Marketinginstrument Blog: Rolle, Ziele und KPIs

Unternehmenskommunikation ist heute nicht mehr einseitig, sondern bildet einen Dialog zwischen Unternehmen und Kundschaft. Doch welche Rolle spielt der Corporate Blog dabei, welche Ziele werden damit verfolgt und wie kannst Du konkret messen, wie erfolgreich Dein Blog ist?
Von: Caroline Duhrke, Dylan Moser, Cyrill Haupt, Greta Ingendaay
Vom: 2020-08-17
 

Nicht nur Facebook, Instagram und Youtube

Durch die rasch voranschreitende Digitalisierung verändern wir alle unsere Gewohnheiten [1]. Damit Du unter diesen sich stetig verändernden Gegebenheiten Deine Zielgruppe erreichst, genügen Printmedien und TV schon länger nicht mehr.  Sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich wird das Internet immer mehr zur primären Informationsquelle. Transparente und ehrliche Kommunikation sowie die Integration aller Marketingmassnahmen ist für den Erfolg Deiner Digitalstrategie essenziell. Du musst dabei beachten, dass nicht nur Instagram, Youtube und Facebook häufig genutzte Plattformen für Online Marketing sind, sondern auch Blogs (bzw. Weblogs).

Formal definiert sich ein Blog als relativ regelmässig aktualisierte Website, deren Beiträge kommentierbar sind und immer der aktuellste Beitrag zuoberst erscheint. Der Blog kombiniert Merkmale einer klassischen Website und die eines Diskussionsforums. Egal ob über Reisen, Ernährung oder auch lustige Geschichten aus dem Alltag – dem Inhalt eines Blogs sind keine Grenzen gesetzt. Wenn ein Unternehmen einen Blog einrichtet, nennt man es Corporate Blog [2].

Screenshot Slingshot Blog
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Abb. 1 zeigt den Blog vom Unternehmen Slingshot als Beispiel eines Corporate Blogs. Wie Du siehst, sind darin verschiedenste Themen aufgeführt. Von Kaufempfehlungen bis hin zu inspirierenden Geschichten und Surftrips. Wozu das gemacht wird, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Corporate Blog: warum, wieso und überhaupt

Der Unternehmensblog ist eine Form des Content Marketings und gehört zum Inbound Marketing. Anders als mit Outbound Marketing (klassisches Marketing), bei dem Nachrichten an Kund*innen gesendet werden, ist die Idee beim Inbound Marketing, dass Inhalte derart gestaltet werden, dass sie von der Kundschaft selbst gesucht werden. Damit Dir das gelingt, brauchst Du engen Kontakt mit der Zielgruppe. Nur so kannst Du ihre Bedürfnisse und Wünsche erfassen und ein entsprechendes Angebot gestalten [3].

Ziel: Information

Die von Unternehmen mit einem Corporate Blog verfolgten Ziele sind vielzählig. Das erste und vielleicht offensichtlichste Ziel ist Information. Ein Blog besteht aus unterschiedlichen Beiträgen zu diversen Themen und soll der Leserschaft einen Mehrwert bieten. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, sich selbst darzustellen und Inhalte, die sonst nicht auf der Website oder im Newsletter erscheinen würden (aber in Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit stehen) zu veröffentlichen. Im Gegensatz zur Unternehmenswebsite darf ein Blog aber unkonventioneller und mutiger sein. Der Blog kann bestimmte Themen glaubwürdiger an Konsument*innen bringen und vermittelt Transparenz und Nähe. Im Allgemeinen ist es wichtig zu beachten, dass es eine Vielzahl an Stakeholdern mit verschiedenen Interessen gibt. Daher solltest Du darauf achten, dass der Inhalt und Fokus Deines Blogs den spezifischen Bedürfnissen und Vorlieben Deiner Zielgruppe entspricht [4].

