Mit einem Content Hub zum erfolgreichen Online-Auftritt
Das heutige Marketing befindet sich in einem Wandel. Früher wurde für die Werbung bezahlt (Paid Media), Public Relations verdient (Earned Media), oder es wurde beispielsweise selbst ein Kundenmagazin veröffentlicht (Owned Media). Heutzutage schreitet der User in den Mittelpunkt eines Content-Ökosystems. In diesem Ökosystem spielt der Kanal eine untergeordnete Rolle. Der Content der Botschaft gibt den Ton an. Dieses Ökosystem hat den Vorteil, dass die Perspektive des Nutzers einbezogen und auf die Besonderheiten der digitalen Welt eingegangen wird - nämlich den Omni-Channel [1].
Media Modell vs. Content Modell [1]
In Content-Marketing, zum Aufbau eines solchen Ökosystems, wird dementsprechend viel investiert. Von 2016 bis 2018 konnte die DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) einen Zuwachs von 17% verzeichnen. Das Investitionsvolumen in diesem Bereich betrug 2018 geschätzte 8 Milliarden Euro. Der Content Hub ist ein wichtiges Element davon [2].
Was steckt hinter dem Begriff Content Hub?
Im Jahr 2013 wurden innerhalb eines Tages 5’000’000 Terabytes Inhalt erstellt [3]. Diese Menge an Inhalt steht meistens in verschiedenen Formen zur Verfügung. Dabei kann es vorkommen, dass die Fotos auf einem Notebook, die Designs für Verpackungen auf einem USB-Stick, die Videos in einer Cloud und die Layouts für den Internetauftritt auf einer externen Festplatte gespeichert sind [4]. Dies macht es schwierig, einen Überblick über deinen Content zu haben. Dabei solltest du deinen Content effektiv verwalten, speichern und wiederverwenden können. Du solltest auch wissen, welcher Content über welchen Kanal deines Netzwerkes verbreitet wurde. Diese Probleme kann der Content Hub lösen [5].
«Omnichannel bedeutet eine Botschaft auszusenden, die an allen Kunden-Touchpoints einheitlich ist und das Potenzial jedes einzelnen Kanals mit den richtigen Medien und Inhalten voll auszuschöpfen.» [4]
Content Hub als Zentrum deines Contents und als Verteilersystem
Wie funktioniert ein Content Hub?
Den verstreuten Content zu Suchen und zu Finden nimmt viel Zeit und Ressourcen in Anspruch. Damit du nicht alles mehrmals durchforsten musst, um den jeweiligen Content zu finden, wird der Content Hub in Asset-Management-Systeme integriert. Hier eine Übersicht über einige wichtige Systeme, die hinter dem Content Hub stecken:
Content-Management-System (CMS): Um den Content an einem Ort zu speichern und zu verwalten, kann eine CMS Software verwendet werden. Diese werden häufig mit einem Dokumenten-Management-System (DMS) erweitert, da ein herkömmliches CMS mit der Grösse deiner Dateien an den Anschlag kommen kann [10,11].
Customer-Relationship-Management (CRM): Mit dem CRM-System verfolgst du die Strategie, die Beziehung und Interaktion mit deinen Leser*innen durch personalisierten Content zu gestalten. Damit ermöglichst du, dass der Content Hub auf die Fragen und Bedürfnisse deiner Leser*innen eingeht und das bietet, was sie brauchen. So findest du auch heraus, welche Leser*innen welche Kanäle und Inhalte nutzen [12].
Application-Programming-Interface (API): Eine API ermöglicht den Datenaustausch zwischen den Systemen. Durch diese Schnittstellen bedient der Content Hub deine jeweiligen Kanäle. Damit kann zum Beispiel aus dem Content Hub direkt Twitter angesteuert und daraus ein Tweet erstellt werden [13].
Durch diese Integration von Systemen mit dem Content Hub kannst du dich darauf verlassen, dass dein Content immer verfügbar ist, wenn du ihn für die verschiedenen Kanäle, Zielgruppen, Regionen und weiteres benötigst [4].
