Von Einweg zu Mehrweg mit Google Ads
Über reCIRCLE
Bevor wir dir unsere Google Ads Kampagnen vorstellen, möchten wir dir zuerst einige Informationen zur reCIRCLE AG geben.
reCIRCLE ist ein Mehrwegsystem für Takeaway-Verpackungen. Nach einer erfolgreichen Pilotphase wurde das Berner Start-up im Jahr 2016 gegründet [1, 2]. Die Vision von reCIRCLE ist es, Einwegverpackungen durch wiederverwendbare, erhältliche, zahlbare und ökologischere Verpackungen zu ersetzen. Durch die Nutzung der reCIRCLE Produkte können Takeaways nicht nur den Abfall, sondern auch ihre Kosten reduzieren [3]. Heute sind rund 1'800 Restaurants Teil des Netzwerks und dadurch sind die reCIRCLE Produkte in der ganzen Schweiz präsent [4, 5].
So funktioniert reCIRCLE [5].
Restaurants können bei reCIRCLE eine Partnerschaft sowie ein Abonnement abschliessen und das Mehrweggeschirr von reCIRCLE ihren Kund*innen für ihr Takeaway anbieten [1]. Privatpersonen können bei den reCIRCLE Partnern ihr Essen in einer auberginefarbenen reCIRCLE BOX oder ihr Getränk im reCIRCLE ISY bestellen und mitnehmen. Essen und Getränke können dadurch ohne Abfall genossen werden. Für die reCIRCLE Produkte bezahlen die Kund*innen ein Depot. Nach dem Geniessen des Getränkes oder des Essens kann das reCIRCLE Produkt entweder bei einem reCIRCLE Partner zurückgegeben werden und das Depot wird zurückbezahlt oder das Produkt kann selbst abgewaschen und immer wieder neu aufgefüllt werden [6].
Bei reCIRCLE lässt sich eine gewisse Saisonalität beobachten. Gerade in der Weihnachtszeit und im Januar, sowie während den Sommerferien, in denen viele Restaurants Betriebsferien haben, ist es im Gegensatz zu den restlichen Monaten ein wenig ruhiger.
Wer ist die Konkurrenz von reCIRCLE?
Die reCIRCLE AG ist in der Schweiz zur Zeit die grösste Anbieterin von Mehrweggeschirr auf dem Markt [7]. Zu den Konkurrent*innen von reCIRCLE in der Schweiz zählen Kooky und Dabbavelo. Kooky ist ein Mehrwegsystem für Takeaway Getränke, welches im Mai 2021 gegründet wurde [8]. Dabbavelo ist ein Food Delivery Service in Zürich, welcher das Essen bei Restaurants abholt und in wiederverwendbaren Behälter per Velo ausliefert [9]. Aufgrund des Verbots von Einwegplastik-Produkten in der EU, welches seit Juli 2021 gilt, gibt es vor allem im Ausland einige Konkurrent*innen [7]. Im Nachbarland Deutschland sind dies beispielsweise REBOWL, RECUP oder VYTAL.
Wie sieht die Zielgruppe von reCIRCLE aus?
reCIRCLE hat sowohl eine B2B als auch eine B2C Zielgruppe:
B2B Zielgruppe
Die B2B Zielgruppe von reCIRCLE reicht von Restaurants, Bäckereien oder Metzgereien mit Takeaway-Angeboten über Mahlzeitendienste, Systemgastronomie-Unternehmen, Städte und Gemeinde bis hin zu Firmen und Schulen [3].
B2C Zielgruppe
Die B2C Zielgruppe besteht aus allen Konsument*innen, die gerne Takeaway essen und dadurch die Nachfrage nach den reCIRCLE Produkten stellen [6].
Die Online-Marketingaktivitäten von reCIRCLE
Derzeit ist reCIRCLE auf Instagram, Facebook, YouTube und LinkedIn mit Online-Marketingmassnahmen aktiv. Mehrmals wöchentlich werden dort die Follower*innen zum Beispiel über Partnerbetriebe informiert, die neu zum reCIRCLE Netzwerk hinzugekommen sind. Die Anzahl an Follower*innen liegt bei Instagram und Facebook jeweils zwischen 2000 und 2500 und ist somit deutlich niedriger als die Followeranzahl des deutschen Wettbewerbers RECUP, dessen Instagram Seite über 23000 Follower*innen behaupten kann.
Auch der YouTube Kanal von reCIRCLE verfügt über einige Videos, die Interessierten veranschaulichen, wie die Kreislaufwirtschaft von reCIRCLE funktioniert. Allerdings ist die Anzahl der Videoaufrufe für einige Videos sehr gering. Jedoch gibt es auch ein paar wenige Videos, die mehrere tausend Aufrufe haben.