Ziel: Vertrauen

Information überlappt sich mit einem weiteren Ziel des Blogs: Vertrauen in das Unternehmen schaffen. Beiträge, die auf einem Corporate Blog veröffentlicht werden, wirken glaubwürdiger als Inhalte auf Unternehmenswebsites. Dies liegt hauptsächlich daran, dass Blogeinträge oft von unterschiedlichen Autor*innen verfasst werden – manchmal sogar von externen Blogger*innen. Dadurch erhält die Leserschaft den Eindruck, es handle sich um persönliche Meinungen und nicht um Unternehmenskommunikation. Die Leserschaft hat ausserdem die Möglichkeit, Blogeinträge zu kommentieren oder auf Kommentare anderer Leser*innen zu antworten. Durch diese Interaktionsmöglichkeit gewinnt der Blog an Glaubwürdigkeit, Transparenz und auch Nähe zur Leserschaft, was letztlich zu mehr Vertrauen gegenüber dem Unternehmen führt [5].

Slingshot Blog Trust

Abb. 2 zeigt einen Beitrag aus dem Blog vom Unternehmen Slingshot. Sie betonen, dass es sich dabei um eine unabhängige Meinung zu einem ihrer Produkte handelt. So wollen sie das Vertrauen der Leserschaft stärken. Als Interaktionsmöglichkeit ist der Shredbot noch eingeblendet, ein weiteres Element, das Vertrauen schaffen soll und die Leser*innen "persönlich" anspricht.

Ziel: Customer Engagement

Ein Unternehmensblog spielt des Weiteren eine wichtige Rolle in Bezug auf Customer Engagement. Dieser Wert beschreibt, wie stark sich die Kundschaft für eine Marke oder Produkt engagiert und mit ihr interagiert. Ein höheres Engagement kann zu stärkerer Kundentreue führen und hat schliesslich positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg [6].
Wenn Kund*innen Blogeinträge kommentieren und auf Kommentare anderer reagieren, erhöht sich ihr Engagement. Im besten Fall fühlen sie sich als Teil der Community des Corporate Blogs [7].

Ziel: Sichtbarkeit

Corporate Blogs erhöhen zudem die Sichtbarkeit des Unternehmens bei den Suchmaschinen wie Google oder Bing. Deshalb ist es wichtig, dass Du SEO (Search Engine Optimization) betreibst, um so viel Traffic wie möglich auf dem Blog zu generieren. Viele Kommentare zu Blogeinträgen erhöhen die Sichtbarkeit. Suchen potenzielle Kund*innen beispielsweise über eine Suchmaschine nach einem Keyword, können sie über die Suchmaschine direkt zum Blogbeitrag gelangen. Dies funktioniert übrigens ebenfalls, wenn das Keyword in einem Kommentar enthalten ist [8].

Wie Du den Erfolg Deines Blogs je nach Unternehmensziel messen kannst

Zielvorgabe

Damit Du die zu messenden KPIs (Key Performance Indicators) für den Corporate Blog bestimmen kannst, braucht es eine klare Zielvorgabe des Managements. Je nach Ziel werden nämlich unterschiedliche KPIs verwendet. Mit den Webanalyse-Tools von Google Analytics [9] oder HubSpot [10] lassen sich unzählige KPIs messen. Für die effiziente Umsetzung einer regelmässigen Erfolgsmessung durch KPIs, solltest Du eine Auswahl treffen, welche den Zielerreichungsgrad bestmöglich abbildet [11]. Im folgenden Abschnitt haben wir für Dich eine nach Zielvorgaben gegliederte Auswahl getroffen. Wir verwenden dazu die üblichen englischen Begriffe, um den Transfer in die Praxis zu erleichtern.

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Abb. 3 zeigt beispielhaft eine grafische Darstellung von KPI Messungen (Bild: unsplash.com).

