Personal Training in Google Ads für ALPHA Health Management

Nach einem Rebranding möchte sich ALPHA Health Management mit dem Marketinginstrument Google Ads vertraut machen. Genau in diesem Moment kommt eine Gruppe Studentinnen und Studenten des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern mit einem unschlagbaren Angebot auf sie zu: 2 Wochen gratis Google Ads Kampagne inklusive Auswertung und Marktanalyse. Im folgenden Blogbeitrag stellen Dir Lea, Greta, Amir und Cyrill ihre ersten Erfahrungen mit Google Ads vor.

Von: Amir Sahi, Cyrill Haupt, Lea Hunziker, Greta Ingendaay

Vom: 2021-06-05

Tags: Suchmaschinenwerbung, Online Marketing Mix, Digital Advertising

Wie die Covid-19-Krise zur Entstehung von ALPHA Health Management (AHM) führte

Die beiden Gründungsmitglieder lernten sich bereits im Sportwissenschaftsstudium an der Universität Bern kennen und teilten von Anfang an ihre Leidenschaft zu Sport und Gesundheit. Zuerst boten die beiden Gründer im Jahr 2013 Personaltrainings, Ernährungsberatungen und Gesundheitscoachings in Teilen der Deutschschweiz an. Nebst vermögenden Privatkunden zählten auch Spitzensportler*innen und Senior*innen zu ihrem Kundenstamm [1].

Im März 2020 – während dem Covid-19-Lockdown – wurde die Zeit genutzt, sich dem langersehnten Rebranding zu widmen. Der Markenauftritt wurde professionalisiert und das Leistungsangebot mit dem Geschäftszweig des betrieblichen Gesundheitsmanagements (BGM) ergänzt. Das Team wurde überdies mit wissenschaftlichen Koryphäen, internationalen Referent*innen und Gesundheitsspezialist*innen zu einem holistischen Arbeitskollektiv ergänzt. Heute beschäftigt AHM über 20 Gesundheitsexpert*innen im Mandatsverhältnis. Die beiden Gründer holen sich von einem Advisory Board Unterstützung im Controlling und in strategische Fragestellungen. Ein Backoffice-Team erledigt administrative und projektbezogene Aufgaben [2].

Das Rebranding von ALPHA Health Management

Wie sich das Unternehmen abgrenzt

Mit seinem Slogan «Your Health. Our Passion» stellt das Berner Unternehmen die Gesundheit ins Zentrum seines Geschäftsmodells. Egal ob Sport, Ernährung oder Psychologie, AHM bietet sowohl für Privatkund*innen als auch für Unternehmen ein holistisches Angebot. Privaten werden Personal Trainings, Ernährungsberatungen, Mental Trainings, Diagnostik und aktivierende Pflege angeboten. Für mittlere bis grössere Unternehmen, welche sich der Verantwortung für die Gesundheit ihrer Mitarbeitenden gegenüber bewusst sind, bietet AHM Dienstleistungen basierend auf drei Pfeilern an: Betriebliches Gesundheitsmanagement, Kommunikationsberatung sowie Führungscoaching [3].

Die Markenpyramide mit der Vision, Mission und Leistungsversprechen

Das Logo und das Motto von AHM

Marktanalyse

Wichtige Faktoren, die für das Wachstum von AHM verantwortlich sind, sind die hohe Fachkompetenz der Mitarbeitenden und das in der Gesellschaft zunehmend vorhandene Bewusstsein, für Fitness und Gesundheit. AHM hat gemerkt, dass durch die steigende Lebenserwartung der Menschen und demnach besseren Gesundheit im Alter eine erhöhte Nachfrage nach entsprechenden Fitness- und Gesundheitsangeboten vorhanden ist. Der Fitness- und Gesundheitsmarkt ist noch nicht gesättigt und bietet für AHM viele Möglichkeiten [4].

AHM sieht auch in der Covid-19-Krise eine Chance. Die Menschen arbeiten vermehrt im Home-Office und wurden angewiesen, ihre sozialen Kontakte aufs Minimum zu reduzieren. In diesen Zeiten kommt der physiologischen und mentalen Gesundheit besondere Bedeutung zu. Deshalb könnten Unternehmen vermehrt ihr Betriebliches Gesundheitsmanagement ausbauen wollen [5].