Eine Stärke des Werbeauftritts ist die Website von reCIRCLE, welche unseres Erachtens sehr übersichtlich und logisch strukturiert ist. Des Weiteren ist sie optisch sehr ansprechend gestaltet, sodass sich Websitebesucher*innen gerne und ohne Probleme informieren und sich bei vorhandenem Interesse ohne grosse Hürden bei reCIRCLE für eventuelle Anfragen melden können.
Eine mögliche Schwäche von reCIRCLE ist, dass trotz der langen Instagram Präsenz von über 5 Jahren und auch den aufwendigen Beiträgen die Reichweite auf Instagram nur ca. 2100 Follower*innen beträgt. Aus diesem Grund wäre es sinnvoll, die bisherigen Online-Marketingaktivitäten, um Massnahmen zu ergänzen, die eventuelle Gastronom*innen darauf aufmerksam macht, dass reCIRCLE die Mehrweglösung für Takeaway Geschirr bietet.
Aus einem Gespräch mit Karin Burn, der Verantwortlichen für die Verkaufs- und Marketingprojekte von reCIRCLE, geht hervor, dass aktuell noch keine Online-Marketingaktivitäten mit Hilfe von Google Ads durchgeführt werden. Aus diesem Grund könnte das Potential der sehr gelungenen Website weiter ausgeschöpft werden, indem Personen oder im Speziellen Gastronom*innen, die nach Mehrweggeschirr googeln, durch Google Ads auf reCIRCLE aufmerksam gemacht werden. Denn schliesslich sind Google Suchmaschinenanzeigen genau das richtige Mittel, um mehr Websitezugriffe zu generieren.
Instagram-Beitrag von recirclenow [10]
So sieht unsere Google Ads-Strategie aus
Nachdem wir dir nun reCIRCLE genauer vorgestellt haben, möchten wir nun genauer auf unsere Google Ads Strategie eingehen.
Unsere Ziele, Messgrössen und Zielgruppen
In erster Linie war das Ziel unserer Google Ads-Kampagne, neue Partner auf reCIRCLE aufmerksam zu machen und sie somit für das Mehrweggeschirr von reCIRCLE zu gewinnen. Des Weiteren sollten Privatpersonen auf reCIRCLE stossen, um mehr über die Produkte von reCIRLCE zu erfahren und sich darüber informieren, wo die reCIRCLE Produkte angeboten werden.
Deshalb haben wir uns für das Kampagnenziel „Mehr Websitezugriffe“ entschieden. Als Gebotsstrategie wählten wir folglich die Option „Klicks maximieren“. Da wir das Zielvorhaben „Zugriffe auf die Website“ ausgewählt haben, nahmen wir als Messgrösse die Click-Through-Rate (CTR). Anhand der CTR lässt sich erkennen, wie viele Personen, die die Anzeige gesehen haben auch auf die Anzeige geklickt haben. Der CTR sagt zudem etwas darüber aus, wie ansprechend die Anzeige ist [11].
Da reCIRCLE ein landesweites Netzwerk bestehend aus rund 1800 Restaurants hat, haben wir die Zielgruppe bewusst nicht geografisch eingeschränkt. Ebenfalls haben wir keine demographischen Definitionen oder Einschränkungen der Zielgruppe vorgenommen, da reCIRCLE alle Kundengruppen landesweit ansprechen möchte.
Unsere Kampagnenstruktur
Für den Aufbau der Google Search Ads-Kampagnen für reCIRCLE haben wir uns entschieden, eine Brand- und eine Produkt-Kampagne zu erstellen. Wir haben unsere Kampagnen in folgender Übersicht dargestellt:
Übersicht der Google Ads Kampagnen
Pro Kampagne haben wir die Keywords den passenden Keyword-Optionen zugewiesen. Bei uns waren das die Anzeigengruppen „genau passend“ und „passende Wortgruppe“. Nebst der Abgrenzung nach Keyword-Optionen orientierten wir uns bei der Erstellung der Anzeigengruppen für die Produkt-Kampagne an den verfügbaren Produkten, Mehrwegbecher und Mehrwegboxen, sowie am Überbegriff Mehrweggeschirr und an Ersatzprodukten für Einweggeschirr. Daraus ergaben sich bei der Produkt-Kampagne insgesamt sechs Anzeigengruppen und bei der Brand-Kampagne zwei Anzeigengruppen.
