"Chlämmerli druf u guet chunnts” - Google Ads für Ferdinand Coffee

Ferdinand Coffee - Das Berner Original [1]

Über Ferdinand Coffee

Ferdinand Coffee GmbH wurde 2018 von Liridon Epiroti, ursprünglich gelernter Restaurationsfachmann, gegründet. Dieser hat in Berner Sternen-Hotels die Kunst der Kaffeekreation erlernt und perfektioniert. Liri bezeichnet den Kaffee als seine Berufung, der er mit Herz und Leidenschaft nachgeht [1]. In seinem Onlineshop sowie auch bei diversen Verkaufspartner bietet Ferdinand Coffee seine 7 Kaffeemischungen an. Die Kaffeebohnen stammen aus fairem Handel von kleinen ländlichen Betrieben in Äthiopien, Indonesien, Tansania sowie einigen Ländern in Südamerika und eignen sich für Vollautomaten- und Siebträgermaschinen. Drei Kaffeesorten werden zum Verkauf angeboten: Amore, Sunny und Mikesch, die in lokalen Röstereien produziert werden. Die Kaffeebohnen werden in geschützten Werkstätten mit natürlichen und recycelbaren Materialien aus der Schweiz verpackt. Das Erkennungszeichen von Ferdinand Coffee ist eine Wäscheklammer, welche für den Verschluss der Kaffeemischungen verwendet wird. Daher kommt auch der Slogan ”Chlämmerli druf u guet chunnts”, der gleichzeitig für die Philosophie des Unternehmens steht [2].

So nachhaltig, wie möglich!

Ferdinand Coffee möchte sich als umweltfreundliche Alternative zu anderen Kaffeemarken positionieren und hat sich das Hauptziel gesetzt, den Produktions- und Vertriebsprozess so nachhaltig wie möglich zu gestalten. Um umweltschädliches Verpackungsmaterial aus der Kaffee Supply Chain zu verbannen, verwendet Ferdinand Coffee nur Verpackungen aus recyclebarem Papier und verschliesst sie mit der ikonischen Wäscheklammer, die ebenfalls wiederverwendet werden kann. Auch soziales Engagement wird bei Ferdinand Coffee grossgeschrieben. Jede Verpackung wird durch eine Partnerorganisation für Menschen mit besonderen Bedürfnissen von Hand gestempelt, verschlossen und für den Transport vorbereitet. Der Versand der Artikel wird ebenfalls so umweltschonend wie möglich gestaltet und erfolgt, wo immer möglich, mit dem Velo oder dem Öffentlichen Verkehr. Ferdinand Coffee unterstützt zusätzlich das ReviewForest Wiederaufforstungsprojekt, welches für jede Google Bewertung, die das Unternehmen erhält, Bäume in Mittelamerika pflanzen lässt [1], [2].

Der Schweizer Kaffeemarkt 

Die Kaffeeindustrie hat eine grosse Bedeutung für die Schweiz. Die Wirtschaftsleistung der Kaffeeindustrie macht hierzulande ca. 1% des nationalen BIP aus. Darüber hinaus hat die Schweiz im weltweiten Kaffeehandel eine Führungsrolle. Zwischen 70-80% des weltweiten Kaffeehandels wird über die Schweiz abgewickelt. Schweizer*innen haben mit 8-9 Kilogramm Kaffee pro Jahr den dritthöchsten Kaffeekonsum weltweit [3], [4].

Wer sind die Konkurrent*innen von Ferdinand Coffee?

Der Kaffeemarkt wird in der Schweiz von den drei grössten Röstereien Nespresso, Delica und die Schweizerische Kaffeeröstereien AG dominiert. Daneben gibt es weitere Mittelgrosse und viele Kleinst- und Mikroröstereien. Ferdinand Coffee zählt mit seiner Röstkapazität von monatlich 10 Tonnen zu den Mikroröstereien. Da es für Mikroröstereien über den Preis kaum Differenzierungspotenzial gegenüber den Grossproduzenten gibt, werden vielfach Nachhaltigkeit oder das Markenimage als Alleinstellungsmerkmale in den Fokus gestellt [5].

