Suchmaschinen-Optimierung: Wie du mit SEO A/B-Testing dein Ranking auf Google nachhaltig verbesserst

Im ersten Teil dieses Beitrags schauen wir den Begriff SEO A/B-Testing genauer an und zeigen dir, weshalb A/B-Testing ein elementarer Bestandteil von erfolgreicher Suchmaschinen-Optimierung ist. Im zweiten Teil zeigen wir dir anhand eines Praxis-Beispiels, wie du SEO A/B-Testing Schritt für Schritt durchführen kannst. Zudem geben wir dir eine Idee für nützliche Tools wie die Google Search Console.

Lass uns zuerst den nötigen Background erarbeiten, bevor wir mit der praktischen Anwendung von SEO A/B-Testing loslegen. Der Begriff steht ausgeschrieben für «Search Engine Optimization A/B-Testing». Um die Zusammenhänge besser zu verstehen, zerlegen wir den Begriff zuerst in seine Einzelteile und schauen uns die wichtigsten Bereiche des Themas etwas genauer an.

Search Engines: So funktionieren indexbasierte Suchmaschinen

Bei einer Search Engine handelt es sich im weiteren Sinn um ein Programm zur Recherche von Dokumenten, die in einem Computer-Netzwerk gespeichert sind. Sprechen wir von Suchmaschinen, dann meinen wir zumeist indexbasierte Suchmaschinen. Vereinfacht gesagt legen solche Suchmaschinen eine Datenstruktur – oder eben einen Index – an. Dies tun sie mithilfe von sogenannten Webcrawlern. Diese (auch Spiders genannten) Roboter scannen das Web fortlaufend auf Inhalte und ordnen diese in die Datenbank der Suchmaschine ein. Dank diesem ständig aktualisierten Index können die Suchanfragen von uns Nutzer*innen innerhalb von Sekundenbruchteilen beantwortet werden. Dazu gleicht die Suchmaschine unsere Anfrage mit dem Index ab und liefert uns sofort die passenden Resultate [2].

Zu den bekanntesten indexbasierten Suchmaschinen gehören in unseren Breitengraden Google, Yahoo und Bing [3]. In diesem Beitrag beziehen wir uns ausschliesslich auf Google. Dies erachten wir aufgrund der klaren Marktführerschaft und aufgrund der empfohlenen Google Tools als sinnvoll. 

Was SERP bedeutet und wie SERP-Rankings zustande kommen

Bei Search Engine Result Pages (kurz SERPs) handelt es sich um jene Seiten, auf denen Google die Suchergebnisse auflistet. Die SERP wird uns Nutzer*innen direkt nach unserer Suchanfrage angezeigt. Die Suchresultate bestehen zu einem kleineren Teil aus bezahlten Inhalten und zu einem grösseren Teil aus organischen Inhalten. Google behandelt bezahlte Inhalte prioritär und zeigt sie den Nutzer*innen in der SERP prominent an. Im Gegensatz dazu erscheinen organische Inhalte umso weiter oben, je relevanter sie von Google für die jeweilige Stichwort-Suche eingestuft werden.

Die qualitative Beurteilung indexierter URLs geschieht dabei anhand eines mehr oder weniger geheimen Algorithmus. Selbst erfahrene SEO-Spezialist*innen haben kein komplettes Wissen darüber, wie sich ein Ranking exakt ermitteln lässt. Dass sich der Algorithmus bis heute nicht entschlüsseln lässt, liegt an den fortlaufenden Anpassungen. Bis zu 600-mal pro Jahr nimmt Google gemäss eigenen Angaben kleinere Anpassungen am Algorithmus vor. Zudem führen grössere Suchmaschinen-Updates immer wieder zu grundlegenden Veränderungen an der SERP-Struktur [4].

Die Formel zur Ermittlung eines Rankings wird von Google bewusst nicht offengelegt. Dennoch gibt es bekannte Anhaltspunkte, die das SERP-Ranking einer URL definitiv beeinflussen. Damit eine Webpage ein gutes Ranking erhält, muss sie folgende 3 Hauptkriterien erfüllen [5].

Bei den Inhalten und technischen Aspekten spricht man von sogenannten On-Page-Faktoren. Bei der Vertrauenswürdigkeit handelt es sich hingegen um Off-Page-Faktoren, da hier Website-externe Informationen das Ranking der URL beeinflussen [5]. Abbildung 1 gibt einen Überblick über genannten 3 Hauptkriterien.

Abbildung 1: Suchmaschinenoptimierung auf Basis der drei Kernelemente Vertrauen, Inhalte und Technik [1].

Das Wichtigste zu Search Engine Optimization (SEO)

Bei Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinen-Optimierung) handelt es sich um den Überbegriff für Massnahmen mit dem Ziel, das Ranking einer URL im organischen Teil der SERPs hinsichtlich spezifischer Keywords positiv zu beeinflussen. SEO-Massnahmen setzen direkt an den oben genannten Ranking-Kriterien an, On-Page wie auch Off-Page [6].