Benefits eines Content Hubs
User Experience: Der Content Hub sollte ein wichtiger Teil deiner Online-Marketing-Strategie sein. Er dient als Zentrum deines Contents und als Verteilersystem. Der Content Hub bedient alle deine Kanäle mit passendem, qualitativem Content, wodurch deine Leser*innen länger auf der Seite verweilen und eher zurückkehren [14].
Conversions: Durch den passenden Content auf den jeweiligen Kanälen orientiert sich der Content Hub an den Wünschen deiner Leser*innen. Ihre Bedürfnisse werden dadurch besser befriedigt. Ausserdem helfen hier weiterführende Inhalte in Form von Verlinkungen oder passenden Produktplatzierungen deinen Content zu verbinden [14,15]. Dies führt zu einer geringeren Absprungrate. Die Leute werden genau dahin gelotst, wo sie hinwollen [16].
Leads & Interaktion: Aufgrund der Conversion betrachten deine Leser*innen den Content als wertvoll. Somit zieht der Content Hub viele Leser*innen an, welche mit weiteren Einträgen zu Leads und später zu Kund*innen konvertieren. Mit Kommentaren und Dialogen kannst du das Verhältnis zu deinen Leser*innen stärken, was schliesslich die Kundenbindung positiv beeinflusst [17].
Traffic & SEO: Da deine Leser*innen durch den Content angezogen werden, ist der Content Hub mit seinen Inhalten ausschlaggebend für den Traffic und die Sichtbarkeit [9]. Er zeigt deine Marke nach Aussen, was das Bewusstsein und die Wahrnehmung der Marke beeinflusst. Dabei wird das Image der Marke selbst gestaltet, da du entscheidest, welcher Content deinen Leser*innen geteilt wird. Die Vernetzung der Massnahmen mit allen Kanälen beeinflusst auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) [7,15]. Je länger die Leser*innen auf deiner Seite bleiben und Informationen konsumieren, die sie gesucht haben, desto eher wird dein Content Hub von Google höher gerankt [16].
Reichweite & E-Mail-Marketing: Je mehr Traffic auf deiner Seite entsteht, desto mehr Leser*innen gibt es, die sich in Opt-in Felder eintragen. Du kannst deine Leser*innen abholen und bittest sie, sich in einen Newsletter einzutragen. Dadurch können wichtige Daten über die Leser*innen wie E-Mail-Adressen generiert werden, die als Basis für E-Mail-Marketing dienen. Mehr Newsletterabonnenten führen zu mehr Käufen deines Produkts [16].
Insights: Mit einem CRM-System kannst du herausfinden, welche Inhalte besonders oft gelesen werden oder über welchen Weg deine Leser*innen auf den Inhalt zugreifen [9,14,15,17]. Somit schliesst sich hier der Kreis. Durch das neu erworbene Wissen weisst du genau, welche Bedürfnisse deine Kunden haben und du kannst passendere und qualitativ bessere Inhalte anbieten.
Gefahren eines Content Hubs
Die Vorteile überwiegen bei dem Content Hub klar die Nachteile, dürfen aber nicht vernachlässigt werden. Die Nachteile beziehen sich allgemein auf das Content Marketing [18,19].
- Die Planung, Kreation, Produktion und Distribution von Content stehen im Mittelpunkt, da dieser ausschlaggebend ist. Dies erfordert einen hohen zeitlichen wie auch personellen Aufwand. Verschiedene Disziplinen und Kanäle des Marketings werden durch den Content Hub vernetzt, wodurch sich ein komplexes Zusammenspiel ergeben kann.
- Den Content Hub erfolgreich zu etablieren erfordert Know-how seitens der Betreiber. Deshalb können Kosten in Form von Schulungen des Personals entstehen, oder die Dienste von externen Agenturen müssen in Anspruch genommen werden.
- Der Content Hub begleitet durch die ganzen Phasen des Kaufprozesses. Dennoch ist der direkte Verkauf über diese Art des Marketings schwierig.
