Buyer Personas - Wie du deinen Kund*innen ein Gesicht verleihst

Kundenorientierung wird immer wichtiger

Der Deutsche Unternehmensberater fasst mit dieser Aussage das Marketing unserer Zeit in nur einem Satz zusammen. Die Kund*innen erwarten auf sie massgeschneiderte Angebote und Werbungen. Daher ist es für Unternehmen und ihre Marketingabteilungen eminent wichtig, ihre Kund*innen genauestens zu kennen. In diesem Blog möchten wir dir deshalb eine Möglichkeit vorstellen, wie du deinen Kund*innen ein Gesicht verleihen kannst und dies noch bevor sie effektiv bei dir im Laden oder eben im Online Shop sind. Dabei wird uns Toto helfen, eine fiktive Person und Mitbesitzer des Drei-Streifen-Schuhgeschäfts. Mit ihm zusammen erlernen wir die Grundlagen der Buyer Personas und finden heraus, wie sie effektiv eingesetzt werden können.

Was ist eine Buyer Persona?

Der Begriff „Buyer Persona“ ist schon beinahe selbsterklärend, sofern du über minimale Englisch Kenntnisse verfügst. Es handelt sich um eine kaufende Person, genauer um einen fiktiven Charakter, der den durchschnittlichen Kunden, die durchschnittliche Kundin, deiner Produkte oder deines Produktes repräsentiert [2]. Die Buyer Persona unterscheidet sich somit vom Begriff „Zielgruppe“, insofern es sich nicht um eine reine Marktsegmentierung handelt, sondern darum, dem/der nullachtfünfzehn Kund*in eines Produkts ein Gesicht zu verleihen. Ziel des Ganzen ist es, die Person zu verstehen und dieses Verständnis zu nutzen, um das Produkt entsprechend modifizieren und bewerben zu können [2]. Totos Ziel muss also sein, eine fiktive Person zu kreieren, die die/den durchschnittliche*n Träger*in seiner Drei-Streifen-Schuhe widerspiegelt.

Wie erstelle ich eine solche Persona?

Die Attribute einer Buyer Persona solltest du entsprechend auch nicht einfach aus der Luft greifen, ansonsten wird die Übung wohl wenig erfolgreich verlaufen. Auch wenn die persönliche Präferenz vielleicht ein braun-gebrannter Typ mit windschnittiger Frisur ist, der gerne Sport treibt, ein Faible für guten Wein hat und dazu erfolgreicher Professor an der Universität ist, so solltest du die Merkmale der Buyer Persona trotzdem anhand statistischer Daten formen. Diese können auf Recherche, Umfragen, Marktforschung und natürlich Daten bisheriger Kund*innen basieren. Wichtig dabei ist, dass du dich nicht auf demographische Daten beschränkst. Das Endprodukt sollte ein Archetyp deiner Zielgruppe sein mit Problemen, Bedürfnissen, Zielen und Begehren - kurzum mit einer menschlichen Gefühlswelt [3].

Toto hat zum grossen Glück jeweils Statistik über alle seine Käufer*innen geführt. Dies kommt ihm nun zu Gute und er kann beginnen diese Daten auszuwerten. Er bezieht dazu nicht nur die demographischen Eigenschaften aus den Kaufformularen bei, sondern richtet seine Aufmerksamkeit auch auf Rezensionen und Bewertungen, die er auf diversen Rating-Plattformen erhalten hat. Zudem konsultiert er die Social-Media Kanäle und schaut sich an, was seine Kund*innen mit seinem Produkt an den Füssen posten.

Welchen Nutzen bringt dir das?

