Online Metzgerei - Kann ein traditioneller Betrieb wie eine Metzgerei mit Suchmaschinenwerbung optimiert werden?
Klar, verschieben werden wir die Metzgerei nicht! Nichtsdestotrotz kann aber auch eine Metzgerei einen Online-Auftritt besitzen und sich in der Welt des Online-Marketings präsentieren.
Klar ist aber auch, dass dies einige Herausforderungen mit sich bringt, welche wir im Folgenden mit dir zusammen entdecken werden.
Optimierung mit Google Ads
Zu einem passenden Online-Auftritt gehören natürlich etliche Aspekte. Grundlage dafür ist erstmals eine ansprechende und informative Website. In diesem Blog-Beitrag wird die Optimierung der Zugriffe auf die Website mithilfe von Google Ads behandelt.
Im Rahmen eines Seminars an der Universität Bern konnten während 14 Tagen Google Ads Kampagnen gestartet werden um den Einfluss von SEA zu untersuchen. Uns wurden 125.- CHF zur Verfügung gestellt, die wir uneingeschränkt für unsere Kampagnen einsetzen konnten.
Um eine erfolgreiche Kampagne zu lancieren, braucht es zuerst eine IST-Analyse, bevor man sich dann eine Strategie zurecht legt. Innerhalb der Google Ads-Strategie werden Ziele, Zielgruppen und Messgrössen definiert. Sobald die Strategie steht geht es ans Konzeptionelle, wo die allgemeine Kampagnenstruktur definiert wird.
Schon ziemlich schnell ist eine einfache Kampagne aufgesetzt und diese kann auch sofort online gestellt werden. Damit ist es aber noch nicht getan, denn eine Google Ads Kampagne lebt von ständigen Verbesserungen und es empfiehlt sich automatisch generierte Empfehlungen umzusetzen. Aber nun nochmals langsam.... wie gehe ich nun genau vor und was ist eine Google Ads Kampagne denn überhaupt?
In den Folgenden Kapitel werden wir versuchen dir den Ablauf vom Start der Kampagne bis hin zum pausieren und analysieren zu erläutern.
Bist du noch kein Google Ads Profi? Keine Sorge, wir zu Beginn des Seminars auch nicht. Falls du Begriffe wie die Kampagne, Messgrössen (Klickrate, CTR etc.) und Keywords noch nicht verstehst, spielt das überhaupt keine Rolle. Anhand der Beispiele werden die Begrifflichkeiten klar definiert und falls du immer noch Schwierigkeiten hast, besteht die Möglichkeit auf Google Ads Hilfen ganz einfach mit einer Stichwortsuche nach Erläuterungen zu suchen.
Unternehmensvorstellung
Zuerst muss einmal der gesamte Betrieb analysiert werden. Dies ist ein essentieller Bestandteil, um den Onlineauftritt des Unternehmens optimal zu gestalten. Dazu gehören nicht nur Informationen aus dem Betrieb selbst, sondern beispielsweise auch externe Einflüsse und Branchenabhängigkeiten. Nur mithilfe einer sauberen Betrachtung und Einordnung ist es möglich, sich eine funktionierende Online-Strategie zurecht zu legen.
Wir betrachten die Breitenmoser Metzgerei, welche im Appenzellerland heimisch ist. Ein traditioneller Betrieb mit hohen Ambitionen. Mit einer neuen Homepage inkl. Online-Shop präsentieren sie sich schon gut im Internet und erweitern ihre Online-Strategie mit zwei Social Media Kanälen. Zusätzlich werden sporadisch Videos ins Youtube gestellt.
Damit du dir ein Bild von der betrachteten Metzgerei machen kannst, empfehlen wir dir folgendes Video als Einstieg kurz anzusehen.
So, nun kennst du also die Breitenmoser-Metzgerei ein wenig. Beginnen wir doch gleich damit, unsere Metzgerei zu analysieren und unsere Google Ads Strategie festzulegen.
Google Ads Strategie für die Metzgerei Breitenmoser
Zusammen mit dem Marketingverantwortlichen von der Metzgerei Breitenmoser haben wir nach verschiedenen Ideen gesucht, welche wir mit der Hilfe von Google Ads ausführen können. Dabei kristallisierten sich zwei Ideen heraus, nämlich den Online-Shop zu promoten und die Markenbekanntheit im Appenzellerland und Umgebung zu erhöhen. Damit dieses Vorhaben mit Erfolg gekrönt ist, wurden zwei Kampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppen und Zielen definiert. Nachfolgend erläutern wir unsere Brandkampagne und Produktkampagne.