Wie folgt findest Du (mit einem Klick) einen interessanten Einblick in die von uns erstellte Marktanalyse.

PESTEL-Analyse

AHM geht davon aus, dass sich nach der Covid-19-Krise das Marktumfeld zu ihren Gunsten verändern wird: Gesundheitsprävention von Privatpersonen und Unternehmen wird wichtiger denn je.

Die PESTEL-Analyse

Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter

Kundensegment «Privatkunden»: Die Konkurrenz ist gross. Es gibt viele kleine Anbieter*innen, die sich in der Nische des Gesundheits- und Fitnessmarktes profilieren wollen. Nur wenige haben aber ein so breites Angebot wie AHM.

Die Branchenstrukturanalyse im B2C-Bereich

Kundensegment «Unternehmen»: Konkurrenz gibt es relativ wenig. Einige grosse Krankenkassen haben sich diesem Thema angenommen und unterstützen Firmen in Gesundheitsfragen der Mitarbeitenden. Start-Ups fehlen die Kompetenzen, der Zugang zum Markt oder die Strukturen um momentan für AHM eine ernsthafte Bedrohung zu sein. Neue Technologien könnten den Markt aufmischen und disruptive Geschäftsmodelle entstehen lassen.

Die Branchenstrukturanalyse im B2B-Bereich

Wettbewerbsstrategie

Durch Differenzierung will AHM wettbewerbsfähig sein. Der Kundschaft wird ein qualitativ hochstehendes und ganzheitliches Angebot geboten, das es in dieser Breite bei der Konkurrenz nicht gibt. Als exklusiver Premiumanbieter, der individuelle und gesamtheitliche Angebote auf die Kundschaft zuschneidet, wäre die Strategie der Kostenführerschaft unpassend. Deshalb wird der Weg in die Differenzierung kurzzeitig über eine Nischenstrategie abgedeckt. Mittels besonderen Servicemerkmalen werden Teilmärkte abgedeckt, die in der Gesamtheit zur Differenzierung führt.

Die Wettbewerbsstrategie von ALPHA Health Management ist die Differenzierung

SWOT-Analyse

Für die interne sowie externe Positionsbestimmung von AHM liefert Dir die nachfolgende Grafik spannende Erkenntnisse.

SWOT-Analyse von ALPHA Health Management

Marketing Mix

Der Marketing Mix von ALPHA Health Management beinhaltet Informationen über Produkt, Preispolitik, Vertriebsstrategie sowie Kommunikationspolitik.

Marketing Mix von ALPHA Health Management

Grüne-Wiese-Ansatz

Aufgrund der Covid-19-Pandemie und der dadurch frei gewordenen zeitlichen Ressourcen haben die Gründer ein bereits lang geplantes Vorhaben umsetzen können: Das Rebranding ihres Unternehmens. Im Zuge des Rebranding wurden nicht nur Firma und Website sondern auch die Unternehmensstrukturen überarbeitet. Search Engine Optimisation (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) sollen beide feste Bestandteile des zukünftigen Online Marketings sein. Bisher hat AHM kein Online Marketing betrieben und so hatten wir eine grüne Wiese vor uns um erste Erfahrungen für AHM zu sammeln.

Grüne-Wiese-Ansatz mit zukünftigen Online-Marketing Instrumenten

Die neu erstellte Website hat noch einige Schwächen, insbesondere die fehlende SEO mussten wir bei unseren Kampagnen bedenken. Letzteres führte dazu, dass AHM über eine organische Suche nicht zu finden war, selbst wenn man dem Namen des Unternehmens im Suchfeld eingegeben hat. Ein weiteres Problem der Website ist deren Aufbau. Die Unterseiten der Website waren als Unterkategorie einer Webseite aufgebaut anstatt als selbstständige Webseite. Dadurch dauerte die Ladezeit der Landing Page lange (geringerer Qualitätsfaktor). Viele der erwähnten Probleme wurden durch AHM in den letzten Wochen bereits verbessert oder behoben. Beispielsweise konnte die Ladezeit der Landing Page von 3,7 Sekunden auf 2,5 Sekunden verkürzt werden. Unsere Kampagnen waren zum Zeitpunkt der Behebung der Probleme bereits beendet.

