Wenn Röstkunst auf Suchmaschinenwerbung trifft - Eine Google Ads Kampagne mit Oetterli Kaffee

Das regional verankerte Kaffeeunternehmen aus Solothurn begeistert diverse Geschäfts- und Privatkunden mit seinen selbst gerösteten Kaffeespezialitäten. Im Rahmen des Google Ads Seminars der Universität Bern richteten wir für Oetterli Kaffee eine Ad-Kampagne ein. Unser Ziel war, durch Suchmaschinenwerbung den Online-Shop zu pushen und die Marktposition zu verteidigen. Suchanzeigen, Klickraten und Keywordplanning bedeuteten für uns wie auch für Oetterli Neuland. Hier erfährst Du alles über unsere Kampagne, von der Planung bis hin zur Auswertung.
Von: Adrian Amacker, Loris Lüthi, Severin Bucher, Yves Maritz
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Tags: Suchmaschinenwerbung, Online Marketing Mix, Digital Advertising

Die Oetterli & Co. AG wurde 1895 als Oetterli & Cie in Solothurn als Kolonialwaren Handelsgeschäft und Kaffeerösterei gegründet [1]. Im Jahr 2020 feiert Oetterli das 125-jährige Bestehen. Nachhaltigkeit und Qualität gehören seit jeher zur DNA von Oetterli, war man doch 1992 Gründungsmitglied von Max Havelaar fairtrade Kaffee und erhielt 2019 den Solothurner Energiepreis. Selbstverständlich findet sich auch Bio-Kaffee im Sortiment.  Zudem wurde Oetterli’s Röstmeister Panos Megalessis Schweizer Röstmeister 2018 und ein Jahr später sensationeller Fünfter bei der World Coffee Roasting Championship. 

Aktuell beschäftigt Oetterli 12 Mitarbeiter*innen, röstet rund 200 Tonnen Kaffee pro Jahr und erzielt dabei einen Umsatz von knapp 2.5 Millionen Franken [2]. Mehr als 90% des Absatzes gehen an lokale Geschäftskunden, darunter Restaurants, Altersheime oder das Spital Solothurn. Der Privatkundenanteil lag vor der Covid-19 Pandemie bei unter 5%, hat sich in diesem Jahr jedoch auf 9% erhöht und somit fast verdoppelt. 

Abbildung 1: Oetterli & Co. AG - Die Kaffeerösterei aus Solothurn

Was macht dieses Unternehmen so einzigartig?

Als USP’s (Alleinstellungsmerkmale) gelten insbesondere die persönlichen Beziehungen zu den Kunden und Kundinnen und die Verankerung in der Region Solothurn. Geschäftsführer Bernhard Mollet besucht seine Geschäftskunden regelmässig und unterstreicht die Bedeutung der persönlichen Beziehung zu seinen Kunden und Kundinnen. Wer bei Oetterli im Onlineshop ein Probierset bestellt, erhält neben hochwertigem Kaffee auch eine handschriftliche Dankeskarte. Ab einer Menge von 5kg Rohkaffee kann man sogar seine eigenen Kaffeebohnen von Oetterli’s Röstmeister rösten lassen. Als Oetterli Kunde soll man Kaffee nicht nur trinken, man soll ihn erleben.

Abbildung 2: Der Schweizer Röstmeister 2018 Panos Megalessis verkörpert Oetterli's hohe Qualitätsansprüche

Der kompetitive Schweizer Kaffeemarkt

Die Schweizer*innen gehören zur Weltspitze, was den Kaffeekonsum pro Kopf betrifft. Rund 1'000 Tassen Kaffee trinkt jede*r Schweizer*in pro Jahr [3]. Damit es soweit kommen kann, werden in der Schweiz jährlich über 65'000 Tonnen Rohkaffee verarbeitet [4]. Laut Kaffeemacher.ch gibt es in der Schweiz mehr als 150 Kaffeeröstereien [5]. Die Bandbreite reicht von globalen Unternehmen wie Nespresso bis hinunter zum Einmannbetrieb. Im Business-to-Business (B2B) Bereich zählen besonders «Blaser Café» aus Bern und «Hochstrasser Kaffee» aus Luzern zu den härtesten Konkurrenten von Oetterli [2]. Beide Konkurrenten sind grösser als Oetterli und national ausgerichtet. Im Privatkundenbereich spielen hingegen kleine, regionale Röstereien ohne ausgebaute Verkaufsorganisationen eine wichtige Rolle. Dazu zählen beispielsweise «Adrianos Café» aus Bern oder «der Kaffee» aus dem Emmental. 