Brandkampagne
Das primäre Ziel der Brandkampagne war die Steigerung der Markenbekanntheit in der Umgebung Appenzell. Momentan stehen andere appenzeller Metzgereien in der organischen Suche vor Breitenmoser. In diesem Sommer lancierte die Metzgerei eine neue Webseite, was zu einem späteren Zeitpunkt die Rangfolge in der Google Hierarchie verbessert. Um dieses Problem kurzfristig zu mildern, ist eine Paid-Suche optimal. Das Ziel dabei war, möglichst viel Traffic zu generieren. Damit wir am Ende der Kampagne nicht nur subjektive Wahrnehmungen haben, konzentrierten wir uns auf verschiedene Messgrössen. Um den Traffic zu tracken, entschieden wir uns auf die Kennzahl Klicks und bevorzugten eine relativ hohe CTR. Mit Hilfe der CTR können wir somit ableiten, ob wir die Suchanzeigen an die richtigen Nutzer ausliefern und nicht nur Impressionen sammeln. Unsere Zielgruppe definieren wir anhand von drei Merkmalen:
Demografisch
- 30 - 70 Jahre
- Männlich, weiblich, divers
- Appenzell und Umgebung
Sozioökonomisch
- Höhere Ausbildung
- Mittelschicht und höher
Psychografisch
- Geniesst Fleisch mit hoher Qualität
- Bereit Geld für regionale Produkte auszugeben
Produktkampagne
Wie die ganze Webseite wurde auch der Online-Shop von der Metzgerei Breitenmoser neu gestaltet. Damit wir diesen pushen können, entschieden wir uns zusammen für eine Produktkampagne. Das Ziel bei der Kampagne war die Anzahl von Transaktionen im Online-Shop im Bereich Geschenke zu erhöhen. Wir haben uns zusammen mit den Verantwortlichen von Breitenmoser auf die Sparte Geschenke konzentriert, da sie speziell an der Weihnachtszeit nachgefragt werden. Komplementiert wird diese Online-Kampagne mit einer physischen Flyeraktion, welche Anfang/Mitte Dezember gestartet wird. Zu Beginn wollten wir die Kampagne mit Hilfe von Conversion tracken. Da aber die Webseite der Metzgerei für dieses Vorhaben nicht genügend eingerichtet ist und der Nutzen um alles zu ändern zu gering ist, mussten wir eine neue Messgrösse suchen. Dabei entschieden wir uns wieder für die Klickrate und einer relativen hohen CTR, wie bei der Brandkampagne. Unsere Zielgruppe definieren wir ebenfalls anhand den drei folgenden Merkmalen:
Demografisch
- 30 - 70 Jahre
- Männlich, weiblich, divers
- Ganze Schweiz und Liechtenstein
Sozioökonomisch
- Alle Ausbildungen
- Alle Schichten
Psychografisch
- Gibt gerne Geld für Freunde und Familien aus
- Selber ebenfalls ein Feinschmecker
Unseren zwei Hauptkampagnen fügten wir nach einer Woche eine Smarte Produktkampagne hinzu. Wir haben die Kampagnen unterschiedlich ausgerichtet. Zum einen bestimmten wir wie breit wir das Spektrum fächern. Dabei geht es darum wie die Keywords in Zusammenhang mit den Produkten der Metzgerei gewählt werden. Andererseits begrenzten wir die Zielgruppe unterschiedlich. Diese wurde zu Beginn der Produktkampagne zuerst tief und erst später breiter definiert. Weshalb erfährst du im nächsten Kapitel.
Umsetzung der zwei Strategien
Brandkampagne
Anzeigegruppen, Anzeige und Erweiterungen
Keywords
Budgetverteilung
Umsetzung während der Kampagne
Produktkampagne
Anzeigegruppen, Anzeigen und Erweiterungen
Keywords
Budgetverteilung
Umsetzung während der Kampagne
Interpretation
Während unserer Kampagne haben wir insgesamt 335 Klicks und 4240 Impressionen gesammelt, was zu einer CTR von 7.91 % führt. Dabei erhält die Brandkampagne 132 Klicks und 1160 Impressionen, die Produktkampagne 78 Klicks und 762 Impressionen und die smarte Produktkampagne 125 Klicks bei 2315 Impressionen, die aber nur eine Woche aufgeschaltet war.
