Nichts für Stubenhocker - hoch vom Sofa und ab ins Kino!

Das Kino REX Thun

Kino Rex Thun – das innovative Lichtspielhaus 

Die Geschichte des Familienunternehmens der Kinobetriebe Marti geht bis ins Jahr 1945 zurück. Der Limonadenfabrikant Viktor Marti kaufte das Hotel Löwen am Guisanplatz in Thun, in dem schon 1915 ein permanenter Kinosaal eingerichtet wurde. Nach dem Tod Viktors 1951 liessen dessen Kinder das Hotel abreissen und das Kino Rex wurde gebaut. Die heutigen Inhaber der Kinobetriebe, die Geschwister Nadia und Alain Marti, übernahmen das Geschäft im Jahr 2005. Der nächste grosse Umbau des Kino Rex erfolgte in 2014 – das heutige Kino Rex entstand! Mit seinen rund 60 Mitarbeiter*innen und hochmodernster Technik, gilt das Multiplexkino mit fünf Sälen und einer Gesamtkapazität von 1000 Sitzplätzen als eines der modernsten Kinos in der Schweiz.

Doch nicht nur das! Nicht nur Filmeliebhaber*innen von jung bis alt kommen im Rex auf ihre Kosten. Die grosse Eventfläche im ersten Stock bietet Firmen oder auch Privatpersonen Platz für Anlässe jeglicher Art. Mit einem buchbaren Catering und der Möglichkeit Kinosäle zu mieten und somit jeden Event perfekt zu inszenieren, setzt das Kino Rex neue Massstäbe. Laut dem Geschäftsführer Alain Marti sind rund 95% der jährlich durchgeführten Events im B2B Bereich. Aber auch für Privatkund*innen bietet das Rex viele Möglichkeiten. So kann man einen Kinosaal stundenweise zum Beispiel für Kindergeburtstage oder auch Gaming Nachmittage zu fairen Preisen mieten und sie so zu einem unvergesslichen Erlebnis machen. Viele weitere Specials warten auf die Besucher*innen des Kino Rex. Beispielsweise ein ausgewähltes Kinoprogramm am Nachmittag für Senior*innen (Cinedolcevita), die Möglichkeit ein 3-Gänge Menü im Kino während eines Films zu geniessen (Ciné&Dîner) und vieles mehr. Im Kino Rex Thun kommt keiner zu kurz!  

Keine Konkurrenz für das Kino? 

Nach der Übernahme des Kino Lauitor (1968) und des Kino City (1972) sind die Kinobetriebe Marti in Thun der alleinige Anbieter auf dem Markt. Da das Kino City 2016 seine letzte Vorstellung hatte und das Kino Lauitor seit Anfang der Corona Pandemie geschlossen ist, ist das Kino Rex heute der einzige Standort. Die nächstgelegene Konkurrenz befindet sich in Spiez, Interlaken und Bern, wobei das Kino Pathé Westside in Bern der technischen Ausstattung und Modernität dem Kino Rex Thun am nächsten kommt. In den Sommermonaten, in denen generell eher wenige Besucher*innen ins Kino gelockt werden können, gibt es immer wieder Open-Air Kinos in Thun und Umgebung. Diese werden jedoch nur temporär und projektmässig betrieben. Die Wettbewerbsintensität zwischen den Kinobetreiber*innen ist folglich für das Kino Rex in Thun nicht sehr hoch. 

Vielmehr sind Streaming-Anbieter wie Netflix und Co als direkte Konkurrenten anzusehen. Hier kann sich das Kino vor allem durch die frühe Verfügbarkeit von neuen Filmen und seinen speziellen Angeboten behaupten. Um sich von den Streaming-Anbietern zusätzlich abzugrenzen, positioniert sich das Kino Rex zunehmend als Anbieter von Eventlokalitäten. In diesem Bereich sind dann viel eher Angebote wie Eventflächen im Frachtraum oder KK Thun als Konkurrenz anzusehen. Entscheidend sind bei diesen Angeboten auch die Kulinarik, die Räumlichkeiten und die Gastfreundschaft. Hier ist die Wettbewerbssituation umkämpfter und die Übersicht schwieriger. 

