Süss, schokoladig und smart - Suchmaschinenwerbung für die Confiserie Honold

Möchtest du mehr Besucher*innen auf deiner Website? Oder noch besser deinen Umsatz erhöhen? In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie uns gemeinsam mit einer traditionellen Confiserie den Einstieg in die Suchmaschinenwerbung gelungen ist und welche Stolpersteine wir dabei überwinden mussten. Wir sind uns sicher, auch dir kann dieses anschauliche Beispiel sehr weiterhelfen, deshalb schnapp dir ein Stück Schokolade und scrolle dich durch unsere Reise mit Google Ads.

Von: Luc Grünig, Simon Bühler, Tim Reif, Andrea von Däniken

Vom: 2021-12-16

Tags: Online Marketing Mix, Digital Advertising, Suchmaschinenwerbung

Honold - Purer Genuss seit 1905

Im Jahre 1905 übernahm Fritz Honold-Herzog das Ladengeschäft am Rennweg 53 in Zürich und eröffnete die Confiserie Honold [1]. Seit diesem Jahr sind die genussvollen Produkte von Honold für tausende Zürcher*innen unverzichtbar, sodass die Confiserie Honold heute mittlerweile 4 Filialen in der Stadt Zürich und zwei weitere Filialen am rechten Zürichseeufer betreibt. Die Confiserie ist bekannt für ihre hochwertigen Schokoladenkreationen, den Mandelkuchen "Pain de Gênes" sowie für ihre kreativen Festtagsprodukte. Die Sichtbarkeit der Confiserie ist jedoch bei einer Google-Suchanfrage eher gering. Wie wir das ändern wollen, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Die Filiale der Confiserie Honold am Rennweg

Abb. 1: Die Hauptfiliale der Confiserie am Rennweg in Zürich

Online Marketing

Seit einigen Jahren versucht auch die Confiserie Honold verstärkt, ihre Produkte über die digitalen Kanäle abzusetzen. Um die Kund*innen auf dem digitalen Weg für die Kreationen zu begeistern, haben sie die Website vor einiger Zeit aktualisiert sowie die Präsenz auf den Social Media Kanälen deutlich ausgebaut. Auf Social Media wird besonders Wert darauf gelegt, der Kundschaft zu zeigen, wie viel Handarbeit und Liebe bei der Herstellung der Produkte im Spiel ist. Speziell auf TikTok kommt diese Art der Herstellungsvideos sehr gut an und konnte bereits über 1 Million Aufrufe generieren.

Ausserdem ist es seit diesem Jahr zum ersten Mal möglich, einzelne Produkte aus dem Weihnachtssortiment via Online-Formular zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen. Leider weiss ein Grossteil der Kundschaft von dieser Möglichkeit noch nichts. Deshalb ist hier grosses Potenzial vorhanden, dieses Bestellformular bekannter zu machen und auch allgemein den digitalen Auftritt von Honold verstärkt zu bewerben.

Konkurrenzanalyse

Bei der Confiserie Honold werden fast alle Produkte ausschliesslich in echter Handarbeit mit feinsten und meistens auch regionalen Zutaten hergestellt. Dementsprechend ist der Preis für viele Produkte auch höher als bei anderen Confiserien im Raum Zürich. Die Confiserie Honold positioniert sich klar im Premiumbereich und zielt eine Kundschaft an, welche gerne qualitativ hochwertige Produkte geniesst. Während bei der Confiserie Sprüngli [2] etwas mehr Produkte aufgrund ihrer Grösse maschinell hergestellt werden, sind Confiserieprodukte bei Teuscher [3] noch etwas individueller und dementsprechend auch teurer. Am teuersten neben Honold ist Vollenweider [4]. Die Confiserie Bachmann [5] ist mit einem Preis von rund CHF 45 im mittleren Bereich. Am billigsten ist der Adventskalender bei Läderach [6].

Abb. 2: Positionierungsmatrix

Abb. 3: Konkurrenzanalyse

Ziele unserer Strategie

Im Rahmen dieses Seminars haben wir eine Google Ads Strategie für die Confiserie Honold in Zürich erarbeitet. Dazu haben wir eine spezifische Produktkampagne und eine Brandkampagne geplant und umgesetzt. Dabei verfolgten wir bei der Produktkampagne das Ziel, den Adventskalender zu bewerben.

