Mit Google Ads die richtige Stelle besetzen

Wir hatten während zwei Wochen die Chance für ein Unternehmen die Google Ads-Strategie zu definieren und umzusetzen. Mit diesem Blogbeitrag möchten wir das Unternehmen Covariation Search AG beleuchten. Es handelt es sich um ein Berner Unternehmen, welches sich auf nationaler Ebene diversen HR-Fragestellungen stellt.
Von: Laura Brawand, Stephan Färber, Sven Lüscher, Tatjana Babic
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Über das Unternehmen

Die Covariation Search AG (folglich CSAG genannt) hat ihren Hauptsitz in Bern und verfügt über eine weitere Filiale in Zürich. Ihre Dienstleistungen decken diverse Bereiche des Personalmanagements ab, wobei das Hauptaugenmerk auf die Bereiche der Personalrekrutierung, die Evaluation von Fach- und Kaderpersönlichkeiten sowie das Durchführen von Newplacements / Outplacements gelegt wird. Daneben werden Dienstleistungen im Interim-Management, Changemanagement, wie auch Strategieberatungen und Job Coachings angeboten.

Die Branche, in welcher die CSAG tätig ist, hat sich während den turbulenten Geschehnissen in den vergangenen Jahren als besonders Krisenresistent erwiesen. Vermutlich ist der Angebotsmix optimal, damit gewisse Nachfrageschwankungen jeweils kompensiert werden können. Auch ist eine stetige Nachfrage von Kunden vorhanden, welche ein Coaching bezüglich ihres Stellenwechsels benötigen. In der Zeit des Coronavirus sind viele Berufsgruppen einerseits von Kündigungen betroffen, da durch die Lockdowns dem Markt geschadet wurde. Auf der anderen Seite sind u.a. durch Umstrukturierungen viele Leute ins Homeoffice gezogen, was in manchen Unternehmen nun zu einer internen Reorganisation geführt hat. In der Personalvermittlung ist zu beobachten, dass vor allem in der IT-Branche die Nachfrage nach Fach- und Führungskräften grösser denn je ist. Alle diese Punkte tragen dazu bei, dass die CSAG keinen Nachfrageeinbruch zu spüren bekommt.  

Die mittel- und kurzfristigen Ziele der Firma lassen sich gerade gut mit dem Auftrag dieses Seminars decken. Wie in manchen kleineren Betrieben in der Schweiz, wurde Punkto digitaler Werbemassnahmen noch nicht viel umgesetzt. Zwar arbeitet die CSAG mit einer Kommunikationsagentur zusammen, ist jedoch noch etwas gehemmt ein jährliches Budget fürs Online-Marketing festzuhalten.  

Marktanalyse

Die CSAG hat im Vergleich zu ihrer Konkurrenz ein ziemlich diverses Leistungsangebot.  So gibt es beispielsweise im Bereich Personalvermittlung eine grosse Anzahl von Mitbewerbenden. Nebst anderen KMU gibt es in der Personalvermittlung auch internationale Unternehmen wie Adecco, Randstad, Michael Page oder Boyden, welche sich im Schweizer Markt bewegen.  

Auch in den anderen Tätigkeitsbereichen wie der Personalberatung oder dem Out- und Newplacement von Mitarbeitenden steht die CSAG in Konkurrenz zu mehreren anderen Unternehmen. Ein Alleinstellungsmerkmal der CSAG ist jedoch, dass eine solche Breite an Dienstleistungen aus dem HR-Bereich von einer einzigen Unternehmung angeboten wird.

Abbildung 1: Übersicht über verschiedene Konkurrenten, strukturiert anhand des Alters der Unternehmung sowie der Anzahl Mitarbeitenden in der Schweiz

Übersicht über die Konkurrenz der CSAG und deren Tätigkeitsbereichen

Abbildung 2: Eine nicht abschliessende Übersicht über die Konkurrenz der CSAG und deren Tätigkeitsbereichen. 

Zielgruppen 

Die CSAG spricht mit ihrem Angebot einerseits B2B Kunden an, jedoch sind auch B2C Angebote in den vergangenen Jahren immer interessanter geworden.  

