Zielgruppe nicht interessiert, ist reine Zeitverschwendung. Deshalb solltest du dich im Vorfeld unbedingt mit den Bedürfnissen der Zielgruppe auseinandersetzen und dir über die Botschaft, die mit dem Blogbeitrag vermittelt werden soll, klar werden. 

Orientiere dich an deinen Leser*innen

Design Thinking ist ein Ansatz, der den Menschen ins Zentrum stellt und gleich zwei unserer Probleme löst: Wir lernen damit unsere Zielgruppe besser zu verstehen und entwickeln ein Thema für den Blogartikel, das sie interessiert.

Design Thinking besteht aus folgenden Schritten [3]:

1. Verstehen: Verständnis für das Problem schaffen und detaillierte Fragestellung festlegen (z.B. Über welches Thema möchte die Zielgruppe einen Blogbeitrag lesen?).
2. Beobachten: Recherchen sowie Beobachtungen und Befragungen der Zielgruppe. 
3. Definieren: Die gewonnenen Einsichten werden zu einem Gesamtbild zusammengefügt (z.B. Charakteristiken der Zielgruppe, Vorlieben, etc.).
4. Ideen finden: Kernelement des Design Thinkings. Mit Kreativitätstechniken, wie z.B. Brainstorming, werden nun Ideen entwickelt (z.B. diverse Blogthemen inkl. Call-to-Action suchen).
5. Prototyping: Zu den Ideen werden einfache Modelle gebaut. 
6. Testen: Die Prototypen (z.B. entwickelte Blogthemen) werden der Zielgruppe präsentiert, Feedback dazu entgegengenommen und umgesetzt.

Es ist klar, dass nicht für jeden Blogbeitrag der gesamte Zyklus durchlaufen werden kann. Besonders in der Startphase eines neuen Blogs ist dies aber empfehlenswert.

2. Ansprechendes Layout

Eine Studie hat gezeigt, dass ca. 79% der Menschen Webseiten nur “scannen” und nicht Wort für Wort lesen [4]. Das Layout ist deshalb ein zentraler Erfolgsfaktor, der dafür sorgt, dass der Blogbeitrag auf den ersten Blick gut ankommt und einfacher gescannt werden kann. Die folgenden Massnahmen helfen dabei, deinen Text sinnvoll zu strukturieren und für die Leser*innen attraktiver zu machen.

Erleichtere das Lesen

Texte, die an einem Stück geschrieben sind, wirken abschreckend (“Wall of Death”) [5]. Gliedere den Inhalt deshalb in mehrere Teile und nutze Zwischentitel, die den entsprechenden Inhalt widerspiegeln. Das hilft, Informationen schneller zu finden und bietet Einstiegspunkte, um die Aufmerksamkeit der Leser*innen wieder einzufangen [6]. Search Engine Journal empfiehlt, innerhalb der einzelnen Teile genügend Absätze einzubauen, da weisse Räume zwischen dem Text das Lesen erleichtern und die wahrgenommene Komplexität verringern [7]. Es gilt: eine Idee pro Absatz [4].

Nutze Hervorhebungen, um die Aufmerksamkeit auf Schlüsselwörter zu lenken. Dazu kannst du Hypertext-Links, Schriftvariationen oder Farben verwenden. Auch Aufzählungen sind gemäss Nielsen ein gutes Mittel, um wichtige Inhalte gut und einfach rüberzubringen [4].

Die Schrift ist eine weitere Möglichkeit, um das Layout deines Blogartikels zu optimieren. Am Bildschirm ist eine Schriftgrösse von weniger als 15px mühsam zu lesen [8]. Wir empfehlen deshalb, eine Schriftgrösse von mind. 18px zu verwenden, um die Leser*innen nicht zu verlieren.  

Visualisiere deine Inhalte

Bilder und Grafiken gehören zu einem Blog dazu, reichen aber bei Marketing-Blogs für eine Differenzierung nicht aus. Es ist visuell angenehmer, wenn Fotos, Videos und Grafiken in den Text eingebunden werden. Du kannst damit die Informationsdichte individuell anpassen und den Inhalt noch einmal veranschaulichen [9].