Sowohl für die Produkt- als auch für die Brand-Kampagne haben wir pro Anzeigengruppe zwei Textanzeigen sowie eine responsive Suchanzeige erstellt. Da wir einen möglichst hohen Qualitätsfaktor unserer Keywords erreichen wollten, haben wir versucht die Anzeigen so zu erstellen, dass die ausgewählten Keywords und die Inhalte der Anzeigen möglichst häufig übereinstimmen. Die Anzeigentitel und Beschreibungen haben wir so gewählt, dass das Interesse möglichst vieler potentieller Kund*innen geweckt wird, um dem reCIRCLE Netzwerk beizutreten. Da Umweltschutz und Nachhaltigkeit aktuell sehr präsent sind, haben wir diese Themen in unseren Suchanzeigen inhaltlich aufgegriffen. Diese Themen eignen sich bestens um ein nachhaltiges Mehrweggeschirr für die Gastronomie zu bewerben. Bei der Erstellung der responsiven Suchanzeigen haben wir die maximale Anzahl der Anzeigentitel sowie Beschreibungen hinzugefügt und damit sichergestellt, dass die Anzeigeneffektivität mindestens auf „Gut“ eingestuft wurde. Die Anzeigen haben wir ausserdem mit den folgenden vier Anzeigenerweiterungen ergänzt:
- Sitelink-Erweiterungen
- Snippet-Erweiterungen
- Erweiterungen mit Zusatzinformationen
- Anruferweiterung
Wie unsere Anzeigen aussahen, kannst du folgend anhand zweier Beispiele sehen:
Beispiel-Anzeige Google Ads Brand-Kampagne
Beispiel-Anzeige Google Ads Produkt-Kampagne
Nachfolgend haben wir einige Keywords der Brand- und Produkt-Kampagne zur Veranschaulichung aufgelistet:
Keywords Brand-Kampagnen
genau passend
[recirlce cup]
[reCIRCLE Verpackung]
[recircle netzwerk]
[reCIRCLE Mehrwegsystem]
[reCIRCLE Mehrweg]
[reCIRCLE]
passende Wortgruppen
"recircle bern"
"recircle"
Keywords Produkt-Kampagne
genau passend Mehrweggeschirr
[Wiederverwendbares To Go Geschirr Mieten]
[Wiederverwendbares Geschirr Schweiz]
[Wiederverwendbares Takeaway Geschirr]
[Wiederverwendbares Geschirr Gastronomie]
[Wiederverwendbares Geschirr für essen to go]
genau passend Box
[take away box mehrweg]
[take away box nachhaltig]
[menüschalen mehrweg mit Deckel]
[mehrwegboxen essen]
[mehrwegboxen]
genau passend Einweggeschirr ersetzen
[Einweggeschirr Takeaway]
[Einwegverpackung Alternative]
[Einweggeschirr kaufen]
[Einweggeschirr ersetzen]
[Alternative zu Einweggeschirr]
passende Wortgruppe Mehrweggeschirr
"Wiederverwendbares Geschirr"
"Nachhaltiges Mehrweggeschirr"
"takeawaybehälter"
"Mehrweggeschirr Restaurant"
"Mehrweggeschirr Gastronomie"
passende Wortgruppe Box
"wiederverwendbare to go boxen"
"wiederverwendbare essensboxen"
"to go box"
"Takeawaybox"
"Mehrwegverpackung"
passende Wortgruppe ISY Becher
"Mehrwegbecher"
"Takeaway Becher"
"becher to go mehrweg"
"Kaffeebecher Mehrweg"
"becher to go"
Budgetverteilung
Uns stand für die 15-tägige Kampagnenlaufzeit insgesamt ein Budget von 200 CHF zur Verfügung. Da es unser Ziel war, potentielle Kund*innen auf die Produkte von reCIRCLE aufmerksam zu machen und das Netzwerk zu erweitern, haben wir unseren Fokus auf die Produkt-Kampagne gelegt. Daher haben wir das Tagesbudget von 13,30 CHF zu Anfang wie folgt verteilt: 3,30 CHF für die Brand-Kampagne und 10 CHF für die Produkt-Kampagne. Während der Laufzeit der Kampagnen haben wir allerdings das Budget neu angepasst. Mehr Informationen dazu erhältst du im Kapitel Umsetzung.
