Was CLV und CAC bedeuten und wie sie deine Marketing Performance erhöhen
In heutigen Zeiten sind Kunden sehr wichtig für das Überleben eines Unternehmens, da diese durch ihre Handlungen die Ertragschancen oder auch die Verluste eines Unternehmens verursachen. Jedes Unternehmen sollte ein grosses Interesse daran haben die Qualität der Kundenbeziehungen zu steigern um wertvolle, profitable Kunden zu akquirieren und langfristig halten zu können.
Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?
Eine der meist verwendeten und akzeptierten Messgrössen für den Kundenwert sowohl in der akademischen Welt als auch in der Praxis [1].
Beim Kundenwert wird ermittelt wie viel ein Unternehmen insgesamt über den gesamten Lebenszyklus an einem Kunden verdient [2].
Es ist unmöglich innerhalb eines Wirtschaftsjahres einen Kunden zu gewinnen und sein gesamtes Potential auszuschöpfen. Es gibt zahlreiche Liquiditätsrückflüsse, welche bei der Beurteilung des Kundenwertes berücksichtigt werden müssen [3].
Customer Lifetime Value (CLV) ist ein dynamisches Kundenbewertungsverfahren mit einem Quasi-Analytischen Lösungsalgorithmus und einer monetären Kundenwertkomponente. Dabei können auch indirekte nicht-monetäre Werte einen Beitrag zum Kundenwert liefern. Dieses Verfahren erlaubt einen quantitativen Vergleich von Kunden, jedoch beinhaltet es auch Nachteile aufgrund der aufwändigen Beschaffung und Verarbeitung der kundenbezogenen Daten sowie der erheblichen Komplexität [5].
Wie berechne ich den CLV?
Der am Kundenlebenszyklus orientierte CLV errechnet sich aus dem Barwert der noch zu erwartenden und auf einen bestimmten Zeitpunkt diskontierten Zahlungsstrom des Kunden. Unter der Annahme, dass sämtliche Zahlungsströme am Perondenende anfallen ergibt sich folgende Berechnungsformel:
Mit Hilfe der CLV-Berechnung wird die Kundenbeziehung aus zwei Blickwinkeln ermöglicht.
- Mittels vergangener Ist-Daten kann die Kundenprofitabilität ermittelt werden.
- Wird eine vorausschauende Schätzung des prospektiven Kundenwertes über die noch zu erwartende Dauer der Geschäftsbeziehung abgegeben.
Es wird ersichtlich, dass die Berechnung des CLV der eigentliche Ansatzpunkt für eine wertorientierte Kundensteuerung ist [6].
Was sind die theoretischen Grundlagen zu CLV?
Die Customer Journey
Es soll die ganze «Kaufreise» des Kunden– auch «Customer Journey» genannt über alle Phasen und Touchpoints vor und nach dem Kauf berücksichtigt werden, mit besonderem Fokus auf den «Zero Moment of Truth», kurz ZMOT. Bei Stimulus durch ein auslösendes Ereignis beginnt der Kunde einen Rechercheprozess und steigt in die «Customer Journey» ein. Im ZMOT findet die bewusste oder unbewusste Entscheidung für ein Angebot statt. Bei der First Moment of Truth-Phase trifft der potentielle Kunde im Offline- oder Onlineshop vor dem Angebot die finale Entscheidung zu kaufen oder nicht. Der Sekond Moment of Truth ist die Phase in welcher der Kunde das Produkt in Händen hält und die ersten Erfahrungen damit sammelt [7].
Für jedes Unternehmen ist sehr wichtig vom Beginn der «Kaufreise» an, wenn der Kunde auf das Produkt aufmerksam geworden ist und Interesse zeigt, genügend Informationen zu geben um positive Emotionen zu wecken um den Kaufwunsch zu stärken. Der Kunde wird recherchieren und vergleichen sowohl online als auch offline. Er wird auch verschiedene Meinungen einholen und dabei auch auf Konkurrenzprodukte stossen. Das Marketingteam soll durch verschiedene Marketingkanäle den potentiellen Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Danach sollen die Beziehungen zu den Kunde durch verschiedene Marketingtools wie Personalisierung, E-Mail-Marketing sowie Display Advertising u.s.w gestärkt und gepflegt werden, damit die Kunden an das Unternehmen gebunden werden und immer wieder zurückkommen [8]. Nur durch langfristige Beziehungen zu den Kunden kann das Unternehmen den CLV steigern.
Warum ist der CLV wichtig für Vertrieb und Online-Marketing?
Marketing bezeichnet die Unternehmensfunktionen und Abteilungen, welche die Produkte und Dienstleistungen so zum Verkauf anbieten, dass potentielle Kunden und wirkliche Käufer das Angebot attraktiv finden. Online-Marketing überträgt eben diese Aufgabe in den Internetbereich [2].
Beim CLV werden sowohl vergangene als auch zukünftige Transaktionen berücksichtigt, was bei der Bestimmung angemessener Marketingaktivitäten zur Erhöhung der Rentabilität hilfreich ist. Der CLV ermöglicht den Managern die Rentabilität einzelner Kunden zu bewerten sowie eine Prognose zukünftiger Zahlungsströme zu erstellen [5].
Durch CLV lassen sich (Marketing-)Budgets optimal auf Neu- und Bestandskunden allokieren. So bietet der CLV eine Leitlinie, anhand derer Unternehmen entscheiden können, welche Mittel in die Akquise neuer Kunden und in die bestehenden Kundenbeziehungen fliessen sollen [4].
Auf Basis des CLV werden Kunden für die Investitionsentscheidung oftmals nach hohem oder niedrigem Wertpotential klassifiziert, um sich danach von nicht profitablen Kunden zu trennen und profitable Kunden zu akquirieren und in der Beziehungspflege zu priorisieren um optimale Kundenportfolios zu erstellen um die Unternehmensziele zu erreichen
Was ist Customer Acquisition Cost (CAC)?