Unser Ziel ist es, den Adventskalender von Honold zu promoten und die Kund*innen und Interessenten auf den Adventskalender aufmerksam zu machen.

Ergänzend zur Produktkampagne soll im Rahmen der Brandkampagne als "Defend your Castle-Strategie" der Suchbegriff "Confiserie Honold" sowie die damit verbundenen Produkte beworben werden.

Als Messgrössen für unsere Kampagnen sind insbesondere die Kosten, die Impressionen sowie die Click Through Rate (CTR) von Relevanz.

Zielgruppen

Die Zielgruppe haben wir anhand vier Dimensionen definiert. Aufgrund der Daten aus den Vorjahren von Google Analytics konnten wir die demographischen Merkmale relativ leicht identifizieren. Für eine Suchkampagne macht es aber keinen Sinn, restriktive Zielgruppen zu definieren, da die Personen, die an den Produkten interessiert sind, von sich aus selber danach suchen. Damit die Suchkampagne möglichst viele potenzielle Interessent*innen erreicht, haben wir keine Zielgruppen für diese definiert.

Abb. 4: Zielgruppe

Operatives, was haben wir gemacht?

Da die Confiserie Honold nur im Raum Zürich verfügbar ist, in der Adventszeit aber viele Leute auch aus der Agglomeration in die Stadt gehen werden, haben wir die Zielgruppe geographisch nicht nur auf die Stadt Zürich, sondern auf den gesamten Kanton Zürich beschränkt.

Kampagnenstruktur und Budgetverteilung

Die Strategie baut auf zwei globalen Elementen auf. Einerseits auf einer Brandkampagne und anderseits auf einer Produktkampagne. Wir haben das Budget von insgesamt CHF 200 zu jeweils 1/3 der Brandkampagne und zu jeweils 2/3 der Produktkampage zugeordnet, was einem Tagesbudget von CHF 5 für die Brandkampagne und CHF 10 für die Produktkampagne entspricht. Somit beträgt das Tagesbudget CHF 15. Da die Confiserie Honold selber bereits im Raum Zürich bekannt ist und ein gutes Google Ranking aufweist, lag bei uns die Priorität auf der Bekanntmachung des Adventskalenders. Nachfolgend werden die beiden Kampagnen detaillierter betrachtet. Abbildung 4 gibt einen groben Überblick über die Kampagnenstruktur.

Abb. 5: Kampagnenstruktur

Produktkampagne

Die Produktkampagne hat zum Ziel, den Adventskalender von Honold zu bewerben. Passend zur Adventszeit sind viele Menschen auf der Suche nach Geschenkideen für ihre Liebsten (oder sich selbst). Wir haben uns auf das Zielvorhaben "Webseitenzugriffe erhöhen" geeinigt. Als Gebotsstrategie wurde ursprünglich "Klicks maximieren" gewählt. Die Gebotsstrategie haben wir im Verlauf einmal geändert (mehr dazu im Kapitel "Liebes Tagebuch…"). Insgesamt haben wir sechs Anzeigengruppen eingerichtet. Dabei haben wir die Anzeigengruppen "Adventskalender Zürich", "Adventskalender Schokolade" sowie "Adventskalender Geschenkidee" einmal mit genau passenden Keywords und einmal mit weitgehend passenden Keywords eingerichtet. Pro Anzeigengruppe haben wir jeweils eine responsive Displayanzeige und zwei erweiterte Textanzeigen aufgeschaltet.

Brandkampagne

Für unsere Brandkampagne haben wir uns auf das Zielvorhaben "Webseitenzugriffe erhöhen" geeinigt. Als Gebotsstrategie wurde ursprünglich "Klicks maximieren" gewählt, diese haben wir im Verlauf umgestellt auf "Coversions maximieren". Die Kampagne umfasst zwei Anzeigengruppen: Die Namenskampagne als "Defend your Castle"-Strategie und die Anzeigengruppe Produktbranding. Inspiration für Keywords haben mithilfe eines Keyword Tools gesammelt [7].

