Was CLV und CAC bedeuten und wie sie deine Marketing Performance erhöhen

In heutigen Zeiten sind Kunden sehr wichtig für das Überleben eines Unternehmens, da diese durch ihre Handlungen die Ertragschancen oder auch die Verluste eines Unternehmens verursachen. Jedes Unternehmen sollte ein grosses Interesse daran haben die Qualität der Kundenbeziehungen zu steigern um wertvolle, profitable Kunden zu akquirieren und langfristig halten zu können. 

Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?

 Wie berechne ich den CLV?

Der am Kundenlebenszyklus orientierte CLV errechnet sich aus dem Barwert der noch zu erwartenden und auf einen bestimmten Zeitpunkt diskontierten Zahlungsstrom des Kunden. Unter der Annahme, dass sämtliche Zahlungsströme am Perondenende anfallen ergibt sich folgende Berechnungsformel:

Mit Hilfe der CLV-Berechnung wird die Kundenbeziehung aus zwei Blickwinkeln ermöglicht.

1. Mittels vergangener Ist-Daten kann die Kundenprofitabilität ermittelt werden.
2. Wird eine vorausschauende Schätzung des prospektiven Kundenwertes über die noch zu erwartende Dauer der Geschäftsbeziehung abgegeben.

Es wird ersichtlich, dass die Berechnung des CLV der eigentliche Ansatzpunkt für eine wertorientierte Kundensteuerung ist [6].

Was sind die theoretischen Grundlagen zu CLV?

Warum ist der CLV wichtig für Vertrieb und Online-Marketing?

Beim CLV werden sowohl vergangene als auch zukünftige Transaktionen berücksichtigt, was bei der Bestimmung angemessener Marketingaktivitäten zur Erhöhung der Rentabilität hilfreich ist. Der CLV ermöglicht den Managern die Rentabilität einzelner Kunden zu bewerten sowie eine Prognose zukünftiger Zahlungsströme zu erstellen [5].

Auf Basis des CLV werden Kunden für die Investitionsentscheidung oftmals nach hohem oder niedrigem Wertpotential klassifiziert, um sich danach von nicht profitablen Kunden zu trennen und profitable Kunden zu akquirieren und in der Beziehungspflege zu priorisieren um optimale Kundenportfolios zu erstellen um die Unternehmensziele zu erreichen [4].

Was ist Customer Acquisition Cost (CAC)?

Auch Peter Drucker 1973 sagte schon, dass die Kernaufgabe einer Unternehmung es sei Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Kunden und Kundinnen sind Anlagen, welche zuerst akquiriert werden müssen, bevor diese gewinnbringend verwaltet werden können [10,11]. Die Kundenakquisitionskosten weisen aus, wie viel es eine Unternehmung gekostet hat, eine*n neue*n Kunden/Kundin zu akquirieren [2]. Die Kundenakquisition ist der erste Teil des Kunden Life-cycle und spielt daher eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Organisation. Trotzdem sind die meisten Unternehmungen nicht besonders erfolgreich im Managen der Kundenakquise. Unternehmungen sollten ein Budget speziell für eine erfolgreiche Kundenakquise erstellen [9].

In der Literatur sind verschiedene Formeln für die Berechnung dieser Kosten zu finden. Die Formel kann sich je nach Geschäftsmodell unterscheiden. Eine mögliche Formel für die Kundenakquisitionskosten lautet wie folgt:

CAC = Gesamtkosten der Marketingkampagne für die Kundengewinnung / Summe der akquirierten Kunden

Zu den Gesamtkosten der Marketingkampagne gehören unter anderem: Löhne im Zusammenhang mit Marketing und Vertrieb, Kosten für die gesamte Marketing- und Vertriebssoftware, Alle zusätzlichen professionellen Dienstleistungen (z. B. Berater), die für Marketing/Verkauf in Anspruch genommen werden und Gemeinkosten [12]. 

Normalerweise sollte ein potenzieller Kunde / eine potenzielle Kundin erst dann gewonnen werden, wenn der erwartete Gewinn, den er/sie im Laufe der Zeit generiert, höher ist als die Kosten seiner/ihrer Gewinnung [13].

