Holzski von Swissmassiv - Eine Google Ads Kampagne für den kleinen Schweizer Skihersteller

Das Unternehmen Swissmassiv

Das Unternehmen Swissmassiv gehört René Unternährer und ist in Doppelschwand im Kanton Luzern beheimatet. Swissmassiv stellt verschiedene Ski her, beispielsweise Allmountain-, Slalom-Carver- oder Allrounderski. Zudem wird auch der Ski-Service (wachsen, polieren, und Kanten schleifen) angeboten. Die Ski werden lokal, von Hand und umweltfreundlich (z.B. aus regionalem Holz) produziert, so haben sie auch eine überdurchschnittliche Lebensdauer. Der Verkauf findet vor allem in der Herbst- und Wintersaison statt, also vor und während der Skisaison. Im Frühling sowie im Sommer besteht eine eher geringe Nachfrage. In dieser Zeit fokussiert sich Swissmassiv auf die Produktion [1]. Kaufen kann man die Ski an über 30 Standorten in der Schweiz und in Teilen Österreichs.

Das Ziel von Swissmassiv ist es, ein Markenimage aufzubauen, sich also einen Namen zu machen, wenn es um Schweizer Qualität, Nachhaltigkeit und Individualität geht. Neben der kostenlosen Beratung an allen Verkaufsstandorten bietet Swissmassiv auch feste Test-Tage an, damit die Kundschaft die Möglichkeit hat, die Ski vor dem Kauf auszuprobieren. 

Marktanalyse

Die Schweiz ist eine klare Ski-Nation, jedoch sinken die Ski-Verkaufszahlen seit Mitte der 80er Jahre kontinuierlich [2]. Ein Hauptgrund dafür ist jedoch nicht, dass weniger Menschen Skifahren, sondern dass Ski öfter gemietet als gekauft werden. Nichtsdestotrotz ist der Skimarkt in der Schweiz immer noch wichtig. Der Platzhirsch Stöckli erwirtschaftete im Jahr 2019 einen Umsatz von ca. 65 Millionen Franken und verkaufte rund 60'000 Ski [3]  

Durch den enormen Preiswettbewerb der Grosshändler müssen sich kleinere Mitbewerber wie Swissmassiv durch eine Nischenstrategie gegen die Konkurrenz durchsetzen. Swissmassiv macht dies durch das Anbieten von unvergleichlichen Unikaten. Swissmassiv will somit etwas anbieten, was die Konkurrenz nicht anbietet - Exklusivität. Jeden Ski von Swissmassiv gibt es mit dem jeweiligen Holzdeckblatt nur einmal auf der Welt. [4]

Durch die Ausrichtung auf das Premium-Segment im Ski-Markt und der Fokussierung auf einzigartige Holzski, kann sich Swissmassiv von anderen grossen Schweizer Herstellern abheben. Dabei spricht Swissmassiv gezielt Personen in einem Nischenmarkt an, welche eine Affinität für Holzski verspüren und das nötige Budget dafür aufbringen können. Nebst den grossen Schweizer Marken gehören somit vor allem auch kleine Unternehmen, die teure und hochwertige Ski in kleineren Mengen verkaufen, zur Konkurrenz von Swissmassiv. Diese Konkurrenz spricht (im Gegensatz zu den grossen Playern Stöckli, Atomic, Head usw.) die Zielgruppe von Swissmassiv spezifischer an.  

Online-Marketing

Als Owned Media betreibt Swissmassiv eine eigene Website [1], sowie verschiedene Social Media Kanäle (Facebook und Instagram) [4] [5]. Auf der Website finden sich eher statische Inhalte und allgemeine Informationen, auf Social Media sind betreute Unternehmensseiten, welche regelmässig Inhalte posten und mit den User*innen interagieren, beispielsweise über Gewinnspiele, bei welchen ein paar Ski gewonnen werden können. Diese Gewinnspiele werden auf den Social Media Kanälen mit Lead Ads beworben, was bedeutet, es wird auch Paid Media betrieben. Ausserdem ist bereits eine Skitest Kampagne geplant, bei welcher die jeweiligen Skiteststandorte mit einem lokalen Targeting in den jeweiligen Standorten lokal promotet werden. Als Earned Media können die positiven Bewertungen bzw. Rückmeldungen auf Google My Business und den Social Media-Kanälen angesehen werden, diese sind jedoch nicht sehr zahlreich, resp. haben keinen grossen Impuls auf die Marke oder das Unternehmen selbst. Der Grund dafür ist die eher geringe Grösse der Marke und die (eher überschaubare) Zahl der Likes.