B2B Kunden

Bei den B2B-Kunden handelt sich hauptsächlich um Unternehmen, welche im Bereich der Personalrekrutierung oder New- / Outplacement einen Bedarf haben. Diese Kunden sind für die CSAG von grösster Bedeutung, da mit ihnen klar am meisten Umsatz generiert werden kann. Einerseits ist das Preissegment für die Vergütung einer neuen Arbeitskraft, wie auch das Freistellen von Personal viel höher bei Firmenkunden als beispielsweise eine Standortbestimmung einer Privatperson. Auf der anderen Seite sind die Beziehungen zu Unternehmen meist von langfristiger Dauer. Die entscheidenden Persönlichkeiten, welche in den B2B Kontakten wichtig sind, sind hauptsächlich Verwaltungsrats- und Geschäftsleitungsmitglieder, welche ein KMU vertreten oder in seltenen Fällen auch Grossfirmen. Die meisten Firmenkunden sind dabei in der Deutschschweiz angesiedelt und werden von den Standorten Bern und Zürich aus bedient oder gleich vor Ort beim Kunden beraten.  

B2C Kunden

Im B2C-Bereich sind die Kunden Personen, welche sich beruflich umorientieren möchten oder gezwungen sind sich eine neue berufliche Tätigkeit zu suchen und dabei keine professionelle Unterstützung durch die bisherigen Arbeitsgeber*innen erhalten. Die Spannbreite des jeweiligen Alters beträgt zwischen 25 bis 55 Jahre, wobei die ältere Klientel doch häufiger solche Dienstleistungen in Beanspruchung nimmt. Das Jahreseinkommen beginnt bei den B2C-Kunden typischerweise bei CHF 100’000.-, wobei oftmals ein Stellenpensum von 80% – 100% belegt wird. Dabei befindet sich diese Zielgruppe in einer Position einer Führungs- oder Fachkaderpersönlichkeit

Bewertung des aktuellen Online-Marketing

Das aktuelle Online-Marketing der CSAG ist aktuell ziemlich überschaubar und hat definitiv noch Verbesserungspotential.  

Website

Eine solide Grundlage für das Online-Marketing, wurde vor zwei Jahren mit einer neuen Website gelegt. Hier wurde auf ein ansprechendes Design gesetzt mit authentischen Fotos, welche von einem professionellen Fotografen gemacht wurden. Das Erstellen dieser Website wurde durch eine externe Kommunikationsfirma in Auftrag gegeben, welche sich bis heute fürs reibungslose Funktionieren der Seite einsetzt. Die inhaltsbasierte Bewirtschaftung der Seite wird laufend durch das firmeninterne Personal geführt. Auf der Website sind die gängigen Informationen über die Firma und deren Mitarbeitende zu finden, sowie ein Kontaktformular, eine Dienstleistungsübersicht, und ein Register mit den Stellen, welche aktuell bei Kunden der CSAG ausgeschrieben sind.  

Soziale Medien

Die CSAG ist mit ihren digitalen Profilen zwar auf diversen sozialen Medien vertreten, postet jedoch neben neuen Jobangeboten nicht wirklich viel. Ein entsprechendes Profil ist auf den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn zu finden, wie auch auf dem Mikroblogging-Dienst Twitter. Eine grosse Followerzahl, wertvolle Posts oder Kommentare sind jeweils vergebens zu suchen, dies bietet dementsprechend noch viel Potential zur Verbesserung. Interessanterweise sind diese Profile auf den sozialen Medien, nicht wie es vielleicht zu erwarten wäre sinnlos, denn wenn die Kundschaft  ein Medienpaket für die Vermarktung ihrer vakanten Stelle löst, werden mit genau diesen Profilen die entsprechenden Inserate online geschaltet. Dies führt wiederum dazu, dass viele Leute  über die Inserate den Weg auf die Homepage finden

Newsletter

Die bestehenden Kunden- und Klientengruppe wird zurzeit mehrmals pro Jahr mit einem Newsletter über aktuelle Geschehnisse rund um die Firma und die Branche in Kenntnis gesetzt. Dies geschieht in einem Umfang von etwa vier Ausgaben pro Jahr. Die Betreuung dieses Mediums wird ebenfalls firmenintern durchgeführt und ist nicht ausgelagert. Mit dem Newsletter werden zurzeit rund 200 Personen angeschrieben, von welchen sich jedoch nur eine kleine Anzahl an Personen mit dem Inhalt der E-Mail auseinandersetzt. Dies bietet daher nur einen beschränkten Mehrwert, um die bestehenden Personengruppen zu bedienen.  