Streitpunkt Zielvorhaben und Gebotsstrategie

Warum haben wir nicht das Ziel "Umsätze erhöhen" und die Gebotsstrategie "Conversions maximieren" gewählt und diese getrackt, um den Verkauf der Adventskalender konsistent messen zu können? Das wäre intuitiv auch unser erster Gedanke gewesen. Allerdings gibt es mehrere Gründe, weshalb dies nicht sinnvoll ist. Einerseits ist eine Bestellung des Adventskalenders über ein Kontaktformular abgewickelt. Dieses ist nicht benutzerfreundlich und aufgrund der technischen Konzeption nicht mit einem Conversion-Tracker versehbar. Allgemein ist die Performance der Adventskalender Webseite generell als (unter)durchschnittlich zu bewerten. Dies sind Faktoren, auf die wir keinen Einfluss haben. Zudem ist der Adventskalender mit einem Verkaufspreis von Rund CHF 80 relativ teuer. Alle diese Faktoren senken die Wahrscheinlichkeit, dass jemand einen Adventskalender online bestellt.

Anzeigengruppen

Bei beiden Kampagnen wurde für jede Keyword-Option eine eigene Anzeigengruppe erstellt. Für die Brandkampagne waren es zwei: Eine mit weitgehend passenden und eine mit genau passenden Keywords. Für die Produktkampagne waren es acht, wovon vier mit weitgehend passenden und vier genau passenden Keywords waren.

Pro Anzeigengruppe haben wir zwei erweiterte und eine responsive Textanzeige erstellt.

Um die Anzeigenrelevanz und somit auch den Qualitätsfaktor zu steigern, wurden die Keywords nach Themen gruppiert, damit diese so besser zu den Suchanfragen der Nutzer passen. Für die Anzeigenrelevanz gab es jedoch einige Dinge, die einen Einfluss auf die Qualität gehabt hätten, die ausserhalb unserer Kontrolle waren (wie etwa die Qualität der Landingpage oder die Kompatibilität der Website für mobile Geräte).

Anzeigenerweiterungen

Für beide Kampagnen wurden mit den Erweiterungen "Sitelink", "Zusatzinformationen", "dynamisches Bild", "Aufruf", und "Standort gearbeitet". Bei der Brandkampagne wurde ausserdem mit "Bild" gearbeitet. Anbei einige Beispiele aus unserer Brandkampagne.

Wir entschieden uns entgegen des Optimierungsvorschlags von Google gegen Snippet-Erweiterungen, da keine der vorgeschlagenen Kategorien passte. Wir kontaktierten den Google-Support, um uns nach weiteren Kategorien zu erkundigen, erhielten jedoch kein brauchbares Feedback.

Abb. 6: Diverse Anzeigenerweiterungen

Keywords

In diesem Abschnitt möchten wir euch gerne unsere Keywordstruktur vorstellen. Für die verschiedenen Kampagnen haben wir jeweils eine Auswahl der wichtigsten Keywords zusammengestellt.

Brandkampagne: Confiserie Honold

[Honold Zürich]
[Confiserie Honold]
[Honold Küsnacht]
[Honold Witikon]
[Honold Herrliberg]
[Honold Rennweg]

Brandkampagne: Honold Produkte

"confiserie zürich"
"schokolade zürich"
"confiserie schokolade"
"kuchen zürich"
"patisserie zürich"
"confiserie honold zürich"
"honold"

Produktkampagne: Adventskalender Schokolade

Weitgehend passend

"Adventskalender Schokolade"
"Adventskalender Pralinen"
"Schokolade Adventskalender"

Genau passend

[Adventskalender Schokolade]
[Weihnachten Schokolade]
[Adventskalender Pralinen]

Produktkampagne: Geschenkidee

Weitgehend passend

"Geschenkidee Adventskalender"
"Geschenkidee Advent"
"Adventskalender Ideen"

Genau passend

[Geschenk Adventskalender]
[Geschenkidee Advent]
[Geschenk Honold]

Produktkampagne: Adventskalender Zürich

Weitgehend passend

"Adventskalender Zürich"
"Adventskalender regional"
"Adventskalender Schokolade Zürich"

Genau passend

[Honold Adventskalender Herrliberg]
[Honold Adventskalender Küsnacht]
[Honold Adventskalender Rennweg]

Produktkampagne: Adventskalender kaufen

Weitgehend passend

"Adventskalender bestellen"
"Adventskalender online bestellen"
"Geschenke für den Adventskalender"

Genau passend

[Adventskalender kaufen]
[Adventskalender online bestellen]
[Adventskalender bestellen]

Liebes Tagebuch…

Gerne nehmen wir dich mit auf die Reise ins Reich der Google Ads. Hier berichten wir dir von unseren Ups & Downs während den nächsten zwei Wochen.

