Wie du dir mit dem Limbic Ansatz die perfekte Website zauberst

Limbic Ansatz - Was ist das genau?

Damit du deine Neugier stillen kannst, wie man die perfekte Website gestaltet, ist es wichtig, dass du zuerst den limbischen Ansatz verstehst. Keine Sorge, im Folgenden Abschnitt geben wir dir einen kleinen Theorie-Input. Der Limbic Ansatz wurde von Dr. Hans-Georg Häusel entwickelt und hat sich als wichtiges Instrument zur Zielgruppeneinteilung im Marketing entpuppt, besonders im Online-Marketing. Wie der Name es schon verrät, beruht der Limbic Ansatz auf der Neurobiologie. Jedoch ist es ein interdisziplinärer Ansatz, der Theorien aus der Psychologie, Soziologie und Philosophie miteinander verknüpft [1]. Anhand des Limbic Ansatzes kannst du Zielgruppen in verschiedene Types einteilen. Diese sogenannten Limbic-Types (darauf gehen wir später genauer ein) treffen ihre Kaufentscheidungen unterschiedlich, weshalb du sie auch differenziert ansprechen solltest.

Emotionen und das Unterbewusstsein bilden dabei die Grundsäulen von Limbic. Bis zu 80% der Entscheidungen fällen du und ich unbewusst! Somit dominieren diese unbewussten Prozesse klar unser Handeln und Denken. Unsere Emotionen erfüllen die biologische Aufgabe, uns vorzubereiten, zu aktivieren und uns zu regulieren [1].

Du fragst dich vielleicht, was genau dies nun mit dem limbischen System zu tun hat? Nun, man geht davon aus, dass viele Kaufentscheidungen emotional und unbewusst gefällt werden. Das limbische System - eine Funktionseinheit unseres Gehirns - ist dein persönliches Emotionsverarbeitungs- und Bewertungszentrum. Viele Signale, die wir aus unserer Umwelt wahrnehmen, werden direkt in dieser Gehirnregion verarbeitet, weshalb das Bewusstsein davon zuerst gar nichts mitkriegt. Deshalb kann das limbische System gut als der*die eigentliche «Machthaber*in» des Gehirns betitelt werden [1].

Aus dem limbischen System lassen sich drei Emotionssysteme ableiten, welche sich zu dem Emotions-Gesamtmodell “Limbic” zusammenschliessen lassen. Die Big 3 Emotionssysteme sind [1]:

Zusätzlich sind noch weitere Emotionssysteme wie Fürsorge, Bindung, Sexualität und Appetit abgebildet, die jedoch nicht so zentral sind wie die Big 3. 

Die 7 Limbischen Typen

Aus den oben genannten drei Emotionssystemen lassen sich 7 Limbic Types ableiten, die für die Kundensegmentierung sehr relevant sind. Da diese drei Systeme bei jedem Mensch vorhanden, aber verschieden stark ausgeprägt sind, lassen sich verschiedene Persönlichkeitstypen identifizieren, die du auch in Abbildung 1 siehst:

Erkennst du dich bei einem dieser Typen wieder? Die individuellen Strukturen dieser Persönlichkeitstypen wirken sich auf Kaufentscheidungen ganz unterschiedlich aus [1]. Konkret heisst das auf:

• Produktinteresse: z.B. ein Performer ist mehr an Autos interessiert als Harmoniser
• Qualitätserwartung: z.B. Hedonisten erwarten eine höhere Qualität als Harmoniser
• Musikpräferenz: z.B. stimulantere Typen suchen immer das Neue und das Laute, während die ruhigen Typen das Harmonische suchen

Bedeutung des Limbic Ansatzes

Zum einen bietet der Limbic Ansatz einen klaren Leitfaden zur Segmentierung der Zielgruppe. Zum anderen «lassen sich klare Wegweiser für die emotionale Ansprache der Kund*innen festlegen, denn nicht nur die Körpersprache oder etwa ein Gesichtsausdruck werden im Gehirn unbewusst verarbeitet, sondern auch Farben, Formen, Produktbeschreibungen und Produktnamen senden Botschaften, die unbewusst wahrgenommen werden» [2].

