Customer Journey Maps – Eine Reiseroute des Kunden über sämtliche Touchpoints
"Your most unhappy customers are your greatest Source of learning."
- Bill Gates, Gründer von Microsoft [22]
Hast Du dich bereits mit dem Begriff “Customer Journey Mapping” auseinandergesetzt? Dieser Blogbeitrag bietet Dir als (Digital) Marketer einen wertvollen Überblick darüber, wie Du auf Basis eines visuellen Hilfsmittels das Kundenerlebnis verbessern kannst. Die Analyse sämtlicher Schritte der Kund*innen auf ihrer Customer Journey gehört dabei zur Kernaufgabe. Informiere Dich in diesem Beitrag darüber, wie Du einen Mehrwert generieren kannst und dabei eine Vielfalt an möglichen Kontaktpunkten zwischen Kund*innen und Deiner Unternehmung erfährst. Die theoretischen Grundlagen werden Dir dabei veranschaulicht anhand eines praktischen Beispiels von Amos und seinem Fahrradverleih.
Der Berner Fahrradverleih
Amos Traversky, 32 Jahre alt und Liebhaber von allem was rund ist und sich irgendwie rollen lässt, hat sich mit der Eröffnung seines eigenen Fahrradverleihs “Rollrad” im Berner Lorraine-Quartier während dem Sommer 2018 einen Jugendtraum erfüllt. Dabei scheint er den Zeitgeist getroffen zu haben, denn bereits ab Woche 1 hat es kaum noch freie Slots, in denen sich die Fahrräder für interessierte Kunden mieten lassen. Auch konnte er seinen kleinen Fuhrpark von anfänglich 7 Fahrrädern auf ganze 31 Stück aufstocken (Stand Juni 2020). Da der ganze Papierkram und die Telefoniererei rund um die Reservationen etwas unübersichtlich wurde, entscheidet sich Amos, die Verleihprozesse komplett zu digitalisieren. Er möchte den Verleih lediglich online anbieten mit der Intention, weitere Verleihstationen in Bern, ja gar in der ganzen Schweiz zu eröffnen mit geringem administrativen Aufwand. Vor Ort sollen nur noch die Fahrräder gegen QR-Code-Tickets auf dem Smartphone ein- und ausgecheckt werden, der Rest läuft vorgängig übers Web. Die Anwendung lässt er sich von alten Schulkollegen programmieren. Vorgängig hat er bereits die frohe Botschaft über seine Instagram- und Facebook-Accounts gestreut. Auch alle aktuellen Kunden werden jeweils mündlich über die Neuerungen informiert. Und dann kommt der grosse Tag: er geht live! Und dann… ein grosses, leeres Nichts! Amos kann es kaum fassen, entgegen allen Erwartungen kommt es gar zu einem regelrechten Nachfrageeinbruch. Wie kann das sein? Auf Google Analytics sieht er, dass auf der Web-App reger Traffic herrscht, aber kaum jemand schliesst ab. Während er nachdenkt, was das Problem sein könnte, erinnert sich Amos wage an eine Unterhaltung im Berner Kultlokal «Turnhalle» mit einer Frau aus der Marketingbranche. Sie erzählte etwas von Customer Journey Mapping und Optimierung, aber bis heute weiss Amos nicht genau, wie er das einordnen soll. Sie hat ihm damals ihre Karte gegeben: Linda Mendes – Amos entschliesst sich sie anzurufen.
Was ist eine Customer Journey Map?
Nach dem Anruf treffen sich Amos und Linda in ihrem Büro im Unternehmensinternen “Creative Room”. Er schildert ihr sein Problem und dass er gerne mehr über Customer Journey Maps erfahren würde. Linda holt aus und beginnt erzählend am Whiteboard zu visualisieren.
Bei einer Customer Journey Map geht es darum, die Reise von Kund*innen beim Erwerb eines Produktes/Dienstleistung zu visualisieren und zu analysieren [1]. Die Customer Journey startet dabei von der Erstwahrnehmung des Produkts/ Unternehmens/ Marke bis hin zu «Aftersales» - Aktivitäten wie Service- und Garantieleistungen nach dem Kaufabschluss [6]. Der Anfang der Kundenreise kann bereits beginnen noch bevor sich der Kunde überhaupt mit einer allfälligen Kaufintention auseinandergesetzt hat. Die Visualisierung der Kundenreise respektive das Customer Journey Mapping ermöglicht es, sowohl positive als auch negative Punkte bei diesem Prozess ausfindig zu machen und Anpassungen dieser Customer Journey vorzunehmen mit dem Ziel, diese zu optimieren [1,6].