Auch Peter Drucker 1973 sagte schon, dass die Kernaufgabe einer Unternehmung es sei Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Kunden und Kundinnen sind Anlagen, welche zuerst akquiriert werden müssen, bevor diese gewinnbringend verwaltet werden können [10,11]. Die Kundenakquisitionskosten weisen aus, wie viel es eine Unternehmung gekostet hat, eine*n neue*n Kunden/Kundin zu akquirieren [2]. Die Kundenakquisition ist der erste Teil des Kunden Life-cycle und spielt daher eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Organisation. Trotzdem sind die meisten Unternehmungen nicht besonders erfolgreich im Managen der Kundenakquise. Unternehmungen sollten ein Budget speziell für eine erfolgreiche Kundenakquise erstellen [9].
In der Literatur sind verschiedene Formeln für die Berechnung dieser Kosten zu finden. Die Formel kann sich je nach Geschäftsmodell unterscheiden. Eine mögliche Formel für die Kundenakquisitionskosten lautet wie folgt:
CAC = Gesamtkosten der Marketingkampagne für die Kundengewinnung / Summe der akquirierten Kunden
Zu den Gesamtkosten der Marketingkampagne gehören unter anderem: Löhne im Zusammenhang mit Marketing und Vertrieb, Kosten für die gesamte Marketing- und Vertriebssoftware, Alle zusätzlichen professionellen Dienstleistungen (z. B. Berater), die für Marketing/Verkauf in Anspruch genommen werden und Gemeinkosten [12].
Normalerweise sollte ein potenzieller Kunde / eine potenzielle Kundin erst dann gewonnen werden, wenn der erwartete Gewinn, den er/sie im Laufe der Zeit generiert, höher ist als die Kosten seiner/ihrer Gewinnung [13].
In der Vorlesung wurde zwischen Push und Pull Marketing unterschieden. Die Kundenakquisition kann hier klar in den Bereich des Push Marketings (für Nachfrage sorgen) eingeordnet werden. Dies bedeutet die Werbung geht vom Anbietenden oder vom Werbetreibenden aus wobei sich der/die Konsumet*in nicht wehren kann. Dazu zählt die klassische digitale Werbung wie Banner, Sponsoring oder PR. Um weiter zu unterscheiden in paid, owned und earned Media ist die Kundenakquisition hier den paid Media zuzuordnen. Kombiniert man also diese beiden Modelle ist man im Quadrant der Suchenden wo der Cost per Order für Neukundinnen hoch ist. Die Kunden Akquisition passiert vor der Kaufentscheidung und am besten eignet sich dafür eine Awareness Kampagne welche zur Stärkung der Markenwahrnehmung, Bekanntheit und des Images dient. Die Kampagne verfolgt Wahrnehmungs-, Wissens- und Einstellungsziele im Hinblick auf ein Produkt oder eine Marke. Die Kampagne wirkt grossflächig und ist oft besonders erfolgreich durch Kreativität [14].
Wie nutze ich den CLV im Online-Marketing und Vertrieb?
Stochastische Modelle
Diese Modelle basieren meistens auf den sogenannten RFM-Werten:
• Die letzte Transaktion (Recency): Zeitpunkt des letzten Kaufs?
• Die Kaufrate (Frequency): Anzahl an Käufen eines Kunden in einer vorgegebenen Zeitperiode.
• Der Kaufwert (Monetary Value): Umsatz eines Kunden in der Vergangenheit und Zukunft.
Diese Daten können für die CLV-Prognose mit statistischen Modellen wie bspw. Lineare Regression, Lasso-Regression oder XGBoost, oder mit prohabilistischen Modellen wie dem Pareto/NBD-Modell oder dem BG/NBD-Modell berechnet werden. Bei letzteren wird für jeden Kunden die Wahrscheinlichkeit berechnet, ob dieser weitere Käufe tätigt [15].
Die Stochastischen Modelle sind in der Praxis einfach zu berechnen, da nur wenige Eingabedaten benötigt werden. Darin liegt aber gleichzeitig der Nachteil, denn diese Vereinfachung führt zu einer geringeren Vorhersagekraft, da beispielsweis saisonale Schwankungen nicht berücksichtigt werden. Um die Genauigkeit der Prognose zu erhöhen, helfen Maschinengestützte Modelle mit Künstlicher Intelligenz [16].
Machine Learning
Machine-Learning-Modelle können Hunderte oder Tausende Variablen für das Training verwenden. Durch Einstellen von verschieden Parametern wie bspw. Dem Prognosezeitraum oder unterschiedlichen Berechnungsansätze, kann der CLV auf ein bestimmtes Marketingziel genau vorhergesagt werden. Dafür sind die historisch angesammelten Kundedaten zentral. Diese müssen systematisch und aktuell erhoben werden und in das Modell eingespiesen werden, da die Daten sich laufen ändern. Diese Daten sind vorallem Transaktionsdaten der Kunden, aber auch demographische Daten wie das Alter und das Geschlecht [16].
Wozu nutze ich den CLV im Online-Marketing?
Bewertung von Neukunden und Marketingkampagnen
Die CLV-Prognose kannst du mit den CAC vergleichen. So siehst du direkt, ob sich einen Investition im Marketing für einen Kunden gelohnt hat. Neukunden mit hohem CLV haben ein hohes Potenzial zu guten Kunden zu werden und sollten weiter mit gezielten Marketingkampagnen angesprochen werden. Bei Neukunden mit tiefem CLV musst, du entscheiden ob sich weitere Marketingaktivitäten für diese Kunden überhaupt lohnen [16].