Increase Awareness: Wie Du die Popularität Deines Blogs misst

Traffic ist ein wichtiger Indikator, wenn es darum geht, den Erfolg der Blogbeiträge zu messen. Gute Beiträge nützen nur, wenn sie auch gelesen werden.
Weiter ist es wichtig, dass Du anschaust, welche Kanäle die Leserschaft zu Dir bringen (Traffic by Source). Ist es Organic Traffic (von Suchmaschinen stammend), Direct Traffic (Website-URL wird direkt in den Browser eingegeben), Referral Traffic (über Links auf anderen Webseiten), Social Traffic (über Soziale Medien), ist es Paid Traffic (Bannerwerbung auf Drittseiten, Google Adwords, Facebook Ad etc.) oder ist es Campaign Traffic, also Traffic der durch eine Kampagne von uns generiert wurde.

Mit Traffic by Source kann man Personae der Leserschaft erstellen und gegebenenfalls den Inhalt des Blogs anpassen [12].

Wenn Du nur die Pageviews misst, kannst Du nicht sehen, ob die Interaktionen auf der Webseite durch eine oder mehrere Personen entstanden sind. Daher ist der KPI Visitors ebenfalls interessant zu erfassen. Er kann in Returning und Unique Visitors unterteilt werden. Unique Visitors (IP-Adresse wird in bestimmtem Zeitraum nur einmal gemessen) ist der erste Indikator, um zu sehen, ob das Content Marketing funktioniert. Wenn die Kennzahl nicht steigt, könnte es bspw. an der Content-Qualität liegen. Mit Unique Visitors kann bspw. auch der Erfolg einer E-Mail Signup-Kampagne gemessen werden. Returning Visitors stellt die wiederkehrenden Website-Besucher dar und kann als Indiz für die Loyalität der Leserschaft verwendet werden [11,16].

Social Shares ist ein weiterer wichtiger KPI, wenn es darum geht, die Bekanntheit zu messen. Er zeigt Dir, ob der Blog der Leserschaft so gut gefallen hat, dass er mit anderen Personen geteilt werden musste. Das Teilen eines Blogbeitrags solltest Du durch gut platzierte CTAs (Call To Action) unterstützen [13]. Damit der Nutzen dieser CTAs quantifiziert werden kann, musst Du die Click Through Rates messen [11,16].

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Abb. 4: Social Shares steigern die Bekanntheit eines Blogs und können über die CTAs auch quantifiziert werden (Bild: unsplash.com).

Increase organic search traffic and rankings: Organische Suche und SEO

Organic Traffic ist das wichtigste Instrument um zu messen, ob Du mit dem Inhalt des Blogs die beabsichtigte Leserschaft anziehst. Du kannst daraus lesen, welche Keywords die Besucher*innen verwendet haben und ein Gespür dafür entwickeln, welche Inhalte gerne gelesen werden und welche weniger gerne.

Damit Du genauere Informationen dazu erhältst, eignet sich das Instrument Organic Landing Page Visits. Die Idee dahinter ist, die Anzahl Seiten zu zählen, die bei der organischen Suche zu Präsenz in den Suchmaschinen führen: Wie viele Seiten Deines Blogs hat die Leserschaft über Organic Search auf die Webseite geführt?

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist keine exakte Wissenschaft. Man weiss, dass es mehr als 200 verschiedene Faktoren gibt, die über das Ranking bei Google bestimmen, doch welche konkret wie gewichtet werden, ist wohl das bestgehütete Geheimnis des Internets. Wenn Du also das nächste Mal eine Clickbaiting-Liste siehst, die Dir die komplette Auflistung aller 200 Rankingfaktoren verspricht, denke daran, was Du in diesem Blog gelesen hast. Wenn Du dich mehr mit dem Thema SEO auseinandersetzen möchtest, findest du im Google Webmaster Central Blog oder im Leitfaden von Google zu SEO wichtige Hinweise zu Rankingfaktoren. Nichtsdestotrotz möchten wir Dir einen Faktor erklären, der eine Rolle spielen könnte: die Anzahl Backlinks von vertrauenswürdigen Seiten sowie die Verschiedenartigkeit dieser Backlinks. Bei Backlinks handelt es sich um Verweise von einer Domain auf eine andere. Nutzer*innen können auf diese Links klicken, um auf die verlinkte Domain zu gelangen. Backlinks von gut besuchten Seiten sind viel Wert und sind für die Glaubwürdigkeit Deines Blogs und wohl auch für die Rangfolge bei Suchmaschinen wichtig – auch wenn diese etwas an Einfluss auf das Ranking eingebüsst haben sollen [14].