Umsetzung der Google Ads-Kampagnen
In diesem Kapitel zeigen wir dir, auf welche Probleme wir bei der Umsetzung gestossen sind und wie wir diese gelöst haben. Klicke dazu einfach auf die ausklappbaren Kacheln:
Keyword Recherche
Bei der Evaluation der Halbzeitergebnisse stellte sich heraus, dass die Keyword-Recherche noch nicht vollständig durchgeführt wurde. Daraufhin wurde noch eine grosse Anzahl an bisher nicht verwendeten Keywords und Keyword Optionen definiert und zusätzlich zwei neue Anzeigengruppen erstellt. Insgesamt wurden dadurch noch über 100 neue Keywords entwickelt. Daraus entstanden schliesslich die Anzeigengruppen „Mehrweggeschirr genau passend“ und „Produkt Box genau passend“. Ziel dieser Anpassung war es, dass die Suchanzeigen bei noch mehr Suchanfragen ausgespielt werden und somit die Anzahl von Websitebesucher*innen erhöht werden kann.
Bei der Keyword-Recherche sind wir wie folgt vorgegangen: Wir haben uns in die Rolle von Gastronom*innen versetzt und uns überlegt, nach was wir suchen würden, wenn wir an Mehrweggeschirr für unser Restaurant oder unseren Takeaway Betrieb interessiert wären und entsprechend passende Produkte anschaffen wollen. Als Tools haben wir neben dem Google Keyword Planner auch noch die Website von AnswerThePublic und kewordtool.io verwendet. Zusätzlich überlegten wir auch passende Synonyme für die wichtigsten Suchbegriffe, welche wir ebenfalls als Keywords einpflegten.
Ausschlüsse und Anpassungen der Keywords
Während der 15-tägigen Kampagne prüften wir die verwendeten Suchbegriffe täglich und schlossen nicht passende Suchbegriffe aus. Zusätzlich haben wir uns dazu entschieden, bestimmte Keywords wieder aus unseren Anzeigengruppen zu entfernen. Ein Beispiel dafür war das Keyword „Essensbox“, da dieser Begriff häufig im Zusammenhang mit Lebensmittelbestellungen gesucht wurde.
Anpassung des Budgets
Im Verlaufe der Kampagne stellten wir zudem fest, dass der Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund eines zu geringen Budgets in der Produktkampagne recht hoch ist (ca. 23 %). Deshalb entschieden wir uns dazu, unser Budget neu aufzuteilen. Wir erhöhten unser Budget für die Produkt-Kampagne um 1.30 CHF. Für die Brand-Kampagne stand nun neu ein Budget von 2 CHF am Tag und für die Produkt-Kampagne ein Budget von 11.30 CHF am Tag zur Verfügung. Wir haben uns deshalb für die Erhöhung des Budgets für die Produktkampagne entschieden, da bei der Suche nach dem Begriff reCIRCLE, die reCIRCLE Website sowieso als erstes natürliches Suchergebnis ausgespielt wird.
Das Resultat der Budgetanpassung ist, dass der Anteil an entgangenen Impressionen bei der Brand-Kampagne nahezu gleich geblieben ist, obwohl das Budget um 1,30 CHF verringert wurde (ca. 28 %). Im Gegensatz dazu hat sich der Anteil an entgangenen Impressionen bei der Produktkampagne positiv entwickelt. Der Anteil konnte durch die getroffene Massnahme von 23 % auf 15 % verringert werden. Absolut gesehen hat der Anteil über beide Kampagnen somit um 8 % abgenommen. Wir schlussfolgern daher, dass die Anpassung in die gewünschte Richtung gewirkt hat.
Keine Aktionen bei der Anzeigengruppe „Einweggeschirr ersetzen“
Unsere Anzeigengruppe „Einweggeschirr ersetzen“ verzeichnete während der 15-tätigen Kampagne keine Aktionen. Während des Coachingtermins haben wir dieses Problem angesprochen und uns anschliessend dazu entschieden, die Anzeigengruppe stehen zu lassen, auch wenn diese bis dahin noch keine Aktionen aufwies.
Interpretation und Fazit
Unsere Ergebnisse
Nachdem die 15 Kampagnentage verstrichen waren, war es an der Zeit, unsere Ergebnisse zu analysieren. Ein Blick in das Google Ads Konto zeigte, dass wir mit unseren Google Ads Kampagnen die folgenden Ergebnisse erzielen konnten: Unser Budget von 200 CHF haben wir beinahe ausgeschöpft und wir konnten während der 15-tägigen Kampagne für reCIRCLE insgesamt 2'760 Impressionen erzielen. Insgesamt klickten 460 Personen auf die Anzeigen und besuchten die Website von reCIRCLE. Dies entspricht einer durchschnittlichen Click-through Rate (CTR) von 16.65 % und einem durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) von 0.43 CHF.
Übersicht über die Ergebnisse des gesamten Kontos
Ergebnisse im Detail
Hier findest du unsere Interpretation der Ergebnisse sowie unser Fazit zu den beiden Kampagnen.