Eines der Hauptziele der Customer Journey ist es, sich während dem Kaufprozess in die Kund*innen hineinzuversetzen um dann die «User Experience» zu verbessern und (Kauf-) Entscheidungen für das Unternehmen nachvollziehbar zu machen [1]. Zentral dabei ist, dass das Unternehmen versucht, die Perspektive der Kund*innen einzunehmen und sich in diese hineinzuversetzen [4]. Durch die Identifikation von (potenziellen) negativen Erfahrungen können konkrete Verbesserungsmassnahmen abgeleitet werden [1,6]. Man möchte dabei die negativen Kundenerlebnisse minimieren und die positiven maximieren [6]. Durch die Verbesserung der "User Experience" erhofft man sich unter anderem erhöhte Absatzzahlen oder eine stärkere Kundenbindung sowie positive Wahrnehmung des eigenen Unternehmens aufgrund von positiven Erfahrungen [1]. Ebenfalls können in der Customer Journey alle Touchpoints mit dem Unternehmen visualisiert werden [1,2]. Touchpoints visualisieren die Berührungs- und Interaktionspunkte der Kund*innen mit dem Unternehmen [4]. Diese Touchpoints können sowohl online, beispielsweise über die Webseite oder Soziale Medien existieren als auch offline in Form eines physische Ladens, Servicestellen oder Messen [2].
Multichannel Customer Journey [2]
Die Customer Journey lässt sich zweidimensional darstellen, wobei die horizontale Achse eine sequenzielle Abfolge von Schritten symbolisiert [1,2]. Die vertikale Achse lässt sich, abhängig vom gewünschten Ziel definieren [1]. Zu den Beispielen zählen unter anderem die Stimmung/Emotionen des Kunden [1,6] oder die Visualisierung, ob die Touchpoints offline oder online erfolgen [2]. Ein weiteres Beispiel für die vertikale Achse könnte auch sein, ob der Berührungspunkt direkt oder indirekt mit dem Unternehmen erfolgt [4]. In der Beispielvisualisierung steht die horizontale Achse für eine chronologische Abfolge an Schritten innerhalb der Journey, die vertikale unterteilt die Touchpoints gemäss ihres Auftretens: online oder offline. Diese Customer Journey kann dabei grob unterteilt werden in 5 Phasen [2,8]:
Aufmerksamkeit
Zu Beginn der Customer Journey nehmen Kund*innen ein Produkt, ein Service, eine Marke und/oder ein Unternehmen zum ersten Mal wahr. Dies geschieht oft im Zusammenhang mit einem bestehenden Bedürfnis. Das Ziel einer Unternehmung besteht nun darin, Aufmerksamkeit zu generieren. [8]
Erwägung/ Interesse
In dieser Phase befassen sich Kund*innen mit dem Angebot des Unternehmens und setzen sich damit aktiv auseinander um eine Lösung für ihr Bedürfnis zu finden. In dieser Phase versucht das Unternehmen das Interesse der Kund*innen zu verstärken. [8]
In der Erwägungsphase kann zudem unterschieden werden zwischen high- und low-involvement Produkten:
-
High-involvement Produkte: Das Produkt wird von potenziellen Käufer*innen als wichtig eingestuft. Es handelt sich dabei um einen aktiven, komplexen Entscheidungsprozess. Dabei werden verschiedene Optionen, Möglichkeiten und Marken abgewogen und viele Kriterien berücksichtigt. Ein Fehlkauf könnte hier gravierende Folgen nach sich ziehen. Schlussendlich wird jene Variante gewählt, die nach ausführlichem Vergleich den Nutzen maximiert. Ein Beispiel für ein High-involvement Produkt ist der Kauf eines Autos oder einer Wohnung [14].