Im Online-Marketing und Vertrieb sind Buyer Personas kaum mehr wegzudenken. Denn für wen konzipierst und gestaltest du deine Webseite, deinen Web-Shop, deine Social-Media Posts und Twitter Beiträge? Genau – für euer*e Kund*in! Die Kund*innen sollen sich auf deinen Plattformen angesprochen und verstanden fühlen. Um dies zu erreichen, musst du wissen, wie sie ticken und das geht weit über die demographischen Eigenschaften hinaus. Mit der Buyer Persona hast du genau dies immer im Blick und du kannst zielgerichtete Messages und Werbekampagnen schalten. Zudem entsteht als Bonus nebenbei eine klare Richtlinie, an der du die ganze Customer Journey und alle künftigen Marketingmassnahmen ausrichten kannst.

Wenn du diese Arbeit richtig machst und eine passende Buyer Persona entwickelst, schaffst du dir damit einen Vorsprung auf die Konkurrenz, da du die Bedürfnisse deiner Kund*innen am besten treffen und befriedigen kannst. Schlussendlich spart dir das Ganze auch eine grosse Menge an Ressourcen, da die vorhandenen Mittel zielgerichteter und effizienter eingesetzt werden können [3].

Toto und auch du beginnen langsam zu verstehen, dass die Kund*innen nicht nur in Zielgruppen eingeordnet werden sollten, sondern dass das Erstellen von Buyer Personas wirklich Sinn macht. So kann die eigene Web-Präsenz optimiert und der ganze Marketing-Mix viel gezielter eingesetzt werden. Deshalb möchte Toto mehr über die Grundlagen erfahren und wenn du bereits bis hier gelesen hast, wieso nicht auch gleich weiter dabei bleiben?
 

Die Wichtigkeit von zielgerichtetem Online-Marketing

Zielgerichtetes Online-Marketing ist für jede*n Anbieter*in erstrebenswert, denn es ist effizienter und wirksamer. Das e-Success Modell bietet dir dabei eine Orientierungshilfe [4]. Hierbei werden die Erfolgsfaktoren von Informationssystemen mit Zielbereichen für E-Commerce Aktivitäten kombiniert. Dadurch werden nicht nur digitale, sondern auch webbasierte Ansprüche berücksichtigt.

Wie in dem Modell ersichtlich ist, führt managementorientierter Nutzen letztendlich zum Erfolg des Geschäfts. Dieser hängt jedoch vom kundenorientierten Nutzen und der Zufriedenheit der Kunden ab. Je besser du deine Kund*innen kennst, desto zielorientierter kannst du auf deren Bedürfnisse eingehen. In diesem Bereich entscheidet sich, ob dein System den technologischen Ansprüchen der Kundschaft genügt und somit auch ob letztendlich die Kassen klingeln. 
 

E-Success Modell [4]

Für die Kundenorientierung spielen Nutzungsabsicht, die eigentliche Nutzung und die Zufriedenheit der Nutzer zentrale Rollen. Diese Punkte beeinflussen sich gegenseitig. Hier lohnt es sich also für Toto und dich genau anzuschauen, welche Aspekte der Webseite für die Kund*innen von Wichtigkeit sind.

Nutzung und Nutzungsabsicht

Toto und du müsst euch einigen Fragen stellen, um herauszuarbeiten, was eure Kund*innen eigentlich von euch erwarten. Am besten nimmst du dir gleich ein Stift und Blatt Papier - oder weil wir ja digital unterwegs sind greifst du zu deinem Tablet und schreibst stichwortartig Antworten zu folgenden Fragen auf:

• Was lässt deine Kund*innen auf deiner Website verweilen?
• Wann und wie finden deine Kund*innen auf deine Website?
• Was verleitet deine Kund*innen zum Kauf?

Zufriedenheit der Nutzer

• Welche Design-Elemente werden von deinen Kund*innen als attraktiv wahrgenommen?
• Vermittelt die Website ein adäquates Bild der Unternehmung?
• Was bringt deine Kund*innen zu einem anderen Zeitpunkt auf deine Website zurück?

