Touchpoint Management - Jede Berührung mit einer Marke hinterlässt Spuren in unseren Köpfen.

Was ist Touchpoint Management im Online-Marketing?

Touchpoint Management zielt darauf ab, der Kundschaft über alle Berührungspunkte ein positives und einheitliches Erlebnis zu bieten. Durch bestimmte Massnahmen bewirtschaftet ein Unternehmen alle Berührungspunkte, mit welchem die Kundschaft mit dem Unternehmen interagiert. Wichtig dabei zu berücksichtigen ist nicht nur die Seite des Unternehmens, welche den Kaufprozess darstellt (Customer Journey), sondern auch das Nutzererlebnis (Customer Experience) [1].

Der Handel hat sich in den letzten Jahren aufgrund der zunehmenden Digitalisierung stark verändert. Insbesondere im letzten Jahr haben viele Unternehmen aufgrund der Pandemie die Digitalisierung vorangetrieben und ihr Online-Geschäft ausgebaut [2]. Dies führt dazu, dass die Customer Journey viel komplexer wird. Es entstehen viele neue Berührungspunkte oder auch “Touchpoints” genannt, an denen du als Kund*in mit einem Unternehmen direkt (offline) oder indirekt (online) in Kontakt trittst [3]. Kund*innen haben heute sehr viel Macht und können selbst entscheiden, wo, wann und wie sie einkaufen möchten [4].  

Anhand von einem kleinen Beispiel der Valiant Bank wollen wir dir zeigen, wie eine Customer Journey mit den verschiedenen Touchpoints, welche online wie auch offline stattfinden, aussieht (in Anlehnung an [5]).

Touchpoint Management am Beispiel Valiant Bank

Stell dir einmal ein Leben ohne Geld vor. Unvorstellbar, oder? Täglich stehst du vor verschiedenen Kaufentscheidungen und zückst die Kreditkarte, “twintest”, gibst deine Kreditkarteninformationen ein oder bezahlst mit Bargeld. Dies wäre jedoch nicht möglich, wenn du nicht über ein Bankkonto verfügen würdest – deshalb besitzen wir natürlich alle eins. 

Wie du gerade gesehen hast, gibt es sehr viele Touchpoints, an denen du als Kund*in mit einem Unternehmen in Kontakt trittst. Es gibt eine Verknüpfung zwischen Online und Offline und deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen nicht mehr in Begriffen wie digitalen, physischen und Omni-Channel-Vertriebswegen denken. Um Kund*innen zufriedenzustellen und dafür zu sorgen, dass ein einheitliches Bild über die Marken in den Köpfen von Konsument*innen entsteht, müssen Handelsunternehmen ihre Geschäftsprozesse zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis integrieren [4]. Das Beispiel der Valiant Bank AG zeigt dir, wie ein einheitlicher Eindruck unter anderem durch die Farbe Lila, ähnlichen Bildern und einem gleichen Layout geschaffen wird. Auch der Slogan „Wir sind einfach Bank“ findet sich in einer analogen Form auf unterschiedlichsten Kanälen wieder.

Genau darum geht es beim Touchpoint Management: Die Kundschaft bei sämtlichen Berührungspunkten abholen und dabei ein einheitliches, positives Kundenerlebnis schaffen.

Einbindung des Touchpoint Managements in die Marketingstrategie

Das Touchpoint Management ist jedoch kein eigenständiger Bereich, der unabhängig von allen anderen Marketing-Aktivitäten geschieht. Das Touchpoint Management muss ein integraler Bestandteil der Marketingstrategie sein [6].

Diese Integration ist wichtig, da für verschiedene Marketing-Zielsetzungen – wie z.B. Awareness, Überzeugung, Kauf, Service oder Kundenbindung – unterschiedliche Touchpoints zielführend sind. Wenn z.B. die Valiant Bank die Kosten der Servicehotline reduzieren will (Ziel), gibt es hier verschiedene Möglichkeiten, wie dies über das Touchpoint Management gemacht werden kann: die Bank könnte z.B. ein FAQ sowie Erklärungsvideo auf der eigenen Webseite oder auf der Mobile-App veröffentlichen, auf welche du als Kund*in dann zugreifen kannst [3].