-
Low-involvement Produkte: Das Produkt wird als weniger wichtig bewertet. Der Entscheidungsprozess ist eher passiv und mit geringem kognitiven Aufwand verbunden. Dabei werden wenige Kriterien berücksichtigt und sich für die Option entschieden, bei der die wenigsten Probleme auftreten. Ebenfalls ist man gewillt, bei solchen Produkten mehr Risiken einzugehen da sich die negativen Auswirkungen in Grenzen halten bei einem allfälligen Fehlkauf. Ein Beispiel für ein low-involvement Produkt wäre ein Kaugummi [14].
Die Ausprägung bezüglich des Involvements (high oder low) kann sich auf die Bedürfnisse der Kunden in anderen Phasen auswirken.
Wunsch/ Kauf
Vom Interesse kommt es zum konkreten Wunsch. Alle wichtigen Informationen wurden eingeholt und verglichen. In dieser Phase ist das Bedürfnis des Kunden vorhanden und es kommt zum Kauf. [8]
Service/ Support
In dieser Phase stehen klassische After-Sales Aktivitäten im Vordergrund wie zum Beispiel Produktservice, Garantieleistungen oder Kundensupport rundum das erworbene Produkt oder Leistung [8]. In dieser Phase unterscheiden sich die Kundenansprüche bzgl. high- und low-involvement Produkte wesentlich. An ein high-involvement Produkt wie ein Auto werden zum Beispiel anderen Ansprüche gestellt hinsichtlich Garantie als bei einem Kaugummi der den eigenen Geschmack nicht ganz getroffen hat. Diese Leistungen fliessen bereits in den Entscheidungsprozess mit ein.
Kundenbindung
Kundenbindung und -loyalität steht im Vordergrund [8]. Dies kann zum Beispiel bewerkstelligt werden über Bonusprogramme um einmalige Kund*innen zu Stammkund*innen zu konvertieren. Idealerweise wirbt der Kunde für das Unternehmen/Produkt in seinem Umfeld und/oder schreibt sogar positive Berichte und Rezensionen [8,9].
Diese fünf Phasen ergeben dann zusammengesetzt eine Customer Journey (Map). Eines der Vorgänger-Modelle von Customer Journey Maps ist das AIDA Modell: Attention - Interest - Desire - Action. Dieses Konzept ist jedoch nicht mehr in der Lage die heutige Komplexität einer Kundenreise gerecht zu werden. Ebenfalls werden die letzten beiden Phasen Support/Service und die Kundenbindung nahezu gänzlich vernachlässigt [21]. Aus diesem Grund empfehlen wir Dir, dich am vorgestellten 5-Phasenmodell zu orientieren, damit Du eine ganzheitlichere Perspektive einnehmen kannst.
Customer Journey Maps werden dabei immer aus der Perspektive der Kund*innen erfasst, wobei die Kundengruppen sogenannten "Personas" zugewiesen werden können.
Einfluss von Personas für das Customer Journey Mapping?
Durch die Erläuterungen von Linda wird Amos einiges klar: Bei seinem gesamten Digitalisierungsvorhaben hat er sich nie Gedanken darüber gemacht, was seine Kund*innen von dieser Änderung halten und wie sie den Verleihprozess wahrnehmen, geschweige davon, wer seine eigentlichen Kund*innen überhaupt sind. Er bittet Linda darum, ihm etwas mehr über das Kundenclustering zu erzählen. Linda genehmigt sich ein grossen Schluck aus der Wasserkaraffe und fährt fort:
Personas sollen dem Unternehmen helfen, ihre Kund*innen zu gruppieren und typische Kundencluster ausfindig zu machen [7]. Sie stellen exemplarische Stellvertreter*innen für die relevante Zielgruppe des Unternehmens dar [12]. In diese Personas gilt es sich seitens Unternehmen hineinzuversetzen und aus deren Perspektive die Customer Journey zu durchlaufen sowie zu identifizieren, wie aus dessen Perspektive die einzelnen Touchpoints wahrgenommen werden [7]. Die benötigten Daten für die Skizze deiner fiktiven Persona holst Du dir dabei idealerweise von Kundenbefragungen oder Interviews ein [13]. Besonders zu Beginn solltest Du darauf achten, dass Du dich auf wenige, wichtige Personas fokussierst. Ansonsten läufst Du in Gefahr, zu viel Zeit und Ressourcen zu investieren, da Du jegliche Bedürfnisse der unterschiedlichsten Personas adressieren möchtest [13]. Weiterführende Informationen zu den Personas findest Du unter folgendem Blogbeitrag.
Beispiel Persona von Amos "Rollrad"
Die Kombination von Customer Journeys mit den Personas ermöglicht es, die «Kundenreise» für das Unternehmen erlebbar zu machen und diese Reise zu visualisieren [8]. Wenn Du die für das eigene Unternehmen die relevante(n) Persona(s) definiert hast, existiert noch eine weitere Verfeinerungsmöglichkeit der Zielgruppen und Kund*innen, zum Beispiel anhand des Limbic Ansatzes. Dabei können die Personas anhand ihres limbischen Typs kategorisiert und somit noch besser adressiert werden da diese unterschiedlichen limbischen Typen unterschiedliche Ansprüche erheben. Über die individuellen Ausprägungen respektive Bedürfnisse in den drei Bereichen Dominanz, Balance und Stimulanz lassen sich 7 limbische Typen ableiten [20]. Was die limbischen Typen genau für dein Marketingkonzept bedeuten verraten dir unsere Kollegen in diesem Artikel.
Was ist der Mehrwert von Customer Journey Mapping für dein Unternehmen?
Amos ist beeindruckt von dem ganzen Wissen, das Linda völlig lässig aus dem Ärmel schüttelt. Für ihn ist es jedoch noch etwas abstrakt - es scheint alles logisch zu sein aber er kann den expliziten Mehrwert für sein Unternehmen noch nicht ganz erkennen. Linda beginnt ausführlich zu erklären, warum ein Customer Journey Mapping auch für sein kleines Unternehmen Rollrad wichtig ist:
Die Visualisierung des Customer Journey Maps hilft Dir die Chancen und Hindernisse für deinen Service, dein Marketing oder die strategische Ausrichtung deiner Unternehmung festzustellen. Auf Grundlage dieser gewonnen Erkenntnisse kannst Du deinem Unternehmen eine überlegene Customer Experience und ein besseres Produkterlebnis ermöglichen. Die Analyse des Customer Journey Maps könnte ebenfalls zu einer strategischen Neuausrichtung deines Unternehmens führen [4]. Anbei zwei Möglichkeiten:
Produkt- und Servicedesign
Beim Produkt- und Servicedesign nutzt Du die Visualisierung der Customer Journey um Interaktionspunkte in der Kundenreise zu identifizieren, im Anschluss zu analysieren und idealerweise die richtigen Schlüsse daraus ziehen um diese zu optimieren. Ein Beispiel dazu wäre der Bezahlvorgang in Deinem Webshop. Dabei möchtest Du die Anzahl Kaufabbrüche senken. Durch die Visualisierung davon sowie der Einnahme der Kund*innen Perspektive in Form der Persona lassen sich negative Punkte identifizieren. Daraus lassen sich anschliessend Optimierungsmassnahmen ableiten [4].
Strategieentwicklung
Die Customer Journey Map ist ein wertvolles Werkzeug, wenn Du deine Produkte und das Unternehmen strategisch weiterentwickeln willst. Du analysierst die Schritte, die der Kunde bei der Abwicklung seiner Aufgaben durchlebt. Du identifizierst die Stellen in der User Journey, in denen dein Produkt eine wichtige Rolle einnimmt. Häufig wird die Customer Journey Map als operatives Instrument betrachtet. Jedoch sollte man primär der Frage auf den Grund gehen, wie eine neue digitale Customer Journey die Wertschöpfung und das Geschäftsmodell eines Unternehmens tangiert. Sinnvoll genutzt ist die Customer Journey Map ein ideales Werkzeug für die Entwicklung deiner Unternehmensstrategie [4].
Vorgehen beim Customer Journey Mapping
Mit dem Beispiel der Persona und dem Wissen, das ihm Linda vermittelt hat, möchte Amos gleich mit dem Customer Journey Mapping für seinen Fahrradverleih loslegen - es gilt keine Zeit zu verlieren! Linda meint, er müsse sich bewusst sein, dass es lediglich möglich wäre, den Ablauf sowie die Bedingungen durchzugehen und grob zu skizzieren. “Wir können nur gewinnen” meint Amos augenzwinkernd. Linda nickt und beginnt die Bedingungen sowie das Vorgehen auszuführen:
Schritte beim Customer Journey Mapping [1,3,4,5,8]
Beispiel für das Vorgehen beim Customer Journey Mapping
Die Touchpoint-Analyse und die KPI’s während den verschiedenen Phasen
Amos starrt auf die Skizzen von Linda, sein Kopf raucht, trotzdem hat er das Gefühl auf dem richtigen Weg zu sein. Aber was soll er jetzt daraus ableiten? Linda erklärt ihm, dass man für die Optimierung die einzelnen Touchpoints analysieren müsse. Daraus lassen sich dann sogenannte KPI’s ableiten. “Was sind KPI’s?” fragt Amos verdutzt.
Mithilfe von Touchpoint Analysen kannst Du die wichtigsten Touchpoints innerhalb der Customer Journey ermitteln. Key Performance Indikatoren (KPI) sind Kennzahlen, mit denen Du den Erfolg/Misserfolg Deiner Aktivitäten entlang der Touchpoints misst [10, 11, 17]. Die Touchpoint-Analyse basiert auf vier Schritten wobei einige Dir bereits bekannt sein dürften:
Schritt 1
Mapping der Customer Journey & Evaluation wie Interessent*innen zu Kund*innen werden. Ebenfalls sollen Fragen analysiert werden, warum das Unternehmen wahrgenommen, ausgewählt und/oder weiterempfohlen wurde.
Schritt 2
Auflistung aller Touchpoints, die auf dem Customer Journey auftreten. Bei diesen Punkten kommen Kund*innen (potenziell) mit dem Unternehmen in Kontakt.
Schritt 3
Auflistung der Touchpoints, welche von Kund*innen zur Kontaktaufnahme genutzt wurden, sowohl on- als auch offline. Dazu zählen z.B. E-Mails, Events, Flyer etc.
Schritt 4
Effektive Analyse der Touchpoints: Dadurch sollten Erwartungen sowie (Potenzial für) positive als auch negative Erfahrungen erkannt werden. Dadurch soll negatives Potenzial vermindert und positives ausgeschöpft werden.
Den Erfolg Deiner (digitalen) Customer Journey und der einzelnen Touchpoints lässt sich über KPI’s messen. Dabei gibt es auch für jede Phase der Customer Journey verschiedene mögliche Key Performance Indicators. Es existieren sowohl generelle KPI's wie zum Beispiel die Konversionsrate im Online Marketing. Jedoch sind viele KPI's sowohl branchen- als auch unternehmensspezifisch. Schliesslich ist kein Unternehmen dem anderen gleich. Anbei erklären wir Dir einige eher generelle Beispiele zu KPI's im Online Marketing innerhalb der Dir bereits geläufigen 5 Phasen.
KPI’s im Überblick
Aufmerksamkeit
Hierbei empfehlen sich folgenden KPI's:
Impressions:
Impressions sind eine ungefähre Schätzung, welche die Häufigkeit angibt, mit der ein bestimmter Inhalt auf einer Webseite, Suchmaschine oder auf sozialen Medien angezeigt wird. Unabhängig davon, ob darauf geklickt wird oder nicht. Impressionen geben an, wie oft dein Inhalt geladen wird. Die Überwachung von Impressionen ist im digitalen Marketing von entscheidender Bedeutung, insbesondere für Unternehmen, die eine solide Markenbekanntheit aufbauen möchten. Hauptzweck dieses KPI’s ist, die Sichtbarkeit deiner Inhalte zu messen. [11]
Reach:
Dieser Indikator gibt Dir eine ungefähre Schätzung, wie viele einzelne Benutzer einen bestimmten Inhalt deiner Unternehmung gesehen haben. Es ist ausserdem wichtig zu verstehen, dass auf verschiedenen Plattformen die Definition von Reach variieren kann. Mit der Messung von Reach kannst Du nachvollziehen, wie relevant und attraktiv Deine Inhalte für Deine Zielgruppen sind und wie viele Personen Sie tatsächlich erreicht haben. Das Hauptziel eines jeden Vermarkters ist es, die Reichweite für den Inhalt zu erhöhen, um so mehr potentielle Kunden zu erreichen. [11]
Cost per 1 Thousand impressions (CPM):
Dieser Indikator zeigt an wie viel es kostet, um innerhalb deiner bezahlten Marketingaktivitäten 1000 Impressionen zu erhalten. Die Kosten pro 1000 Impressionen geben Dir einen Einblick, wie effizient Du mit Deinem Werbebudget umgehst. CPM ist wie andere KPIs ein Indikator für die Wirksamkeit deiner Werbung und dafür, ob die festgelegte Zielgruppe, wie beabsichtigt, erreicht wird. [11]
Erwägung/ Interesse
Abhängig von der Komplexität des Produktes kann es sein dass der Kunde mehrere Engagements hat. Engagement ist in diesem Zusammenhang Reaktionen und Kommentare. Daher sind nachfolgende KPIs, die das Engagement widerspiegeln wichtig in dieser Phase.
Clicks:
Im Allgemeinen sind Klicks eine Messgrösse, die die Aktion des Benutzers beim Klicken auf einen Link oder einer Anzeige zählt. Zunächst sind Klicks in Bezug auf bezahlte Aktivitäten (d. h. Anzeigen) wichtig, um sie in Kombination mit den jeweiligen Anzeigenimpressionen und den Zielerreichungen zu verfolgen. Wenn Du Klicks verfolgst, kannst Du daher nachvollziehen, ob die Inhalte die Du bereitstellst deine Zielgruppe anspricht und sie darauf klicken möchten. [11]
Engagement Rate:
Oder Interaktionsrate ist ein Indikator, der den Prozentsatz der Engagements wie Likes / Kommentare in Bezug auf Reichweite, Impressionen oder Anzahl der Follower angibt. Der Indikator zeigt, wie viele Benutzer, die (möglicherweise) deinen Inhalt gesehen haben, tatsächlich damit interagiert haben. Grundsätzlich zeigt die Interaktionsrate, wie sehr sich dein Publikum mit den von deinem Unternehmen bereitgestellten Inhalten beschäftigt. Durch das Messen der Engagement Rate kannst Du verstehen, wie gut deine Inhalte im Allgemeinen funktionieren. Es ist wichtig, die Engagement-Rate zu verfolgen, um ein besseres Verständnis für die Vorlieben deiner Zielgruppe zu kriegen. [11]
Wunsch/ Kauf
Nachfolgender KPI in dieser Phase widerspiegelt, wie effektiv Du deine Kunden*innen überzeugst [11].
Conversion Rate:
Die Conversion beschreibt den Prozess der Änderung eines Status in einen neuen. Conversion ist kein fixer Begriff. Wenn Du die Conversion Rate berechnen möchtest, musst Du zuerst das Ziel definieren [18]. Beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters auf einer Webseite oder die Konversion eines Kaufinteressenten in einen Käufer auf deiner Webseite. Somit siehst Du als Betreiber mit Hilfe der Conversion Rate, wie viel Prozent der Besucher*innen eine bestimmte Aktion durchgeführt haben. Durch die Conversion Rate könnte Optimierungsbedarf festgestellt werden. Beispielsweise könnten Gründe eruiert werden, weshalb Kaufinteressenten beim Bestellvorgang abspringen [19].
Service/ Support
Hierbei können sich deine Kunden vollständig mit deinem Service, deinem Angebot sowie deinem Unternehmen identifizieren. Den nachfolgenden KPI solltest Du deshalb unbedingt überwachen [11].
Customer Satisfactions:
Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs vom Kunden. Je mehr das erworbene Produkt oder die erworbene Dienstleistung seine Erwartungen erfüllt, desto zufriedener wird der Kunde sein [15]. Die Kundenzufriedenheit sollte laufend überwacht und optimiert werden, da sie ein essenzieller Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg und Wachstum deines Unternehmens ist. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass der Kunde eine positive emotionale Einstellung gegenüber deinem Unternehmen entwickelt und dir dadurch treu bleibt. Ebenfalls werden dieselben Kunden dich und dein Unternehmen an Familie, Freunde und Bekannte weiterempfehlen [15].
Net Promoter Score:
Mithilfe des Net Promoter Scores kannst Du die Kundenzufriedenheit messen. Zur Ermittlung solltest Du dabei eine Umfrage mit deinen Kunden durchführen. Zentral ist dabei die Frage, ob dein Kunde dein Produkt oder deine Dienstleistung an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen würde [15]. Der Net Promoter Score sollte in bestimmten zeitlichen Abständen erhoben werden. Dadurch kannst Du deinen aktuellen Score mit dem vergangenen abgleichen. Dies hilft dir in erster Linie deine Schwachstellen zu beseitigen und deine Stärken weiter auszubauen [15].
Kundenbindung
In dieser Phase solltest Du alle möglichen Massnahmen ergreifen, um die Kunden langfristig an dein Unternehmen zu binden. Folgende KPIs solltest Du unbedingt überwachen, damit deine Kundenbindungsstrategie einschlägt [11]:
Referrals:
Dabei empfehlen deine Kunden dein Produkt oder deine Dienstleistung über den eigenen Bekanntenkreis hinaus. Nicht selten erhält dabei der Kunde, der Dein Unternehmen weiterempfiehlt, eine Belohnung. Als Hauptkanal hat sich dabei insbesondere das Internet bewährt. Hier kommt dabei der Influencer ins Spiel. Kund*innen, die über Empfehlungen gewonnen werden, werden als loyaler und profitabler wahrgenommen. Obwohl dadurch höhere Kosten für dein Unternehmen entstehen könnten, solltest Du aktiv für Kunden werben, die Empfehlungen aussprechen, da langfristig sowohl dein Kundenstamm vergrössert als auch dein Umsatz erhöht werden kann [16].
Fazit
Amos und Du haben in diesem Blogbeitrag von Linda erfahren, dass Customer Journey Maps die Reise eines Kunden beim Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung mittels visueller Hilfsmittel darstellen. Durch die Analyse der einzelnen Schritte und der Touchpoints kannst Du das Unternehmen aus der Perspektive der Kund*innen erlebbar machen. Dies ermöglicht Dir und deinem Unternehmen gezielte Marketing-Massnahmen sowie Optimierungspotenzial ausfindig zu machen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Vergiss dabei niemals:
- Eine Customer Journey hat 5 Phasen und endet nicht mit dem Kauf eines Produkts! Service/Support und Kundenbindung sind essentiell für die Customer Experience sowie das Überleben Deines Unternehmens.
- Nie die Kundenperspektive vernachlässigen! Das Customer Journey Mapping sowie die Touchpoint-Analyse immer aus der Perspektive der Kund*innen verfassen. Dafür eignen sich Personas die Du dann noch anhand des limbischen Typs einordnen kannst für eine zielgerichtete Kundenadressierung.
- Wenn Du anhand der Customer Journey Map & Touchpoint Analyse Optimierungsschritte eingeleitet hast unbedingt mittels KPI’s überprüfen, ob die Massnahmen wie gewünscht wirken.
Jetzt liegt es an Dir, Deine eigene Customer Journey Map zu entwerfen. Auch wenn es Dir am Anfang schwerfällt und Du Schritte vergisst oder fehlerhafte Sequenzen zu Papier bringst, denke dabei immer an Eines: Übung macht den Meister!
Autorinnen und Autoren
Alina Krieg
Gianluca Khan
Arber Veliju
Omar Hakimi
Eljascha Blum
Quellen
Bilderquellen
Grafik 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Blattman, O. (2021). Vorlesungsunterlagen zur Vorlesung Online-Marketing und -Vertrieb, Modul 2: Faszination Online Marketing und -Vertrieb, S. 22.
Grafik 2: Beispiel Personas von Amos, eigene Darstellung in Anlehnung an https://de.freepik.com/vektoren-kostenlos/junge-laechelnde-frau-auf-einem-fahrrad-vektor-cartoon-charakter-isoliert_1021473.htm, Abruf am 28. April 2021
Grafik 3: Vorgehen beim Customer Journey Mapping, eigene Darstellung.
Grafik 4: KPI's im Überblick, eigene Darstellung in Anlehnung an Grafik 1
Textquellen
[1] Qualtrics (2021). Customer Journey Mapping, https://www.qualtrics.com/de/erlebnismanagement/kunden/customer-journey-map/, Abruf am 19. April 2021
[2] Blattman, O. (2021). Vorlesungsunterlagen zur Vorlesung Online-Marketing und -Vertrieb, Modul 2: Faszination Online Marketing und -Vertrieb.
[3] Rainer, K. (2017). 6 einfache Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen, https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey-map-erstellen/, Abruf am 19. April 2021
[4] Diehl, A. (2020). Customer Journey Mapping - In den Schuhen deiner Kunden wandern, https://digitaleneuordnung.de/blog/customer-journey-mapping/, Abruf am 19. April 2021
[5] Grasser, A. (2020). Customer Journey Map: Schritt-für-Schritt-Anleitung, https://blog.hubspot.de/marketing/customer-journey-map-erstellen, Abruf am 21. April 2021
[6] QuestionPro (2021). Customer Journey & Customer Journey Mapping. Definition, Beispiel, Vorlage, Ziele, Tracking, Software & Tools, https://www.questionpro.de/customer-journey-mapping/, Abruf am 21. April 2021
[7] Signavio (2018). Was sind Customer Journey Maps, https://documentation.signavio.com/suite/de/Content/process-manager/userguide/customer-journey-maps/about.htm, Abruf am 21. April 2021
[8] Eggenschwiler, M. (2020). Die Customer Journey - Planung, Umsetzung und Darstellung, https://www.nextage.ch/blog/customer-journey-die-reise-ihrer-kunden/, Abruf am 21. April 2021
[9] Kessler, P. (2021). Online Shopping Gastvortrag: Revolution oder Evolution. Macht Online-Handel wirklich alles anders?
[10] Thorit (2020). Touchpoint Analyse - Die Customer Journey besser nachvollziehen [Guide], https://www.thorit.de/touchpoint-analyse-die-customer-journey-besser-nachvollziehen-guide/, Abruf am 26. April 2021
[11] Zhukova, O. (2020). Welche KPIs eignen sich in welcher Phase der Customer Journey?, https://www.nexoya.com/de/blog/marketing-kpis-in-der-customer-journey/, Abruf am 26. April 2021
[12] Wiesche, M., Sauer, P., Krimmling, J., Krcmar, H. (2018). Management digitaler Plattformen. Konzeption und Realisierung eines offenen Ökosystems für intelligente Mobilitätsdienste in der Smart City. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler.
[13] Ambs, J. (2019). Buyer Personas: Definition, Konzept & Anleitung, https://www.netpress.de/de/blog/buyer-personas#unten1, Abruf am 21. April 2021
[14] Homburg, C., Krohmer, H. (2009). Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung. 2. vollständig überarbeitete Auflage: Gabler.
[15] Ollmann, M. (2020). Kundenzufriedenheit: Ein umfassender Leitfaden, https://blog.hubspot.de/service/kundenzufriedenheit, Abruf am 28. April 2021
[16] Textbroker (2021). Referral-Marketing, https://www.textbroker.de/referral-marketing, Abruf am 28. April 2021
[17] Levermann, S. (2021). Touchpoint-Analyse: Wie verbessert man den Kundenkontakt?, https://www.zenloop.com/de/ressourcen/retention/touchpoint-analyse-wie-kundenkontakt-verbessern, Abruf am 26. April 2021
[18] Hirschi, M. (2013). Was ist eigentlich...: Conversion?, https://bernet.ch/blog/2013/04/05/was-ist-eigentlich-conversion/, Abruf am 28. April 2021
[19] Emran, N. (2019). Conversion Rate: Wie man sie berechnet und warum sie so wichtig ist, https://www.einstein1.net/conversion-rate-wie-man-sie-berechnet-und-warum-sie-so-wichtig-ist/, Abruf am 29. April 2021
[20] Häusel, H. G. (2011). Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic Ansatzes. München: Gruppe Nymphenburg.
[21] Kiesewalter, J. (2019). Mit der Customer Journey Map zum perfekten Kundenerlebnis, https://247grad.de/blog/design-development/customer-journey-map/, Abruf am 14. Juni 2021
[22] Küpferle, J. (2017). Die 10 besten Zitate zum Thema Customer Experience, https://www.epoq.de/blog/10-zitate-customer-experience/, Abruf am 11. Juni 2021