Diese Marktposition widerspiegelt sich in der Kundenstruktur. Oetterli zielt primär auf Personen aus der Region Solothurn, welche Wert auf hochwertigen Kaffee legen und bereit sind, für Qualität und Lokalität etwas mehr zu bezahlen. Diese Kunden und Kundinnen suchen nach einem spezifischen Kaffee, interessieren sich für die Geschichte und Herkunft des Kaffees und legen Wert auf nachhaltige Produktion. Zudem kann Oetterli dem Wunsch nach persönlicher Beratung in der Stadtrösterei nachkommen. Dort werden Herr und Frau Schweizer auf der Suche nach dem perfekten Kaffee persönlich von Oetterli’s Röstmeister beraten. 

Genaue und schriftlich festgehaltene Marktanalysen werden bei Oetterli jedoch nicht erstellt. Auch die Konkurrenzanalyse befindet sich in den Köpfen der Mitarbeitenden.

 

Der Online-Marketing Auftritt von Oetterli Kaffee

Vor 3 Jahren hat Oetterli Kaffee eine komplett neue Website mit integriertem Webshop implementiert. Die Website ist logisch strukturiert, das Design gefällt. Darüber hinaus hat sich Oetterli nicht auf das «Schlachtfeld» des Online Marketings begeben. Bernhard Mollet betont uns gegenüber, dass unsere Google Ads Suchkampagne Neuland für Ihn und Oetterli bedeutet. Der Fokus von Oetterli liegt auf dem B2B Geschäft. Auf dieses entfallen über 90% des Umsatzes. Suchmaschinenwerbung spielt in diesem, von persönlichen Beziehungen geprägten Geschäftsfeld, nur eine untergeordnete Rolle. Trotzdem kann eine Suchkampagne wie unsere als Ergänzung und Verstärkung der bestehenden Website dienen und für die Kundengewinnung gezielt eingesetzt werden. Konkret kann dies – wie in unserem Fall – durch die Verdrängung von Konkurrenten bei den Suchanzeigen geschehen. Auch Shoppingkampagnen stellen eine valable Option für Oetterli Kaffee dar. Potentiellen Kunden und Kundinnen können in den Shoppinganzeigen Bilder und relevante Produktinformationen angezeigt werden. Dadurch steigt die Qualität der generierten Leads [6].

Das sind die Ziele unserer Google Ads Strategie

Wir haben uns dazu entschieden, eine Branding- und eine Produktkampagne zu starten. Die Zielgruppe haben wir anhand der in Abbildung 3 genannten Merkmale definiert. 

Abbildung 3: Unsere Zielgruppe

Folgend zeigen wir Dir unsere Überlegungen und Ziele hinter den Kampagnen und wie wir diese schlussendlich umgesetzt haben. Um Dir einen besseren Überblick zu gewährleisten, stellen wir Dir beide Kampagnen nebeneinander vor:

Brandingkampagne

Bei der Brandingkampagne war unser Hauptziel die Marktposition von Oetterli zu verteidigen. Da wir bei unserer Recherche bemerkten, dass bei der Suche nach «Oetterli Kaffee» zuoberst Anzeigen von Blaser Café und Turm Kaffee geschaltet werden, haben bei uns die Alarmglocken geläutet. Ohne Wenn und Aber müssen wir es hinbekommen, dass Oetterli in den Suchergebnissen zuoberst erscheint, wenn Nutzer nach dem Begriff «Oetterli» suchen. Wir müssen der Konkurrenz die Chance nehmen, durch eine Suchanfrage nach «Oetterli Kaffee» zu profitieren. Um dies zu überprüfen, können wir nach dem Start der Brandingkampagne erneut nach «Oetterli Kaffee» suchen, um zu sehen, ob unser Plan aufgeht. Zudem möchten wir potentielle Kunden und Kundinnen auf Oetterli aufmerksam machen. Gerade, wenn in der Region Solothurn online nach Kaffee gesucht wird, soll Oetterli in den Suchergebnissen möglichst prominent erscheinen. Dies werten wir anhand der generierten Impressionen und Klicks aus. 

Die Struktur der Brandingkampagne

Abbildung 4: Struktur der Brandingkampagne

In der Vorbereitung erstellten wir für die Brandingkampagne verschiedenste Anzeigengruppen. Von der Marke Oetterli an sich, über deren Kunden und Kundinnen, die Rösterei, bis zu Kaffee und Espresso war alles dabei. Wir achteten bei den Anzeigengruppen darauf, diese sowohl für Regionen (Solothurn, gesamte Schweiz), als auch für exakte und weitgehend passende Keywords zu trennen. Dies führte zu 13 Anzeigengruppen mit insgesamt 111 Keywords. Als Beispiel findest Du die Keywords der Anzeigengruppe «Oetterli Kaffee» in Abbildung 6. Anschliessend erstellten wir pro Anzeigengruppe jeweils zwei Textanzeigen und eine responsive Suchanzeige. Diese ergänzten wir mit Sitelink-, Zusatzinformationen-, und Anruf-Erweiterungen. Wie eine solche Anzeige anschliessend auf Google ausgeliefert wird, findest Du am Beispiel unserer Anzeigengruppe «Oetterli Kaffee» auf Abbildung 7.

