YouTube Advertising: Tipps und Tricks für deine erfolgreiche Werbekampagne

Was ist YouTube Advertising? Wieso sollte ich es nutzen?

Im Online Marketing existieren zahlreiche Instrumente, um dein Produkt, Brand oder deine Vision zu bewerben. Eines davon ist YouTube Advertising. Mithilfe von Videoanzeigen kannst du deine Werbebotschaft effizient an deine Zielgruppe vermitteln. Genau wie Suchmaschinenwerbung und Display Advertising gehört YouTube Advertising ebenfalls zum Portfolio von Google Ads. Aber warum solltest du dieses Instrument unbedingt nutzen? 

Die meisten Menschen nehmen Botschaften besser auf, wenn sie diese hören und anschauen, statt diese nur zu lesen. Videos sind zwar aufwendiger in der Produktion, entfalten aber eine emotionalere Wirkung als reine Textbotschaften [3]. Sei mal ehrlich: Du erinnerst dich eher an die Galaxus Werbung im Fernsehen als an ein Textinserat einer Schreinerei in einer Lokalzeitung. Zudem sagen über 70% der Nutzenden, dass sie über YouTube auf neue Marken aufmerksam geworden sind [4].

Ein weiterer Vorteil von YouTube Advertising sind die relativ günstigen Kosten. Der durchschnittliche Cost per Click (CPC) liegt bei 0.49 $. Bei Textanzeigen zahlst du durchschnittlich 2.69 $ pro Klick [5]. In Kombination mit anderen Instrumenten kannst du deine Zielgruppe fortlaufend und kanalübergreifend über Remarketing ansprechen. Wieso zeigst du nicht jemanden ein passendes Banner, der gestern auf YouTube dein Werbevideo gesehen hat? YouTube Advertising ist zwar nicht die non plus ultra Lösung, dennoch solltest du dir überlegen, dies in deinem bestehenden Marketing-Mix zu integrieren. 

Konzepte hinter YouTube Advertising 

Videoanzeigen auf YouTube gelten als Push-Marketinginstrument. Nutzer*innen suchen nicht aktiv nach deiner Marke. Die Aktion geht vom Werbetreibenden aus und die Kundschaft kann sich nur bedingt wehren (Werbung kann nicht immer weggeklickt werden). Suchmaschinenwerbung hingegen gilt als Pull-Instrument, da Nutzer*innen aktiv nach deiner Marke suchen und daraufhin deine Textanzeige sehen [6]. Da du für deine Videoanzeigen bezahlen musst, gehört YouTube Advertising zu Paid Media. Dein YouTube Kanal wiederum wäre Owned Media. Dort lädst du kostenlos deine Videos hoch und zahlst für die Verbreitung keine Gebühren. Zu Earned Media gehören unter anderem Empfehlungen, Bewertungen und Erwähnungen, die du durch dein Image und Qualität erarbeitest [7]. 

Wenn wir beide Konzepte (Push und Pull, sowie Owned/Earned und Paid) kombinieren, können wir unsere Kundschaft in Fans, Reagierende, Suchende und Impulsive unterscheiden. Kundschaft aus der Fan-Kategorie benötigen in der Regel keine Werbung, da sie sich über deine Marke selbständig informieren und deine Produkte ohne Werbung konsumieren. Reagierende, Impulsive, aber auch Suchende sprichst du mit den jeweiligen Kampagnenzielen gezielt in ihrer individuellen Position der Customer Journey an [8]. YouTube Advertising bietet hierfür passende Anzeigenformate und Targeting Möglichkeiten an.