Abbildung 3: Customer Journey

Werfen wir einen Blick auf den Prozess der Personalvermittlung, wird auch deutlich wo das Angebot der CSAG ausgebaut werden kann. Im Bereich der Awareness, wo die Kundengewinnung liegt, ist zurzeit neben den offline Angeboten, alleine die Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Google verantwortlich für die Neukundenakquisition. Hier könnten zusätzlich Leute angesprochen werden, welche über Google spezifisch nach den Dienstleistungen Ausschau halten. Hauptsächlich mit dem Einsatz von Suchmaschinenwerbung kann hier noch ein unberührter Bereich des Online-Marketing angegangen werden, indem mehr Leute auf die Firma aufmerksam gemacht und auf die Homepage gelenkt werden. Dies wiederum würde langfristig die Bemühungen in den Newsletter einmal mehr legitimieren, da Newsletter hauptsächlich die Bindung der aktuellen Kundschaft im Fokus haben. 

Google Ads-Strategie 

Die definierten Ziele unserer Google Ads Strategie zielen darauf ab mehr Klicks auf die Website der CSAG zu bringen. Wir haben uns für diese Strategie entschieden, da das Unternehmen in Bern und Zürich zurzeit hauptsächlich über Weiterempfehlungen an neue Kundschaft kommt und nicht wirklich aktiv Ressourcen in die online Vermarktung investiert. Somit erscheint uns eine Strategie, die darauf abzielt, die richtigen Nutzer dazu zu bewegen die Firmenwebsite zu besuchen, als die richtige Wahl.  

In der Annahme, dass die Branche des Personalmanagements wohl nicht die meistbesuchten Suchbegriffe auf Google zu verzeichnen hat, schätzen wir die Klickpreise auch nicht als sehr hoch ein. Dies sollte uns mit dem vorgeschriebenen Budget zu einem interessanten Traffic auf der Website verhelfen. Zudem ist das Dienstleistungsangebot bei der CSAG ziemlich divers, was uns eine gewisse Zuversicht gibt, dass wir mit der passenden Kampagnenstruktur den Anteil an interessierten Personen auf die Firmenwebsite lenken können.  

Ein Unterziel unserer Strategie liegt im Erstellen eines hohen Qualitätsfaktors für die entsprechenden Kampagnen. Somit erhoffen wir uns, in Kombination mit dem richtigen Budget, die optimalen Voraussetzung für unser Hauptziel zu legen.  

Kampagnenstruktur

Unser Google Ads-Konto haben wir mit zwei unterschiedlichen Kampagnen aufgebaut. Einerseits haben wir eine Brandkampagne erstellt und auf der anderen Seite eine Produktkampagne, mit den entsprechenden Dienstleistungen der CSAG. Für alle angebotenen Dienstleistungen haben wir eigene Anzeigengruppen mit entsprechenden Keywords definiert. Die Reichweite haben wir zudem auf die ganze Schweiz begrenzt, mit Fokus auf alle Landessprachen und Englisch, da die Dienstleistungen neben den beiden Standorten auch online im Angebot stehen. 

Abbildung 4: Übersicht der Produkt- und Brandkampagne

Produktkampagne

Kampagnenstruktur Produktkampagne 

Die Anzeigen zu Personalrekrutierung und -beratung haben wir in derselben Kampagne gestaltet. Hierbei wurden unterschiedliche Anzeigengruppen erstellt. Nebst den Anzeigengruppen Personalberatung / Personalrekrutierung beziehen wir uns auf weitere Angebote der CSAG. Aus diesem Grund gibt es auch Anzeigengruppen für Newplacement, Coaching, Change-Management und Interim Management.  

Die Unterteilung der Anzeigengruppen haben wir hauptsächlich aufgrund der unterschiedlichen Keywords gemacht. Ansonsten wurden die Anzeigen mit denselben Sitelinks wie “Kontakte”, “Unsere Dienstleistungen”, “Über uns” und “Jobs” erweitert.  