3. Einfach verständlich 

Was fällt dir einfacher zu lesen, ein Roman oder ein wissenschaftlicher Artikel? Was liest du tendenziell eher zu Ende? Was macht mehr Spass beim Lesen? Womöglich geht es hier den meisten Leuten gleich: Der Roman gewinnt. Ein Blogartikel soll mit Interesse bis zum Ende gelesen werden. Dies stellen wir u.a. sicher, indem wir die Verständlichkeit des Blogartikels steigern.

Sei authentisch

Schreibe wie du sprichst [8]. Oder besser gesagt: Schreib, wie dir der Schnabel gewachsen ist. Gehobene Sprache und kompliziertes Fachchinesisch haben in einem Blog nichts zu suchen - achte dennoch auf korrekte Rechtschreibung! Laut bloggerabc sollen die Sätze kurz, knapp und präzise sein [10]. Dabei hilft es, wenn du dich an journalistische Regeln hältst und die fünf W-Fragen beantwortest: Wer, was, wann, wo, wie.

Schreibe mit System

Eine Gliederung nach Einleitung, Haupt- und Schlussteil gibt Halt und führt von Punkt A nach Punkt B. Eine ausdrucksstarke Einleitung eröffnet die Chance, die Leser*innen weiter in den Beitrag mitzunehmen [1]. In den ersten Zeilen muss klar werden, welcher Nutzen aus dem Blogbeitrag hervorgeht. Die Schlussfolgerung muss nicht mehr alle vorher genannten Punkte aufgreifen, sondern nur noch das Wesentliche zusammenfassen [1]. Somit umrahmen Einleitung und Schlussteil den Kern des Artikels, den Hauptteil.

Nutze die Macht von Geschichten

Unser Blog soll wie ein Roman verschlungen werden. Deshalb setzen wir uns als nächstes mit Storytelling auseinander. Was zeichnet Storytelling aus und warum wird dadurch ein Blogbeitrag verständlicher?

Durch die Einbettung von Informationen in Geschichten und durch persönliche Anekdoten kann man Emotionen hervorrufen, eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen und die Aufmerksamkeit der Leser*innen aufrechterhalten [11]. Dadurch fällt es viel einfacher, den Text zu lesen. 

Natürlich gibt es verschiedene Arten von Geschichten. bloggerabc unterscheidet zwischen konstruierten (z.B. Werbung oder Märchen) und authentischen (z.B. Anekdoten und Lessons Learned) Geschichten [12]. Für einen authentischen Blog kommen vor allem Alltags- und Erfahrungsgeschichten zum Einsatz. Damit kann einerseits durch gemeinsame Erlebnisse eine Beziehung zu den Blog-Leser*innen hergestellt werden. Andererseits kann man durch das Beschreiben von eigenen Erfahrungen Wissen vermitteln.

Damit du dir etwas mehr unter Storytelling vorstellen kannst, hier je ein Beispiel von Search Engine Journal und Chimpify.

4. Partizipation fördern 

Warum schaust du Beiträge wie diesen an? Wahrscheinlich interessieren dich die Inhalte und du möchtest dich mit der Community austauschen. Oder du fühlst dich verstanden und willst das zum Ausdruck bringen. Welche Tricks gibt es, um eine solche Stimmung zu erzeugen?

Baue virtuelle Beziehungen auf

Wir alle stehen in bestimmten Beziehungen zueinander. Geschichten, Erlebnisse und Anekdoten verleihen Blogs einen persönlichen Touch und verbinden uns. Dies erzeugt Emotionen und steigert die Spannung. Dadurch wird dein Blog aufmerksamer gelesen. 

Emotionen können mit positiv oder negativ gefärbten Worten vermittelt werden. Diese Worte zeigen ein ganz individuelles Bild von unserer Persönlichkeit als Blogger*innen auf. Leser*innen erkennen dadurch vielleicht Ähnlichkeiten mit uns, können unsere Perspektive besser einnehmen und entwickeln uns gegenüber eine sympathische Haltung [13]. Dadurch kann ein Wir-Gefühl entstehen. Dies hilft beim Knüpfen von Beziehungen im virtuellen Raum [11]. Alle diese Aspekte könnten gemäss der «law of similarity-attraction» die Blog-Attraktivität steigern [14;15].

