Ein kurzer Überblick zum datengetriebenen Marketing

Die Spur an Daten, die wir täglich mit der Internetnutzung hinterlassen, wächst schier ins Unermessliche. Dies stellt Marketingfachleute vor ganz neuen Herausforderungen und eröffnet unzählige Möglichkeiten. Mit dem Web 3.0. und den selbstlernenden Systemen hat die Mensch-Maschinen-Interaktion Einzug ins Marketing gehalten. Nutzer*innen werden entlang der gesamten Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg ständig analysiert und begleitet [2]. Diese Entwicklungen machen Marketing Plattformen wie Google Data Studio erst zu einem wertvollen Begleiter im nach Optimierung strebenden Marketing-Alltag.

Das Marketing von heute und morgen

Um ständig auf Marktveränderungen eingehen zu können, ist eine hohe Agilität gefragt. Dabei soll die Relevanz der Strategie regelmässig geprüft werden. Allerdings wird somit die langfristige und strategische Planung erschwert. Früher wurde hauptsächlich vor der Lancierung investiert (z.B. in die Produktion und Platzierung eines TV Spots). Heute ist es mit dem Launch nicht mehr getan. Der grösste Brocken Arbeit (und Budget) kommt erst danach. Deshalb macht es Sinn, in jährlich weiterführenden Marketingbudgets zu denken. Es muss weiter verknüpft, gepflegt und optimiert werden. Dies verändert die Organisation und die Prozesse im Marketing. Die Organisation in unterschiedlichen Abteilungen wird durch cross-funktionale Teams abgelöst, welche Kund*innen ins Zentrum stellen. Ihnen wird eine einzigartige, einheitliche und integrierte Customer Experience geschaffen. Der vielleicht grösste Unterschied liegt aber darin, dass basierend auf Daten entschieden wird und nicht nur aufgrund eines Bauchgefühls [2, 3].

Online Marketing Mix

Die Strategie dient dir als Wegweiser für alle operativen Tätigkeiten. Damit können das Konzept (Wie?) und die Massnahmen (Womit?) durch Tools im Online Marketing Mix zielgerichtet ausgeführt werden [3]. Innerhalb des Sales Funnel decken die Massnahmen verschiedene Bereiche der Customer Journey ab.

Eine klare Zieldefinition ist erforderlich, um eine systematische Evaluation durchzuführen und eine Aussage über deren Erfolg zu treffen. Ständiges Analysieren und Optimieren ist dabei zwingend.

Dabei ist grundsätzlich eine Machtverschiebung von Anbieter*innen hin zu Nachfrager*innen festzustellen (Pull Marketing) [4]. Menschen sind heute einer Reizüberflutung ausgesetzt. Daher nehmen sie sehr selektiv wahr  [2]. Wenn der Inhalt den Nutzer*innen weder etwas nützt noch sie interessiert, wird weiter geklickt. Basierend auf erhobenen Daten können Nutzer*innen gezielt und im richtigen Kontext angesprochen werden. Online werden Kanalwechsel und Wechselwirkungen transparent, was Streuverluste reduziert und die Effizienz erhöht. Da im Online Marketing Daten in Echtzeit geliefert werden, können und müssen die Marketingaktivitäten fortlaufend optimiert werden. Dazu müssen die Daten unterschiedlicher online und offline Datenquellen in einem Tool sinnvoll miteinander in Verbindung gebracht werden [4]. Hier knüpft Google Data Studio an. 

Dashboards und Datenvisualisierung: Google Data Studio hat einiges zu bieten

Was kann Google Data Studio?

Bereits mit einem Minimum an Optimierung kannst du viel mehr aus deiner Online Kampagne rausholen. Ein Grund, warum sich viele nicht mit der Optimierung der Kampagnen auseinandersetzen, ist wohl auch, dass die Zahlen und Daten verstreut auf den jeweiligen Online Marketing Tools liegen. Dies kann eine Optimierungs-Hürde bilden [9]. Google Data Studio hilft dir bei der Verwaltung und Visualisierung von Massendaten, damit du diese optimal nutzen kannst [10]. Zudem werden dir alle Tools zur Verfügung gestellt, um deine Datenanalysen zu verknüpfen und die Ergebnisse mit anderen zu teilen [11].