In den letzten zehn Jahren gab es ein regelrechtes Kino-Sterben aufgrund der oben genannten Konkurrenz durch Streaming-Anbieter. Zukünftig ist ein Rückgang der Streaming-Abos auch nicht absehbar. Deshalb ist es richtig, dass das Kino Rex einen Kinobesuch vermehrt als Event oder Happening zu verkaufen versucht. 

Online Präsenz – wichtiger denn je!

Nach dem Umbau im Jahr 2014 wurden alle möglichen Kanäle zu Werbezwecken genutzt. Über Printmedien bis hin zu einer starken Online Präsenz war alles vertreten. Bedingt durch die Coronapandemie wurde das jährliche Werbebudget als eine Sparmassnahme stark zurückgestellt. Man konzentriert sich heute stärker auf das Online Marketing.  

Das Kino Rex Thun verfügt über zwei ansprechend gestaltete Websites, die sowohl für Desktop als auch Mobile Devices optimiert sind. Die Navigation ist einfach gehalten und es gibt keine auffällig langen Ladezeiten der Inhalte. Auf der Seite kino-thun.ch finden sich das aktuelle Kinoprogramm mit der Möglichkeit direkt online Tickets zu reservieren und zu kaufen, sowie Informationen zu einigen Specials. Die zweite Website rex-thun.ch umfasst den Businessbereich des Kinos, die unter anderem Informationen zur Infrastruktur für Events liefert. Hier kann Google Ads helfen! Durch die Doppelspurigkeit der zwei Domains kann es sein, dass spezielle Angebote etwas untergehen, da hauptsächlich das aktuelle Kinoprogramm im Vordergrund steht. Um spezielle Angebote im B2B- und B2C-Bereich hervorzuheben und die Allgemeinheit zu sensibilisieren, könnte es durchaus nützlich sein, diese explizit zu bewerben. Auf den Websites lassen sich zudem zielgruppenspezifische Newsletter abonnieren. Mit der Zusammenarbeit ausgewählter Partner, beispielsweise Cineman oder Portalen wie Eventlokale.ch, erzielt das Rex eine breite Reichweite. 

Natürlich wird auch Social Media sehr aktiv genutzt, was heutzutage nicht mehr wegzudenken ist. Das Kino Rex betreibt einen Instagram-, Facebook- und Twitter-Account, wobei Twitter nicht mehr aktiv betrieben wird. Diese breite Aufstellung ist sehr hilfreich, um verschiedene Altersklassen innerhalb der Zielgruppen zu erreichen. Einzig über einen TikTok-Account verfügt das Kino nicht. Dies könnte hilfreich sein, um die jüngere Generation für die Faszination Kino zu gewinnen.

Online Marketing Aktivitäten des Kino Rex

Mit Google Ads die Leute wieder für das Kino faszinieren

Wen wollen wir wie ansprechen?

Unser Ziel war die Erhöhung der Besuche auf die Website für die genannten Angebote Kino mieten und Ciné&Dîner. Die Zielgruppe grenzten wir geografisch auf die Region um Thun ein. Eine demografische Einschränkung oder weitere Einschränkungen für die Zielgruppe legten wir nicht fest, da potenziell alle Leute an unserem Brand sowie den Produkten interessiert sein könnten. Wir unterschieden grundsätzlich zwischen B2C und B2B Kunden. Die B2C Kunden können wir weiter segmentieren. Das Kino Rex bietet verschiedene „Specials“ und diese können beispielsweise altersspezifisch oder auch interessensspezifische Kundengruppen ansprechen. So könnte man in einer weiteren Kampagne diese spezifischen Zielgruppen bewerben. Für die jetzige Kampagne haben wir uns dafür entschieden, möglichst breit zu fahren und Angebote zu bewerben, welche die Gesamtzielgruppe ansprechen. Für die B2C- und B2B-Kunden psychografische Merkmale festgelegt (siehe nachfolgende Abbildung). Bei den Messgrössen konzentrierten wir uns auf die Impressionen, Klicks, die CTR und die CPC.