In sechs Schritten zum erfolgreichen Touchpoint Management 

1. Definiere deine Customer Journey

Die zunehmende Komplexität der Customer Journey bietet Unternehmen grosse Chancen, wie zum Beispiel engere Kundenbeziehungen, mehr Kundenloyalität, eine stärkere Differenzierung von der Konkurrenz, usw. [3]. Damit dies gelingt, ist es jedoch von grosser Bedeutung, dass das Touchpoint Management richtig umgesetzt wird. Grundbausteine des Touchpoint Managements sind die Visualisierung der Customer Journey anhand einer Skizze und die Definition verschiedener Personas, welche potenzielle Kund*innen dieser Reise sind [7]. Anhand der Customer Journey kannst du sehen, wo überall mögliche Berührungspunkte zur Kundschaft entstehen. Dabei kannst du die Customer Journey anhand der Transaktionsperspektive in drei Kategorien einteilen:

2. Kenne deine Zielgruppe

Nachdem du die Customer Journey für dein Unternehmen erstellt hast, musst du dir noch überlegen, welche Charakteristika und Bedürfnisse deine (potenzielle) Kundschaft hat. Welche Zielgruppe(n) möchtest du ansprechen? Möchtest du unterschiedliche Zielgruppen durch verschiedene Berührungspunkte abholen? Mithilfe von Personas kannst du diese Fragen im Kontext des Touchpoint Managements beantworten. Eine Persona ist eine mustertypische Person, die versucht, eine reale Zielgruppe abzubilden. Wenn du die relevanten Personas für deine Berührungspunkte identifiziert hast, kannst du entscheiden, inwiefern du welche Zielgruppe an welchen Touchpoints erreichen möchtest. Zum Beispiel kannst du auf Instagram eher die jüngere Zielgruppe ansprechen, während du an den Geschäftsstellen eher die ältere Zielgruppe ansprichst. Möglicherweise entdeckst du Berührungspunkte, welche in deinem Unternehmen noch gar nicht bestehen, die jedoch die Möglichkeit bieten würden, die Reichweite zu erhöhen. Vielleicht identifizierst du sogar Touchpoints, welche für keine deiner Zielgruppen relevant sind. Diese kannst du entfernen und so Kosteneinsparungen erreichen [8].

3. Gewinne das Interesse deiner Kund*innen

Die Kommunikation entlang der Customer Journey wird im Marketingbereich oft auch durch das AIDA-Modell beschrieben. AIDA kommt von der englischen Abkürzung für Attention, Interest, Desire, und Action und beschreibt eine Formel der Kommunikation mit Kund*innen. Im Grunde sagt diese, dass du zuerst die Aufmerksamkeit (Attention) deiner Kund*innen gewinnen musst. Anschliessend musst du das Interesse (Interest) der Kund*innen und das Verlangen (Desire) nach deinem Produkt wecken. Im letzten Schritt treffen deine Kund*innen die Kaufentscheidung und handeln (Action). Im digitalen Kontext wird das Modell oft um die zwei weiteren Komponenten “search” und “sharing” zum ASIDAS-Modell ergänzt. Das heisst, nachdem du die Aufmerksamkeit deiner Kund*innen geweckt hast, werden sie zuerst online Informationen suchen (Search). Zudem bewerten und teilen (Sharing) deine Kund*innen dein Produkt, nachdem sie es gekauft haben [9]. Besonders die Komponente Search weist darauf hin, dass Kund*innen heute selbst und selektiv nach Informationen suchen [10]. 