Content Hub von Coca-Cola
Konzept des Content Hubs von Coca-Cola
Anhand eines Beispiels wollen wir dir einen Einblick in die Praxis geben. Da der Content Hub nicht im Ganzen ersichtlich ist, gehen wir im folgenden Beispiel davon aus, dass Coca-Cola Schweiz einen solchen Content Hub als Konzept in ihrer Marketing-Strategie integriert haben. Einige Kanäle von Coca-Cola Schweiz werden nun analysiert und mit dem angenommenen Content Hub in Verbindung gesetzt [20,21,22,23,24,25].
Instagram und Facebook werden vom Content Hub mit dem gleichen Content bedient. Dies fällt auf, wenn man sich die Bilder auf den beiden Ausgabekanälen anschaut. Dabei wird darauf geachtet, stets das Logo von Coca-Cola zu präsentieren. Sei dies als Coca-Cola Trinkflasche oder als Logo auf den Kleidern. Weiter fällt auf, dass viele Wettbewerbe über Instagram geteilt werden, um Leser*innen auf das Profil zu locken und den Traffic anzuheizen. Auf dem Instagramprofil wird der Content durch eine Verlinkung mit der Website verbunden, damit sich die Leser*innen dort weiter informieren können. Mit dem Auftritt wird eher die jüngere Generation angesprochen und ihnen passenden Content, häufig Bilder mit Musiker*innen oder Sportler*innen, geboten. Coca-Cola erreicht damit in der Schweiz 13’500 Follower auf Instagram [20,21].
Der Content auf Youtube besteht hauptsächlich aus Videos. Dabei sind vor allem die Werbespots von Coca-Cola zu betrachten. Die Videos handeln vor allem von den Produkten, welche mit emotionalen Stories von Personen vermarktet werden. Das Ziel ist hier, den Leuten die Produkte schmackhaft zu machen. Um mit den Leser*innen zu interagieren, können die Videos kommentiert werden. Zusätzlich können die Videos auf so ziemlich allen sozialen Medien geteilt werden, um die Reichweite der Werbebotschaft zu vergrössern. Die Kundenbindung wird dadurch erhöht. Mit 3,4 Mio. Abonnenten erreicht Coca-Cola eine grosse Menge an potentiellen Kund*innen [22].
Die «Startseite» von Coca-Cola ist dynamisch aufgebaut. Dort sind nicht nur Informationen über die Marke oder die verschiedenen Produkte zu finden, sondern auch Videos, Audios oder Blogposts. Die Stories dienen dazu, den Leser*innen Hintergrundinformationen zu bieten und sie emotional an die Marke und Produkte zu binden. Es werden auch Persönlichkeiten vorgestellt, die mit Coca-Cola kooperieren.
Auf jeder Webseite sind weitere Kanäle wie Instagram, Facebook, LinkedIn und Youtube verlinkt. Damit können die Leser*innen weitere Informationen oder Eindrücke gewinnen. Ausserdem können die Kund*innen Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen und Fragen stellen. Damit will Coca-Cola auf die Meinungen und Wünsche der Leser*innen eingehen. Durch die zahlreichen Verlinkungen erhöht Coca-Cola die Sichtbarkeit und den Traffic, ohne den Content und die Kanäle durcheinander zu mischen [23].
Der Blog ist unter der Rubrik «Stories» in der Website von Coca-Cola integriert. In diesen Stories werden Neuigkeiten, Geschichten und Hintergründe rund um die Produkte und Marken, aber auch allgemein über Coca-Cola Schweiz berichtet. Die Hauptthemen sind Marken, Unterhaltung, Nachhaltigkeit und Verantwortung. Coca-Cola bietet Einblicke hinter die Kulissen und zeigt das Unternehmen von einer anderen Seite. Es wird also versucht, die potentiellen Kund*innen von der Marke Coca-Cola zu überzeugen [24].
So erzählt das Unternehmen, wie sie sich an den Olympischen Jugend-Winterspiele 2020 in Lausanne für das Recycling von PET Flaschen eingesetzt haben. Neben der Story als Fliesstext wird anhand von Videos gezeigt, wie die Recycling Behälter einem zujubeln, wenn eine Flasche korrekt entsorgt wird. Im Blog werden verschiedene Content-Formate eingesetzt, um die Leser*innen abzuholen [23].