Als weitere Erweiterung haben wir Zusatzinformationen und eine Anruferweiterung hinzugefügt. Zur Veranschaulichung zeigen wir euch ein Beispiel einer mobilen Anzeige.  

Abbildung 5: Beispielsanzeige der Produktkampagne

Brandkampagne

Brandkampagne

Bei den organischen Suchresultaten ist die CSAG bereits an erster Stelle bei einer Suche nach dem Firmennamen. Damit keine Konkurrenten Suchnetzwerk-Werbung mit dem Firmennamen als Keyword schalten und die CSAG an erster Stelle erscheint, haben wir auch eine Brandkampagne implementiert.  

Die Brandkampange beinhaltet lediglich eine Anzeigengruppe, bei der die Keyword-Option “genau passend” gewählt wurde.  

Kampagnenstruktur der Brandkampagne 

Wie bereits die Produktkampagne verfügt auch die Brandkampagne über die Sitelinks “Kontakte”, “Unsere Dienstleistungen”, “Über uns” und “Jobs”.  

Zusatzinformationen und eine Anruferweiterung wurde auch bei der Brandkampagne eingefügt. Zur Veranschaulichung zeigen wir euch ein Beispiel einer mobilen Anzeige zur Brandkampagne. 

Abbildung 6: Beispielsanzeige der Brandkampagne

Keywords 

Um passende Keywords für jede einzelne Anzeigengruppe zu finden, analysierten wir die Website der CSAG und listeten die passendsten auf. Als zusätzlicher Schritt nutzten wir den Keywordplaner um weitere Keywords zu definieren. 

Nachfolgend werden die Keywords der Anzeigengruppe “Personalberatung” als Veranschaulichung aufgelistet.  

Abbildung 7: Keywords der Anzeigengruppe “Personalberatung”

Budgetverteilung 

Zu Beginn der zweiwöchigen Kampagnenlaufzeit teilten wir das Budget folgendermassen auf:  Die Produktkampagne hatte jeweils CHF 10.- pro Tag zur Verfügung, während der Brandkampagne nur CHF 2.- zur Verfügung stand. Dies hat sich während der Laufzeit verändert und kam zum Schluss bei CHF 15.- für die Produktkampagne und CHF 2.- für die Brandkampagne zu liegen. Drei Tage vor Schluss haben wir uns für eine erste Erhöhung der Beträge entschieden und versuchten fortlaufend möglichst genau das vorgegebene Gesamtbudget zu treffen. Für eine stärkere Gewichtung der Produktkampagne entschieden wir uns, da der Markenname auf Google von keiner Konkurrenz als Keyword benutzt wird und die eigene Website bei den organischen Resultaten zuoberst erscheint. Das kleine Budget bei der Brandkampagne wird aufgrund der tiefen CPC auf unserem eigenen Markennamen zusätzlich legitimiert. 

Abbildung 8: Budgetverteilung der beiden Kampagnen

Umsetzung der Google Ads-Strategie 

Fast täglich passten wir bei den Kampagnen die Keywords an. Gerade bei der Produktkampagne gab es einige Keywords, welche gemäss Google ein geringes Suchvolumen aufwiesen. Diese wurden grösstenteils pausiert, da sie nicht wirklich einen positiven Einfluss auf die Kampagnen hatten, jedoch muss man auch anmerken, dass sie durch das geringe Suchvolumen auch keine Mehrkosten verursacht hätten.  

Nebst täglichen Anpassungen bezüglich Keywords – Ergänzungen aber auch Ausschliessungen – haben wir folgende grössere Anpassungen vorgenommen:

Coaching zu ungenau

Schnell mussten wir feststellen, dass das Keyword, welches am meisten Impressionen generierte, auch das Keyword war, welches zu ungenau war und nicht wirklich in Bezug zu unserem Angebot gesucht wurde. Eigentlich kann man sagen, dass wir an den ersten Tagen Geld aus dem Fenster geworfen haben. Aus diesem Grund haben wir fortan die Keywords genauer definiert und viele unpassende ausgeschlossen. Anhand unseres Screenshots ist auch zu sehen, dass wir zu Beginn verschiedene Keyword-Optionen verwendet haben und erst später alle hin zu “genau passend” umdefiniert haben.  