Featured Snippets sind kurze Antworten, die zuoberst bei Google erscheinen, wenn Google eine Frage gestellt wird. Die Antwort wird direkt von einer Webseite gezogen und beinhaltet den Titel sowie die URL. Die Anzahl Featured Snippets zu messen, zeigt, wie nützlich, genau, einfach und einzigartig der Inhalt Deines Blogs ist. Die Anzahl Featured Snippets erhöhen zudem die Sichtbarkeit im Netz und das Vertrauen in die Inhalte sowie die Click-Through Rate und die Anzahl Sessions [11,16].

Increase engagement and/or build an audience: Leser*innenbindung

Um die Erreichung übergeordneter Ziele wie Customer Engagement oder emotionale Bindung zu fördern, sind Qualität und Glaubwürdigkeit die zwei wichtigsten Eigenschaften eines Blogs. Wenn Du abschätzen willst, ob diese Ziele erreicht werden, sollte die Session Duration gemessen werden. Damit kannst Du die durchschnittliche Zeit erfassen, die Besucher*innen auf der Website verbringen. Zusätzlich kannst Du damit die Pages Per Session messen. Das ermöglicht Dir eine erste grobe Einschätzung, ob der allgemeine Auftritt der Website/des Blogs attraktiv genug ist, damit Besucher*innen nicht gleich wieder abspringen.

Als Negativindikator kannst Du die Bounce Rate erfassen, welche den Prozentsatz an Besucher*innen misst, die nur eine einzige Seite der Website besuchen und diese daraufhin wieder verlassen [15]. Wie bei anderen KPIs auch, solltest Du die Bounce Rate jedoch nicht isoliert betrachten, bevor Du Schlüsse über die Güte Deiner Website ziehst. Beispielsweise wäre für einen Online Shop eine hohe Bounce Rate besorgniserregend, da für einen erfolgreichen Kaufabschluss der Besuch einer einzelnen Webseite alleine meist nicht reicht. Für einen Blog jedoch, der in erster Linie über ein bestimmtes Thema informiert, impliziert die Absprungrate ohne das Hinzuziehen weiterer Kennzahlen noch nichts über seine Güte. Es könnte sein, dass Besucher*innen nach dem Lesen nur eines Beitrags die Seite bereits wieder schliessen weil sie vorerst genügend Informationen haben. Wenn der Beitrag als glaubwürdig und interessant eingestuft wurde, konsultieren sie den Blog aber erneut.

Weiter wäre Interessant zu wissen, welche konkreten Blogbeiträge oder Webseiten denn am längsten die Aufmerksamkeit der Leserschaft erhalten haben. Mit der Average Time on Page erfährst Du, welche Art von Content von den Besucher*innen als interessant und lesenswert eingestuft wird. Beachte dabei, dass Du die Average Time on Page ins Verhältnis zur Beitragslänge setzt, um eine aussagekräftige und vergleichbare Kennzahl zu erhalten. Für eine ganzheitlichen Beurteilung solltest Du zusätzlich zur Average Time on Page auch die Anzahl Besuche eines einzelnen Beitrags messen (Top Posts by Views). Vor allem für die weitere Erstellung von Beiträgen, sind die beiden letztgenannten KPIs essenziell. Damit kannst Du die Frage beantworten, über welche Themengebiete vertiefter geschrieben werden sollte, damit die Zielgruppe des Blogs angesprochen werden kann.