Empfänger:
Wie du im Beispiel von Coca-Cola gesehen hast, stellt der Blog ein Kanal dar, welcher über Neuigkeiten, Geschichten und Hintergründe rund um die Produkte und Marken aber auch allgemein über das Unternehmen berichten. Bei Coca-Cola ist der Blog in der Website eingebunden und wird dort über den Content Hub bedient. Der Blog übernimmt in diesem Fall die Rolle des Empfängers und stellt den vom Content Hub bereitgestellten Content dar.
Blog als bedienter Kanal
Sender:
Viele verbinden mit einem Blog nur eine Oberfläche, in der schriftliche Beiträge gepostet werden. Ein Blog kann jedoch viel mehr sein. Der Blog kann zu einem Content Hub werden oder besser gesagt, zum Kern des Content Hubs. Aus diesem heraus können anderen Kanäle bedient werden. Die anderen Kanäle wie Instagram, Facebook, Newsletter, usw. existieren ausserhalb, bündeln sich aber durch Verlinkungen alle im Blog und sind dort nochmals zu finden. Der Blog übernimmt hier die Rolle des Senders [16].
Blog als bedienendes Medium
Da der Content Hub ein komplexes und aufwendiges Konzept darstellt, wird dieser häufig nur partiell umgesetzt. Das heisst, dass jeder Kanal sozusagen zum Content Hub werden kann, wenn dieser der Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten ist. Der Blog in der Rolle des Senders wird somit zum Content Hub oder zum Kern des Content Hubs. Die Gefahr besteht darin, dass der so aufgebaute Blog deine anderen Kanäle kannibalisieren kann. Der Blog schreitet in den Mittelpunkt und kann den Shop, worüber die Produkte verkauft werden, in den Hintergrund stellen. Vom Konzept des Content Hubs bist du somit jedoch weit entfernt und dies ist auch nicht zielführend für deine Marketing-Strategie [16].
Conclusion
Wie du nun gelernt hast, ist ein Content Hub als Zentrum deines verstreuten Contents zu verstehen. Im Sinne eines Konzepts, einer Cloud, sammelt und speichert er deinen Content und verteilt diesen auf deine entsprechenden Kanäle [3]. Dadurch gehst du effizient und umfassend auf die individuellen und spezifischen Interessen deiner potenziellen Kund*innen ein [6,7,8,9].
So komplex das Thema über Content Hub ist, so verschieden oder unterschiedlich wird auch im Web darüber berichtet. Mehrere Autoren sehen nur Teile davon, brauchen unterschiedliche Definitionen oder verwenden unterschiedliche Wörter für den gleichen Begriff. So wird zum Beispiel oftmals von Blog gesprochen, gemeint ist jedoch der Content Hub. Dies solltest du beachten, wenn du dich im Web noch weiter über dieses Thema erkunden willst.
Wenn du es schaffst, den Content Hub professionell, effizient und gezielt einzusetzen, dann bietest du deinen Leser*innen einen einheitlichen Online-Auftritt und generierst so mehr Follower, Kunden und Umsatz.
Die Autoren
Simon Wellig |
Laurent Marx |
Emanuel Bellwald |
Joshua Lauber |
Quellenverzeichnis
[1] Schäfer, T. (2017). Content Hub - Die Unternehmenswebsite der Zukunft. Abgerufen am 25. Mai 2020 von http://www.vogel-corporatemedia.de/wp-content/uploads/2017/12/VCM_Whitepaper_Content_Hub.pdf
[2] Weidenbach, B. (2018, Juli 18). Investitionsvolumen in Content Marketing, Corporate Publishing in Deutschland, Österreich und der Schweiz in ausgewählten Jahren von 2010 bis 2018. Abgerufen am 25. Mai 2020 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/245978/umfrage/investitionen-corporate-publishing-deutschland-oesterreich-schweiz/
[3] Acquia (k.A.). Sind ihre Inhalte so, wie sie sein sollten? Abgerufen am 2. Juni 2020 von https://www.acquia.com/de/resources/ebooks/your-content-where-it-needs-be
[4] Sitcore. (k.A.). Was ist ein Content Hub? Abgerufen am 8. Mai 2020 von https://www.sitecore.com/de-de/knowledge-center/digital-marketing-resources/what-is-a-marketing-content-hub
[5] Acquia (2015, Oktober 21). Acquia führt Content Hub für die vereinfachte Verwaltung und Verteilung von Inhalten ein. Abgerufen am 2. Juni 2020 von https://www.acquia.com/de/about-us/newsroom/press-releases/acquia-introduces-content-hub-ease-content-management-and
[6] Eschbacher, I. (2017). Content Marketing. Das Workbook. Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content (1. Auflage). Frechen: MITP Verlags GmbH & Co. KG.