Online-Marketing – Was Ferdinand Coffee bisher gemacht hat

Im Jahr 2018 hat Ferdinand Coffee eine komplett neue Website mit integriertem Webshop implementiert. Die Website ist logisch strukturiert, das Webdesign ist simpel und ansprechend [1]. Ferdinand Coffee hat bereits einige Online Marketingmassnahmen umgesetzt. So zum Beispiel Social Media Aktivitäten auf Youtube, Instagram, Twitter und Facebook. Darüber hinaus verschickt Ferdinand Coffee regelmässig einen Newsletter und veranstaltet Gewinnspiele, die zwischendurch auf der Webseite des Unternehmens geschaltet werden [1].

Stärken und Schwächen im Onlineauftritt

Weshalb braucht Ferdinand Coffee Google Ads?

Ferdinand Coffee hat vor kurzem begonnen einige Google Ads Kampagnen aufzusetzen und auszuprobieren. Allerdings betrieb das Unternehmen bisher kein offensives Onlinemarketing mit Google Ads. Gibt man bei Google beispielsweise “kaffee kaufen bern” ein, erscheint Ferdinand Coffee erst auf dem achten Rang, seine Google Ads Anzeige erst auf der dritten Seite. Hier möchten wir ansetzen. Für Ferdinand Coffee ergeben sich dabei einige Vorteile. So zum Beispiel die Erhöhung der Sichtbarkeit, des Bekanntheitsgrades der Marke und des Umsatzes.

Unsere Google Ads-Strategie für Ferdinand Coffee

Ziel der Brand-Kampagne

Ziel eines jeden Unternehmens sollte es sein, jeweils zuoberst in der Google Suche zu erscheinen, wenn jemand explizit nach dem Namen sucht. Wir mussten allerdings feststellen, dass dies bei Ferdinand Coffee nicht immer der Fall war und die Konkurrenz davon profitierte. Das Hauptziel der Brand-Kampagne ist es deshalb die Markenbekanntheit zu erhöhen. Weiter wollen wir potenzielle Neukund*innen dadurch auf die Marke aufmerksam machen. 

Ziel der Produktkampagnen

Die Produktkampagnen verfolgen das Ziel, die Online-Bestellungen von Ferdinand Coffee zu erhöhen. Es geht hierbei insbesondere darum, die Stammkundschaft zu erhalten und Neukund*innen vom Produktangebot zu überzeugen. Will jemand Kaffeebohnen kaufen und sucht online danach, soll Ferdinand Coffee in der Google Suche prominent angezeigt werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung getätigt wird.

Messgrössen

Ziel unserer Brand-Kampagne ist es, die Markenbekanntheit von Ferdinand Coffee zu erhöhen. Als Messgrösse nutzen wir Impressionen. Um festzustellen, ob die Anzahl an Impressionen auch wirklich die Markenbekanntheit erhöhen, schauen wir uns zusätzlich die Sichtbarkeit der Anzeigen anhand der Anzeigenpositionen an. Zudem nehmen wir an, dass mit einem erhöhten Interesse an der Marke die Website-Besucher*innen sich häufiger mit der Philosophie-Seite von Ferdinand Coffee auseinandersetzen.

Mit beiden Produktkampagnen wollen wir die Online-Bestellungen von Ferdinand Coffee erhöhen. Die effektiven Bestellungen können wir leider nicht tracken, da die Webseite von Ferdinand Coffee kein Conversion-Tracking implementiert hat. So haben wir nach Alternativen gesucht und uns dazu entschieden, bei den Google Analytics Daten den generierten Umsatz während der Laufzeit unserer Kampagnen mit den zwei vorherigen Wochen zu vergleichen.

Unser Google Ads Konzept für Ferdinand Coffee

Budgetverteilung - Wieviel für welche Kampagne

Wir haben uns dazu entschieden, mit einem relativ tiefen Tagesbudget zu starten. Für den Start der Kampagnenlaufzeit haben wir als Tagesbudget 6 CHF für die Produktkampagne “Ferdinand Coffee” und jeweils 2 CHF für die Brand-Kampagne und Produktkampagne “Ferdinand Coffee Bern” gewählt.