Wie du wahrscheinlich weisst, sind hohe Keyword-Rankings für die meisten Website-Betreiber*innen Gold wert. Sichtbarkeit auf Google führt zu mehr Besucher*innen auf deiner Website und ist somit ein Haupttreiber für Traffic. Oftmals wertet eine hohe Platzierung auch die Conversion-Rate deiner Website auf. Denn suchen wir als Google-Nutzer*innen aktiv nach einem bestimmten Inhalt, so verfügen wir in jenem Moment meistens über ein klares Ziel und eine entsprechend hohe Zielmotivation. Google ist deshalb eine geeignete Quelle für die Gewinnung von Neukund*innen [5].

Ein Blick auf das User*innen-Verhalten unterstreicht, dass jeder bessere Rang in der SERP den entscheidenden Unterschied machen kann. Google-Nutzer*innen schenken ihre Aufmerksamkeit fast ausschliesslich den ersten 10 Suchergebnissen. Die ersten 5 organischen Resultate teilen dabei über 67% der Klicks unter sich auf [7].

SEO ist folglich in den meisten Fällen eine sinnvolle und lohnende Investition. Grundsätzlich sollte deine URL jedoch 3 Voraussetzungen erfüllen, damit sie für SEO-Massnahmen geeignet sind [8]:

1. Deine Landingpage bietet nachgefragte Inhalte, sodass ein Pull-Effekt entstehen kann
2. Die Website ist geschäftsrelevant, also von strategischer Bedeutung für die unternehmerischen Ziele 
3. Dein Angebot entspricht der Suchintention der/des Suchmaschinen-Nutzerin/Nutzers

Was es mit A/B-Testing auf sich hat

Um eines vorweg zu nehmen: A/B-Testing hat an sich noch nichts mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun. A/B-Testing ist im Allgemeinen eine beliebte Methode von Digital Marketing Engineers, um die Performance einer Website schrittweise zu verbessern [9]. Um A/B-Testing durchzuführen, vergleichst du systematisch zwei Versionen deiner Webpage. Basierend auf deiner statistischen Auswertung der Nutzungsdaten, verwendest du anschliessend diejenige Version mit der besseren Performance weiter [10].

A/B-Testing eignet sich besonders gut für eine Optimierung der Conversion-Rate. Je nach Art deiner Website kannst du beispielsweise die User Experience verbessern, die Anzahl Klicks erhöhen, die Bounce Rate reduzieren und deine Zielaktionen wie Registrationen oder Käufe steigern [10]. A/B-Testing ist deshalb besonders geeignet, um deinen bestehenden Traffic effizienter zu nutzen [11].

A/B-Tests lassen sich in verschiedenen Formen durchführen. Die wohl elementarste davon ist der klassische Split-Test. Dazu leitest du deinen Website-Traffic zufällig auf 2 verschiedene URLs, die jeweils eine von 2 Varianten deiner Webpage anzeigen. Üblicherweise wird das bestehende Design (oder die Kontrolle) als Version A bezeichnet, während Version B als der Herausforderer fungiert. A/B-Testing ist kein einmaliger Prozess. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, solltest du sukzessive einzelne Elemente deiner Website testen [12].

Für A/B-Testing eignen sich unzählige Elemente auf deiner Website, beispielsweise in den Bereichen Navigation, Layout oder Text- und Medieninhalte [11, 13, 14]. Als typisches Element für A/B-Tests gilt der Call-to-Action-Button, dessen Farbe, Grösse und Platzierung direkten Einfluss auf die Conversation-Rate nimmt [15]. A/B-Splittests sind sehr einfach zu realisieren. Andererseits bringen sie auch Nachteile mit sich: Es können immer nur wenige Kombinationen getestet werden und der Umgang mit Traffic ist verschwenderisch. Ausserdem können keine Wechselwirkungen analysiert werden [16].  

Abbildung 2: Schema eines A/B-Testing-Verfahrens in Anlehnung an ConversionXL [2].

Abbildung 6: How to run an SEO A/B Test [6].

Fazit: Das solltest Du mitnehmen

Wir hoffen, auch für dich ist die Bedeutung von A/B-Testing für eine nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung inzwischen deutlich erkennbar: SEO kann nur erfolgreich sein, wenn es als kontinuierlicher und systematischer Prozess angewandt wird. SEO A/B-Testing dient hierfür als äusserst hilfreiche Methode. Dank schrittweiser Verbesserung einzelner On-Site-Elemente wird das SERP-Ranking deiner Landingpages kontinuierlich optimiert. Im Vergleich zu kompletten Website-Überarbeitungen birgt A/B-Testing kaum Risiken – vorausgesetzt, du berücksichtigst die oben genannten Hinweise.

Ob du eine einzelne Seite linear testest oder einen Multi-Page-Test durchführst, sollte von der Art und Grösse deiner Website abhängen. Entscheidend ist, dass du nie zwei Versionen von ein und derselben Webpage aufschaltest. Für die Auswertung der Testresultate versorgt dich die Google Search Console mit wertvollen Insights. Mit diesem Grundwissen zum Thema SEO A/B-Testing bist du ab jetzt in der Lage, selber von dieser nützlichen Methode zu profitieren. Viel Spass damit!