Allgemein hat Swissmassiv eine eher zurückhaltende Einstellung betreffend Onlinemarketing-Massnahmen. Das positive Markenimage wird somit nicht sehr stark verbreitet. In Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das Unternehmen nicht schlecht aufgestellt, so finden sich beispielweise meta-tags im Header der Website. Mithilfe von Google Ads besteht im Bereich Paid Media (SEA) die Möglichkeit, die Markenbekanntheit in der Schweiz zu steigern und dadurch neue Kundschaft zu gewinnen. In den folgenden Abschnitten gehen wir darauf ein, wie eine Google Ads Kampagne die Onlinepräsenz von Swissmassiv erheblich steigern kann.  

Die Google Ads Kampagnen

Ziel der Kampagnen

Das Ziel der Kampagnen ist einerseits die Markenbekanntheit von Swissmassiv zu steigern und andererseits Umsätze zu generieren. In der Brandkampagne sollen potentielle Kunden*innen auf unsere Website gelenkt werden, in der Produktkampagne hingegen sollen Verkäufe angeregt werden. Gemessen werden einerseits die Besuche der Website, andererseits die Verkäufe, welche während der Kampagnenphase via Website initiiert wurden.  

Zielgruppe

Unsere Zielgruppen definieren wir nach verschiedenen Merkmalen:

Konzept

Die Google Ads Kampagne besteht aus zwei Suchkampagnen, je eine Produkt- und eine Brandkampagne, dazu noch eine Displaykampagne, welche jedoch nicht live geschaltet wurde. Da sich die Marke und die Produkte von Swissmassiv nicht gross unterscheiden und stark zusammenhängen, sind die Produkt- und die Brandkampagne sehr ähnlich aufgebaut, haben also die gleichen Einstellungen, Anzeigenerweiterungen, sowie Anzeigengruppen. Das Budget von 200 Franken wird gleichmässig auf beide Kampagnen verteilt.  

Kampagneneinstellungen

* Beim erstellen der Kampagne haben wir dies jedoch falsch konfiguriert und auf "Klicks maximieren" eingestellt. 

Abbildung 2: Keywords zu Beginn der Kampagnen

Christian möchte sich für die neue Saison neue Ski kaufen. Was macht er somit als erstes? Natürlich: Google starten und "Ski kaufen" suchen. Unter den ersten Anzeigen bei der Suche entdeckt er unter anderem auch Swissmassiv, klickt (neugierig wie er ist) auf die Anzeige und landet auf der Website von Swissmassiv.

Die Displaykampagne für Swissmassiv wurde nur provisorisch aufgesetzt und nicht live geschaltet.

Umsetzung

Nachdem die Kampagne angelaufen ist, fiel uns schnell auf, dass wir verschiede Fehler begangen haben. In den folgenden Punkten werden wir diese beschreiben und erklären, wie wir diese behoben haben. 

Budgetanpassungen

Wir starteten die Kampagne mit je 8.- CHF Budget täglich für die Brand- und Produktkampagne, was (auf das Gesamtbudget gesehen) eher hoch ist . Dies wollten wir im Auge behalten und falls nötig nach unten anpassen. Da in den ersten Tagen das Gesamtbudget überschritten wurde und das Budget bereits am frühen Nachmittag aufgebraucht war, haben wir am 15.11.2021 das Tagesmaximum auf 6.50 CHF pro Kampagne reduziert. Zusätzlich haben wir einige teure Keywords pausiert, die einen CPC von über 1 CHF aufwiesen und zudem eine tiefe CTR generiert haben. Gegen Ende der Kampagne am 22.11.2021 wurde das Budget weiter auf 6.00 CHF runtergeschraubt und am 24.11.2021 auf 5.50 CHF herabgesetzt. Am Ende der Kampagne wurde das Gesamtbudget von 200.- CHF um 5.- CHF überschritten, was jedoch in einem tolerierbaren Rahmen liegt.

Durch die anfangs der Kampagne aktivierte automatische Budgetkompensierung wurden schwache Tage (vor allem nach den grossen Anpassungen am 17.11.2021) vollständig kompensiert, so dass an gewissen Tagen bis zu 21 CHF ausgegeben wurden.

Kampagnenziele

Nachdem die Kampagne angelaufen war, realisierten wir, dass sich die Messung der Umsatzsteigerung als sehr komplex dargestellt hat, da keine Verkäufe über einen Onlineshop der Website erfolgen, sondern nur physisch vor Ort oder bei Partner-Shops. So beschlossen wir, als Conversion bei der Produktkampagne ebenfalls die Besuche der Website zu messen. Bei der Gebotsstrategie wurde somit das Klicks maximieren festgelegt, um automatisch möglichst viele Klicks zu generieren. Jedes CPC-Gebot wird dabei durch ein Höchstgebot begrenzt, damit die Anzahl Klicks auf unsere Anzeigen beschränkt werden. 