Psychografische Merkmale:

Und wie schaffen wir das?

Wir entschieden uns zu Beginn für eine Brand- (Kino Rex) und eine Produktkampagne (Kino mieten). Im Verlauf der Kampagne aktivierten wir eine zweite Produktkampagne (Ciné&Dîner). Bei den aktiven Kampagnen mit ihren aktiv geschalteten Anzeigegruppen wählten wir passende Keyword-Optionen. Dadurch entwickelte sich auch die Kampagnenstruktur von jeweils Anzeigegruppen mit Keyword-Option “genau passend” und “passende Wortgruppe”. Für die zweiwöchige Laufzeit stand uns ein Betrag von 200 CHF zur Verfügung. Dies ergab ein Tagesbudget von 14.30 CHF, welches wir anfangs gleichmässig auf die Brand- und Produktkampagne aufteilten. Nachfolgend seht ihr unsere Kampagnenstruktur:

Anzeigen und Keywords

Für jede Anzeigegruppe erstellten wir eine responsive Anzeige sowie zwei erweiterte Textanzeigen. Die Anzeigen gestalteten wir inhaltlich so, dass sie möglichst viele Keywords inkludierten. Dies wirkte sich dementsprechend positiv auf den Qualitätsfaktor aus. Bei den responsiven Anzeigen wählten wir die Anzeigentitel und Beschreibungen so, dass die Anzeigeneffektivität „gut“ bis „sehr gut“ von Google Ads bewertet wurde. Weiter achteten wir darauf, dass alle Anzeigen für unsere Suchenden ansprechend formuliert waren. Die Keywords legten wir pro Anzeigegruppe aufgrund einer Keyword Analyse fest. Nachfolgend führen wir einige Keywords der geschalteten Kampagnen und Anzeigegruppen auf:

Wir gehen live - and Action! 

Während der Live-Phase unserer Kampagne nahmen wir sowohl strategische als auch inhaltliche Anpassungen vor. Wie du in der Analyse auch noch sehen wirst, lief die Brandkampagne äusserst gut. Mit einem höheren Budget hätten die Anzeigen der Brandkampagne noch viel häufiger ausgespielt werden können. Allerdings wird die Website des Kino Rex bei Suchanfragen, auf welche die Anzeigen der Brandkampagne passt, bereits zuoberst in den organischen Suchresultaten angezeigt. Eine Kannibalisierung der organischen Suche ist daher wahrscheinlich. 

Deshalb entschieden wir uns in einer zweiten Phase unseren Fokus auf die Produktkampagnen zu legen. So konnten wir zusätzlich auch für uns einen grösseren Lerneffekt bei solch einem geringen Budget erzielen. Dementsprechend teilten wir unser Tagesbudget neu auf und schalteten nun die zweite Produktkampagne «Ciné&Dîner». In den nachfolgenden zwei Diagrammen siehst du die Aufteilung des Budgets der ersten und zweiten Phase: 

“kino-thun.ch” vs. “rex-thun.ch”

Für die Produktkampagne „Kino mieten“ und für das anschliessende Tracking mussten wir auf eine andere Domain (rex-thun.ch) als die Brandkampagne verweisen. Wie schon erwähnt verfügt das Kino Rex über eine Website für Kinobesucher*innen und eine weitere Website für den Auftritt im B2B-Bereich. Dies führte dazu, dass wir den Traffic durch die Brandkampagne nicht nutzen konnten. Ebenfalls existiert auch kein Google Analytics zur Seite "rex-thun.ch". Die Herausforderung, vor der wir deswegen standen, erläutern wir weiter unten.

Auf der Suche nach den perfekten Keywords

Innerhalb der Kampagnen nahmen wir stetig Anpassungen an den Anzeigen vor. Unsere Anzeigen wiesen von Beginn an einen hohen Optimierungsfaktor auf. Die Festlegung der Keywords machte uns zu Beginn noch etwas mehr Mühe. Erstens trennten wir die „genau passenden“ Keywords und die Keywords mit der Option «passende Wortgruppe» nicht strikt in verschiedene Anzeigegruppen. Dies verursachte an sich zwar keine Qualitätseinbussen, führte jedoch zu einer sehr unübersichtlichen Struktur der Kampagnen und Anzeigegruppen. Besonders wenn mehrere Personen im gleichen Google-Ads Konto arbeiten, ist eine einfache und übersichtliche Struktur sehr wichtig! Entsprechend haben wir dies nach der Halbzeit-Evaluierung sortiert und vereinfacht.

Zweitens hatten wir zu Beginn auch etwas Probleme mit den Keywords der Produktkampagne(n). Durch kreative Stunden, die wir gemeinsam mit dem Keyword Planer verbrachten, konnten wir auch dies lösen und so auch den Qualitätsfaktor unserer Anzeigen erhöhen. Ausschliessende Keywords haben wir auf allen Kampagnen festgelegt und laufend aktualisiert.

Google weiss alles

Empfehlungen von Google zur Optimierung unserer Kampagnen empfanden wir als sehr hilfreich. Dies kann auch Laien eine Empfehlung geben, in welche Richtung Anpassungen vorgenommen werden sollen. Auch wir haben sinnvolle Empfehlungen stets umgesetzt. Weiter haben wir relativ häufig bei Unklarheiten “gegoogelt” und insbesondere in der “Google Ads-Hilfe” unsere Informationen und Grundlagen für Lösungen gefunden.

It's a wrap! 

Wie liefen denn unsere Kampagnen nun? Schafft man es mit Google Ads die Leute wieder vermehrt auf das Kino aufmerksam zu machen? Durch unsere Produktkampagnen wollten wir auch der “normalen” Kinobesucher*in die Augen öffnen für die vielfältigen Angebote und der alternativen und innovativen Nutzung des Kino Rex. Schwenken wir den Scheinwerfer auf die Zahlen.

Analyse

Während zwei Wochen vom 11.-25.11.2021 schalteten wir also total drei Kampagnen live. Gestartet haben wir mit der Brandkampagne „Kino Rex Thun“ und der Produktkampagne „Kino mieten“. Die Kampagne „Ciné & Dîner“ starteten wir am 10. Tag. Folgende Zahlen vermitteln dir einen ersten Eindruck über unsere Handlungen und den Impact Stand 25.11.2021.

• Kosten: CHF 200.06
• Klicks: 2'221
• Impressionen: 4'401 
• Durchschnittliche CPC: CHF 0.09
• CTR: 50.47 %

Wenn wir einen Blick auf die Keywords werfen, sehen wir, dass jene der Brandkampagne, also genau passende Keywords, am stärksten waren. Nämlich:

• [Kino Rex Thun] 1309 Klicks
• [Kino Thun] 365 Klicks
• [Kino Rex] 239 Klicks

Bei den Produktkampagnen performten jeweils die passenden Wortgruppen Keywords besser:

• «essen in Thun» 6 Klicks
• «Ideen für geburtstagsfeier» 7 Klicks
• «Kindergeburtstag feiern» 5 Klicks

Der Unterschied ist auffällig und zeigt die grosse Markenbekanntheit des Kino Rex Thun. Es lässt sich jedoch daraus schliessen, dass das Kino primär aufgrund neuer Kinofilme besucht wird und nicht wegen der Gastronomie oder den grossartigen Angeboten, wie einen Kindergeburtstag aussergewöhnlich feiern.

Im Durchschnitt lief die gesamte Kampagne gut, dies vor allem aber durch einen starken Brand, der für viele Impressionen und Klicks sorgte. So könnte man auch sagen, dass die Brandkampagne die gesamtheitliche Leistung etwas verzerrt hat. Daher gehen wir noch im Einzelnen auf die Kampagnen ein.