Um Google Data Studio nutzen zu können, benötigst du ein Google Konto. Ausserdem muss ein Tracking Tool wie Google Analytics auf der Website eingerichtet sein [12].  Google Data Studio bietet dir viele Funktionen an wie Daten-Connectors, Datentransformation, Datenvisualisierung, Freigabe und Zusammenarbeit. Wie der Name Data Studio bereits sagt, braucht das Tool Daten. Die gewonnenen Daten aus verschiedenen Kanälen werden in Google Data Studio eingeführt und visuell aufgearbeitet. Zu jeder Datenquelle gibt es einen eigenen, integrierten Connector, um einfacher auf die Daten zuzugreifen und diese auch einfacher zu nutzen [11]. Die interne Verknüpfung der unterschiedlichen Google Produkten wie Google Analytics, Google Ads oder Google Sheets ist ganz einfach. Externe Tools wie Adobe Analytics oder Facebook Ads kannst du ebenfalls verbinden [12]. Diese Datenquellen können auf Live-Verbindungen oder geplanten Extrakten basieren und können mithilfe von Google Data Studio transformiert werden. Zudem kannst du die Datenquellen miteinander kombinieren, was als Data Blending bezeichnet wird [11]. Das Blending kann auf Basis mehrerer Dimensionen durchgeführt werden. Eine Datenquelle kann zudem auch mit sich selbst überblendet werden [13]. Das Tool bietet viele Visualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten, um einen vorhandenen Bericht zu optimieren oder auch um einen neuen Bericht zu erstellen. Aus allen Daten lässt sich damit eine ansprechende Präsentation aus Diagrammen und Grafiken erstellen, damit du andere überzeugen kannst oder um ihnen interessante Einblicke zu geben. Durch die Freigabe und Zusammenarbeit wird das Ganze einfacher möglich und als Team könnt ihr euer kollektives Know-How effizient einsetzen [11].

Schritt für Schritt zu deinem Dashboard

Bevor du mit der Erstellung deines Dashboards beginnst, solltest du zunächst deine Zielgruppe definieren. Der Aufbau eines Berichts ist zudem abhängig von den verfolgten Zielen. Je nach Zielgruppe und Nutzer*innen sind andere Metriken wichtig. Grundsätzlich ist weniger mehr [6]! Wie du nun genau vorgehen musst, um ein Dashboard zu erstellen, siehst du im Video oder auch in der Schritt für Schritt Anleitung weiter unten. 

Darum brauchst du ein Online Marketing Dashboard

Immer mehr Daten zu Offline- und Online-Aktivitäten deiner Kund*innen stehen dir zur Verfügung. Diese Daten kannst du für die tägliche Arbeit sowie für die Optimierung deiner Online und Offline Performance verwenden. Ein häufiges Problem in  der Online Marketing Praxis ist, dass laufende Werbekampagnen nicht ausreichend optimiert werden. Die Performance jeder einzelnen Kampagne in den verstreuten Daten der jeweiligen Marketing-Tools einsehen zu können, erweist sich als sehr schwierig [12]. Mit Hilfe von Data Studio kannst du deine Websitenutzung besser verstehen und deine Key Performance Indicators (KPIs), auch Schlüssel-Erfolgsfaktoren genannt, analysieren. Außerdem kannst du überprüfen, ob deine Ziele erreicht wurden, um deine Website und dein E-Business zu optimieren [14]. Dank Online Marketing Dashboards kannst du beispielsweise sehen, ...

• ... wie viel dich ein Lead kostet [9].
• ... wo du die höchsten Conversion Rates erzielst [9].
• ... welcher Content bei Nutzer*innen besser ankommt [9].
• ... wie du dein Marketingbudget am effizientesten einsetzt [9].