Nutzen

Der Erfolg, respektive wie gut du auf die Bedürfnisse deiner Kund*innen eingehen kannst, lässt sich relativ simpel mit Kennzahlen messen. Beispielsweise kannst du dich hier auf Zeit- und Kostenersparnisse oder auch auf Verkaufszahlen stützen. Den genauen Wert deiner ergriffenen Massnahmen zu beziffern ist aber, wie auch bei anderen Instrumenten, etwas schwieriger.

Ein klassisches Instrument für Verbesserungen im Zielbereich der Kunden- und Managementorientierung ist die Definition von Zielgruppen. Da Toto und du nun aber wisst, dass Buyer Personas noch zielführender sind, befasst ihr euch weiter mit diesen. Der Einsatz von Buyer Personas soll es euch nun erleichtern, Fragen im Zusammenhang mit den Erfolgsfaktoren genauer und kundenspezifischer zu beantworten.

Grundgerüst Buyer Persona

Eine gute Buyer Persona zu erschaffen kann umfangreich sein und sollte dementsprechend geplant werden. Toto hatte zuvor jeweils nur seine Zielgruppen definiert, wofür er die demographischen Daten ohne grossen Aufwand den Analytics Tools entnehmen konnte. Daten von Web-Analytics, den Social Media, quantitativen Studien oder Inhouse stellen einen ersten Schritt dar bei der Erstellung der Buyer Persona und helfen bereits bei der Erstellung einer einfachen Buyer Persona. Aber du und Toto geben sich mit einer einfachen Buyer Persona noch nicht zufrieden und wollen den Archetyp erschaffen.

Einfache Buyer Persona [5,6]

Um die Buyer Persona noch viel mehr zum Leben zu erwecken, ist das Heranziehen von limbischen Typen eine beliebte Methode. Die limbischen Typen können mit dem Alter, der Persönlichkeit und den Werten in Verbindung gebracht werden. Jedoch ist dies insgesamt sehr ressourcenintensiv und deshalb verweisen wir für weitere Informationen gerne auf das Buch "Buyer Pesona" von Hans-Georg Häusel und Harald Henzler [7].

Um die Ressourcen etwas zu schonen, kann es hilfreich sein, wenn du eine andere erprobte Vorgehensweise befolgst. Einen Katalog an Themenbereichen, die du unbedingt berücksichtigen solltest, bieten dir die 5 Rings of Buying Insight™ [8, 9]. Wie du relativ schnell bemerken wirst, zielt dieses Instrument auf ein grösseres Bewusstsein in den Zielbereichen Kunden- und Managementorientierung aus dem e-Success Modell ab.

5 Rings of Buying Insight [10]

Priority Initiatives (Investitionsauslöser)

In diesem Bereich soll mehr über die Hintergründe in Erfahrung gebracht werden, weshalb deine potentiellen Kund*innen einen Kauf in Erwägung ziehen. Oder weshalb Personen, die mit ihrem Status quo zufrieden sind, sich zu einem Kauf bewegen lassen. Oft gehen die Überlegungen mit sich ändernden Bedingungen in der Umwelt einher. Für Toto's Drei-Streifen-Schuhgeschäft haben wir hier gleich ein paar Beispielfragen: 

• Aus welchem Grund hast du dir letztes Mal neue Schuhe gekauft? 
• Hattest du einen speziellen Anlass, damit du neue Schuhe gekauft hast? 
• Waren deine alten Schuhe noch tragbar?

Success Factors (Erfolgsfaktoren)

Ein weiterer Bewusstseinsbereich bezieht sich auf die Erfolgsfaktoren. Kund*innen haben Erwartungen an einen Kauf und daraus soll ein positives Szenario oder ein positives Ereignis in Aktion treten. Aus dem Kauf soll also eine Zufriedenheit entstehen, beziehungsweise ein Vorteil resultieren. Ein möglicher Vorteil könnte das Beeindrucken von Mitmenschen sein. Die Beispielfragen für Toto dürfen auch hier nicht fehlen: 

• Wie sieht ein perfektes Kauferlebnis aus? 
• Was braucht es, damit du dich im Geschäft oder Online-Shop wohl fühlst? 
• Welche Vorteile erwartest du durch den Kauf eines Drei-Streifen-Schuhs?