Tag 1 - How to waste money online (fast)!

Bereits um 11 Uhr war das Tagesbudget für beide Kampagnen aufgebraucht.

Wir analysierten die Keywords, die am meisten Budget verbrauchten und merkten bei der Produktkampagne, dass alle Klicks auf nur drei Keywords zurückzuführen waren, welche allesamt „weitgehend passend“ waren. Wir kamen zum Schluss, dass unsere Keywords zu generisch sind.

Ausserdem merkten wir, dass ein Grossteil unserer Klicks durch Suchanfragen zustande kam, die nichts mit Honold zu tun haben, wie etwa "Sprüngli Online bestellen". Deshalb stellten wir uns die Frage: Machen weitgehend passende Keywords überhaupt Sinn? Denn wenn der Grossteil der Klicks zu nichts führt, zieht dies auch den Qualitätsfaktor nach unten.

Also planten wir für Tag 2 ein paar Anpassungen. Wir pausierten alle weitgehend passenden Anzeigengruppen und integrierten die Keywords der Anzeigengruppen (passende Wortgruppen) und transformierten die Keywords in "genau passend". Dies resultierte in 45 aktiven, genau passenden Keywords.

Tag 2 - Auf direktem Weg zurück auf Start

Obwohl wir an diesem Tag nur mit genau passenden Keywords arbeiteten, waren wir nicht zufrieden mit der CTR der Brandkampagne (18%). Wir verdächtigten eventuell falsche Keywords, beziehungsweise, dass Leute gar nicht nach unserem Namen suchen, sondern nach etwas ganz anderem.

Es war uns jedoch klar, dass bei der Produktkampagne die CTR kleiner sein wird, da das Suchverhalten ein anderes ist.

Wahrscheinlich wird unsere Website von Google schlecht eingestuft, da wir vermuten, dass diese nicht gut aufgebaut und optimiert ist. Und leider hat eine schlechte Benutzererfahrung mit der Zielseite zur Folge, dass auch der Qualitätsfaktor nicht gut ist. Es ist wichtig, dass man sich bewusst ist, dass man mit Google Ads die Qualität der Website nicht beeinflussen kann und deshalb auch keine unrealistischen Erwartungen schürt.

Also nutzten wir das Google Trends Tool, um nach Keywords suchen und zu sehen, wie oft nach etwas gesucht wird.

Tag 3 - Eine Lernkurve so steil wie die Eigernordwand

Bereits um 11 Uhr war das Tagesbudget für beide Kampagnen aufgebraucht. Wir analysierten die Keywords, die am meisten Budget verbrauchten und merkten bei der Produktkampagne, dass alle Klicks auf drei Keywords zurückzuführten, welche allesamt „weitgehend passend“ waren.

In der HTML-Struktur der Website stellten wir fest, dass die Titel mit H3 anstatt richtigerweise mit H1 beginnen. Dies bestärkte unseren Verdacht, dass Google die Website automatisch schlechter einstuft.

Die Produktkampagne sah immer noch etwas dürftig aus, der Anteil an entgangenen Impressionen beträgt über 90%.

Als Massnahme schalteten wir die weitgehend passenden Keywords als „passende Wortgruppe“ aktiv.

Ausserdem haben wir bei der Produktkampagne viele Keywords ausgeschlossen, wie zum Beispiel "Adventskalender Amorana", "Rituals" oder "Adventskalender günstig". Bei der Brandkampagne haben wir die Keywords der Konkurrenz ausgeschlossen.