Deine KPIs unterscheiden sich je nach Unternehmen und Branche. Für zielgerichtetes Online Marketing braucht es zuerst einmal Ziele. Um die Erreichung der Ziele überprüfen zu können, braucht es Anhaltspunkte wie KPIs. Idealerweise sind diese nach dem SMART-Prinzip formuliert. Beim SMART-Prinzip achtest du darauf, dass folgende Punkte beachtet werden [14]:

• Spezifisch
• Messbar
• Akzeptiert
• Realistisch
• Terminiert

In der folgenden Abbildung siehst du die wichtigsten oder gebräuchlichsten KPIs auf der Customer Journey.

Eine der wichtigsten Besucherquellen für Online-Unternehmen ist die organische Suche, da viele Nutzer*innen auf Google nach dem Unternehmen oder den Produkten suchen und so zu potenziellen Kund*innen werden können. Ein wichtiger Teil der Online-Marketing Aktivitäten ist die Search Engine Optimization (SEO). Wenn die Daten von Google Search Console in Data Studio importiert werden, kannst du mittels eingebauten Search Console Templates dein SEO-Report erstellen. Die Daten kannst du dann nach Land und Gerät filtern. Diese Dashboards enthalten Informationen zu Impressionen und Klicks von Zielseiten sowie Suchbegriffen und zudem wird die durchschnittliche Position deiner Website für jeden Suchbegriff gezeigt [17]. Beispiel Dashboards dazu siehst du in den folgenden Abbildungen.

Mit Hilfe eines Online Marketing Dashboards kannst du also die Performance all deiner aktiven Online Marketing Kampagnen angezeigt erhalten und wirst dabei auf den Optimierungsbedarf aufmerksam gemacht [9]. Das Auswerten der Daten kann besonders Einsteiger*innen und Lai*innen schwer fallen. Deshalb ist es besonders wichtig, die Daten übersichtlich darzustellen, damit sie auch alle verstehen [12]. Ein Online Marketing Dashboard lohnt sich besonders für Unternehmen, die über mehrere Kanäle kommunizieren. Anhand von Google Data Studio kann die gemessene Performance einheitlich, vergleichbar und schnell in aussagekräftigen Berichten dargestellt werden. Je komplexer die Online Marketing Aktivitäten werden, desto mehr Klarheit und Transparenz wird benötigt [9]. Spezifisch geeignet ist Google Data Studio für diejenigen, die vom Google App System abhängig sind und deren Architektur auf Google-Diensten basiert. Aber auch im Falle, dass keine komplexen Dashboards oder tiefere Interaktivität von Berichten benötigt werden, erfüllt das Tool den Zweck ausreichend. Ebenfalls passend ist es, wenn über kein Team von dedizierten Analyst*innen verfügt wird, welche fachkundig genug sind andere Tools wie Tableau mit zusätzlichen Funktionen zu nutzen. Zuletzt ist das Tool auch dann geeignet, wenn im Unternehmen Daten ausserhalb des internen Netzwerkes genommen werden können, ohne die Compliance-Anforderungen zu brechen [13].

Keine Lust selbst ein Dashboard vorzubereiten? Stell Digital Marketing Engineers ein!

Die Online Marketing- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens ist abhängig vom Geschäftsmodell, der Unternehmensstrategie und dem digitalen Reifegrad des Unternehmens. Ziele im Online Marketing sind Traffic- und Leadgenerierung, Conversions, Branding, Dialog und ein zielgerichteter Interneteinsatz [3]. Von zentraler Rolle hierbei sind Digital Marketing Engineers. Sie sind Teil eines Marketing-Teams, das Webtechnologie und digitale Marketing Plattformen einsetzt, um die Marketing-Geschäftsziele zu erreichen [18].