Perceived Barriers (Wahrgenommene Hürden)

Wahrgenommene Hürden halten die Kund*in vom Kauf ab. Du solltest dir deshalb bewusst sein, welche Hürden es gibt und ob diese weggenommen werden können. Häufig basieren die Hinderungsgründe auf Erfahrungen der potentiellen Kund*innen, die jedoch nicht zwingend direkt etwas mit deinem Business zu tun haben müssen. Weitere Gründe für einen Kaufverzicht sind fehlende Eigenschaften des Produkts oder des Unternehmens. Toto fragt natürlich sofort wieder nach den Beispielfragen: 

• Was hindert dich als Kund*in am Kauf des Drei-Steifen-Schuhs?
• Welche Eigenschaften fehlen dir beim Drei-Steifen-Schuh? 
• Welche Hürden gibt es im Onlineshop?
• Was empfindest du als mühsam im Onlineshop?

Buyer’s Journey (Weg der Kaufentscheidung)

In den verschiedenen Kaufphasen hat ein*e Kund*in meist mehrere Optionen. Um die Entscheidungsfindung besser zu verstehen, gilt es herauszufinden, wie die verschiedenen Optionen evaluiert werden. Ein*e Kund*in hat mehrere Informationskanäle, wie andere Personen oder Webseiten, die bei der Entscheidungsfindung beigezogen werden. Toto hat den Dreh langsam raus und stellt gleich selber drei Beispielfragen zu den externen Einflüsse auf die Kaufentscheidung auf: 

• Auf welchen Webseiten hast du dich über die neuen Drei-Streifen-Schuhe informiert?
• Hast du die Google-Suche genutzt im Kaufprozess?
• Sprichst du mit anderen Personen über die neuen Schuhe, bevor du sie kaufst?

Decision Criteria (Entscheidungskriterien)

Ob Toto's Schuh beim evaluieren von Optionen weiter im Rennen bleibt, bestimmenen die Entscheidungskriterien - einleuchtend, oder? Entscheidungskriterien helfen Kund*innen Schritt für Schritt zur optimalen Lösung zu gelangen. Sie sind die Kriterien, welche zwingend erfüllt sein müssen, damit euer*e Kund*in sich für einen Kauf entscheidet. Die letzten Beispielfragen für Toto lauten entsprechend: 

• Welche zentralen Eigenschaften muss der neue Schuh erfüllen?
• Welche Kriterien sind dir bei einem Schuhkauf wichtig?
• Weshalb hast du letztes Mal den anderen Schuh gekauft?

Toto interviewt nun mit seinem Fragenkatalog 10 Kund*innen oder potentielle Kund*innen. Durch die Auseinandersetzung mit solchen Fragen erhält er ein besseres Verständnis für diese. Ihre Wünsche und Bedürfnisse im Bezug auf die Webseite und den Marketing-Mix des Drei-Streifen-Schuhgeschäfts kann er nun bereits deutlich genauer einschätzen. Nachdem Toto alle Daten gesammelt und die Interviews ausgewertet hat, fällt ihm die Erstellung einer Buyer Persona nun deutlich einfacher.

Mit den 5 Rings of Buying Insights gelingt dir bereits eine komplexere Buyer Persona. Für ein kleineres Unternehmen genügt vielleicht bereits eine einfache Buyer Persona. In den meisten Fällen ist jedoch eine facettenreiche Persönlichkeit, die einem echten Menschen nahe kommt, sinnvoll. Hier spielt die Einschätzung für das eigene Unternehmen eine wichtige Rolle. Dabei sollten stets der Ressourcenaufwand und die Komplexität im Auge behalten werden. So zeigt das Beispiel umfassende Buyer Persona ein Unternehmen, das keine Kosten gescheut hat und intern gar eine eigene Website für ihre Buyer Persona erstellt hat. 