Bei der Brandkampagne sind wir mit der Messgrösse des Traffics sehr zufrieden. Mit einer CTR von 11.38 % kann man von einem positiven Effekt sprechen. Laut Daumenregel ist 4-5 % eine gute CTR [7]. Diese haben wir massiv überschritten. Auch haben wir während der Umsetzung der Kampagne darauf geschaut, dass wir möglichst viele relevante Keywords haben. Mit Hilfe von Google Analytics können wir genau aufzeigen, wie sich der Traffic auf der eigenen Webseite erhöht hat. Somit können wir mit Überzeugung feststellen, dass wir das Ziel der Markenbekanntheit erreicht haben. Jedoch ist es nicht möglich, mehr über den effektiven Nutzen auszusagen. Wir können nur hoffen, dass sich dank unserer Suchanzeige der Umsatz auf längere Sicht bei der Breitenmoser Metzgerei erhöhen wird. Unten noch eine Grafik zum Webseiten-Traffic ab dem 16. Oktober bis zum 26. November. Dabei sieht man auf einen Blick, wann die Suchanzeige aufgeschaltet wurde und mit welchem Einfluss.
Bei der Produktkampagne fokussierten wir uns auf den Online-Shop, insbesondere auf die Sparte Geschenke. Ebenfalls erreichten wir hier eine hohe CTR von 10,24 %. Mithilfe von Google Analytics können wir die Zahlen wieder besser analysieren. Dabei vergleichen wir die Seitenzugriffe von den Monaten Oktober und November. Die Online-Shop Seite wurde im November ein bisschen häufiger angeklickt als im Oktober. Jedoch die Geschenke Unterseite, welche wir primär promotet haben, hat im Vergleich zum Vormonat 470 Seitenaufrufe mehr. Somit haben wir auch hier das Ziel Traffic erhöhen erreicht. Jedoch möchten wir auch etwas über die effektiven Zahlen, nämlich ob wir Geschenke verkauft haben, sagen. Dafür unterhielten wir uns mit dem Marketingverantwortlichen der Metzgerei. Leider konnte er keine signifikanten Effekte auf die verkauften Geschenke herstellen, da diese Verkaufszahlen ständig schwanken. Somit kann nicht endgültig ermittelt werden, ob die Produktkampagne einen kurzfristigen Nutzen für das Unternehmen hatte. Mithilfe des Conversion-Trackings könnten hier bessere Rückschlüsse gezogen werden.
Fazit
Bei jeder Marketingaktion ist es wichtig, den Gesamtnutzen analysieren zu können. Dieses Vorgehen braucht man, um den Aufwand einzuschätzen, ob sich die Marketingaktion gelohnt hat. Mit Hilfe von Google ist das Analysieren der Daten leicht gemacht. Wenn die Metzgerei in Zukunft die Markenbekanntheit weiterhin steigern möchte, würden wir ihnen raten, unsere Kampagne weiterzuführen. Diese hat sehr viel Traffic generiert und konnte zum Teil die Konkurrenten ausstechen. Bei dem Promoten einer Produktsparte auf dem Online-Shop raten wir Ihnen ein Conversion Tracking einzurichten. Da in der Praxis die Kampagne länger dauert und das Budget grösser ist, würde sich auch der Aufwand lohnen. Mit der Hilfe des Trackings könnte man die Suchanzeigen um einiges besser analysieren. Somit empfehlen wir dem KMU, das Online-Marketing beizubehalten. Dabei behält die Metzgerei eine Vorreiterrolle in ihrer Branche. Ebenfalls werden wieder potenzielle Kunden angesprochen, da die Suchanzeige ein neuer Werbekanal ist.
Um wieder auf unsere ursprüngliche Frage zurückzukommen, möchten wir nun noch einige spezifische Tipps für einen funktionierenden Google-Ads Auftritt in der Metzgereibranche bieten:
Es ist eine Tatsache, dass regionale Metzgereien von bodenständigen Handwerkern und engagierten Verkaufspersönlichkeiten im Laden geprägt werden. Es ist aber trotzdem möglich mithilfe des Internet Auftritts mehr Umsatz zu generieren, da sich auch in den traditionellsten Branchen ein Wandel bemerkbar macht.
Abschliessend lässt sich sagen:
Ja, es ist möglich einen traditionellen Betrieb wie eine Metzgerei mit Suchmaschinenwerbung zu optimieren und zusätzlichen Nutzen zu schaffen.
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