Auch Diskussionen und aktive Teilnahme an Diskursen verstärken das Wir-Gefühl [16]. Wenn du auf Fragen eingehst und Kommentare aufnimmst, fühlen sich deine Leser*innen verstanden [17]. Sie entwickeln Vertrauen, verlieren ihre Hemmungen und teilen ihre eigenen Ansichten mit der Community [18]. So entwickelt sich eine gemeinsame Identität [19]. Leser*innen können über Word of Mouth (WoM) andere an diesem Gefühl teilhaben lassen [20]. WoM ist eine glaubwürdige Form der Überzeugung und kann bei einer loyalen Community zu einem grossen Anstieg an Neuzugängen führen [21]

Kreiere einen knackigen Schluss

Der Beitrag hat dich idealerweise bis hierhin bereits zum Nachdenken angeregt. Damit Inputs seitens Leser*innen kommen, ist aber insbesondere der Schluss wichtig. Backlinko hat mit der TAC Formula eine Anleitung entwickelt, wie Leser*innen am Ende eines Beitrags abgeholt und dazu gebracht werden können, einen Kommentar zu hinterlassen [7]:

• Transition: Überleitung vom Bloginhalt zum Call-to-Action 
• Ask: Konfrontation mit einer spezifischen aber einfach zu beantwortenden Frage
• Call-to-Action: Aufforderung zum Handeln (Kommentieren, Teilen, Abonnieren) 

Der Call-to-Action ist besonders wichtig, wenn es darum geht, den Kontakt mit Leser*innen über den Blogbeitrag hinaus aufrechtzuerhalten [22]. Er regt zum Beispiel an, sich gemeinsam über Erfahrungen auszutauschen.

5. Traffic generieren

Damit immer mehr Leser*innen auf deinen Blogbeitrag stossen, musst du beim Schreiben einige Dinge besonders beachten. Wenn diese Massnahmen beachtet werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass du gefunden wirst und deine Beiträge auch tatsächlich gelesen und geteilt werden.

Was hat Auswirkungen auf deinen Traffic? Die SEMrush-Studie kommt auf folgende Ergebnisse [23]:

Je länger desto besser

Artikel mit mehr als 3000 Wörtern generieren 4x so viele Shares, 3.5x so viele Backlinks und 3x so viel Traffic wie Artikel mit durchschnittlicher Länge (901-1200 Wörter). 

Ebenso wirken sich lange Überschriften (mehr als 14 Wörter) positiv aus. Sie erhalten 2x so viele Shares, 5x so viele Backlinks und 2x so viel Traffic wie Artikel mit kurzen Überschriften (7–10 Wörter).

Ziel ist und bleibt, mit dem Artikel einen Mehrwert zu bieten und die Fragen von Leser*innen beantworten zu können. 

Fessle mit passenden Überschriften

Überschriften sind mächtig. Schon alleine das Verwenden von Zwischenüberschriften erzeugt mehr Shares, Backlinks und somit mehr Traffic [7]. Gestalte den Inhalt der Überschriften bewusst. Er muss aber halten was er verspricht und darf Leser*innen nicht in die Irre führen. Überschriften, die mit einer Zahl beginnen (z.B. “N Dinge, die …”, “N Methoden, …”, etc.) erhalten 2x so viele Social Shares und 2x so viel Traffic wie andere Überschriften. Dies trifft insbesondere auf ungerade Zahlen zu [7]. 

Folgen und gefolgt werden

Denk daran: Du bist nicht alleine im Netz. Verlinke dich deshalb unbedingt mit anderen Blogger*innen. Bezieh dich auf ihre Texte, wenn sie zu deinen Inhalten passen und achte darauf, dass wichtige Informationsquellen unbedingt verlinkt sind [4]. Es steigert deine Glaubwürdigkeit, Transparenz und Authentizität, wenn man erkennt, woher du die Infos hast. 