Entscheidende Anpassungen

Im Verlauf der 14 Tage nahmen wir täglich Anpassungen und Optimierungen vor. Dazu gehörten vor allem das Löschen und Hinzufügen von Keywords und auszuschliessenden Keywords sowie das Optimieren von Anzeigen durch passende Anzeigentitel und -Texten. Nachfolgend findest du unsere wichtigsten Anpassungen.

Zusammenfassend waren die Kampagnenstruktur und -strategie sehr breit angelegt. Die Anzeigengruppen und Keywords, vor allem die der Produktkampagnen, waren generisch und zu breit. Daher haben wir die Keywordoptionen in den einzelnen Anzeigengruppen stets angepasst um bessere Suchanfragen zu erhalten und die zu breit ausgelegten Anzeigengruppen deaktiviert.

Google Empfehlungen

Grundsätzlich halfen uns die Google Empfehlungen bei unserem Vorgehen. Manchmal mussten wir diese jedoch auch ablehnen. Oft empfahl uns Google die Keywordliste mit Keywords zu ergänzen, die im Zusammenhang mit unserem Produktangebot keinen Sinn ergaben. So haben wir zum Beispiel Keywords wie “siebträgermaschine” abgelehnt, da Kaffeemaschinen nicht im Produktangebot von Ferdinand Coffee enthalten sind.

Die finalen Zahlen

Unsere Google Ads Anzeigen erzielten insgesamt 2620 Impressionen sowie 271 Klicks, was einer durchschnittlichen Click-Trough-Rate von 10,36% entspricht. Ein Klick kostete uns im Durchschnitt 0,70 CHF. Eine Übersicht der Ergebnisse findest du auf der Abbildung 16.

Die Brand-Kampagne “Ferdinand Coffee” wurde mit 264 Impressionen zwar weniger häufig ausgespielt als die Produktkampagne Ferdinand Coffee, erzielte jedoch mit 54 Klicks eine sehr gute Click-Trough-Rate von 20,45%. Diese Performance war über die gesamte Kampagnenlaufzeit konstant und vor allem auf die Anzeigengruppe “Brand” zurückzuführen.

Die Produktkampagne “Ferdinand Coffee” erzielte mit 2352 Impressionen und 217 Klicks eine Click-Trough-Rate von insgesamt 9,23%. Diese hohe Anzahl an Impressionen und wenigen Klicks lassen sich vor allem auf die anfangs zu generisch gewählten Keywords, die Keywordoption “passende Wortgruppe” und den maximalen CPC zurückführen. Mit den Keywords mit der Keywordoption “passende Wortgruppe” und dem maximalen CPC betrug die Click-Trough-Rate 6,15% mit 1630 Impressionen und 111 Klicks. Als wir am 19. November fast bei allen Anzeigengruppen von der Keywordoption “passende Wortgruppe” auf “genau passend” wechselten und den maximalen CPC entfernten, hat sich die Click-Trough-Rate mehr als verdoppelt (15,3%).

Performance vor Keywordanpassung

Performance nach Keywordanpassung

Die Produktkampagne “Ferdinand Coffee Bern” erzielte weder Klicks noch Impressionen, weshalb wir diese pausierten und deshalb nicht näher auf die Ergebnisse eingehen.

Insgesamt kosteten uns die Kampagnen 189 CHF. Die Brand-Kampagne “Ferdinand Coffee” kostete uns 14 CHF, während die Produktkampagne “Ferdinand Coffee” 175 CHF kostete.

Haben wir unsere Ziele erreicht?