Am Abend merkten wir, dass das Tagesbudget weit überschritten wurde. Es war die Anzeigengruppe Geschenkidee mit passenden Wortgruppen, welche viel Geld verschlang, aber dabei fast keine Klicks generierte und eine tiefe CTR aufwies. Deshalb haben wir uns entschieden, diese Anzeigengruppe zu pausieren, da sie keine guten Ergebnisse erzielte und um sicherzugehen, für die restlichen Tage genügend Budget zu haben. Pünktlich für Tag 4 haben wir die Anzeigengruppe wieder aktiviert.

Tag 4 - Die Klicks steigen, die Freude an Ads auch

Wir werden optimistischer, denn mit unserem Budget von 15 Franken am Tag können wir immer mehr Klicks generieren.

Leider war die CTR recht tief. Diejenige der Produktkampagne fiel etwas besser aus als die der Brandkampagne. Ausserdem beträgt unser Optimierungsfaktor 83.1% und es werden Tipps angezeigt, wie man diesen steigern kann.

Der Aufbau des Kontaktformulars erlaubte es uns nicht, Conversions in Form einer Bestellung zu tracken. Deshalb entschieden wir uns, Micro-Conversions aus Google Analytics zu übernehmen, um anhand derer einige Aussagen treffen zu können.

Wenn sich jemand durch mehr als zwei Seiten unserer Website geklickt hat, zählen wir das als eine Conversion.

Durch die neue Einstellung, schlägt Google uns vor, die Gebotsstrategie in "Conversions maximieren" zu ändern.

Wir sind etwas ratlos, ob wir diese Tipps von Google annehmen sollen und sind gespannt auf das Coaching am Dienstag.

Tag 6 - Oli und Adi bringen Licht ins Dunkel

Heute fand das Coaching mit Oli und Adi statt. Wir bekamen den Tipp, unsere Keywords etwas mehr auf den "Longtail" auszurichten anstatt auf die Top Keywords zu bieten. Ausserdem sollten wir mehr Keywords ausschliessen, da unsere Anzeigen immer noch bei vielen nicht relevanten Suchanfragen ausgestrahlt werden. Zudem wurde uns für weitere Probleme auch noch angeraten, den Google Ads Support zu kontaktieren. Gleich nach dem Gespräch starteten wir mit der Umsetzung ihrer wertvollen Ratschläge. Wir haben hierbei die Keyword-Liste nochmals komplett überarbeitet. Zu guter Letzt haben wir erneut viele Keywords ausgeschlossen, welchen keinen Bezug zu Honold haben.

Des weiteren haben wir nach Abklärung mit Oli und Adi die Gebotsstrategie auf "Conversions maximieren" für beide Kampagnen eingerichtet.

Glückliche Bemerkung am Rande: Bis jetzt haben wir zwei Adventskalender verkauft, welche wahrscheinlich auf unsere Kampagne zurückzuführen sind.

Tag 7 - Brainstormen für neue Keywords geht besser mit Schokolade

Heute haben wir überprüft, ob die Neuausrichtung bereits erste Erfolge zeigt. Tatsächlich wurden unsere Anzeigen bereits viel fokussierter plaziert.

Beim Überprüfen der Kampagne ist uns aufgefallen, dass einige Keywords einen grossen Teil des Budgets in Anspruch nehmen. So hat uns zum Beispiel ein Klick des Keywords “Adventskalender Zürich” CHF 3.45 gekostet, was mehr als einem Drittel des Tagesbudgets entspricht. Infolgedessen wurde ein maximales Cost-per-Click-Gebot (CPC) für zehn Keywords der Produktkampagne eingerichtet, sodass nicht mehr einzelne Klicks einen grossen Teil des Tagesbudgets beanspruchen. Der maximale CPC wurde mit CHF 1.50 eingestellt, da so immer noch die Möglichkeit besteht, die Auktion für eines der Keywords zu gewinnen.

Tag 10 - Haben wir doch etwas zu viel gewollt?

Bei der Produktkampagne sind die Klicks ziemlich zurückgegangen, was vermutlich an der Umstellung der Gebotsstrategie auf "Conversions maximieren" anstatt Klickmaximierung liegt. Deshalb haben wir das Ziel bei der Produktkampagne wieder zurück auf die Klickmaximierung geändert. So konnten wir die Klickzahl nochmals etwas steigern.

Für die Brandkampagne hingegen haben wir die Gebotsstrategie "Conversions maximieren" beibehalten.