[7] Melnik, V. (k.A.). Warum ein Content Hub die Unternehmenspräsenz der Zukunft ist. Abgerufen am 8. Mai 2020 von https://www.chimpify.de/marketing/content-hub/
[8] https://blog.hubspot.de/marketing/content-hub
[9] Schwab, B. (2019, August 13). Content Hub. Abgerufen am 16. Mai 2020 von https://pixelwerker.de/lexikon/content-hub/
[10] Textbroker (k.A.). Content Management System. Abgerufen am 4. Juni 2020 von https://www.textbroker.de/content-management-system
[11] Bitfarm (k.A.). Wie funktioniert ein Dokumentenmanagementsystem? Abgerufen am 1. Juni 2020 von https://www.bitfarm-archiv.de/dokumentenmanagement/dms-funktionsweise.html
[12] Salesforce (k.A.). Was ist CRM? Abgerufen am 2. Juni 2020 von https://www.salesforce.com/de/learning-centre/crm/what-is-crm/
[13] Weclap (k.A.). Was ist eine API? Abgerufen am 2. Juni 2020 von https://www.weclapp.com/de/lexikon/api/
[14] Natrapei, I. (2020, Januar 28). Was ist ein Content Hub? Abgerufen am 19. Mai 2020 von https://blog.hubspot.de/marketing/content-hub
[15] Hilker, C. (2019, August 29). Die Website als Content Hub im Content Marketing. Abegrufen am 19. Mai 2020 von https://blog.hilker-consulting.de/die-website-als-content-hub-im-content-marketing
[16] Schönwälder, G. (k.A) Der Blog als Content Hub. (Podcast) Abgerufen am 18. Mai 2020 von https://blog.elopage.com/der-blog-als-content-hub/
[17] Feldman, B. (2015, August 13). Content hubs: your secret to success in publishing. Abgerufen am 10. Mai 2020 von https://info.scoop.it/hubfs/eBooks/Content_Hubs_Are_Here_-_The_secret_to_a_long_and_prosperous_life_in_publishing_-_by_scoopit_and_Barry_Feldman.pdf
[18] Weller R. (2019, Januar 1). Corporate Blogs - Definition, Vorteile, Konzeption und Beispiele. Abgerufen am 12. Mai 2020 von https://www.toushenne.de/newsreader/corporate-blogs-definition-konzeption-beispiele.html
[19] Kopp, O. (2019, April 3) Content Marketing: Die ultimative Übersicht zum Marketing über Inhalte. Abgerufen am 12. Mai 2020 von https://www.sem-deutschland.de/blog/content-marketing/#Welche_Content-Arten+gibt_es_im_Inhaltsmarketing
[20] Coca-Cola Schweiz. Instagram. Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://www.instagram.com/cocacola_ch/
[21] Coca-Cola Schweiz. Facebook. Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://www.facebook.com/cocacolaswitzerland/
[22] Coca-Cola. Youtube. Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://www.youtube.com/user/cocacola
[23] Coca-Cola Schweiz. Website Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://de.coca-cola.ch/home
[24] Coca-Cola Schweiz. Website, Stories. Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://de.coca-cola.ch/stories
[25] Coca-Cola Schweiz. Website, Stories, Nachhaltigkeit, Youth Olympic Games. Abgerufen am 6. Juni 2020 von https://de.coca-cola.ch/stories/nachhaltigkeit/youth-olympic-games-recycling