Grundlagen von YouTube Advertising

Kampagnenziele

Eine Kampagne auf YouTube kann verschienen Zielen dienen. Die wichtigsten werden dir hier in der Tabelle erklärt:

Kampagnenziele für Videoanzeigen [9]

Anzeigeformate

Bei YouTube Ads gibt es verschiedene Formate. Wie die aussehen und was sie unterscheidet, seht ihr hier:

Anzeigenformate für Videoanzeigen [10] 

Übersicht aller Video-Werbeformate [11]

Targeting-Möglichkeiten 

Das Targeting von YouTube Advertising ermöglicht Anzeigen gezielt auf deine spezifische Zielgruppe auszurichten. Die Grundlage hierfür bildet die Kenntnisse der eigenen Zielgruppe, ihrer Interessen, demografischen Merkmalen und Verhaltensweisen. YouTube bietet diverse Targeting-Optionen, um Anzeigen gezielt an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen [12]. Durch die Ausrichtung der Anzeigen auf die richtige Zielgruppe stellst du sicher deine Anzeigen bei denjenigen Personen auszustrahlen, die tatsächlich an deinen beworbenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Davon profitiert sowohl YouTube als auch du. YouTube erzielt mehr Werbeeinnahmen und deine Kampagne ein besseres Resultat.   

Remarketing Ads  

Eine sehr kosteneffiziente YouTube-Ads Strategie, die oftmals unterschätzt wird, ist das Retargeting von Nutzer*innen, die bereits Interesse an deinem Unternehmen oder deinen Produkten gezeigt haben. Viele Unternehmen setzen darauf, neue Kundschaft mit ihren Ads zu erreichen bzw. Aufmerksamkeit zu generieren [21]. Allerdings verlassen bei den meisten Websites 98% der Besucher*innen die Seite, ohne etwas zu kaufen [22].  

Innerhalb des AIDA-Modells handelt es sich um potentielle Kundschaft, die sich in der Interest oder Desire-Phase befindet. Diese lässt sich ideal über Remarketing-Massnahmen ansprechen und zu einer Konversion (Kauf, Anfrage oder Anmeldung) verleiten [23].  

Folgende Gruppen, die bereits in Kontakt mit dir waren, kannst du ansprechen und zurückzuholen:   

• YouTube Zuschauer*in, der*die sich deinen organischen Content angesehen hat  
• YouTube Zuschauer*in, der*die sich eine frühere YouTube-Ad von dir angesehen hat  
• Website-Besucher*innen 
• Retarget YouTube Engagement (Likes, Shares, Abos, Kommentare oder ein Video zur Playlist hinzugefügt)  
• Kombination von Retargeting-Gruppen 

Eine sehr effektive Strategie, um Umsatz zu generieren ist das Retargeting von Website-Besucher*innen, welche über eine YouTube Ad auf deine Webseite gelandet sind [24].   

Und wie funktioniert das, fragst du dich?  

Ganz einfach: Wie bereits beim Conversion Tracking vorgestellt, muss du auf jeder Webseite, die du für das Retargeting verwenden möchtest, den Google Site Tag einrichten. Danach erstellst du über Google Ads Remarketing-Listen deiner Zielgruppe, um diese in deinen YouTube Remarketing-Kampagnen zu verwenden. Auf diese Weise erkennt YouTube, welche Nutzer*innen deine Seiten besucht haben, und schaltet gezielt relevante Anzeigen für potenzielle Kundschaft, die bereits Interesse an deinem Angebot gezeigt haben [21].  

Aber sei vorsichtig: Eine Gefahr des Retargetings besteht im wiederholten Ausspielen der Werbeanzeige an dieselbe Person, was schnell nervig wird. Eine weitere Gefahr ist das Ansprechen von existierenden Kunden, die  bereits einen Kauf bei dir getätigt haben. 

Die Lösungsmöglichkeiten hierzu:   Mit der Frequency Capping Funktion begrenzt du, wie oft dein YouTube Ad derselben Person präsentiert wird. Zum Beispiel begrenzt du die Frequenz deines Ads auf maximal zwei Impressionen pro Person und pro Tag [25].  

Mit einer Dankesseite erstellst du eine Liste mit Kundschaft, die nach einem Kauf auf diese weitergeleitet werden. Schliesse diese Personen von deiner Retargeting-Kampagne aus und vermeide Streuverluste [26].  

Abrechnungsmodelle

Je nach Anzeigenformat und Gebotsstrategie werden deine Werbeanzeigen unterschiedlich abgerechnet.