Willst Du Dich des Weiteren mit dem Engagement der Leserschaft befassen, bieten sich die KPIs Number of Comments, Email Signups und CTA Click Through Rates an. In einem frühen Stadium des Blogs ist speziell Number of Comments zu beachten. Denn dies ist die unmittelbarste Art, die Resonanz des Blogs zu messen – noch lange bevor der Blog in den Top Ten der Suchresultate bei Google erscheint. Du solltest aber nicht nur die Anzahl der Kommentare erfassen, denn nicht jeder Kommentar ist gleich relevant für das Thema Deines Blogs. Es könnte Dir helfen, die Kommentare einzeln qualitativ zu betrachten, um zumindest in der Startphase ein besseres Bild Deiner Leserschaft zu erhalten.

Die im Unterkapitel «Increase Awareness: Wie Du die Popularität Deines Blogs misst» erwähnten CTAs kannst Du auch einsetzen, um weitere Indikatoren für das Interesse am Blog zu messen. Dafür erstellst Du zum Beispiel ein «Weiterlesen»-CTA und misst dessen Click Through Rate.

Schliesslich solltest Du auch den KPI E-Mail Signups beachten. Jessica Greene erklärt auf Databox, dass diese Kennzahl für Blogs die wichtigste ist [16]. Denn durch das Eintragen der E-Mail-Adresse zeigen User*innen maximales Involvement. Auch für den Blogbeitrag, den Du gerade liest, wäre eine hohe Anzahl an E-Mail Signups ein gutes Zeichen. Aufgrund eigener Erfahrungen nehmen wir an, dass die User*innen damit bestätigen, dass sie nicht nur den soeben gelesenen Beitrag interessant fanden, sondern uns Autorinnen und Autoren schätzen und mehr von uns lesen möchten.

Slingshot  Blog Email Signup

Abb. 5 zeigt die Möglichkeit zum E-mail Signup beim Corporate Blog von Slingshot. Wie Du siehst, geben sie den User*innen noch mehr Interaktionsmöglichkeiten, um das Involvement zu sichern. Denn schliesslich will diese Firma ihre Produkte verkaufen. Um den Statuswechsel von Interessent*in zu Konsument*in geht es im nächsten Abschnitt.

Generate leads/revenue: Leadgenerierung

Die Interessentengewinnung (Leadgenerierung) kannst Du mit den sog. Conversions messen. Diese umfassen verschiedenste Aktionen von User*innen auf der Website. Im allgemeinen wird damit der Statuswechsel von potentiellen Kund*innen zu akquirierten Kund*innen bezeichnet. Dies leitet sich aus dem klassischen Sales Funnel ab, welcher jedoch nur schwierig auf einen nicht kommerziellen Blog angewendet werden kann. Als Conversion im Rahmen unseres Blogs verstehen wir, wenn sich jemand für den Newsletter anmeldet oder einen der Autorinnen/der Autoren bezüglich engerer Zusammenarbeit kontaktiert (d.h. zu einem Lead wird). Nach der Messung der Conversions ist es wichtig, dass Du die Conversion Rate berechnest, um die Beziehung zwischen Traffic und Conversions zu verstehen. Diese sollte Dir darüber Aufschluss geben, ob mehr in die Bekanntmachung des Blogs oder in die Vertiefung der Beziehung mit der bestehenden Leserschaft investiert werden sollte.

Des Weiteren könnten wir damit auch den Werbeeffekt dieses Blogs für die Vorlesung Online Marketing und Vertrieb an der Universität Bern zu messen versuchen. Dazu wäre wohl ein CTA notwendig, bei dem die Leser*innen direkt auf die Anmeldeseite der Vorlesung geleitet werden. Damit könnten wir die Click Through Rate erfassen und der Gesamtbesucher*innenzahl der Vorlesungsseite gegenüberstellen.