Abbildung 9: Liste der auszuschliessenden Keywords

Abbildung 10: Google-Suche nach Coaching

Ausserdem kannst du links im Bild sehen was bei Coaching eigentlich gesucht wurde. Dies verdeutlicht, dass das Keyword für uns nicht genau genug war und dadurch zu breitgefächert gesucht wurde.

Anzeigengruppen – vermischt und keine einheitliche Keyword-Option  

Schnell mussten wir feststellen, dass wir das System mit den Anzeigengruppen und Keyword-Optionen noch nicht genau verstanden. Zu Beginn hatten wir in der Produktkampagne nur die beiden Anzeigengruppen «Personalberatung» und «Personalrekrutierung», griffen jedoch auch Keywords auf, welche sich auf Newplacement, Coaching, Change-Management und Interim Management fokussierten. Dies hatte zur Folge, dass wir die Produktkampagne um vier weitere Anzeigengruppen erweitern mussten und die Keywords neu zuteilten.  

Bei der Brandkampagne hatten wir ein ähnliches Problem. Zum einen vermischten wir auch hier die Keyword-Optionen zum anderen war unsere Brandkampagne zu Beginn eher eine Produktkampagne. Aus diesem Grund löschten wir Keywords wie “Headhunter”, “Find a headhunter” und “Personalberatung”.  

Einfügen von Keyword-Platzhaltern 

Um die Chance zu erhöhen, dass sich die nutzende Person von unserem Anzeigentext angesprochen fühlt, haben wir Keyword-Platzhalter im Anzeigentext eingefügt. Diese sind eine erweiterte Funktion von Google Ads. Sollte der Suchbegriff der nutzenden Person mit einem Keyword übereinstimmen, so wird dieses im Anzeigentext übernommen. Die Keyword-Platzhalter haben wir jedoch nur bei den responsiven Suchanzeigen der Produktkampagnen eingefügt. Bei der Brandkampagne haben wir uns bewusst dagegen entschieden. Dies hauptsächlich aus dem Grund da manche Keywords auch Markennamen der Konkurrenten waren und wir diese natürlich nicht in unseren Anzeigentiteln sehen wollten. 

Abbildung 11: Liste der Keyword-Platzhalter

Interpretation und Fazit 

Interpretation der Ergebnisse 

Abbildung 12: Ergebnisse der beiden Kampagnen

Die Übersicht zur Kampagne in Abbildung 12, über alle Anzeigengruppen hinweg, liefert spannende Einblicke. Deutlich sieht man die Veränderung nach dem Coaching durch Olivier Blattmann und Adrian Aellig am 17. November 2021. Konkret sieht man, dass ab der Mitte der Kampagne der Abstand zwischen den Impressionen und den Klicks zunimmt. Dies ist insofern positiv, als dass dies zeigt, dass wir unsere gewünschte Zielgruppe mit den ausgespielten Inseraten besser erreichen konnten. Während wir zu Beginn zwar etwa gleich viele Klicks hatten wie zum Schluss, haben wir da in Relation viel mehr Impressionen dafür gebraucht. Diese höhere Relevanz im zweiten Teil der Kampagne schlägt sich auch gut sichtbar in der steigenden CTR (Click-Through-Rate, also Klicks pro Impressionen) nieder. Durch die Überarbeitung der Keywords nach dem Coaching wurden unsere Anzeigen vermehrt unseren definierten Zielgruppen ausgespielt, da wir genauere Keywords verwendet haben – dadurch stieg die Relevanz der Anzeigen, und dadurch auch die CTR. 

Insgesamt konnten wir eine CTR von 5.84% erzielen. Dies hört sich nach wenig an, ist jedoch für eine Google Ads-Kampagne beachtlich: die durchschnittliche CTR für Search-Kampagnen liegt (unter anderem gemäss der Unternehmung WordStream) bei etwa 2% [1], [2]. Und zu bedenken ist: diese 5.84% sind ein Durchschnitt über die gesamte Laufzeit der Kampagne. Die CTR lag nie unter 4%, und als wir nach dem Coaching die beschriebenen Empfehlungen umgesetzt hatten, stieg sie gegen Ende der Laufzeit fast bis auf 20%. Falls wir also die verbesserte Kampagne weiterlaufen lassen, bewegt sich die CTR in einem durchaus soliden Bereich. 