• Cost per view (CPV): Kosten pro Aufruf mit Interaktion oder wenn Anzeige vollständig bzw. mindestens 30 Sekunden lang betrachtet wurde [27, 28] 
• Cost per 1000 impressions (CPM): Kosten pro 1000 Impressionen [29, 28] 
• Cost per viewable 1000 impressions (vCPM): Kosten pro sichtbaren 1000 Impressionen [29, 28]   

Wie erstelle ich ein YouTube Ad?

Da du nun die Bedeutung und Möglichkeiten von YouTube Advertising zur Bewerbung deiner Produkte oder Marke kennst, erklären wir dir samt Empfehlungen, wie du eine Kampagne erstellst. Diese sollen dir helfen, erfolgreiche Kampagnen zu betreiben.

Voraussetzungen   

Da YouTube Teil von Google ist, brauchst du ein Google Ads Konto, um Videokampagnen zu erstellen. Im Optimalfall lädst du dein Werbevideo bereits auf deinem YouTube Kanal hoch und verknüpfst deinen Kanal mit deinem Google Ads Konto [30].  Ein Tipp, falls du mehrere Marken betreust oder führst: Erstelle für jede Marke ein separates Konto über den Google Ads Manager Account. So vermeidest du Datenvermischungen und erreichst deine Zielgruppen präzise. Eine E-Mail-Adresse kann mit bis zu 20 Google Ads-Konten verknüpft werden [31]. 

Kampagnenziel und Kampagnentyp auswählen  

Als Erstes legst du fest, was du mit deiner YouTube-Kampagne erreichen möchtest [32]. Die verschiedenen Kampagnenziele haben zwar keinen Einfluss auf das Targeting, jedoch auf die Art, wie Google die Kampagne optimiert und welche Kampagnen-Untertypen dir zur Verfügung stehen. Diese unterscheiden sich in der Art und Weise, wie und wo sie die Nutzenden erreichen, welche Anzeigenformate verwendet werden und wie die Abrechnung erfolgt [33]. 
Überlege dir also genau, welches Ziel du verfolgst: Möchtest du die Reichweite erhöhen oder den Umsatz steigern? Soll ein bestimmtes Produkt verkauft oder die Bekanntheit der Markenwerte gesteigert werden [34]?

Screenshot: Kampagnenziele in Google Ads [35] 

Mit Videoanzeigen sprichst du deine Zielgruppe in unterschiedlichen Phasen des Kundenlebenszyklus gezielt an. Das AIDA-Modell zeigt anschaulich den Prozess, den deine Kundschaft durchläuft, bevor sie eine Kaufentscheidung trifft [36]. Um das Kampagnenziel sinnvoll zu definieren, überlege dir, in welcher Phase innerhalb des AIDA-Modells sich deine Kundschaft befindet, wenn sie die Kampagne sieht:  

• Attention - Markenbekanntheit und Reichweite, sowie Zugriffe auf die Website  
• Interest – Leads (Interesse am Angebot ausdrücken)  
• Desire - Produkt- und Markenkaufbereitschaft erhöhen 
• Action – Umsätze erzielen  

Wähle als nächstes den Kampagnentyp Video aus, um eine YouTube Advertising Kampagne zu erstellen [32, 12]. 

Screenshot: Kampagnentyp für Markenbekanntheit und Reichweite in Google Ads [37]

Conversion Tracking einrichten  

Stell dir vor: Du hast eine großartige YouTube Anzeige erstellt. Gleichzeitig schaltest du Bannerwerbung, pushst deine Social-Media-Kanäle und haust einen neuen Newsletter raus. Dein Umsatz schiesst in die Höhe und deine Website bekommt so viel Traffic, wie der Stau auf der Autobahn zur Rushhour! Doch wie weisst du, welche Nutzer*innen von deiner YouTube Anzeige auf die Website gekommen sind? Auf welcher Basis testest du und optimierst du deine Anzeige weiter?  

Richte hier für Conversion Tracking ein. So verfolgst du, wie effektiv deine Anzeigenklicks zu mehr Käufe, Anmeldungen oder Formulareinträgen führen. Das Tracking hilft dir dabei, den Return on Investment (ROI) zu maximieren und deine Kampagnen effektiver zu gestalten [38]. 