Wenn Du den Erfolg Deines Blogs monetär quantifizieren möchtest, stehst Du vor einer schwierigen Aufgabe. Der Blogverantwortliche der GLS Bank formuliert dies wie folgt: “Das GLS Blog hat die Aufgabe, mit emotionalen, spannenden und informativen Geschichten das nachhaltige Bankgeschäft zu vermitteln. (...) Dies unmittelbar zu messen, ähnlich einem Sales Funnel im Abverkauf, ist sehr schwierig, denn ein Konto eröffnet man nicht einfach, in dem man es in den Warenkorb eines Onlineshops legt.” [17]

Übersicht: Auswahl KPIs nach Zielvorgabe

Increase Awareness                      

  • Traffic by Source
  • Pageviews
  • Visitors
  • Social Shares

Increase organic search traffic and rankings

  • Organic Traffic
  • Organic Landing Page Visits
  • Anzahl Backlinks
  • Anzahl Featured Snippets

Increase engagement and/or build an audience

  • Pages Per Session
  • Average Time On Page
  • Number Of Comments
  • E-mail Signups 

Generate leads/revenue                

  • Conversions
  • Conversion Rate

Quellenverzeichnis

  1. Mühlenhoff M., Hedel L. (2014) Internet als Marketinginstrument-Werbeorientierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter. In: Holland H. (eds) Digitales Dialogmarketing. Springer Gabler, Wiesbaden, 515-535
  2. Bundesamt für Statistik (07.04.2020). Internetnutzung in der Schweiz nach Alter, bfs.statistik, Abruf am 16.06.2020
  3. Opreana, A., & Vinerean, S. (2015). A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing. Expert Journal of Marketing, 3(1)
  4. Dennis, A. R., Minas, R. K., & Lockwood, N. S. (2016). Mapping the corporate blogosphere: linking audience, content, and management to blog visibility. Journal of the association for information systems, 17(3), 2.
  5. NetworksPR, (o.D.). Das Corporate Blog für Unternehmen - sinnvoll oder unnützer Mehraufwand?, networks-pr.de, Abruf am 28.03.2020
  6. Verma, S. (2014). Online customer engagement through blogs in India. Journal of Internet Commerce, 13(3-4), 282-301.
  7. Scheffen, C., (18.01.2020). Customer Engagement - wie engagiert sind ihre Kunden? Deutsches Institut für Marketing, marketinginstitut.biz, Abruf am 29.03.2020
  8. Bisculm, B., (26.02.2015). Welche Rolle spielt ein Corporate Blog im Content Marketing?, bisculm.com, Abruf am 29.03.2020
  9. Google Analytics, (o.D.). analytics.google.com, Abruf am 03.04.2020
  10. Hubspot, Inc., (o.D.). Inbound Marketing, Sales and Service Software, hubspot.com, Abruf am 03.04.2020
  11. Melnik, V., (o.D.). Die 10 wichtigsten Inbound-Marketing-Kennzahlen und KPIs, die du unbedingt messen solltest, chimpify.de, Abruf am 12.04.2020
  12. Vaughan, P., (13.01.2014, aktualisiert am 21.01.2020). 15 Blog KPIs You Should Already Be Tracking, blog.hubspot.com, Abruf am 02.04.2020
  13. Leist,  R., (03.06.2014, aktualisiert am 05.09.2017). 8 Types of CTAs You Should Absolutely Try on Your Blog, blog.hubspot.com, Abruf am 05.04.2020
  14. Kozik, E., (14.03.2019). 10 Rankingfaktoren, die wir wirklich kennen, seopt.de, Abruf am 12.06.2020
  15. Wikipedia, (aktualisiert am 08.04.2020). Bounce Rate, wikipedia.org, Abruf am 10.04.2020
  16. Greene, J., (21.05.2019, aktualisiert am 22.05.2019). The 28 Blog KPIs that Most Content Marketers Recommend Tracking, databox.com, Abruf am 04.04.2020
  17. Sprung, D., (04.03.2020). Rouven Kasten im Interview: Wie das Blog der GLS Bank selbst langweilige Girokonten verkauft, bloggerabc.de, Abruf am 05.04.2020

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