Keywords und Anzeigengruppen

Zu Beginn haben wir für beide Kampagnen viele gleiche oder ähnliche Keywords benutzt, somit konnte keine klare Unterscheidung gemacht werden. Der Fokus lag mehrheitlich auf Skis verkaufen, ohne einen generellen Bezug zu Swissmassiv herzustellen. Nach dem Coaching haben wir die Keywords beider Kampagnen angepasst und konnten sie so spezifischer an unseren Zielen ausrichten, welche mittlerweile auch angepasst wurden.  Im Verlauf der Kampagne und durch das Coaching haben wir ebenfalls festgestellt, dass unsere Aufteilung (weitgehend passend, passend und genau passend) nicht sehr sinnvoll ist, weil sie zu unspezifisch ist und dadurch unnötig Budget verbrannt wird. Demzufolge haben wir alle Keywords in die Keywordoption passend geändert. Zudem haben wir die Liste der auszuschliessenden Keywords erweitert. Es wurden vor allem neue Konkurrenzmarken wie Stöckli und Atomic aufgenommen. Auch für eine Premiummarke unpassende Keywords, wie z.B. Occasion Ski oder Begriffe die mit Skifahren assoziiert werden, haben wir zusätzlich ausgeschlossen. Alle Anzeigengruppen inklusive der Keywords wurden in der Hälfte der Zeitspanne komplett neu aufgesetzt.

In der Brandkampagne wurde die Unterteilung "Holzski", "Schweizer Ski" und "Handgemachter Ski" vorgenommen. Ziel war es, die Marke Swissmassiv in den Fokus zu stellen, sowie auf "Swissness" zu setzten. In der Produktkampagne wurde die gleiche Unterteilung getroffen, jedoch haben wir den Fokus der Keywords auf die Funktionalitäten der einzelnen Skis gesetzt.

Da Christian versucht, ökologisch, nachhaltig und regional zu kaufen, sucht er nicht nach "Ski kaufen", sondern direkt nach "Schweizer Ski kaufen" , "Regionaler Ski" o. ä. Er erinnert sich auch vage daran, dass ein Bekannter von einer Marke namens Swissmassiv geschwärmt hat. Natürlich lässt er die Google- Server auch für diese Suche heisslaufen. Ganz oben bei der Google Suche kommt bei all seinen Nachforschungen u.a. immer wieder eine Anzeige: Swissmassiv.

Gebote nach Gerät

Ausgehend davon, dass man einen Ski aus einem hohen Preissortiment wahrscheinlich nicht am Smartphone kauft, sondern sich das ganze doch eher genauer an einem grossen Bildschirm anschauen möchte, wurde das Gebotsbudget minimal vom Smartphone auf den Computer verschoben (+10%). Nach der Rücksprache mit den Coaches stellte sich dies jedoch als eher sinnlos heraus, da Google erstens selber lernt, wie das Budget am besten verwendet wird und zweitens bei einer solchen minimalen Anpassung nicht wirklich etwas ändert. Die Anpassung wurde somit schlussendlich verworfen. 

Christians Augen sind nicht mehr die Besten. Für ein cooles paar neue Ski in einer gehobenen Preisklasse möchte er die Bilder doch eher schön gross auf seinem PC als auf seinem mikrigen Smartphone-Display haben. 

Fazit und Interpretation

Ergebnisse und Interpretation der Kampagnen

Unsere beiden Kampagnen konnten innerhalb der zwei Wochen insgesamt 10’046 Impressionen und 424 Klicks erzielen, mit einer CTR (Click-Through-Rate) von 4.22%. Die Gesamtkosten haben sich auf 205 CHF belaufen, wobei der durchschnittliche CPC (Cost-Per-Click) 0.48 CHF beträgt.

Die Brandkampagne wurde mit 6’600 Impressionen fast doppelt so viel ausgespielt, wie die Produktkampagne mit 3446 Impressionen. Jedoch führte diese hohe Anzahl Impressionen auch zu einer tieferen CTR von nur 3.88% bei 256 Klicks. Die Produktkampagne konnte zwar nur 168 Klicks generieren, hat dafür eine CTR von 4.88% erzielt.

Spannend wird es vor allem, wenn wir die Daten vor und nach den Anpassungen miteinander vergleichen. Dabei ist schön zu sehen, wie sich beide Kampagnen stark gesteigert haben. Die Click-Through-Rate der Brandkampagne/Produktkampagne konnte von 1.98% / 3.49% auf 12.94% / 7.02% gehoben werden. Die Kosten haben sich dabei konstant entwickelt.