Kampagnenuntertypen  

Jetzt wird es interessant! Je nachdem, welches Kampagnenziel du ausgewählt hast, stehen dir verschiedene Untertypen zur Verfügung. Jeder dieser Untertypen bietet dir unterschiedliche Anzeigenformate und individuelle Gebotsstrategien. In der folgenden Abbildung siehst du alle verfügbaren Optionen auf einen Blick und kannst dir einen Überblick verschaffen. 

Name und Gebotsstrategie  

Wähle einen eindeutigen Kampagnennamen (z.B. Weihnachten 2023) und danach deine Gebotsstrategie [12]. Bei manuellen Gebotsstrategien legst du deine maximalen Cost per View bzw. (viewable) Cost per 1000 Impressions fest, die du bereit bist zu zahlen. Beim Smart Bidding berücksichtigt der Algorithmus deine Conversion-Daten über einen Zeitraum und passt dein Gebot automatisch an [40]. Folgende Smart Bidding Strategien stehen zur Verfügung: 

Budget und Zeitraum  

Hier legst du ein Tages- oder Gesamtbudget für die gesamte Kampagnendauer fest. Bei Gesamtbudgets gibst du den Start-, sowie Endzeitpunkt an und kannst danach das Budget während der Laufzeit nicht mehr anpassen. Beim Tagesbudget kannst du täglich Anpassungen vornehmen und jederzeit die Kampagne beenden [42, 43]. 

Wichtig: An einzelnen Tagen können deine Ausgaben um bis zu 20 % höher ausfallen, wenn dadurch bessere Ergebnisse zu erwarten sind. Im Durchschnitt wird dein Budget jedoch eingehalten. Um deine Kampagne effektiv zu optimieren, empfehlen wir dir, dein monatliches Budget auf ein Tagesbudget umzurechnen (Monatsbudget durch 30,4 Tage) [42, 43].  

Werbenetzwerke  

Du hast die Möglichkeit deine Werbeanzeige auf YouTube in den Videos oder bei den Suchergebnissen, sowie bei Google Videopartnern auszustrahlen. Durch Videopartner erhöhst du deine Reichweite bei gleichen Einstellungen um bis zu 20 % [45, 32].

Standort der Zielgruppe 

Wähle einzelne oder mehrere Länder, Regionen, Standortgruppen oder Umkreise. Für lokale Unternehmen bietet es sich beispielsweise an, die jeweilige Stadt auszuwählen. Bei einer deutschsprachigen Marktabdeckung kannst du wiederum den DACH-Raum (Deutschland, Österreich und Schweiz) auswählen [13, 32].

Sprache  

Wähle die Sprache aus, um nur Nutzende anzusprechen, welche die Anzeige auch verstehen. Der Algorithmus berücksichtigt Nutzereinstellungen, die bei der Suche verwendete Sprache und andere Signale. So wirst du auch Personen ansprechen können, die ihr Gerät zum Beispiel auf Englisch eingestellt haben, aber oft auf Deutsch googlen. In der multikulturellen Schweiz ist dieser Ansatz sehr wertvoll [14, 32, 12].  

Optional: Ähnliche Videos und weitere Einstellungen  

Liste unter der Werbeanzeige beispielsweise weitere Videos aus deinem Kanal auf, um mehr Informationen anzubieten und die Wirkung der Anzeige zu verstärken. Weiter kannst du Werbeanzeigen nur auf bestimmte Geräte ausspielen lassen, sowie Wochentage und Uhrzeiten oder Häufigkeit der Ausstrahlung pro Nutzer*in beschränken [47, 12].  

Anzeigengruppen  

Organisiere deine Werbeanzeigen nach Themen oder Produktkategorien. In jeder Anzeigengruppe gibst du dann deine Zielgruppe spezifisch an. Ein Modeunternehmen unterscheidet beispielsweise zwischen Frauenbekleidung und Männerbekleidung oder Alltags- und Berufskleidung. Benenne auch hier deine Anzeigengruppen eindeutig [48, 12].  

Definition der Zielgruppe  

Wähle demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Elternstatus. Unter Zielgruppensegmente machst du detailliertere Angaben [16, 12].  