Eine starke Marke zahlt sich aus und sorgt schnell für viele Klicks

Wir stellten fest, dass die Anzahl Impressionen stark mit der Anzahl Klicks zusammenhängen. Die CTR war besonders hoch aufgrund der Brandkampagne. Die Brandkampagne generierte ordentlich Traffic und Klicks. Dies war auch die Kampagne, die mit Abstand am meisten Impressionen und Klicks erhielt. Total hat die Brandkampagne 3007 Impressionen erzielt und 2081 Klicks erhalten, was eine CTR von 69.21% ergibt. Zu Beginn erhielt diese Kampagne für die ersten sechs Tage 7 CHF Tagesbudget. Dies wurde aufgrund der bereits grossen Markenbekanntheit innerhalb der Tagesfrist zu schnell ausgegeben. Das heisst, innert wenigen Tagen haben wir sehr viel Klicks und Impressionen zum vollen Budget ausgegeben. Aufgrund dessen reduzierten wir das Budget auf 1.40 CHF und verteilten das Budget neu im Verhältnis neun zu eins zum Vorteil der Produktkampagnen. Sobald wir die Budgetumverteilung vorgenommen haben, reduzierten sich die Impressionen und Klicks um je rund zwei Drittel und blieben bei etwa 160 Impressionen bzw. 130 Klicks konstant. Die CTR stieg sogar leicht nach der Budgetverteilung an, dies auch aufgrund der Keyword Anpassungen.

Mit der Produktkampagne „Kino mieten“ erzielten wir während der Laufzeit von zwei Wochen 964 Impressionen und 111 Klicks. Dies entspricht einer super CTR von 11.51%. Die durchschnittlichen Klickpreise lagen zwischen 0.93 CHF und 1.55 CHF. Diese Produktkampagne startete mit drei verschiedenen Anzeigengruppen. Die Gaming Anzeigegruppen deaktivierten wir aufgrund sehr spezifischer Keywords, wie etwa „fifa gamen im kino“ nach zwei Tagen aufgrund fehlender Impressionen und Klicks. Die Kindergeburtstagskampagne lief nach Anpassung der Keywords am 16.11.2021 super an und generierte die meisten Klicks. Die Anzeigegruppe Kino mieten B2B performte zu Beginn sehr gut. Nach der Anpassung und Verfeinerung der Keywords wurde leider das Ergebnis leicht schlechter, aber die Kampagne schloss nichtsdestotrotz mit einer CTR Rate von 14.62% und tiefen durchschnittlichen CPC Preisen von 0.93 CHF unseren Wünschen entsprechend ab.

Für die letzte Woche der beiden Kampagnenwochen wurde die Ciné&Dîner Kampagne am 21.11.2021 gestartet. Innert kurzen fünf Tagen konnten wir trotzdem 29 Klicks, 430 Impressionen bei einer durchschnitts CPC von 0.80 CHF erzielen. Dies entspricht einer soliden CTR von 6.74%. Für diese Kampagne wäre sicher idealer gewesen, hätte man die Laufzeit noch ein wenig verlängern können, denn Google war noch mitten im Lernprozess, um die beste Ausspielung der Ads zu ermöglichen.

Vergleiche zum Vorjahr bezüglich Anzahl täglicher Webseiten-Nutzer machen leider wenig Sinn, da die Pandemie-Lage einen Kinobesuch im November 2020 verhinderte. Einen Vergleich zur Anzahl der Seitenaufrufe im Juni 2021 [1] lässt sich aber mit Google Analytics erstellen und man sieht, dass die Kampagne eine mögliche Ursache für die höhere Anzahl an Seitenaufrufen sein kann. Denn am 06.06 durften die Kino’s mit Schutzkonzept wieder aufgehen. So lässt sich aufgrund der untenstehenden Grafik feststellen, dass es nach den ersten Learnings aus der Brand- und Produktkampagne einen Peak gab (15.11.2021) sowie auch zum Zeitpunkt der Aktivierung der neuen Produktkampagne (21.11.2021). Des Weiteren haben unsere geschalteten Ads 10% der Seitenaufrufe verursacht.