Weshalb ist der Limbic Ansatz und die Typenansprache nun so etwas Wichtiges? Eine eigene Homepage zu haben, ist schon lange nicht mehr etwas, was ein Unternehmen speziell auszeichnet. Potenzielle Kund*innen sind mit der Informationsflut in unserer heutigen Welt überfordert. Das Vertrauen in Marken und ihre Produkte wird also immer wichtiger und ist oft mit dem Herz gesteuert [3]. Für Unternehmen ist es also fundamental, ihren Markt- und Online-Auftritt so zu gestalten, dass sie den Kund*innen unbewusst über verschiedene Hebel wie Farbe und Sprache überzeugen, anstatt über rationale Elemente.

Im Rahmen unseres Studiums an der Universität Bern, besonders im Kurs Online Marketing und -Vertrieb, haben wir gelernt, wie wichtig die Websitegestaltung ist. Vor dem Hintergrund der limbischen Typen kommt der Gestaltung der Webseite gleich noch mehr Macht zu.

Der Limbic Ansatz eingeflochten in die Marketingkonzepte

Im vorherigen Abschnitt hast du alle Grundlagen zum Limbic Ansatz kennengelernt. In diesem Teil wollen wir der Theorie einen konzeptionellen Bezug geben. Dazu werfen wir einen groben Blick auf die gängigsten Konzepte im Onlinemarketing, welche dir bestimmt schon bekannt sind, und zeigen wie sich der Limbic Ansatz diesen anschmiegt. Was der Reiz der schnellen Autos mit dem Limbic Ansatz zu tun hat, lernst du in diesem Abschnitt auch.

Bereits bei deiner Online Marketing Strategie solltest du dir bewusst darüber sein, welche limbischen Typen du eigentlich ansprechen möchtest. Besonders am Anfang konzentrierst du dich besser auf zwei oder drei Typen, da sich die limbischen Typen stark unterscheiden und somit viel Aufwand mit sich bringen.  Zudem ist es nicht so, dass der limbische Typ einer Person ein Leben lang derselbe bleibt. Du musst deine Besucher*innen also immer gut kennen und vor allem erkennen, wenn sie sich ändern. So mag ein*e Besucher*in in jungen Jahren eher «Abenteurer» sein, wird aber im Alter zu einem «Traditionalisten» [1]. Deine Kommunikation musst du dann entsprechend anpassen, ansonsten war es einmal dein*e Besucher*in.

Eine wichtige Voraussetzung, um den limbischen Typ  deiner Kund*innen überhaupt erkennen zu können sind natürlich deren Daten. Du musst dir also darüber im Klaren sein, welche Daten du überhaupt brauchst und wie du diese erhältst oder sammeln kannst. Dazu braucht es viel IT, Daten und Analytics Know-How. Auch hier ist es empfehlenswert, strukturiert vorzugehen und dir bereits bei der Planung deiner Website Gedanken zu diesem Thema zu machen. In der Abbildung 1 findest du noch eine kleine Übersicht, welche Daten du wie nutzen könntest.

Im Folgenden haben wir noch ein kleines Video erstellt, um zu zeigen, wie sich die verschiedenen Typen auf der Website verhalten könnten.

Video 1: Unterschiedliches Verhalten auf der Website, Eigene Darstellung basierend auf [5]

Hast du die limbischen Typen deiner User*innen erst einmal identifiziert, geht es als nächstes darum, wie du diese ansprichst. Wie du dabei ganz genau vorgehen kannst, begleitet von ein paar Beispielen, erhältst du in den folgenden Teilen des Blogbeitrags. Trotzdem wollen wir dir hier schon mal kurz zeigen, wie der Limbic Ansatz in der Praxis umgesetzt wird.

Limbische Farben

Die Zuordnung von Farben zu den limbischen Typen ist noch nicht bestätigt, wird aber bereits vielfach in der Praxis angewandt:

Abbildung 3: Zuordnung Farben zum Limbic Ansatz, eigene Darstellung basierend auf [1]

So bevorzugen dominante Typen wie der «Abenteurer» und der «Performer» eher Farben wie Rot und Schwarz. Möchtest du mit deiner Website also diese Typen ansprechen, so solltest du verstärkt rote und schwarze Farbtöne in deinen Webauftritt einbauen. Die Autohersteller*innen haben diesen Aspekt des Limbic Ansatzes bereits für sich entdeckt.