Schliesslich wurde die Website für Mobil- bzw. Desktopnutzer*innen optimiert (siehe Bild rechts).

Desktop-Ansicht und mobile Ansicht der Website

Ziele unserer Google Ads-Kampagnen

Die Google Ads-Kampagnen hatte zwei Hauptziele: Kundengewinnung sowie Steigerung der Markenbekanntheit.

1. Kundengewinnung

Wir haben uns das Ziel gesetzt, für die Dienstleistung Personal Training Kundenannäherung und -gewinnung zu verbessern. Mithilfe einer Produktkampagne sollte das durch Covid-19 erhöhte Suchvolumen im Bereich Fitness und Health zum Vorteil von AHM genutzt werden. Als Messgrößen für dieses Ziel haben wir Anzeigenklicks, Impressionen, Kosten und den durchschnittlichen CPC (Cost-per-Click) angeschaut. Zukünftig wird AHV ein Conversion Tracking einrichten damit der Erfolg der Kampagnen besser gemessen werden kann.

Zielepyramide für Ziel "Kundengewinnung"

2. Markenbekanntheit steigern

2. Markenbekanntheit

Um die allgemeine Markenbekanntheit von AHM zu steigern, haben wir eine Brand Kampagne erstellt, bei der die Namen der Mitarbeiter*innen als Keywords verwendet wurden. Damit haben wir von der Bekanntheit und dem vorhandener Suchvolumen der Fachexpert*innen profitiert.

Zielepyramide für das Ziel "Markenbekanntheit steigern"

Zielgruppe für die Kampagne "Personal Training"

Wir haben einen Persona-Steckbrief erstellt, der Dir eine Vorstellung über die Zielgruppe der AHM geben soll.

Steckbrief der B2C-Persona für die Produktkampagne

Zielgruppeneinstellungen im Google Ads Konto

Für die Google Ads Kampagne haben wir allerdings nur folgende bestehende Zielgruppen ausgewählt:

Gesundheits- und Fitnessbewusste
Fitnessprodukte und -dienstleistungen
Fitnesskurse und persönliche Fitnesstrainer

Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, die Zielgruppe im Sinn der oben dargestellten Persona weiter einzugrenzen indem bspw. die Ausspielung der Anzeigen auf bestimmte Altersgruppen oder Einkommensklassen zu beschränken, denn es fand aus zwei Gründen bereits eine Selektion statt:

Die gemeinhin als teuer wahrgenommene Dienstleistung Personal Training wird nur von Personen gesucht, die sich diese auch leisten können.
Wir haben unsere Anzeigen mittels Gestaltung und Formulierung gezielt auf die vermögende/ältere Kundschaft ausgerichtet (bspw. mit "Sie" statt "Du").

Empathy Map & Value Proposition

Um unsere Kampagnen noch besser auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppe abstimmen zu können, haben wir eine Empathy Map entworfen und eine Value Analyse durchgeführt. Klick mal unten auf den Balken, dann kannst Du sie anschauen.

Empathy Map

Empathy Map Analyse von ALPHA Health Management

Value Proposition

Mit der Value Proposition Analyse haben wir zudem die Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe unserem Angebot gegenübergestellt. Für die Gestaltung der Google Ads-Anzeigen, haben wir die rechte Seite der Tabelle mit einbezogen um so die Ziele und Gains bzw. Pains des Kunden anzusprechen.

Value Proposition für ALPHA Health Management

Produkt (Dienstleistung) Kampagne:
Personal Training

Themen rund um Gesundheit und Fitness sind nicht nur in Zeiten von Corona stark im Trend. Für unsere Produktkampagne (oder besser Dienstleistungskampagne) haben wir uns das Personal Training ausgesucht. Obwohl AHM grundsätzlich in der gesamten Deutschschweiz tätig ist, befinden sich die meisten Trainer*innen im Raum Bern. Wir haben deshalb die Ausrichtung der Personal Training Kampagne auf 30 Kilometer um Bern eingestellt. Damit sind Städte wie Biel, Murten, Freiburg, Burgdorf oder Langenthal eingeschlossen. So soll verhindert werden, dass Pendler*innen die Anzeige nicht ausgespielt wird.