Der Einbezug und das Verweisen auf andere Blogger*innen und Beiträge mittels Tags kann einen Schneeballeffekt erzeugen. Mehr Aufmerksamkeit erzeugt mehr Views. Mehr Views steigern die Glaubwürdigkeit und das Interesse an einem Blog [24].

Zeige deine Emotionen

Vergiss nie Emotionen einfliessen zu lassen. Sie erzeugen Spannung und sorgen für geladene Beiträge. Werden Emotionen geschickt eingesetzt, können sie sich, wie unten in der Grafik ersichtlich, positiv auf die Viralität von (Blog-)Beiträgen auswirken. Dieser Zusammenhang lässt sich durch die innere Erregung erklären, die besonders bei humorvollen, überraschenden, aber auch beängstigenden und ärgerlichen Inhalten auftritt und die Blogleser*innen dazu motiviert, die gelesenen Inhalte mit ihrem Netzwerk zu teilen [25]. 

Werden diese Erfolgsfaktoren und Massnahmen auch tatsächlich angewendet?

Mit den 5 Erfolgsfaktoren und den dazugehörenden Massnahmen hast du nun eine Hilfestellung für deinen nächsten Blogartikel. Die Infos haben wir von diversen Quellen zusammengetragen und einige Erkenntnisse anschliessend mit einer eigens durchgeführten qualitativen Inhaltsanalyse überprüft. Getreu dem Motto: “Traue keiner Studie, die du nicht selbst gefälscht hast.”  

Unsere Inhaltsanalyse umfasst die 15 populärsten Blogs im Bereich Marketing & Business. Diese haben wir der Plattform Detailed entnommen, die als Kriterium für Popularität die Anzahl Seiten und Leute nimmt, die über diese Blogs sprechen [26]. Für ihren Algorithmus verwenden sie zwei Quellen: 

• Ein Link Crawler, der täglich tausende von Seiten crawlt.
• Die Twitter Such-API um Tweets über Webseiten zu finden.

Bei jedem der 15 Blogs haben wir jeweils einen Artikel genauer betrachtet und diverse Parameter festgehalten. Hier die Hauptergebnisse der Analyse:

• Alle 15 Blogs haben in ihren Beiträgen einen Titel, ein Veröffentlichungsdatum, die Angabe der Autoren*innen sowie eine linksbündige Textausrichtung.
• Die Mehrheit der Artikel verwendet Zwischentitel (73%), Bilder (87%), kursive oder fette Texthervorhebungen (60%), Aufzählungen (60%), Verlinkungen (86%) und eine Schlussfolgerung (73%).
• Die Artikel unterscheiden sich, was die Wahl der Schriftart, die Anzahl Wörter, die Verwendung von Tags und Bildunterschriften sowie den Gebrauch von  Leadtexten anbelangt.

Die vollständigen Resultate unserer Analyse sind unter der Checkliste verlinkt. 

Wie du siehst, konnten wir mit den Resultaten unserer eigenen Analyse viele Erkenntnisse aus der Literaturrecherche und Befragung der Blogger*innen bestätigen. Die konsolidierten Ergebnisse haben wir bei der Erstellung der redaktionellen Vorhaben für unseren eigenen Blog beachtet. 

Was ist daraus entstanden?

Eine Checkliste für das Schreiben von Blogartikeln mit 5 Kategorien. In jeder Kategorie gibt es zwingende und empfohlene Massnahmen. Damit es keine Verwirrung gibt: Die zwingenden Massnahmen können verschiedenartig ausgestaltet sein. Viele zwingende Massnahmen sind formelle Angaben, die über alle Blogartikel eines Blogs standardisiert sein sollten.

Also was ist jetzt ein guter Blogartikel?

Wir haben viel geschrieben. Du hast viel gelesen. Und du hast bis hierhin durchgehalten.

Bravo!

Doch was ist jetzt - kurz und knapp formuliert - ein guter Blogartikel? Aus all den Einblicken, die wir mit dir geteilt haben, haben wir versucht, eine simple und allgemeine Definition eines guten Blogartikels zusammenzustellen. Et voilà: 

Ein guter Blogartikel …

• verfolgt ein Ziel,
• hat klare Erfolgsfaktoren für die Zielerreichung definiert,
• adressiert und erfüllt die Bedürfnisse einer Zielgruppe,
• setzt konkrete Massnahmen (Checkliste) für die Zielerreichung um
• und erreicht schliesslich das gesetzte Ziel. 