Kontext-Inhalte  

Wähle Keywords, Placements und Themen passend zu deinem Unternehmensangebot und Anzeigengruppe [12]. Für geeignete Keywords benutze die Funktion „Keyword-Ideen erhalten“. So wird deine Werbeanzeige bei Nutzenden angezeigt, die Videos mit diesen Keywords oder Themen anschauen [32]. 

Geschafft! Dein YouTube-Ad ist fertig! Doch damit ist es noch nicht erledigt, denn es ist wichtig, jetzt am Ball zu bleiben... 

Laufende Optimierung 

Sobald du deine YouTube-Kampagne gestartet hast, musst du kontinuierlich Optimierungen vornehmen, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Manchmal kann deine Kampagne nach anfänglichem Erfolg auf einem Plateau landen. Doch keine Sorge, hier sind einige Punkte, die du regelmässig durchgehen solltest, um deine Kampagne auf der Erfolgswelle zu halten: 

1. Tracke und analysiere: Das Tracking von Kennzahlen ist essentiell, um deine Ads zu optimieren. Wie willst du sonst wissen was performt und was nicht? Es existieren eine Vielzahl an Kennzahlen, doch welche für dich wichtig sind, hängt von deinen Kampagnenzielen ab. 
   Eine wichtige Kennzahl nennt sich Click-Through-Rate (Verhältnis von Anzahl Klicks zu Anzahl Impressionen). Ist diese beispielweise trotz hoher Impressionen tief, kann das darauf hinweisen, dass die Nutzenden nicht wissen, was als Nächstes zu tun gilt. Überarbeite in diesem Fall deinen Call-to-action und erkläre deinen Zuschauenden genauer, wie sie vom Angebot in der Anzeige profitieren können. 
   Auch der CPV (Kosten pro Aufruf) sagt viel über die Effektivität deiner Kampagne aus. Wenn du viele Aufrufe und eine hohe Klickrate erzielst, gewinnst du mehr Auktionen und dein CPV fällt niedriger aus. Ein hoher CPV kann an schlechter Performance deines Ads liegen. Optimiere diese, passe dein Höchstgebot an oder gestalte dein Targeting breiter [51][52]. 

2. Experimentiere und teste: Sei mutig und teste! Ein Aspekt der Optimierung ist auszuprobieren, was am besten performt. Idealerweise hast du immer mehrere Anzeigenvarianten, bei denen du verschiedene Dinge ausprobierst. Spiele beispielsweise mit der Länge der Ads, Musik, oder überarbeite dein Call-to-Action. Achte dabei darauf, dass du nur eine Variable zur gleichen Zeit variierst, damit du zurückverfolgen kannst, wieso eine Anzeige erfolgreicher läuft als die andere [52]. 

3. Verbessere dein Targeting: Überprüfe regelmässig deine Zielgruppen und passe sie gegebenenfalls an. Bei einem zu breiten Targeting verschenkst du Geld! Definiere deine Zielgruppe präzise. Über den Tab "Video targeting" siehst du, wie jede deiner Targeting-Strategien performt und, ob eine Anzeige für bestimmte Themen oder demografische Gruppen irrelevant ist. Diese Personen schliesst du aus. Wenn wir schon beim Experimentieren und Testen sind: Scheue nicht davor zurück Keywords, Themen und Placements gegeneinander zu testen oder verschiedene Zielgruppensegmente zu vergleichen! Lass deine Testkampagnen genügend lange laufen, damit du statistisch signifikante Resultate erhältst [53, 54].

Fazit 

In einer Welt, in der Videos immer beliebter werden und sich die digitale Landschaft ständig wandelt, sind YouTube-Ads ein mächtiges Tool, um Aufmerksamkeit zu erregen, Marken aufzubauen und Umsätze zu steigern. Es liegt an uns, sie klug und effektiv einzusetzen, um das volle Potenzial dieser Plattform auszuschöpfen [55]. 

Wir hoffen, dass du wertvolle Erkenntnisse gewonnen hast und du nun besser gerüstet bist, deine eigene YouTube-Ad-Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.  

Wir wünschen dir viel Erfolg dabei! 

Autor*innen