Beispiel für Übungen aus einer Personal Training Stunde

Das Logo von ALPHA Health Management

Brand Kampagne:AHM

AHM hat bis anhin kaum Werbung gemacht. Sie haben sich auf Mundpropaganda ihrer zufriedenen und gut vernetzten Kundschaft verlassen können. Mittels Google Ads Brand Kampagne soll dies nun geändert werden. Unser Ziel war es, die Markenbekanntheit in der ganzen Schweiz zu steigern, weil die Dienstleistungspalette von AHM grundsätzlich für die ganze Schweiz von Interesse ist. AHM hat viele renommierte Expert*innen auf Mandatbasis angestellt. Um von der Bekanntheit der Expert*innen zu profitieren, haben wir ihre Namen in die Anzeigegruppe Brand als Keyword eingefügt (genau passend). Später in der Kampagne haben wir sogar eine eigene Anzeigegruppe erstellt.

Budgetplanung

Aufgrund des viel höheren Suchvolumens der Keywords in der Personal Training Kampagne haben wir uns entschieden, das Budget im Verhältnis 3/1 aufzuteilen: 6 Franken für die Personal Training Kampagne und 2 Franken für die Brand Kampagne. Das max. CPC Gebot haben wir von zuerst 50 Rappen auf 1 Franken resp. 80 Rappen erhöht, da wir bemerkt haben, dass wir an zu vielen Auktionen den Zuschlag nicht erhalten haben.

Die Herausforderung: Vereinbaren von Gesundheit und Arbeitsalltag

Tabelle mit Eckdaten der Kampagnen

Die Anzeigen

Anzeigentext

Um die potenzielle Kundschaft von AHM optimal anzusprechen, haben wir uns bei der Formulierung der Anzeigentexte an der Empathy Map, Value Proposition sowie der Website von AHM orientiert. Im Allgemeinen wurde dabei auf eine sachliche und gehobene Sprache geachtet.

Anzeige Personal Training Kampagne

Erhöhte Ansprüche
Beratungstermin
Investition in die Gesundheit

Anzeige der Brand Kampagne

mensch-, mehrwert- und erfolgsbezogen
Fachexpertise

Erweiterungen

Pro Kampagne wurden je zwei erweiterte Textanzeigen und eine responsive Suchanzeige geschaltet. Platzhalter wurden bei den erweiterten Textanzeigen eingesetzt, um die Anzeige der Suchanfrage anzupassen. Bei beiden Kampagnen wurde mit folgenden Erweiterungen gearbeitet, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen und die Hürde für die Kontaktaufnahme zu senken:

Sitelink

Anruf

Standort

Zusatzinformationen

Snippet-Erweiterungen

Dienstleistung; Best in Town; Top Preis-Leistung; 24/7 buchbar; Probetraining kostenlos; Erstklassige Coaches; Umfassende Betreuung; Grosse Auswahl an Trainer

Anzeigenvariation

Wir haben uns gefragt, in welcher Form wir die Kundschaft ansprechen sollen: «Du» oder «Sie»? Um herauszufinden, was besser funktioniert, haben wir eine Anzeigenvariation gestaltet. Die Anzeige mit «Sie» hat leicht besser abgeschnitten als die Anzeige mit «Du». Die kurze Aufschaltdauer der Kampagne hat aber zu keinem signifikanten Ergebnis geführt.

Anzeigenvariation Sie (Original)

Anzeigenvariation Du (Variation)

Schwierigkeiten und Gegenmassnahmen

Wo ist was?

Die Bedienung des Google Ads Kontos und das Finden von Einstellungen muss gelernt werden.