Die Autorinnen und Autoren

Quellen

[1] Patel, N. (o.D). The Ultimate Guide to Writing Blog Posts That Rank in Google’s Top 10. Abgerufen am 16.03.2020.

[2] Leopold, M. (2019). Content Marketing mit Corporate Blogs: Praxisleitfaden für Strategie, Redaktion und Vermarktung. (1st ed.). Haufe Group.

[3] Was ist Design Thinking? (o.D.). Abgerufen am 16.03.2020.

[4] Nielsen, J. (30.09.1997). How Users Read on the Web. Nielsen Norman Group.

[5] Walsh, S. (03.04.2019). 10 Amazing Tips to Write High-Quality Blog Posts. Search Engine Journal.

[6] Heinrich, S. (06.10.2015). Wie schreibt man einen sehr guten Blogbeitrag? Content Marketing Star. 

[7] Lieback, R. (15.01.2019). 13 Steps to Fail Miserably at Blog Writing. Search Engine Journal.

[8] Dean, B. (o.D.). How to Write a Blog Post: The Definitive Guide. Backlinko. Abgerufen am 15.03.2020.

[9] Pardamean, B. & Susanto, M. (2012). Assessing User Acceptance toward Blog Technology Using the UTAUT Model. International Journal of Mathematics and Computers in Simulation, 6(1), 203-212. 

[10] Sprung, D. (13.07.2016). 4 Tipps für Unternehmen, um erfolgreiche Blogbeiträge zu schreiben. bloggerabc.

[11] Jacobsen, S. & Barnes, N., G. (2019). Once Upon A Time in the Fortune 500: How Storytelling Encourages Businesses to Take a Second Look at Blogs. American Journal of Management, 19(3), 103-110. 

[12] Sprung, D. (13.04.2016). Erfolgreiches Storytelling: Vier Aspekte die dir nutzen! bloggerabc.

[13] Hsiao, K.L., Lu, H.P. & Lan, W.C. (2013). The influence of the components of storytelling blogs on readers’ travel intentions. Internet Research, 23(2), 160-182.

[14] Hum, S. (2014, November 7). Laws of Attraction: 7 Examples of the Liking Principle Used in Marketing.

[15] Li, J. & Chignell, M. (2010). Birds of a feather: How personality influences blog writing and reading. International Journal of Human-Computer Studies, 68, 589-602.

[16] Flavián, C. & Guinalíu, M. (2005). The Influence of Virtual Communities on Distribution Strategies in the Internet. International Journal of Retail and Distribution Management, 33(6), 405-425. 

[17] Blanchard, A. L. (2008). Testing a model of sense of virtual community. Computers in Human Behavior, 24(5), 2107–2123.

[18] Young, C. (2013). Community Management That Works: How to Build and Sustain a Thriving Online Health Community. Journal of Medical Internet Research, 15(6), e119.

[19] Weber, M. (2013, Juli 17). Blogger or Brand? Extending Your Online Identity. Blogger or Brand? Extending Your Online Identity.

[20] Warren, M. (o.D). Word of Mouth Marketing in 2020: How to Create a Strategy for Social Media Buzz & Skyrocket Referral Sales.

[21] Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51(1), 190–197.

[22] Barysch, K. (18.09.2019, aktualisiert am 06.01.2020). Bloggen: Ein umfassender Leitfaden. HubSpot.

[23] Petrova, A. (19.02.2020). SEMrush-Studie: Die Anatomie erfolgreicher Blogartikel. SEMrush.

[24] Lahuerta-Otero, E., & Cordero-Gutiérrez, R. (2016). Looking for the perfect tweet. The use of data mining techniques to find influencers on twitter. Computers in Human Behavior, 64, 575–583.

[25] Berger, J. & Milkman, K.L. (2012). "What Makes Online Content Viral?". Journal of Marketing Research, 49 (2), 192-205. 

[26] Detailed (o.D.). The 50 Best Marketing Blogs of 2020. Abgerufen am 10.03.2020.