Geht man spezifisch auf die Seite Ciné&Dîner ein, so lässt sich bereits nach nur fünf Tagen feststellen, dass deutlich mehr Leute die Landingpage Ciné&Dîner aufriefen im Vergleich zur Vorwoche, als die Kampagne noch nicht Live geschaltet war. Laut Google Analytics sind knapp 25% der Seitenaufrufe durch unsere Ads-Kampagne erzielt worden.

Was lernen wir daraus?

In den kurzen zwei Wochen Kampagnenlaufzeit gewannen wir einige Erkenntnisse und möchten die wichtigsten sowie Handlungsempfehlungen mit euch teilen.

Strukturiertes Aufsetzen der Kampagnen und Tracking ist das A und O 

Eine gute Kampagne beginnt mit dem Aufsetzen der Kampagnenstruktur. Die erste Schwierigkeit hat sich bereits früh bemerkbar gemacht. Dadurch, dass wir zwei Domains bewerben wollten und eine davon nicht getrackt werden konnte, wurde die Auswertung herausfordernd. 

Zudem mussten wir schnell lernen, dass man einen etablierten Markennamen nicht noch zusätzlich mit einer Brandkampagne bewerben muss. Die Klickzahlen und Impressionen können sich sehen lassen. Wohl aber nicht zuletzt aufgrund der Brandkampagne. Um genau differenzieren zu können und die Zurechenbarkeit der Kampagnen feststellen zu können, bräuchte es eine ordentliche Strukturierung der Websites und ein Tracking. Daher ist es sinnvoller in konkrete Produkte des Kino Rex zu investieren. Was sich aber tatsächlich, dank unserer Kampagne, am Umsatz geändert hat, können wir nicht feststellen, da kein Conversion-Tracking [2] zur Verfügung stand. Denn somit hätte man festhalten können, welche Anzeigen zu einer gewünschten Aktivität geführt hätten. 

Was Keywords alles ausmachen 

Keywords sind der Schlüssel zum Erfolg und benötigen ständiges Monitoring und Anpassung. Zu Beginn verwendeten wir zu allgemein formulierte Keywords, wie „Event Location Thun“ oder „Kino Bern“ und haben zudem auch wenig Keywords ausgeschlossen. Dies führte zwar zu vielen Klicks, aber entsprach eigentlich nicht dem, was die Suchenden als Antwort erwarten. Daher ist es wichtig, auf den Landingpages genauere und auch mehr Keywords in den Webseitentext zu integrieren, um so auch die Nutzer wirklich erreichen zu können [3]. 

Konkrete Handlungsempfehlungen für das Kino Rex Thun 

1. Analytics für rex-thun.ch einrichten oder sogar überlegen beide Domains zusammenzulegen. Sei dies mit einer Migration des Inhalts von rex-thun.ch auf kino-thun.ch oder in einem ersten Schritt mit einer Umleitung. Aus unserer Sicht wird so der Traffic unnötig aufgesplittet, da auch Kinobesucher*innen gleichzeitig Interessent*innen für einen Anlass im Kino sein können. Die organisatorische Aufteilung ist auch aus Kundensicht unnötig und eher verwirrend. 

2. Conversion-Tracking einführen, um die Anzahl Tickets und Anrufe über die Websites messen zu können. 

3. Die Brand «Kino Rex Thun» ist stark. Den Markennamen öfters auf Landingpages einbauen und so die Markenbekanntheit ausnutzen. 

4. Spezifische Produktkampagnen lancieren im Stil von Ciné&Dîner und die Bekanntheit der Angebote steigern. Allenfalls auch mit Omni-Channeling [4] bereits Kinobesucher*innen abholen und Ihnen spezifische Werbung ausspielen. Dies könnte beispielsweise eine Kombination aus Werbung vor Ort für die Gastronomie sein, über Google Ads Werbung für Ciné&Dîner und auf Facebook ein Gewinnspiel für zwei Kino Eintritte ins Ciné&Dîner verlosen.