Geduld, die Google Ads Hilfe und Teamwork

Keywords

Balanceakt allgemein vs. spezifisch – Wie allgemein darf es sein und wie spezifisch muss es sein?	Tägliche Überprüfung des Google Ads Kontos, um allfällige Anpassungen vorzunehmen und Fehler zu beheben.
Suchvolumen für Teammitglieder nutzen und trotzdem Kosten im Griff haben und Flexibilität für Anpassungen bewahren	Eigene Anzeigegruppe innerhalb der Brand Kampagne
Unklarheiten über Google Automatismen bei Keywords (Personal Trainer – Personal Trainerin; Biel – Bienne)	Google Ads Hilfe, im Zweifel beide Keywordoptionen eintragen
Fehlerhafte Keywordoptionen bei direkter Übernahme aus dem Keywordplanner	Korrektur von Hand, höhere Vorsicht in Zukunft

Anzeigen

Text knackig, informativ, zielgruppengerecht und nicht repetitiv gestalten	Formulierungen von Website übernehmen erleichtert die Arbeit und steigert den Qualitätsfaktor
Passung der verschiedenen Textbausteine v.a. in responsiven Anzeigen und mit Platzhaltern	Gegenseitige Kontrolle
Sie- oder Du-Form	Anzeigenvariation und Analyse des Markenimages

Budget

Zu wenig Ergebnisse bei nicht ausgeschöpftem Budget in den ersten Tagen

Erhöhung des max. CPC mit Differenzierung zwischen den Kampagnen

Einordnung

Impressionen vs. Klicks vs. CTR. Was ist wichtiger und wie können wir optimieren?	Abwägung und Überprüfung der Suchanfragen
Nicht ausgeschöpftes Budget am Kampagnenende - Ungenutztes Potential oder qualitativ hochstehende Kampagne?	Expert*innen fragen

Ergebnisse

Ergebnisse beider Kampagnen

Mit unserem Budget von insgesamt 8 Franken pro Tag konnten wir für AHM in 2 Wochen 175 Klicks und 1820 Impressionen erreichen. Dies entspricht einer CTR 9,65 %. Dies zu einem durchschnittlichen CPC von 0,64 Franken. Die durchschnittliche Klickrate bei Google Ads über alle Branchen hinweg beträgt 3,17 % [6] – der durch die beiden Kampagnen erreichte Wert, ist demnach ziemlich gut.

Der starke Knick der verschiedenen Kurven in den ersten Tagen der Kampagne kann aufgrund eines Keywords erklärt werden, das zu schlechtem Traffic geführt hat und deshalb gelöscht wurde. Wir hatten aufgrund falscher Überlegungen das Keyword Rückentraining in die Kampagne aufgenommen, was natürlich auch Leute angesprochen hat, die Übungen für zu Hause gesucht haben und kein Personal Training.

Wenn Du Dir die Resultate der beiden Kampagnen anschaust, siehst Du, dass wir mit der Kampagne Personal Training 99 Klicks erreicht haben und mit der Brand Kampagne 75 Klicks. Die unterschiedlich hohen Klickraten sind durch die verschieden hohen Budgets zu erklären.

Interessanterweise ist die Klickrate aber nicht im gleichen Verhältnis höher wie das Budget (6 Franken zu 2 Franken). Das hat unter anderem damit zu tun, dass die durchschnittlichen CPC der meistgeklickten Keywords ein Vielfaches höher sind als bei der Brand Kampagne. Wir konnten bei der Brand Kampagne also ähnlich viele Klicks mit dreimal kleinerem Budget erreichen. Was natürlich durch das unterschiedliche Suchvolumen der Keywords zu erklären ist.

Durchschnittlicher CTR für die beiden Kampagnen

Die erfolgreichsten Keywords

Das meist gesuchte Keyword der Personal Training Kampagne hat im Durchschnitt 0,91 Franken gekostet und das meist gesuchte bei der Brand Kampagne 0,02 Franken.

Durchschnittlicher CPC für beide Kampagnen

Die erfolgreichsten Anzeigen

Erfolgreichste Anzeige Personal Training

Die mit Abstand am meisten angeklickte Anzeige der Personal Training Kampagne sieht wie angezeigt aus. Die Anzeige hat zwei Sitelink-Erweiterungen nämlich Über uns und Kontakt. Wir denken, dass die Anzeige so erfolgreich war, weil sie unaufgeregt und übersichtlich gestaltet ist. Sie kommt auch nicht überladen daher und ist zutreffend und ehrlich.