Brand-Kampagne Ferdinand Coffee

Mit der Brand-Kampagne “Ferdinand Coffee” haben wir versucht die Markenbekanntheit zu steigern. Insgesamt erzielten die Anzeigen 58 Impressionen. Davon wurden ca. 79% der Anzeigen in oberen Positionen angezeigt sowie 47% an oberster Position. Der Suchtraffic für die Anzeigengruppe “Nachhaltigkeit” war sehr tief. Vermutlich suchen Interessent*innen Kaffeeprodukte auf Google weniger in Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Die Anzeigengruppe “Brand” performte hingegen besser. Ganz im Sinne einer Brand-Kampagne haben wir dort vor allem darauf geachtet, dass wir bei der Suchanfrage “Ferdinand Coffee” zuoberst erscheinen, um uns den Suchtraffic und die Klicks von der Konkurrenz zurückholen.

Betrachten wir die Google Analytics Daten, haben sich die einzelnen Seitenaufrufe der Philosophie-Seite im Vergleich zu den vorangegangenen zwei Wochen um 37% erhöht. All diese Zahlen sind ein Indikator dafür, dass Benutzer*innen die Anzeigen und den Inhalt wahrgenommen haben. Ob wir die Bekanntheit der Marke Ferdinand Coffee erhöhen konnten, können wir abschliessend nicht nachweisen.

Produktkampagne Ferdinand Coffee

Das Ziel der Produktkampagne “Ferdinand Coffee” war die Erhöhung der Online-Bestellungen. Da die Webseite jedoch kein Conversion-Tracking installiert hat, können wir die Klicks der Anzeigen nicht mit den Bestellungen in Verbindung setzen. Nichtsdestotrotz scheint der Umsatz mit 217 Klicks auf die Website gegenüber den zwei vorherigen Wochen um 30% gestiegen zu sein. Hervorzuheben ist dabei, die Anzeigengruppe "Geschenk Kaffee", welche mit 128 Klicks und 603 Impressionen eine sehr gute CTR von 21.23% aufwies. Eine Anzeigengruppe mit saisonalen Keywords aufzustellen erwies sich ausserdem als eine erfolgreiche Strategie. Obwohl dies nicht in direkter Verbindung mit der Umsatzsteigerung gebracht werden kann, vermuten wir, dass diese Anzeigen eine wichtige Rolle gespielt haben.

Was wir Liri und Ferdinand Coffee für die Zukunft empfehlen

1. Nutzung von Google Ads

Grundsätzlich empfehlen wir Ferdinand Coffee die Nutzung von Google Ads, da es schnelle und sichtbare Resultate liefert. Wichtige Unternehmensziele im Onlinemarketingbereich, wie zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit oder Umsatzsteigerung, können damit unterstützt werden. Vor allem in einem so umkämpften Markt, wie dem Kaffeemarkt kann dies ein grosser Vorteil sein. Dabei könnte eine Shopping-Kampagne, wie bereits Blasercafé dies durchführt, ein weiterer wichtiger Schritt sein. 

2. Auswahl der Keywords

Die Auswahl der Keywords und Keywordoptionen hat einen signifikanten Einfluss auf die Performance der Google Ads Kampagnen. Eine intensive Keywordrecherche vor Beginn der Kampagnenlaufzeit lohnt sich, vor allem auch um spezifische Keywords sowie passende Long-Tail-Keywords zu finden. 

3. Saisonale Aspekte berücksichtigen

Wir empfehlen Ferdinand Coffee bei seinen Google Ads Kampagnen und Anzeigengruppen auch auf saisonale Aspekte zu achten. So lassen sich Anzeigengruppen oder sogar ganze Kampagnen mit passenden Keywords schalten, die in einem bestimmten Zeitraum besonders häufig gesucht werden. So könnte Liri zum Beispiel auch Anzeigengruppen und Keywords zum Berner  Sternenmarkt erstellen oder wie wir, an Weihnachten spezielle Keywords mit dem Wort “Geschenk” festlegen.

4. Nutzung des Conversion-Trackings 

Conversion-Tracking empfiehlt sich, um einen Zusammenhang zwischen den Klicks der Anzeigen sowie den Bestellungen herzustellen. Hätte Liri diese Daten, könnte er weitere Erkenntnisse erzielen  und hätte mehr Optimierungspotential.

Die Autor*innen