Ergebnisse Brand-Kampagne
Die Brand-Kampagne erreichte insgesamt 677 Impressionen. Davon wurde insgesamt 272 Mal auf die Anzeige geklickt. Somit wurde eine Klickrate von 40 % generiert. Dies bedeutet, dass 40% der Personen, die die Anzeige gesehen haben, auf die Anzeige geklickt haben.
Da die durchschnittliche CTR bei Google Ads ca. 1.9 % beträgt, sind wir mit unserer CTR von über 40 % sehr zufrieden [12].
Übersicht über die Ergebnisse der Brand-Kampagne
Ergebnisse Produkt-Kampagne
Im Vergleich zur Brand-Kampagne verzeichnete unsere Produkt-Kampagne weniger gute Zahlen. Insgesamt erzielte unsere Produkt-Kampagne 2’090 Impressionen. Davon haben 188 Personen auf die Anzeige geklickt. Dies entspricht einer CTR von 9 % und einem durchschnittlichen CPC von 0.84 CHF. Nichts desto trotz sind wir mit unserer CTR von ca. 9 % sehr zufrieden, da bereits bei 4-5 % von einer guten CTR gesprochen wird [12].
Übersicht über die Ergebnisse der Produkt-Kampagne
Nebst dem Gesamtergebnis der Produkt-Kampagne warfen wir noch einen genaueren Blick auf die Ergebnisse der einzelnen Anzeigengruppen:
Die meisten Klicks, insgesamt 120, erhielt die Anzeigengruppe "Produkt reCIRLCE ISY Becher passende Wortgruppe". Unsere Anzeigengruppe "Einweggeschirr ersetzen" genau passend erzielte keine Klicks und wurde während der 15-tägigen Kampagnenlaufzeit nie ausgespielt. Bei den fünf Anzeigengruppen, die ausgespielt wurden, erzielten wir eine CTR zwischen 5 % und 16 %.
Fazit zu unserer Strategie
Da bei unserer Produkt-Kampagne gewisse Anzeigengruppen sehr häufig ausgespielt wurden, während andere nur selten Aktionen verzeichneten, würden wir bei einer nächsten Kampagne einen Fokus setzen. Insbesondere generierte unsere Anzeigengruppe Produkt reCIRLCE ISY Becher passende Wortgruppe sehr viele Impressionen und Klicks und wir gaben deshalb die Hälfte unseres Budget für diese Anzeigengruppe aus. Um auch die Mehrwegboxen zu berücksichtigen, würden wir im Hinblick auf eine neue Kampagne zwei separate Produkt-Kampagnen erstellen. Dadurch könnte vermieden werden, dass eine der beiden Produktgruppen übermässig viel des Budgets beansprucht.
Unsere Empfehlungen für reCIRCLE
Zum Schluss möchten wir reCIRCLE noch ein paar Empfehlungen zum Umgang mit Google Ads mit auf den Weg geben:
Fokus auf die Produkt-Kampagne legen
Wir empfehlen reCIRCLE Google Ads auch in Zukunft zu nutzen, um neue Kund*innen zu gewinnen. Der Fokus dabei sollte jedoch auf der Produkt-Kampagne liegen, da Suchanfragen in Zusammenhang mit reCIRCLE auch ohne Google Ads das gewünschte Suchergebnis liefern und die Website von reCIRCLE an erster Position erscheint.
Keywords sorgfältig auswählen und laufend überprüfen
Die Keywords für die Kampagne sollten sorgfältig ausgewählt und laufend überprüft werden. So können unpassende Suchbegriffe ausgeschlossen werden. Ebenfalls empfehlen wir, auch fortlaufend neue Keywords hinzuzunehmen, damit die Anzeigen bei möglichst allen passenden Suchbegriffen ausgespielt werden.
Conversion-Tracking einrichten
Um die Wirkung der Google Ads Kampagnen genauer zu messen, empfehlen wir reCIRCLE für zukünftige Google Kampagnen ein Conversion-Tracking einzurichten. Dadurch kann der Erfolg von Kampagnen genauer bestimmt werden und reCIRCLE erhält messbare Ergebnisse.
Displaykampagnen als Ergänzung zur Suchmaschinenwerbung
Ergänzend zu GoogleAds Suchanzeigen könnten Displaykampagnen eingesetzt werden. Hierbei ist zu beachten, dass eine passende Zielgruppe definiert wird.
Landingpage mit wichtigen Keywords ergänzen
Als letzter Punkt empfehlen wir reCIRCLE mehr Keywords auf ihre Landingpage aufzunehmen, um einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen.
Autor*innen
Lena Arend
Paul Kern
Raffaela Setz