Digitale Touchpoints im Online-Marketing Funnel (in Anlehnung an [11]) 

Auf Basis des AIDA-Modells kann der Online-Marketing Funnel betrachtet werden. Die Abbildung oben verdeutlicht mit ihrer Trichterform, dass durch weitreichende Touchpoints wie “Online-Ads” sehr viele Interessent*innen erreicht werden und folglich oben in den Trichter fallen. Jedoch springen einige davon im Verlauf der Customer Journey wieder ab. Deshalb resultieren am unteren Ende des Trichters nur noch wenige der ursprünglichen Interessent*innen als wertvolle Kund*innen [12]. Um möglichst wenige Interessent*innen im Verlauf des Funnels zu verlieren, müssen diese in jeder Phase mit digitalen Touchpoints erreicht werden. In der Aufmerksamkeitsphase ist die Zielgruppe oftmals geprägt von geringer Werbeakzeptanz. Die Menschen sind nicht offen für Werbung und deshalb solltest du vor allem Push-Marketing Instrumente einsetzen. So kannst du mit klassischer Online-, Mobile- oder Social Media Werbung Touchpoints kreieren, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kund*innen zu gewinnen. Sobald die Aufmerksamkeit da ist, kannst du das Interesse der Zielgruppe mit Pull-Marketing Touchpoints wie Suchmaschinenwerbung oder Content-Marketing vertiefen, um sie so weiter im Funnel behalten. In der Kaufphase sind dann vor allem die Touchpoints rund um die Webseite zentral. Die Webseite sollte ansprechend sein und eine gute Usability aufweisen, um eine Conversion herbeizuführen. Nach dem Kauf helfen E-Mail-Marketing oder Social Media Touchpoints, um eine Kundenbindung aufzubauen oder zu festigen [13]. 

4. Setze deine Touchpoints in ein Kosten-Nutzen-Verhältnis

Um die Online-Kanäle noch weiter zu filtern und auch unabhängig von den Zielgruppen zu kategorisieren, empfiehlt sich der Kostenansatz. Dieser gibt dir Hinweise darüber, wie viel Geld du in einen Kanal investieren musst, um die Kundschaft zum Kauf zu verlocken. Durch die Berechnung des CPO (Cost per Order) kannst du den jeweiligen Online-Kanal in paid, owned und earned einteilen [14].

5. Tracke deine Touchpoints

Du hast bereits gelernt, wie du dein Touchpoint Management möglichst erfolgreich gestalten kannst, wie aber überprüfst du, wie gut es tatsächlich ist? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, musst du ein «Touchpoint Tracking» durchführen. Obwohl dies in der Praxis nur selten angewendet wird, ist das Tracking deiner Touchpoints von zentraler Bedeutung, da es dir eine stetige Optimierung deiner Touchpoints ermöglicht [14, 15]. Beispielsweise kannst du für deine Touchpoints eine Soll-Performance festlegen und anschliessend durch die Ist-Bewertung Optimierungsmöglichkeiten identifizieren [16]. Für die Erfolgsmessung kannst du die Key Performance Indikatoren (KPIs) deiner Touchpoints heranziehen [17]. 

Das Touchpoint Tracking besteht aus drei Schritten [17]:

1. Erfolgsindikatoren definieren: Die relevanten KPIs müssen zu Beginn des Touchpoint Managements definiert werden [17].
2. Touchpoint Performance quantitativ erheben: Als nächstes wird die Performance deiner zentralen Touchpoints werden erhoben [17]. 
3. Priorisieren und Massnahmen ableiten: Die Touchpoints werden beurteilt [17].

Durch das Tracking kannst du die Performance deiner Touchpoints besser einschätzen und die Ergebnisse zeigen dir, wo Handlungsbedarf besteht. 