Ein Digital Marketing Engineer führt die digitale Strategie des Unternehmens aus oder berät ein Unternehmen bei deren Umsetzung [19]. Sie sind Problemlöser*innen und helfen Marketingteams Aufgaben zu automatisieren, wodurch die Qualität des Outputs sichergestellt wird. Die Verbesserung von Workflows, Automatisierung und Visualisierung von Reportings sowie die Analyse von KI- und Big-Data-Ergebnissen ist nur ein Teil ihres Aufgabenrepertoires [18]. In Data Studio können sie somit all eure Online- und Offline Daten zusammenführen und schnell interaktive und einfach verständliche Modelle erstellen, damit eure Manager*innen bessere und fundiertere Entscheidungen treffen können. Diese Online Dashboards in Data Studio verhelfen euren Manager*innen zu einem einfacheren Verständnis zu Nachfrageanalysen, Budgetprognosen oder zur Intensität der Konkurrenz. Da viele Menschen oft Mühe haben komplexe Modelle zu verstehen und Informationen in der Analyse und Synthese oft unpräzise verarbeiten, können Marketing Engineers hier eingreifen. Mit der Veranschaulichung der Daten kann einfach erarbeitet werden, inwieweit vordefinierte Ziele erreicht wurden [19]. Auch eure fachfremden Kund*innen können sich die Ergebnisse erschliessen und einen Überblick erhalten [18].

Plattform so offen ist, erfordert die Gestaltung von Berichten Fähigkeiten in der Datenvisualisierung und Kenntnisse über alle verbundenen Plattformen. Marketing Engineers können die Berichte an euer Corporate Design anpassen [9]. Trotz der überschaubaren Anwendung und der leichten Aneignung von Google Data Studio, generieren Digital Marketing Engineers dennoch einen Mehrwert für Unternehmen. Mit ihrer hybriden Rolle mit fundiertem Marketing-, Modell- und Technologiewissen können sie Ressourcen effizient einsetzen, optimieren Workflowautomationen und steigern dadurch die Ausführungsgeschwindigkeit, was letztlich zu einer verbesserten Leistung in der realen Welt führt [19, 20]. 

Was dir Google Data Studio alles bietet (oder eben nicht)

Fazit und Blick in die Zukunft!

Mit unserer alltäglichen Internetnutzung hinterlassen wir alle unendlich viele Daten. Für Marketingfachleute ist es eine Herausforderung, diese richtig zu sammeln und sinnvoll einzusetzen. Ein Grund dafür liegt in der sich schnell entwickelnden Online Branche. Fachleute wie Digital Marketing Engineers sind Mangelware auf dem Arbeitsmarkt, denn Ausbildungsstätten beginnen erst Fachleute in diesem Bereich auszubilden. Im Normalfall lernen Studienabgänger*innen heute “on the job”, was es als Digital Marketing Engineers braucht. Google Data Studio setzt hier an [10]. Es ist auch für Unerfahrene geeignet, bietet aber viele Highlights: Von den Schnittstellen zu unzähligen Drittanbietern und allen Google Produkten, über individuelle Konfiguration und einem kostenlosen Überblick in Echtzeit, bis hin zum Zugriff für das Team und die Kund*innen – ein vielseitiges, einfaches und kostenloses Tool [10]. Doch wie sieht es eigentlich mit der Vertraulichkeit aus? Es werden diverse Datenquellen mit unternehmensinternen Informationen außerhalb des internen Netzwerkes verwendet. In Kombination mit Google Produkten ist der Datenschutz und die DSGVO im Allgemeinen ein schwieriges Thema. Wer jedoch bereits Google Analytics oder Google Ads nutzt, sollte mit der Datenübertragung kein Problem haben. Laut Google Data Studio dürfen keine personenbezogenen Daten hochgeladen werden, sonst kann die Löschung des Accounts folgen. Die personenbezogenen und bestimmbaren Daten müssen einfach im Voraus bereinigt werden. Ansonsten kann Data Studio unter der DSGVO genutzt werden [22]. Alles in allem ist Google Data Studio ein wertvolles Tool, auf das in Zukunft kaum mehr verzichtet werden kann.