Für die einzelnen Kampagnen der Responsive Search Ad hat es uns Empfehlungen für Anzeigengruppen und Textzeilen gegeben.

Die meisten Google Empfehlungen um diesen Faktor zu verbessern machten für uns keinen Sinn. Abgelehnt haben wir: Ziel CPA, Übertragung von nicht gebrauchtem Budget in Displaynetzwerk, da sie nicht zu unserer Strategie passen. Man merkt, dass Google will, dass wir unser Budget erhöhen: Beispielsweise das Tagesbudget von CHF 5 auf CHF 11. Ausserdem wollte Google Keywords in weitgehend passend umändern. Diesen Vorschläge haben wir dankend abgelehnt.

Tag 11 - Ein Nachmittag in der Warteschleife und ein überforderter Google Support

Seit einiger Zeit hatten wir das Problem, dass einige Keywords zwar aktiv und Klicks generierten, aber im Konto die Fehlermeldung erschien, dass das Keyword nicht ausgeliefert werden kann aufgrund eines falsch eingestellten Standorts. Wir entschieden uns den Google Support zu kontaktieren. Leider konnte auch der Support uns auf Anhieb nicht weiterhelfen, weshalb die freundliche Auskunft uns eine weitere Abklärung mit einem Experten versprach. Bis heute haben wir keine Antwort erhalten.

Tag 13 - Im Ads nichts neues

In den finalen Tagen der Kampagne hielten wir ein wachsames Auge, nahmen jedoch keine bedeutenden Anpassungen mehr vor. Um das Budget von 200 Franken nicht zu überschreiten, haben wir das Budget der Produktkampagne für den letzten Tag noch gekürzt.

Wie hat unsere Kampagne performt?

Die Kampagnen liefen vom 11. bis zum 25. November. Insgesamt haben wir CHF 212.65 ausgegeben. In diesen zwei Wochen erzielten die Kampagnen folgende Ergebnisse:

Abb. 7: Overall Performance

In den Ergebnissen wird schnell ersichtlich, dass die Brandkampagne erfolgreicher war als die Produktkampagne: Sie hat mehr Klicks trotz tieferem Budget generiert und die Absprungrate war sehr tief. Auch die CTR ist fast doppelt so hoch wie die der Produktkampagne. Um die Gründe dazu zu erfahren, haben wir die einzelnen Anzeigengruppen der Produktkampagne genauer betrachtet:

Abb. 8: Ergebnisse Produktkampagne

Abb. 9: Ergebnisse Brandkampagne

Die Anzeigengruppe Produktbranding, wo wir nur weitgehend passende Keywords eingestellt haben, zählt mehr Impressionen und Klicks. Relativ auf die Interaktionsrate, resp. CTR gesehen, wurde jedoch pro Impression weniger geklickt (= tiefere CTR als Anzeigengruppe Confiserie Honold). Das ergibt Sinn, weil wir bei der Anzeigengruppe “Confiserie Honold” nur genau passende Keywords verwendet haben. Die Personen, die bei dieser Anzeige geklickt haben, haben viel spezifischer (nach Honold) gesucht.

Nach dem Wert der Absprungrate zu urteilen, hat aber die Anzeigengruppe “Produktbranding” besser performt, da wir hier eine tiefere Absprungrate sehen. Der Unterschied ist jedoch nicht riesig und ist bei beiden ein sehr guter Wert, weshalb wir diese Kampagne als sehr erfolgreich einstufen.

Aus den Ergebnissen der Produktkampagne leiten wir folgende Gründe für die schlechtere Performance ab:

Hohe Konkurrenz bei der Bewerbung von Schokolade-Adventskalendern
Dadurch, dass viele Unternehmen Adventskalender mit Schokolade verkaufen und somit auch bewerben, sind die Kosten pro Klick teuer.
Zu wenig bekannt
Der Adventskalender ist wahrscheinlich erst bei der Stammkundschaft von Honold bekannt. Wenn jemand Pralinen Adventskalender googelt und zwischen “Sprüngli” und Honold auswählen kann, klickt die Person vermutlich das ihm bekanntere Unternehmen “Sprüngli” an.
Hochwertiges Produkt
Der Honold-Adventskalender ist für eine Zielgruppe gedacht, welche sich gerne ein Produkt mit hoher Qualität leisten möchte. Für einige, welche auf unsere Anzeige gelangt sind, könnte der Adventskalender mit einem Preis von 85.- doch etwas zu teuer sein.
Hohe Absprungrate
91.48% der Nutzer, die über die Adventskalender-Anzeige auf die Website gekommen sind, haben die Seite wieder verlassen, ohne weiter zu surfen. Dies ist gut nachvollziehbar, da Personen, die nach einem Adventskalender googeln erst mal recherchieren und wahrscheinlich verschiedene Produkte und Angebote ansehen, bevor sie etwas kaufen. Zudem ist auch der Aufbau der Website ein wesentlicher Faktor. Die Customer Journey wird durch den eher moderaten Aufbau nicht gefördert.
Gewisse Anzeigengruppen waren zu generisch gewählt
Wir haben viel Traffic bei der Anzeigengruppe “Geschenkidee” verloren. Die Nutzer haben das Ad angeklickt, waren nicht zufrieden mit der Idee und haben die Seite wieder verlassen. Auch die Anzeigengruppe “Adventskalender kaufen” war zu allgemein gehalten. Dies lesen wir an der hohen Absprungrate ab.

Zudem zielt die Brandkampagne auf Personen ab, die das Unternehmen entweder schon kennen und deshalb auf der Website surfen. Oder Personen die Honold nicht kennen und eine gute Confiserie in Zürich suchen. Dies ist kann der Grund sein, weshalb die Brandkampagne besser performt hat als die andere: Es geht nicht in erster Linie darum, etwas zu verkaufen, sondern auf den Brand aufmerksam zu machen.

Fazit

Grundsätzlich konnten wir sehr viele Klicks für die Confiserie Honold mit relativ wenig Budget generieren und auch einige Adventskalender dank den Ads verkaufen. Die meisten Klicks waren jedoch auf die Brandkampagne zurückzuführen und speziell die Keywords, welche den Namen der Confiserie beinhalten, performten sehr gut. Die Produktkampagne hingegen kostete sehr viel Budget und brachte nur wenig Klicks. Erklären kann man sich die schlechtere Performance auch damit, dass der Adventskalender an sich noch wenig bekannt ist und die Absicht der User*innen anders ist als bei der Brandkampagne (Recherche vs. gezielte Suche nach Confiserie/Honold).

Die Brandkampagne hat sehr gut performt, vor allem weil wir den Fokus darauf gelegt haben, dass Personen, die die Confiserie schon kennen und danach suchen, sogleich die Ad sehen. Sie hat zudem dazu geführt, dass mehr Traffic auf der Website entstanden ist, was gut für das Google-Ranking ist.

Da Honold erst seit diesem Jahr den Adventskalender online verkauft, können wir keine Vergleiche zum Vorjahr machen. Klar ist, dass Honold bereits mehr Verkäufe als letztes Jahr erzielt hat . Wir gehen davon aus, dass wir durch die Kampagne an Reichweite gewonnen haben.

Empfehlungen

Primär die Adventskalender-Kampagne hat noch Potenzial nach oben. Zur Verbesserung der Kampagne würden wir uns auf weniger Anzeigengruppen konzentrieren. Ausschlaggebend dabei sind Themenfelder, durch welche sich Honold am meisten profiliert und von seinen Konkurrenten abhebt. Somit würden wir uns auf die Anzeigengruppen “Adventskalender Schokolade” und “Adventskalender ZH” konzentrieren. Wir nehmen an, dass uns dies bessere Ergebnisse liefern würde. Mit zusätzlichen Keywords wie “exklusiv”, “erstklassig” oder “einzigartig” könnten wir ausserdem in einer weiteren Anzeigengruppe die Hochwertigkeit des Adventskalenders anpreisen.

Nicht auf die Google Ads Kampagne bezogen, aber für das Unternehmen Honold relevant, empfehlen wir eine Verbesserung des Web-Auftritts und die Einführung eines Onlineshops. Dann können wir der Confiserie Honold vollumfänglich empfehlen, ihre Produkte auch über Google Ads zu bewerben, denn die Zukunft des Marketing liegt klar im digitalen Bereich.

Die Autor*innen