Wenn wir uns zum Beispiel die deutsche Website von Porsche ansehen, so überwiegen ganz klar die Farben Schwarz, Rot und Silber. Porsche, eine Marke welche für Sportwagen, also Performanz, bekannt ist, setzt also sehr stark auf die Farben der Dominanz. Die Farbwahl passen sie aber auch den Modellen an. So sind die 911 Modelle, welche Geschwindigkeit, Leistung und Status repräsentieren, auf der Webseite (Siehe Abbildungen 3 und 4) in den Farben Schwarz und Silber dargestellt. Wohingegen die eher «günstigen» und «familienfreundlichen» Macan Modelle man eher in Farben der Balance wie Grün und Blau findet.

Wir hoffen, dieses kleine Beispiel hat dich auf den nächsten Teil neugierig gemacht, in welchem wir dir anhand eines fiktiven Beispiels zeigen, wie du den Limbic Ansatz auf deiner Webseite umsetzen kannst.

Fiktives Praxisbeispiel

Die WWS GmbH (World Wide Sightseeing) ist ein in der Schweiz ansässige*r Reiseveranstalter*in, der Ferien- und Geschäftsreisen in über 100 Länder anbietet. Zur Spezialität der WWS gehören vorgefertigte Abenteuer- und Action-Reisepakete. Für die neu konzipierte Abenteuerreise in Südostasien soll nun der Onlineauftritt nach dem Limbic Ansatz gestaltet werden. Dafür hat die WWS ein Kundenprofil gemäss dem Limbic Ansatz erstellt, welches Hinweise zur Gestaltung gibt. Die Reise beinhaltet einen Fallschirmsprung, River Rafting sowie Bungee-Jumping. Auf der Reise durch drei Länder tauchen die Kund*innen in verschiedene neue Kulturen ein. Zudem gibt es über die Reise hinweg viele Programmpunkte. Die WWS leitet anhand der Reise ab, welche Persönlichkeitsdimensionen bei jemandem, der diese Reise bucht, wie stark ausgeprägt sind. Auf folgende Persönlichkeitsdimensionen ist die WWS gekommen:

Nutze den Vorteil des Limbic Ansatzes!

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Limbic Ansatz ein mächtiges Marketinginstrument ist, sofern er zielgerichtet eingesetzt wird. Entscheidend ist, dass du dir vorgängig im Klaren bist, wer deine Zielgruppe ist, welche du ansprechen möchtest. [5] Hast du dir das erst einmal bewusst gemacht, wird es deutlich einfacher, deinen Webauftritt darauf abzustimmen. Passe die Typografie, Farben, Formen und Bilder auf den vorherrschenden Limbic-Type an und wähle einen Schreibstil, welche deine Zielgruppe besonders anspricht. [2]

Jeder Webauftritt hat andere Rahmenbedingungen und dementsprechend ist auch die Nutzung je nach Situation unterschiedlich. Natürlich besitzt der Limbic-Ansatz, wie jedes andere Modell auch, keine Allgemeingültigkeit. Achte darauf, trotz Auftritt nach Limbic Prinzipien deine Website laufend an deine Zielgruppe zu optimieren. [3]

Mit dem Wissen darüber, was der Limbic Ansatz ist, wie er funktioniert und worauf du besonders Acht geben musst, sollte eine erfolgreiche Gestaltung deiner Website nach dem Limbic Ansatz nichts mehr im Wege stehen. Wir hoffen, dass du durch unser Beispiel eine Inspiration zur Anwendung des Limbic Ansatzes gefunden hast und wünschen dir viel Erfolg bei der Gestaltung deiner Website.

Übrigens: Deinen eigenen Limbic Type kannst du mit einem kleinen Persönlichkeitstest ganz einfach herausfinden! Besuche hierfür die folgende Website und beantworte ein paar kurze Fragen: https://www.haeusel.com/test/limbic-test/

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