Produktkampagne

Mit der Produktkampagne wollten wir die Online-Bestellungen von Oetterli erhöhen. Wir wollten dabei gezielt das Suchvolumen nach Kaffee ausnutzen, um Oetterli’s Kundenstamm im B2C-Bereich zu vergrössern. Der Online-Shop sollte sowohl für bestehende, als auch für Neukunden «gepusht» werden. Um dies zu erreichen, musst Oetterli in den Suchergebnissen prominent erscheinen, wenn jemand Kaffee kaufen will. Der Oetterli Online-Shop verfügt leider (noch) nicht über die notwendigen Cookies, um das Conversion-Tracking einzurichten. Folglich beschränkten wir uns bei der Auswertung auf die Zahlen zu den Online-Verkäufen, welche uns Herr Mollet zur Verfügung stellte.

Die Struktur der Produktkampagne

Abbildung 5: Struktur der Produktkampagne

Bei der Produktkampagne erstellten wir unter Anderem verschiedene spezifische Anzeigengruppen für Kaffeebohnen, Espresso und Filterkaffee. Zudem achteten wir bei den Anzeigengruppen für Kaffee auf die Trennung der Region Solothurn von der restlichen Schweiz. Des Weiteren erstellten wir jeweils eine Anzeigengruppe für ein Geschenk- und ein Probierset. In einem ersten Schritt erstellten wir in der Produktkampagne nur Anzeigengruppen mit weitgehend passenden Keywords, was sich beim Optimieren schon bald ändern würde. Wir achteten darauf, dass wir hier Nutzer*Innen erreichen, die sich wirklich Kaffee kaufen wollen. Um das zu erreichen modifizierten wir im Vergleich zur Brandingkampagne viele der Anzeigengruppen mit Keywords wie „kaufen“ oder „bestellen“. Wir kamen letztendlich auf 8 verschiedene Anzeigengruppen mit 47 Keywords. Auch hier möchten wir Dir mit den Keywords der Anzeigengruppe „Probierset“ ein Beispiel liefern (Abbildung 8). Analog wie bei der Brandingkampagne erstellten wir pro Anzeigengruppe jeweils zwei Textanzeigen und eine responsive Suchanzeige. Zusätzlich zu den Sitelink-, Zusatzinformationen- und Anruf-Erweiterungen ergänzten wir die Produktkampagne auch noch mit einer Werbe- und einer Snippet-Erweiterung. Wie die Anzeige der Anzeigengruppe „Probierset“ ausgeliefert wurde, siehst Du auf Abbildung 9.

Abbildung 6: Keywords der Anzeigengruppe Oetterli Kaffee

Abbildung 8: Keywords der Anzeigengruppe Probierset

Abbildung 7: Beispielanzeige Oetterli Kaffee

Abbildung 9: Beispielanzeige Probierset

Schlussendlich kam noch die Frage nach der Budgetverteilung auf. Mit 125 Franken für 14 Tage blieben uns gut 9 Franken Budget pro Tag. Nach einigen Recherchen waren wir uns ziemlich sicher, dass die Auslieferung der Anzeigen für die Produktkampagne teurer werden würde als bei der Brandingkampagne. Im Wissen, dass wir diese Verteilung jederzeit anpassen können, entschieden wir uns dazu, das Tagesbudget für die Brandingkampagne vorerst auf 4 Franken und für die Produktkampagne auf 5 Franken festzulegen. Wir wussten jedoch, dass wir die Kampagne erstmal laufen lassen mussten, um zu sehen, wie sich die CPCs wirklich verhalten. 

Nun zur Umsetzung unserer Google Ads Strategie

Nachdem wir am Sonntagabend alle Anzeigengruppen mit den entsprechenden Anzeigen und Keywords gemäss unserer Kampagnenstruktur in Google Ads implementierten, setzten wir die Kampagnenlaufzeit auf 14 Tage mit Beginn am nächsten Tag. Wir überprüften unsere Kampagnen regelmässig und optimierten stets einige Kleinigkeiten. 
Nachfolgend findest Du unsere grössten Überarbeitungen:

Tag 1 - Learning by doing

Die Kampagne startete, befand sich jedoch noch im Lern-Status. Unser Tagesbudget von 9 Franken war innerhalb von 2 Stunden und bereits um 11 Uhr Vormittags vollständig aufgebraucht. Jeder der insgesamt 9 Klicks kostete uns über einen Franken. Dies hatte zur Folge, dass für den Rest des Tages keine weiteren Anzeigen geschaltet wurden.