Die Kurven der Impressionen und der Klick-Through-Rate haben sich am 18.11.2021 geschnitten (siehe Abbildung 4). Dies bedeutet, dass wir zwar Suchtraffic verloren haben, jedoch durch die Anpassung der Keywords die richtige Zielgruppe ansprechen konnten und diese die Anzeige auch wirklich angeklickt haben. So wurde das vorhandene Budget um einiges effizienter eingesetzt als zuvor. Wir haben weniger Geld für Personen ausgegeben, die eigentlich etwas anderes (beispielsweise eine andere Skimarke) gesucht haben, sondern effektiv für diejenigen, die nach Holzski, Schweizer Ski oder Swissmassiv gesucht haben.  

Keywords: Die zu Beginn noch weitgehend passenden Keywords wie ‘skishop’, ‘ski kaufen damen’ oder ‘tourenski’ haben nicht nur hohe Kosten pro Klick (> 1 CHF) verursacht, sondern auch eine tiefe CTR (< 5%) aufgewiesen. Wie in Abbildung 5 ersichtlich ist, haben die neuen Keywords deutlich besser performt. Oft haben diese hohe Interaktionsraten von über 10% erzielen können, sowie einen CPC von unter 0.70 CHF verursacht. Die erfolgreichsten Keywords waren ’swiss skishop’, ‘schweizer skimarken’ und ‘allmountain ski’.

Anzeigengruppen und Anzeigen: Die Anzeigengruppen “Schweizer Ski” hat bei beiden Kampagnen die besten Ergebnisse bezüglich der Klicks und der Click-Through-Rate erzielt. Vor allem in der Brandkampagne konnte eine CTR von über 13% generiert werden. Die Anzeigengruppe “Holzski” hat jeweils viele Impressionen erlangt, dafür aber nur wenige Klicks erzielt, ganz anders als die Anzeigengruppe “Handgemachte Ski”. Obwohl diese über beide Kampagnen nur 500 Impressionen erzielt hat, sprechen die CTR’s von 4.6% und 9.7% für eine gute Qualität der Keywords. 

Allgemeines Fazit der Kampagnen

Alles in allem sind wir zufrieden mit den erzielten Ergebnissen der Kampagne. Obwohl wir zu Beginn schon eine grobe Vorstellung gehabt haben, wie die Kampagnen genau aussehen sollen, hat sich herausgestellt, dass sich die Struktur sowie die Feinanpassungen als komplexer und schwieriger herausgestellt haben, als erwartet. Vor allem das Coaching mit den beiden Experten hat uns dann aber sehr geholfen, unsere Probleme (Differenzierung der Suchkampagnen, zielgerichtete Keywords) genau zu identifizieren und die notwendigen Anpassungen vorzunehmen.

Eines der zentralen Key-Learnings ist, dass eine strukturierte Herangehensweise mit klarem Vorhaben und Ideen das weitere Vorgehen deutlich vereinfachen. Dennoch haben wir während der Laufzeit der Kampagnen immer wieder Neues und Interessantes dazugelernt, wodurch sich unser Wissen und Verständnis über Google Ads immer weiter vergrössert hat - Google Ads ist ein stetiger Lernprozess und kann nicht direkt aufs Erste ganzheitlich verstanden werden.

Ein weiteres Key-Learning war, dass die Keywordoptionen eine entscheidende Rolle bezüglich des Suchtraffics spielen. Eine gute Keywordrecherche vor der Kampagne kann dabei helfen, unnötige Ausgaben zu vermeiden und das vorhandene Geld sinnvoll und gezielt einzusetzen. 

Empfehlungen an Swissmassiv

Für Swissmassiv würde sich eine Google Ads Kampagne auf jeden Fall lohnen, um die Markenbekanntheit weiter zu steigern und dadurch nicht nur lokale Leute, sondern auch Personen aus der ganzen Schweiz zu erreichen. Wichtig ist dabei, dass die Kampagnen und Anzeigen saisonal geplant werden, da der Skiverkauf vor allem in den Herbst und Wintermonaten stattfindet und es nur wenig Sinn macht, im Sommer für eine Skimarke zu werben. Was wir Swissmassiv eher nicht empfehlen, ist eine Kampagne für den direkten Verkauf ihrer Produkte, da es eine gewisse Zeit braucht und oftmals beispielsweise auch ein Probefahren, bis die Kundschaft die qualitativ hochwertigen Ski dann auch kauft.

Die Autoren: