Chatbots - Die Zukunft des Online-Marketings

Was sind Chatbots?

Ein Chatbot ist ein Programm, das verwendet wird, um sich mit dem Menschen via Sprache oder Texteingabe zu unterhalten. Chatbots werden immer öfter von Unternehmen auf ihren Kommunikationskanälen über alle Wirtschaftszweige hinweg zur Unterstützung genutzt. Dabei simulieren Chatbots einen realen menschlichen Ansprechpartner, der wie eine natürliche Person agieren und möglichst authentische Antworten geben soll [2,3,4,7,10].

Chatbots ermöglichen den Dialog zwischen dir und einem technischen System [9]. Sie sind auf folgenden drei Komponenten aufgebaut: 

• Einem Avatar, wodurch dem Chatbot eine Persönlichkeit verliehen wird. 
• Einem Interface mit Ein- und Ausgabemaske. 
• Einem Textverarbeitungssystem, welches deine Eingabe analysiert und dir schliesslich eine passende Antwort gibt [10]. 

Funktionen und Arten von Chatbots

Chatbots können sich in die vorhandene Systemlandschaft integrieren, wo sie Antworten auf Fragen flüssig abbilden. Dabei stellt in der Regel die Datenbank die Grundlage für jedes Chatbot-Programm dar. Auf der Datenbank sind diverse Erkennungsmuster sowie Antworten hinterlegt, die der Chatbot bei Fragen jeweils heranziehen kann. Kommt eine Anfrage rein, reagieren Chatbots grundsätzlich auf Keywords, die in der Frage vorkommen. Beispielsweise schreibt ein*e Nutzer*in auf deiner Webseite, dass es ein Problem mit der Buchung gibt. Das System zerteilt die gestellte Frage in einzelne Elemente und erkennt hier Keywords wie «Buchung» und «Probleme». Nach vorgefertigten Regeln für die Einzelteile entwickeln Chatbots daraus erst einmal eine Antwort. Dabei könnte eine Antwort wie: «Okay, mit welcher Buchung haben wir es zu tun?» formuliert werden. Schrittweise präzisieren Chatbots so lange weiter, bis sie das Problem des Nutzers lösen können. Es ist wichtig zu wissen - Je ausführlicher deine Datenbank gepflegt ist, desto besser ist auch die Wissensbasis des Chatbots! Ist es dem Chatbot nicht möglich eine Aufgabe zu lösen, wird der Nutzer automatisch an den Mitarbeiter-Support weitergeleitet [2,5,7]. 

Aber nicht alle Chatbots sind gleich. Grundsätzlich kann man drei Arten von Chatbots unterscheiden: 

Wofür werden Chatbots benutzt?

«Ich möchte gerne einen Flug buchen. Wie teuer ist ein Flug nach Rom?»

«Wie wird das Wetter heute sein? Brauche ich einen Regenschirm?»

Dies sind Fragen, die sehr häufig an Chatbots gestellt werden. Es gibt unterschiedliche Beweggründe für die Nutzung von Chatbots. Mit einer Auswertung von YouGov Omnibus (2017) wird klar, dass Nutzer*innen im Dialog mit einem Chatbot aufgrund ihres Informations- und Servicebedürfnis stehen. Weitgehend verwendet man Chatbots für die Suche nach Informationen wie z.B. die Nachrichten oder das Wetter. Zudem nutzt ein Grossteil der Befragten Chatbots für die Beratung und Produktempfehlung. Denn Chatbots können Produkte genauer erklären und anhand individueller Bedürfnisse ein passendes Produkt vorschlagen. Dabei wird mit  Kunden*innen auf persönlicher Ebene interagiert, was positiv zur Customer Experience beiträgt. Des Weiteren werden Chatbots für die Unterstützung bei konkreten Fragestellungen angewendet sowie als Ratgeber bei persönlichen Problemen wie beispielsweise bei Fragen bezüglich der Gesundheit [7,12].

Welche Vorteile bringen Chatbots?

Abbildung 1: Vorteile von Chatbots

In welchen Industrien werden Chatbots genutzt?

Klingt interessant! Was sind Einsatzbereiche für Chatbots?

Für Unternehmen gibt es viele verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von intelligenten Chatbots. Sowohl im Kundenservice, im Vertrieb (Sales), im internen IT-Service und vor allem im Online-Marketing und E-Commerce, Chatbots bringen einen bedeutenden Nutzen mit sich! Chatbots können vor allem im Bereich Kundenservice, Online-Marketing und Vertrieb zu einer Entlastung von Mitarbeitenden im Unternehmen führen [4,5]:

Chatbots entlang der Customer Journey

Die Erreichung einer klar definierten Zielgruppe fällt Unternehmen zunehmend schwerer. Chatbots, als kanalübergreifende Lösung, sollen durch automatisierte Konversationen eine effektive und effiziente Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen. Diese können den Aufbau einer Markenpersönlichkeit unterstützen und erweitern. Durch die Erreichbarkeit, die gleichbleibende Stimmungslage und die Echtzeitinteraktion können Chatbots entlang von mehreren Customer Touchpoints eingesetzt werden [17]. Customer Touchpoints bezeichnen die Momente, bei denen Kunden*innen direkt oder indirekt mit der Marke oder dem Unternehmen in Kontakt geraten [31]. 

Über alle Touchpoints hinweg können Chatbots Daten generieren, analysieren und auswerten [17]. Die von Kunden*innen eingegebenen Daten, wie beispielsweise die E-Mail-Adressen, können von den Chatbots an das Marketing-Team weitergeleitet werden. Diese können anschliessend als Grundlage für weitere Marketingaktivitäten verwendet werden [19]. Die Summe der Touchpoints bildet zusammengenommen die Customer Journey (Abbildung 2) [31]. Als Customer Journey wird die Reise der Kunden*innen vom erstmaligen Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke bis hin zur Konversion bezeichnet. Typische Konversionen sind der Kauf des Produktes, die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Die Reise der Kunden*innen endet nicht zwingend mit der Konversion. Es können weitere Schritte zur Festigung der Kundenbindung folgen [30]. 

Nachfolgend wird aufgezeigt, wie Chatbots für die jeweiligen Touchpoints genutzt werden können. 

Abbildung 2: Die Customer Journey [17]

Erste Kundenkommunikation

Chatbots erlauben eine automatische und individuelle Content-Erstellung. So können diese beispielsweise in den sozialen Medien auf das Unternehmen aufmerksam machen [17]. Die unterstützende Informationsbereitstellung durch einen Chatbot bietet die Möglichkeit, dem ansonsten statischen Auftritt mehr Dynamik zu verleihen [19]. Hierzu werden klassische Marketing- bzw. Storytelling Chatbots eingesetzt [18]. Sie dienen als Vertreter*in des Unternehmens und sollen von den Nutzern als «Freund*in» wahrgenommen werden [7]. Durch die wiederkehrende Konfrontation mit dem Unternehmen kann die emotionale Bindung verstärkt werden [17].

Mit Hilfe von Chatbots können Digital Marketing Engineers gesponserte Nachrichten via Messenger Diensten versenden. Benötigt wird dazu eine Zustimmung seitens der Kunden*innen. Diese erfolgt konkludent mit der Kontaktaufnahme der Kunden*innen mit dem Chatbot [24]. Durch die künstliche Intelligenz der Chatbots kann ohne hohe Investments eine grössere Audienz erreicht werden und so neue Kunden*innen und Regionen erschlossen werden [25].

Kundenberatung

Kunden*innen sind besonders bei hochpreisigen Produkten dankbar für zusätzlich bereitgestellte Informationen. Chatbots können per Messenger-System das Customer-Service-Team unterstützen und erste Fragen beantworten [18]. Datenbanken speisen die Chatbots mit allen wichtigen Informationen, was eine einheitliche und detailgetreue Beratung ermöglicht. Sollten sie dennoch an ihre Grenzen stossen, besteht die Möglichkeit, dass Service Mitarbeitende per Video-Chat hinzugeschaltet werden oder ein persönlicher Beratungstermin vereinbart wird [17],[18]. Dies erlaubt die Neugewinnung von Kunden*innen und verhindert gleichzeitig, dass Kunden*innen die Webseite frühzeitig verlassen [17]. Dabei gilt es stets die Tonalität bzw. Persönlichkeit des Chatbots zu beachten. Dieser repräsentiert das Unternehmen und sollte in ähnlicher Form mit den Kunden*innen kommunizieren, wie dies die übrigen Mitarbeitenden in persönlichen Gesprächen tun [18].

Beispiel: Frankly [26]

Flik, der digitale Assistent von Frankly, erscheint in der Browser Version automatisch beim Besuch der Webseite am rechten Bildschirmrand. Neben der Bereitstellung von Informationen zum Produkt verweist Frankly die Kunden*innen auch auf die Säule 3a App des Unternehmens, erläutert den Installationsvorgang und offeriert Neukunden*innen zusätzlich einen Gutschein-Code. Wird dieser bei der ersten Anmeldung eingegeben, werden CHF 50.- auf die ersten Gebühren erlassen.

Video 1: Chatbot von Frankly [26]

Kaufabschluss

Hohe Abbruchsraten stellen insbesondere im E-Commerce ein gängiges Problem dar. Der gezielte Einsatz von Chatbots kann die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Kaufabschlusses durch gezielte Gesprächsführung und Beratung erhöhen. Mit den Instrumenten des Cross- und Upsellings kann die Grösse des Warenkorbes zusätzlich skaliert werden [19].

Beispiel: Geschenk-Idee [27]

Der digitale Geschenkberater von geschenkidee.ch «Don Regalo» unterstützt Kunden*innen bei der Suche nach einem passenden Geschenk. Im Anschluss an die Beantwortung einer Reihe von ausgewählten Fragen führt «Don Regalo» eine Übersicht über mögliche Geschenke für die Geschenksuchenden auf.