Abbildung 13: Übersicht Performance der Kampagnen 

Visualisierung der Ergebnisse 

Unsere Ads-Kampagne haben wir wie erwähnt in eine Brand- und eine Produktkampagne aufgeteilt. Da wir entschieden haben, der Brandkampagne relativ wenig Tagesbudget zuzuteilen, haben wir über diese relativ wenig Impressionen und dadurch wenige Klicks generiert. Da wir für das Keyword „[Covariation Search AG]“ höchst relevant sind und dadurch einen hohen Qualitätsfaktor haben, war der Cost per Click für dieses Keyword nur CHF 0.03. Dies bedeutet, dass wir bereits für ein kleines Budget den Markennamen der CSAG „verteidigen“ können – und zwar indem wir verhindern, dass Konkurrenten die Google-Suche nach dem Markennamen durch Suchwerbung „kapern“. Mit den anderen Keywords der Brand-Kampagne haben wir auch die Namen gewisser Konkurrenten beworben, für welche unsere CPC deutlich höher waren, deshalb ist der gesamte CPC der Brand-Kampagne ähnlich hoch wie für die Produktkampagne. 

Abbildung 14: Detaillierte Performance der Anzeigengruppen in der Produktkampagne

Da wir bei der Produktkampagne mehrere unterschiedliche Anzeigengruppen erstellt haben, lohnt sich hier ein detaillierter Blick auf die Ergebnisse. Man sieht, dass sich die Klicks in den verschiedenen Anzeigengruppen deutlich unterscheiden. Ein Grund dafür ist, dass die Nutzenden der Google-Suche unterschiedlich oft nach den verschiedenen Themen suchen. Zum Thema „Interim Management“ weist der Google Keyword Planner beispielsweise lediglich 320 Suchanfragen pro Monat aus, während es zum Thema „Personalberatung“ 720 sind. Obwohl wir also zu jeder Anzeigengruppe jeweils viele Keywords definiert haben, wurden die Anzeigen unterschiedlich oft gezeigt, da sich das Suchaufkommen zu den Themen unterscheidet. Die CTR sind erst bei hohem Suchaufkommen aussagekräftig, weshalb beispielsweise die CTR von 40% für die Anzeigengruppe „Change Management“ zwar gross wirkt, aufgrund des tiefen Suchvolumens jedoch eher wenig aussagt. 

Zu beachten ist, dass wir ja zu Beginn der Kampagne nur die zwei Anzeigengruppen „Personalberatung“ und „Personalrekrutierung“ hatten, und alle anderen Dienstleistungen versucht hatten damit abzudecken. Nach dem Coaching mit Olivier und Adrian hatten wir wie erwähnt die zusätzlichen Anzeigengruppen erstellt, um unsere potenziellen Kunden präziser anzusprechen – mit spezifischen Keywords, zu welchen dann spezifische Anzeigen ausgespielt wurden. Dies ist auch der Grund, wieso wir in den Anzeigengruppen Personalberatung und Personalvermittlung so viel mehr Impressionen und Klicks haben als in den Neueren. 

Die CTR liegt nirgends auf einem alarmierend tiefen Niveau, ausser bei „Interim Management“, wobei dort das tiefe Suchvolumen zu berücksichtigen ist. Dies bedeutet, dass unsere Anzeigen und Keywords insgesamt recht gut zu den Suchanfragen der Google-Nutzenden gepasst haben, was schlussendlich eines der Kriterien des Qualitätsfaktors ist [3].  

Fazit zur Strategie 

Zu Beginn der Kampagne hatten wir leider versucht, zu viel auf einmal zu erreichen, indem wir zu viele „Themen“ in die Anzeigengruppen einbauen wollten. Dies führte dazu, dass die Anzeigen jeweils nicht genügend gut zu den verwendeten Keywords gepasst haben. Dadurch war die Relevanz der Anzeigen für die getätigten Suchanfragen zu Beginn nicht optimal, was sich auch in der anfangs tieferen CTR widerspiegelt. Zudem hatten wir zu viele „breite“ Keywords, weshalb unsere Anzeigen auch bei Suchanfragen ausgespielt wurden, zu welchen sie wirklich nicht passten. 