6. Denk an Touchpoint Innovation

Unser Umfeld entwickelt sich stetig weiter und neue Bedürfnisse entstehen. Hättest du beispielsweise vor ein paar Jahren deinen Freund*innen erzählt, dass du in der Zukunft deine Rechnungen mittels Gesichtserkennung bezahlen kannst, wärst du wahrscheinlich belächelt worden. Heute ist dies Realität. Diese Entwicklungen zeigen, wie schnell sich alles verändern kann und wie wichtig es ist, Trends zu identifizieren und darauf einzugehen. Hier wird für dich deshalb die Touchpoint Innovation relevant. Das Ziel der Touchpoint Innovation ist es, neue Kontaktpunkte zu entwickeln. Einerseits kannst du so deinen Kund*innen ein begeisterndes und nachhaltiges Erlebnis liefern. Andererseits erleichterst du die Kundeninteraktion, indem du bestehende Kontaktpunkte ersetzt [14]. Mit der Touchpoint Innovation kannst du zwei Ziele verfolgen: Kund*innen begeistern und Kund*innen im Wettbewerb ansprechen [18].

Doch wie kannst du solche neue Customer Touchpoints entwickeln? Dazu wird das folgende Vorgehen empfohlen: In einem ersten Schritt gilt es, Parameter für den neuen Touchpoint zu definieren. Dafür kannst du eine Innovations-Matrix aufstellen. Anschliessend identifizierst du auf der Basis von qualitativen Insights Kundenbedürfnisse und verdichtest sie zu generellen Bedürfnis-Clustern. Darauf folgt die Ideenfindung und -entwicklung. Für die Ideengenerierung eignen sich beispielsweise Best Practices, technologische Innovationen oder Kreativitätstechniken. Anschliessend werden die entwickelten Ideen in ein Ideenportfolio übertragen. In einem letzten Schritt werden die Ideen weiter priorisiert und verdichtet [14].

Was wir dir noch auf den Weg geben wollen

Auf was du beim Touchpoint Management achten musst:

Wieso auch du Touchpoint Management für dein Unternehmen anwenden solltest 

In diesem Blogbeitrag hast du den Mehrwert des Touchpoint Managements kennengelernt. Deine Kund*innen kommen an vielen Punkten mit deiner Marke in Berührung. Jeder Kontaktpunkt trägt dabei zur Markenwahrnehmung bei. Somit haben sowohl positive als auch negative Eindrücke einen Einfluss auf das Image deiner Marke. Damit du an den richtigen Stellen bei deinen Kund*innen punkten kannst, brauchst du ein systematisches und ganzheitliches Touchpoint Management [17]. Denn nur, wenn du nahe an deinen Kund*innen bist, kannst du auch zukünftig erfolgreich verkaufen. Das Touchpoint Management hilft dir also dabei, Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erreichen [16]. Die Erkenntnisse, die du durch das Touchpoint Management erhältst, helfen dir dabei, die Customer Journey entsprechend zu gestalten. So kennst du die wichtigsten Kontaktpunkte deiner Zielgruppe und kannst deinen Kunden an jedem Berührungspunkt die bestmögliche Unterstützung bieten [19]. Des Weiteren hilft Touchpoint Management dir dabei, effizientere Kundenprozesse zu etablieren, Kundenbeziehungen aufzubauen und deinen Return-on-Investment zu erhöhen [1].  
 
Wie du siehst, sind die Gründe, weshalb sich ein aktives Touchpoint Management lohnt, vielseitig.  
Auch die bereits erwähnte Valiant Bank AG hat ihr Touchpoint Management optimiert und kann dadurch einen konsistenten Markenauftritt sicherstellen. Durch die aktive Gestaltung des Touchpoint Managements und Kenntnis der Customer Journey konnte die Valiant Bank AG den Kaufprozess verbessern und kundenfreundlicher gestalten [1]. Wenn auch du deine Kund*innen auf der gesamten Customer Journey begleiten willst, um so deinen Unternehmenserfolg zu erhöhen, dann wende das gelernte Wissen über Touchpoint Management an.  

Die Autorinnen