Zweit-Erfolgreichste Anzeige Personal Training

Die am zweithäufigsten angeklickte Anzeige hat einen Call-to-Action im Anzeigentitel. Als wir die Anzeigen gestaltet haben, sind wird davon ausgegangen, dass ein Call-to-Action ein wichtiger Bestandteil einer Anzeige ist. Wir wurden eines besseren belehrt. Dies könnte mit dem Angebot vom AHM zu tun haben: Premium Dienstleistungen. Für die Kundschaft von Premium-Produkten könnte ein Call-to-Actions im Anzeigentitel zu plump sein und aufdringlich wirken.

Demographische Verteilung

Beim Erstellen der Kampagnen und Definieren der Personas haben wir uns vorgestellt, dass mehrheitlich Personen ab 40 auf unsere Anzeigen klicken würden, da Personal Training eine ziemlich teure Dienstleistung ist. Gemäss der Übersicht Demografische Merkmale scheint die Verteilung unter den Altersgruppen aber ziemlich ausgeglichen gewesen zu sein:

Alter und Geschlecht für Personal Training Kampagne

Was bezüglich demografischer Merkmale auch auffält ist, dass fast doppelt so viele Frauen auf unsere Anzeigen geklickt haben wie Männer. Wieso dies der Fall ist, können wir uns nicht wirklich erklären. Natürlich muss man auch sagen, dass nach 2 Wochen Kampagne noch keine klaren Schlüsse gezogen werden können.

Nach Rücksprache mit AHM haben wir herausgefunden, dass es oft passiert, dass Frauen für ihre Ehemänner einen Termin vereinbaren. Dies würde natürlich erklären, weshalb mehr Frauen auf unsere Anzeigen geklickt haben. Um Genaueres herauszufinden müsste ein Conversion Tracking durchgeführt werden.

Interessanterweise sehen die demografischen Merkmale bei der Brand Kampagne ganz ander aus.

Erstens haben mehr Männer auf die Brand Anzeigen geklicht als Frauen und zweitens sind die Altersgruppen viel weniger ausgeglichen. Wir können uns nicht erklären weshalb dies der Fall ist. Vielleicht hat jemand aus dem Publikum bei der Diskussion am Ende dieses Vortrags eine Idee und kann uns weiterhelfen.

Ergebnisse bei den Erweiterungen

Am besten funktioniert haben bei beiden Kampagnen zusammen die Sitelink-Erweiterungen, die Zusatzinformationen und die Anruf-Erweiterung. Gemäss Rückmeldung von AHM haben sie während den 2 Wochen Kampagne keine 92 Anrufe erhalten. AHM meinte, maximal 3–4 Anrufe könnten auf die Kampagnen zurückzuführen sein. Wir hoffen, dass alle anderen die auf die Anruf-Erweiterung geklickt haben, die Nummer in ihr Telefonbuch eingetragen haben.

Tabelle mit Erweiterungen und Klicks

Nutzen für AHM

175 Klicks und 1820 Impressionen
Neue Kundschaft: schwer abzuschätzen, da kein Conversion Tracking
Durchführung einer ersten Kampagne ermöglicht es, das Potenzial von Google Ads abzuschätzen
Erster Eindruck von Keywords, Anzeigen und Erweiterungen die funktionieren
Gute Basis geschaffen, auf der aufgebaut werden kann

Empfehlungen zum Umgang mit Google Ads

Unbedingt Marketingbudget einrichten für Google Ads und SEO
Potenzial für Keyword Personal Trainer gemäss Leistungsrechner von Google Ads

Unbedingt Marketingbudget einrichten für Google Ads und SEO
Potenzial für Keyword Personal Trainer gemäss Leistungsrechner von Google Ads:
Webseite muss weiter für Google Ads und SEO optimiert werden, damit möglichst hoher Qualitätsfaktor erreicht wird (bspw. kein Denglisch)
Bei der Formulierung beachten: Möglicherweise viele Frauen auf Webseite, die für ihre Männer Angebote suchen
Angebot erstellen: Couple Training für Frau und Mann

Fazit

Nach dem Prinzip Trial and Error unterwegs: Wir haben uns von unserer beabsichtigten Strategie nicht zu stark beeinflussen lassen und haben uns von Anfang an darauf eingestellt, dass während den Kampagnen neue Ideen/Strategien entstehen können.
Wir haben als Gruppe viel gelernt und konnten AHM wichtige Tipps mitgeben.