Beispiel einer komplexen und einer umfassenden Buyer Persona [5, 11, 12]

5 praktische Tipps mit Buyer Personas für dein Online-Marketing

Toto fühlt sich mit seiner ersten komplexeren Buyer Persona super und ist nun bereit, diese im Alltag anzuwenden. Bevor wir auch dich loslegen lassen, möchten wir dir noch ein paar praktische Tipps auf den Weg geben. Diese sollen dir beim Erstellen von Buyer Personas und bei der anschliessenden Umsetzung deiner Marketingmassnahmen helfen.

Durch Buyer Personas lernst du deine Kundschaft besser kennen, ohne sie persönlich zu treffen. Dadurch erkennst du in jeder Phase des Customer Journey die Bedürfnisse und Handlungen deiner definierten potentiellen Käufer*innen und kannst diese ansprechen. Hier unsere fünf Praxistipps, die sich auch Toto in seiner Euphorie zu Herzen nehmen sollte:

1. Passende Anzahl an Buyer Personas

Wenn du noch keine Erfahrung mit dem Konzept hast, dann starte mit der wichtigsten Buyer Persona und kreiere später weitere. Die Anzahl an Buyer Personas ist je nach Produkt und Branche unterschiedlich und kann zwischen 1 und 20 liegen. Um beim Erstellen von Content den Fokus nicht zu verlieren, liegt die optimale Anzahl von Buyer Personas zwischen 5 und 10. Erstelle deinen Content nur für eine einzelne Persona oder für einige sehr ähnliche.

Wichtig bei der Anzahl ist zudem, dass du mit den Buyer Personas alle Kundensegmente abdeckst. Überpfüfen kannst du das, indem du die Zielgruppen mit deinen Buyer Personas vergleichst. Wenn du zudem merkst, dass bei deinen Buyer Personas wichtige Eigenschaften fehlen, dann kannst du sie jederzeit ergänzen [2].

Hier sind die entscheidenden Fragen:

• Wirst du die verschiedenen Buyer Personas auch anpeilen?
• Unterscheiden sich die Buyer Personas genügend stark, um sie getrennt anzusteuern?
• Wirst du damit schlussendlich mehr Umsatz machen?

2. Nutze passende Eigenschaften für deine Buyer Personas

Ist die Internet-Affinität deiner Kundschaft wichtig, um beispielsweise Schuhe zu verkaufen? Auf den ersten Blick vielleicht nicht. Allerdings ist es trotzdem von Vorteil, diese Eigenschaft bei deinen Buyer Personas zu bestimmen, damit du ein kompletteres Bild von ihnen hast. Überleg dir vor dem Start mit den Buyer Personas gut, welche Eigenschaften du brauchst, um deinen Content passend erstellen zu können. Ihre finanzielle Situation kann beispielsweise auch bei Alltagsprodukten eine Rolle spielen, je nachdem in welchem Preissegment dein Produkt positioniert ist.

3. Nutze die Phasen der Buyer’s Journey

Nutze deine Buyer Persona über den gesamten Zeitraum der Buyer’s Journey, um deinen zukünftigen Kund*innen die richtigen Informationen zum passenden Zeitpunkt zu geben. Deine Kundschaft wird sich an unterschiedlichen Orten über dein Produkt informieren, abhängig davon, wo er oder sie in der Buyer’s Journey steht. Überlege dir deshalb für jedes deiner Produkte, in welcher Phase sich die Buyer Persona befindet und wo sie sich informieret. Gestalte deine Marketingaktivitäten dementsprechend [1].

4. Erstelle dein Produkt immer für eine Persona

Beim Erstellen von Content solltest du dir nicht überlegen, was zur Zielgruppe passt, sondern diesen konkret für eine Buyer Persona schreiben. Beispielsweise fragst du dich, wie du eine Anzeige inhaltlich gestalten willst. Dann stell dir zu Beginn die Frage: Was möchte meine Buyer Persona Corinne Marten in diesem Text genau erfahren? Wenn du diesen Grundsatz beachtest, wird dein Content garantiert passender und deine Kundschaft wird gezielter angesprochen [2].