Video 2: Chatbot Don Regalo von Geschenkidee.ch [27]

Eine weitere wichtige Funktion von Chatbots ist die Automatisierung von Prozessen. So kann der Kaufabschluss durch das Speichern zuvor abgefragter Informationen beschleunigt werden. Zusätzlich können Drittsysteme in den Prozess eingebunden werden. Dies ermöglicht beispielsweise eine automatisierte Weiterleitung an PayPal während des Bezahlvorganges [17]. Dabei gilt es stets die Datensicherheit und den Umstand, dass keine Konto- und Bezahldaten an nicht involvierte Dritte weitergeleitet werden, zu gewährleisten [18].

Kundenservice

Die technische Unterstützung durch Chatbots kann den unternehmensinternen Supportaufwand reduzieren und Kunden*innen erhalten ihre Rückmeldung in Echtzeit [17]. Viele Servicefragen können standardisiert mit Hilfe von Chatbots beantwortet werden [18]. Bei komplexen Anliegen kann der Chatbot als First-Level Agent eingesetzt werden. Dabei sammelt und analysiert der Chatbot die nötigen Informationen und leitet diese an die Servicemitarbeitenden weiter [17]. Ein Vorteil von Chatbots gegenüber Servicemitarbeitenden liegt in der 24/7 Verfügbarkeit. Kunden*innen können ihre Fragen jederzeit platzieren und gehen somit nicht «verloren» [18]. So können die Kapazitäten der Mitarbeitenden zustäzlich entlastet werden [19].

Beispiel: Frag Magenta (Deutsche Telekom) [29]

Kundenbindung

Stellt ein Chatbot während der Konversation mit Kunden*innen fest, dass diese unzufrieden sind, kann er ihnen ein neues Angebot unterbreiten. So kann die Kundenbindung gestärkt und ein möglicher Kundenverlust verhindert werden. Weiterhin können beim Kaufabschluss Cross- und Upselling Methoden zum Einsatz kommen. Während oder nach dem Kauf werden den Kunden*innen passende (Update-)Produkte empfohlen [17]. Kürzere Prozesse und Wartezeiten bei Stornierungen, Reklamationen oder weiteren Service-Aktivitäten können die Zufriedenheit der Kunden*innen massgeblich beeinflussen. Langfristig zufriedene Kunden*innen sind dem Unternehmen treu und können zukünftig Wiederholungskäufe tätigen [19].

Über die gesamten Customer Journey - Content Management

Neben den verschiedenen Customer Journey Punkten kann ein Chatbot Digital Marketing Engineers auch bei der Sammlung von verschiedenen Kundendaten unterstützen. Mit sogenannten Chatbot Analytics können Interaktionsdaten zwischen Kunden*innen und Chatbots gesammelt, aufbereitet und analysiert werden. Dies ermöglicht eine optimierte Datensammlung sowie wertvolle Customer Insights [7]:

Optimierte Datensammlung

Mittels eines Chatbots können zahlreiche Kundendaten erhoben werden. Die Unternehmen müssen keine Daten von anderen Unternehmen einkaufen und besitzen zusätzlich die Datenhoheit. Weiterhin handelt es sich um hochwertige Daten von potentiellen oder bestehenden Kunden*innen. 

Customer Insights

Die Verwendung der aufbereiteten Daten kann den Digital Marketing Engineers aufzeigen, wie Kunden*innen mit dem Chatbot interagieren, welche Aufgaben auf der Webseite verrichtet werden und wie die Interaktionen mit dem Chatbot beendet werden. Die aus den Daten abgeleiteten Erkenntnisse können zur Optimierung der Nutzererfahrung beitragen.

Die gesammelten Daten können durch adaptive Dashboards visualisiert werden:

Abbildung 5: Landbot Dashboard [35]

Das Wichtigste in Kürze

Schlussendlich sieht man, dass Chatbots einen grossen Nutzen für eine Marketingabteilung einer Unternehmung darstellen kann. Wichtig hierbei ist, dass man sich gut über die verschiedenen Einsatzfelder von Chatbots informiert und man sich im Klaren ist, wie ein Chatbot Vorteile für die Unternehmung erbringen kann [11]. 

Hierfür kann man den Ansatz der Customer Journey verwenden. Mittels dieses Ansatzes ist es möglich, das genaue Einsatzfeld für einen Chatbot zu definieren und zu erarbeiten, wie man seine Kunden*innen unterstützen kann. Neben dem Nutzen für den Kunden*in liefert ein Chatbot auch Vorteile für das Marketing an sich. Der Einsatz eines Chatbots liefert dem Marketing diverse Daten von Kunden*innen. Mit gezielten Analysen ist es möglich, diese Daten zu verwenden, um z.B. die Effizienz des Marketings zu steigern und zufriedenere Kunden*innen zu erhalten. 

Allerdings sollte man Chatbots stets agil weiterentwickeln und auf Veränderungen im Kunden- und Unternehmenssetting angepasst werden [20]. Damit Chatbots potenzielle Kunden*innen stets zielgerichtet unterstützen können, braucht es für jeden Touchpoint entsprechende Zieldefinitionen, Fragestellungen, Zielgruppen und Use Cases [21]. Nur mit einer stetigen Anpassung und Entwicklung können Chatbots Vorteile für Unternehmung und Kunden*innen liefern. 

Die Autoren