Um diesem Problem entgegenzuwirken, erstellten wir für beide Kampagnen ein maximales CPC-Gebot: CHF 0.60 für die Branding- und CHF 0.70 für die Produktkampagne.

Tag 3 - zu generisch!

Am Mittwoch gingen unsere Impressionen durch die Decke. Bei 629 Impressionen erzielten wir jedoch nur 30 Klicks, was einen tiefen CTR von 4.77% zur Folge hatte. Am Coaching-Termin erhielten wir ein erstes Feedback von unseren Dozenten, bekamen wertvolle Ratschläge und einen Grund für so hohe Impressionen mit auf den Weg: Unsere Keywords waren viel zu generisch. Begriffe wie +Kaffee und +Espresso generierten uns 436 Impressionen, aber nur 12 Klicks.

Hier folgte unsere erste grosse Überarbeitung. Wir löschten alle zu breit formulierten Keywords und konzentrierten uns auf solche, welche einen direkteren Zusammenhang mit Oetterli Kaffee haben.

Ein weiterer Grund für eine so hohe Anzahl an Impressionen waren die auszuschliessenden Keywords. Von diesen hatten wir, wie üblich am Anfang einer Kampagne, zu wenig.

Wir ergänzten also unsere Ausschlussliste mit diversen neuen Keywords, damit unsere Anzeigen nicht mehr erschienen, wenn die Nutzer nach etwas anderem suchten. Wir schlossen Wörter wie «Katzenkot» aus. In diesem Fall suchten die Nutzer nach einem speziellen, Kopi Luwak genannten Kaffee. Diese Art von Kaffee befindet sich jedoch nicht im Sortiment unseres Unternehmens. Ein weiterer Ausschluss war der Suchbegriff «Küsus Kaffee-Shop»: Hier suchte ein User spezifisch nach diesem Shop und unsere Anzeige war dabei fehl am Platz.

Um den unterschiedlichen Klickpreisen gerecht zu werden, änderten wir das Tagesbudget der Brandingkampagne auf 2 Franken und dasjenige der Produktkampagne auf 7 Franken.

Damit unsere Anzeigen nicht in der ganzen Schweiz erschienen, begrenzten wir den Radius der Kampagne auf 8 umliegende Kantone in der Deutschschweiz.

Tag 9 - Zeit auszumisten

Manche Anzeigengruppen und Keywords performten sehr gut und manche sehr schlecht. Diejenigen Keywords, welche überhaupt nicht performten, waren nicht das Problem. Sie wurden nie ausgeliefert und kosteten uns nichts. Das Problem waren jene Keywords, welche viele Impressionen, aber praktisch keine Klicks generierten. 

Wir legten eine Klickrate von ungefähr 5% als Grenzwert fest und entfernten alle Keywords mit einer tieferen Klickrate. Zusätzlich entfernten wir Keywords mit einem niedrigen Qualitätsfaktor. Anzeigengruppen mit guter Performance erweiterten wir mit zusätzlichen Keywords. Für modifizierte Keywords mit guter Performance erstellten wir exakte Anzeigengruppen.

Tag 13 - Der letzte Schliff

Im Verlaufe dieses Tages erzielten wir erstaunlich wenig Impressionen und Klicks. So reagierten wir und verpassten unserer Kampagne den letzten Schliff.

Wir pausierten alle Anzeigengruppen mit einer Klickrate von unter 5% und erhöhten zugleich unsere maximalen CPC-Gebote auf 1 Franken bei der Brandingkampagne respektive 2 Franken bei der Produktkampagne. Dies sollte nochmals unsere Bestseller unter den Anzeigengruppen pushen. Unsere Tagesbudgets verteilten wir auf 2 und 6 Franken, um innerhalb des vorgegebenen Budgetrahmen zu bleiben. 

Tag 14 - Ende gut, alles gut?

Am späten Sonntagabend stoppte unsere Kampagne automatisch, da wir das Ende der Kampagnenlaufzeit erreichten.