5. Wende deine Buyer Personas in verschiedenen Bereichen an

Die Buyer Personas werden verschiedene Bereich im Marketing betreffen. Folgende Fragen werden jeweils gestellt, wenn du ein Produkt im Marketing erstellen willst [2]:

• Design – Spricht dein Design deine Buyer Persona an? Liefert es Dinge, die sie interessiert?
• Kommunikation – Sprichst du in deiner Kommunikation und in deinen Kampagnen mit ihr?
• Copywriting – Sprechen deine gesamten Werbetexte zu deiner Buyer Persona? Nur mit ihr?
• Content – Sind deine Inhalte optimal für deine Buyer Persona zugeschnitten? Hast du alle Eigenschaften der Buyer Persona berücksichtigt?
• Produkt – Löst dein Produkt das Problem deiner Buyer Persona? Triffst du ihre Bedürfnisse?
• Strategie – In welche Richtung entwickelt sich deine Buyer Persona? Entwickelst du dich mit ihr?

Beim Inbound Marketing werden zukünftige Kund*innen erstmals auf dich und dein Produkt aufmerksam. Deshalb solltest du alle deine Marketingaktivitäten auf die gesamte Customer Journey verteilen. Kontrolliere also immer wieder, ob auch wirklich alle Phasen abgedeckt wurden und deine Kundschaft in jedem Fall die richtigen Informationen findet.

Toto`s und dein Weg zur Buyer Persona

Toto und du haben erfahren, dass Buyer Personas den Kund*innen ein Gesicht verleihen. Sie helfen euch, eure Web-Präsenz und euren Marketing-Mix gezielter und kundenorientierter zu gestalten. Die Zufriedenheit der Nutzer*innen wird dadurch deutlich gesteigert, was letztendlich zu bemerkbar höherem Erfolg für das Unternehmen führt.

Als Grundlage für die Erstellung der Personas können euch verschiedene Datenquellen wie Web-Analytics, Umfragen oder Marktforschungen dienen. Anschliessend könnt ihr die 5 Rings of Buying Insights zur Hilfe nehmen, um eine passende Buyer Persona zu erstellen. Dabei gehen Toto und du intensiver auf diese fünf Punkte ein:

• Investitionsauslöser und Hintergründe
• Erfolgsfaktoren
• Wahrgenommene Hürden
• Entscheidungsfindung
• Entscheidungskriterien

Bereits vor der Erstellung solltet ihr euch Gedanken darüber machen, wie komplex die Buyer Personas sein sollen. Passt das Ganze eurem Unternehmen an, sodass ihr bestmöglich davon profitiert. Nehmt euch Zeit, um euch ausführlich mit den Bedürfnissen eurer Kund*innen auseinanderzusetzen. Je genauer ihr diese abbilden könnt, desto zielorientierter könnt ihr auf sie eingehen. 

Um eure Buyer Personas effizient im Online-Marketing einzusetzen, sollten Toto und du unsere fünf Tipps nicht vergessen:

• Wählt die passende Anzahl Personas (im Idealfall 5-10)
• Achtet darauf, dass ihr alle wichtigen Eigenschaften eurer Kund*innen miteinbezieht
• Nutzt eure Personas über die ganze Buyer`s Journey
• Denkt bei der Erstellung von Content stets daran, was eure einzelnen Personas sich wünschen würden
• Wendet eure Buyer Personas in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing an

Wendet ihr das Ganze erfolgreich an, müssen sich eure Kund*innen nicht mehr euch anpassen, sondern ihr könnt ihnen massgeschneiderte Angebote und Inhalte bieten. In diesem Sinne ist das Verstehen des folgenden Zitates für Toto und dich kein Problem.

Die Autoren