Die laufende Analyse unseres Ads-Kontos, und insbesondere auch das Coaching-Gespräch halfen uns dann dabei, unsere Strategie zu überdenken und zu optimieren. Dabei haben wir gelernt, dass die Strategie für die Führung eines Ads-Kontos gut durchdacht sein sollte. Auch wenn sich jeder Einzelfall unterscheidet, würden wir jedem empfehlen, die Anzeigengruppen und deren Keywords möglichst fein auf die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen der Unternehmung – und auf die unterschiedlichen dadurch anzusprechenden Zielgruppen anzupassen. 

Empfehlungen für das KMU bezüglich Google Ads 

Conversion Tracking 

Der CSAG eine Empfehlung abzugeben ist nicht ganz so einfach, denn wir wissen nicht wie viele der durch die Ads-Kampagne gewonnenen Website-Besuchenden tatsächlich auch mit der Unternehmung Kontakt aufgenommen oder sogar eine Dienstleistung erworben haben. Die Einrichtung eines Conversion-Tracking wäre deshalb stark anzuraten. Das Conversion-Tracking erlaubt es, eine Aktion wie beispielsweise das Ausfüllen eines Kontaktformulares auf der Website oder gar einen Anruf einer bestimmten Anzeige zuzuordnen, wodurch man noch mehr Informationen über die Performance der verschiedenen Anzeigen und Keywords, und somit über den ROI (Return on Investment) erhält [4]. Zudem erlaubt das Conversion-Tracking die Nutzung von Smart Bidding-Gebotsstrategien, mit welchen Google Ads die Kampagne durch maschinelles Lernen noch besser steuern kann [5].  

Genaue Keywords

Eine zentrale Erkenntnis, welche wir aus der durchgeführten Kampagne ziehen – und auch dem Unternehmen ans Herz legen möchten ist die folgende: „Keywords matter!“. Wir wollen dies erneut betonen, da die Wahl von guten – und insbesondere nicht zu umfassenden – Keywords für eine Ads-Kampagne von grösster Wichtigkeit ist. Am besten definiert man Zielgruppen für die jeweiligen Anzeigengruppen, anhand welcher man dann möglichst „genau passende“ Keywords auswählt. 

CPC als Indikator 

Da der CPC tief ist für Anzeigen mit dem eigenen Markennamen als Keyword (also für uns [Covariation Search AG]), empfehlen wir der CSAG bei einer allfälligen Weiterführung des Ads-Kontos die Brand-Kampagne weiterlaufen zu lassen, jedoch mit eher beschränktem Budget. Die Markennamen von Konkurrenten würden wir nicht als Keywords verwenden, da unsere Anzeigen dafür wenig relevant sind und dadurch der CPC hoch ist. Da die Marke der CSAG nicht enorm bekannt ist würden wir den Fokus auf die Produktkampagne(n) legen. 

Zusätzlich könnte übrigens ein plötzlich höherer CPC des eigenen Markennamens als Indikator dafür dienen, dass Konkurrenten Suchwerbung für dieses Keyword schalten. Falls dies dadurch rasch erkannt wird, können entsprechende Gegenmassnahmen ergriffen werden, um die eigene „Burg“ zu verteidigen [6].

Autor*innen

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Stephan Faerber

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Laura Brawand

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Sven Lüscher

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Tatjana Babic

Quellenverzeichnis

[1] WordStream (2018), Average Click-Through Rate: Average CTR Calculator,  https://www.wordstream.com/average-ctr, Abruf am 01.12.2021

[2] Your Marketing People (2021), What Is a Good CTR for Google Ads?, 
https://yourmarketingpeople.com/blog/what-is-a-good-ctr-for-google-ads/, Abruf am 01.12.2021

[3] Google Ads-Hilfe (2021), Qualitätsfaktor, https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=de, Abruf am 01.12.2021 

[4] Google Ads-Hilfe (2021), Conversion Tracking,  https://support.google.com/google-ads/answer/1722022?hl=de, Abruf am 01.12.2021

[5] Google Ads-Hilfe (2021), Smart Bidding, https://support.google.com/google-ads/answer/7065882, Abruf am 01.12.2021 

[6] Harvard Business Review (2021), Defensive Marketing: How a Strong Incumbent Can Protect Its Position, https://hbr.org/2005/11/defensive-marketing-how-a-strong-incumbent-can-protect-its-position, Abruf am 01.12.2021