Abbildung 10: Die Umsetzung anhand des Zeitstrahls

Und nun zu den Ergebnissen

Hier siehst Du die wichtigsten Ergebnisse unserer Google Ads Kampagne:

Abbildung 11: Die gesamten Ergebnisse im Überblick

Und so sahen unsere Kampagnen im Detail aus: 
  • Die Anzeigengruppen mit einer guten Performance sind grün dargestellt. 
  • Die Anzeigengruppen in rot performten unterdurchschnittlich. 
  • Anzeigengruppen ohne jegliche Aktionen sind grau gekennzeichnet. 

Abbildung 12: Ergebnisse Brandingkampagne im Detail

Abbildung 13: Ergebnisse Produktkampagne im Detail

Die Ergebnisse habt Ihr jetzt gesehen. Grundsätzlich sind wir damit sehr zufrieden.
Die positiven Punkte überwiegen:
  • Wir konnten unser begrenztes Budget von CHF 125 fast perfekt einhalten.
  • Mit einer Klickrate (CTR) von 11.14% liegt unsere Kampagne deutlich über dem Durchschnittswert für Suchnetzwerk-Anzeigen von 1.9% [7]. 
  • Unsere Verbesserungsmassnahmen zeigten die gewünschten Wirkungen.
  • Mit 316 Klicks konnten wir die Website-Besuche pushen.
  • Mit unserer Defend-Your-Castle Strategie liess sich die Marke «Oetterli Kaffee» gegenüber der Konkurrenz verteidigen.

Abbildung 14: Vergleich: Das Suchergebnis zum Wort "Oetterli" vor und nach unserer Kampagne zeigt die erfolgreiche Verteidigung der Marktposition

 

In folgenden Punkten sehen wir noch Potenzial: 
  • Unsere Anzeigen wurden in 4 von 10 Fällen unterhalb der organischen Suchergebnisse geschaltet. Die Rate für ausgelieferte Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse lag bei 60.85%.
  • Weiter erschienen unsere Anzeigen nur bei jeder 10. Suchanfrage. Das heisst, wir konnten nur etwa einen Zehntel aller potenziellen Kunden und Kundinnen erreichen. Mit der Produktkampagne erreichten wir etwa einen Viertel aller potenziellen Kunden und Kundinnen. Der Anteil an möglichen Impressionen lag bei 24.96%.
War das Ganze nur Zeitverschwendung oder konnte Oetterli Kaffee einen Nutzen daraus ziehen?

Trotz tiefem Budget und kurzer Laufzeit lässt sich ein aussagekräftiges Fazit ziehen:

Oetterli & Co. AG konnte von einem Bekanntheitszuwachs in der Region profitieren. Die Rösterei gewann einige Neukunden im B2C-Bereich und konnte die markenbezogenen Keywords gegenüber der Konkurrenz verteidigen.

Finanzieller Nutzen

Trotz der kurzen Zeitspanne lässt sich ein positiver Trend erkennen:

  • Die Umsätze des Online-Shops liessen sich gegenüber dem Vormonat um 30% steigern.
  • Oetterli & Co. AG erhielt eine Degustationsanfrage eines potentiellen Geschäftskunden. Dieser wurde über den Begriff «Röstmeister» auf Oetterli Kaffee aufmerksam.
  • Während im ganzen Monat Oktober «nur» 9 Probiersets verkauft wurden, waren es während der 2-wöchigen Kampagne bereits deren 7. 

Abbildung 15: Bernhard Mollet, CEO Oetterli & Co. AG

Ich habe einen Einblick in eine mir gänzlich fremde Welt erhalten und durfte feststellen, dass wir im Bereich "Suchmaschinen-Werbung" noch viel Potential haben.

Diese Empfehlungen würden wir Oetterli in Bezug auf zukünftige Google Ads Kampagnen mit auf den Weg geben: 

  1. Oetterli sollte die Möglichkeit weiterer Kampagnen nutzen. Dabei würden wir das Budget deutlich erhöhen, um gegenüber Mitbewerbern konkurrenzfähiger zu sein.
  2. Für weitere Google Ads Kampagnen sollte ein Conversion Tracking implementiert werden. So liessen sich den Klicks spezifische Werte zuweisen und die Rentabilität der Kampagnen besser messen.
  3. Oetterli könnte den Anteil an Privatkunden durch eine Shopping Kampagne weiter pushen.
  4. Oft landen potenzielle Kunden und Kundinnen auf der Website von Oetterli, ohne etwas zu kaufen. Die Lösung dafür heisst Remarketing. Damit liessen sich Nutzer*innen, die bereits einmal auf der Oetterli Website waren, erneut anschreiben und von Oetterli überzeugen. In diesem Zusammenhang wäre auch eine Displaykampagne denkbar.

Die Autoren:

Adrian Amacker

Loris Lüthi

Severin Bucher

Yves Maritz