In der Vorlesung wurde zwischen Push und Pull Marketing unterschieden. Die Kundenakquisition kann hier klar in den Bereich des Push Marketings (für Nachfrage sorgen) eingeordnet werden. Dies bedeutet die Werbung geht vom Anbietenden oder vom Werbetreibenden aus wobei sich der/die Konsumet*in nicht wehren kann. Dazu zählt die klassische digitale Werbung wie Banner, Sponsoring oder PR. Um weiter zu unterscheiden in paid, owned und earned Media ist die Kundenakquisition hier den paid Media zuzuordnen. Kombiniert man also diese beiden Modelle ist man im Quadrant der Suchenden wo der Cost per Order für Neukundinnen hoch ist. Die Kunden Akquisition passiert vor der Kaufentscheidung und am besten eignet sich dafür eine Awareness Kampagne welche zur Stärkung der Markenwahrnehmung, Bekanntheit und des Images dient. Die Kampagne verfolgt Wahrnehmungs-, Wissens- und Einstellungsziele im Hinblick auf ein Produkt oder eine Marke. Die Kampagne wirkt grossflächig und ist oft besonders erfolgreich durch Kreativität [14].
 

Wie nutze ich den CLV im Online-Marketing und Vertrieb?

Stochastische Modelle

Diese Modelle basieren meistens auf den sogenannten RFM-Werten:
•    Die letzte Transaktion (Recency): Zeitpunkt des letzten Kaufs?
•    Die Kaufrate (Frequency): Anzahl an Käufen eines Kunden in einer vorgegebenen Zeitperiode.
•    Der Kaufwert (Monetary Value): Umsatz eines Kunden in der Vergangenheit und Zukunft.
Diese Daten können für die CLV-Prognose mit statistischen Modellen wie bspw. Lineare Regression, Lasso-Regression oder XGBoost, oder mit prohabilistischen Modellen wie dem Pareto/NBD-Modell oder dem BG/NBD-Modell berechnet werden. Bei letzteren wird für jeden Kunden die Wahrscheinlichkeit berechnet, ob dieser weitere Käufe tätigt [15].
Die Stochastischen Modelle sind in der Praxis einfach zu berechnen, da nur wenige Eingabedaten benötigt werden. Darin liegt aber gleichzeitig der Nachteil, denn diese Vereinfachung führt zu einer geringeren Vorhersagekraft, da beispielsweis saisonale Schwankungen nicht berücksichtigt werden. Um die Genauigkeit der Prognose zu erhöhen, helfen Maschinengestützte Modelle mit Künstlicher Intelligenz [16].

Wozu nutze ich den CLV im Online-Marketing?

Wie erhöhe ich den CLV?

CAC in der Praxis - einfache Umsetzung der Theorie?

Wir haben nun gelernt was das Konzept von Customer Acquisition Cost ist und haben Einblick in die theoretischen Grundlagen dazu erhalten. In diesem Abschnitt zeigen wir dir, wie diese theoretischen Grundlagen in der Praxis genutzt werden können und welchen Einfluss Informationen rund um Customer Acquisition Cost im Marketing-Mix eines Unternehmens haben.

Nebst Praxisbezug aus bestehender Literatur geben wir dir auch Einblick in ein regionales Startup und zeigen auf, welche Relevanz die Kosten von Kundenakquirierung in der Gründungsphase einer Unternehmung haben.

Einblicke der Praxisanwendung aus der Literatur

Customer Acquisition muss von Unternehmen bereits in frühen Stadien des Customer Life-Cycle beachtet werden. Der wichtigste Faktor für Unternehmen, welche erfolgreich sind in der Kundenakquirierung, ist ein eingeplantes Budget zur Kundenakquirierung und der dazu notwendigen Massnahmen. Das reine Verständnis des Akquirierungsprozesses oder der Einsatz von Personal zur Akquirierung ohne allokiertes Budget ist in der Praxis nicht zielführend [9]. Es ist erwiesen, dass tiefere CAC die Profitabilität einer Unternehmung steigern und die operativen Kosten einer Firma verringern [20].

Vor allem in Geschäftsfeldern mit häufig wechselndem Kundenstamm ist Customer Acquisition von grosser Wichtigkeit und bestimmt die Überlebensfähigkeit einer Unternehmung. Ohne Strategie bei der Kundenakquirierung sind die nachfolgenden Komponenten des Customer-Lifecycles nicht relevant [9]. Die Informationen und Erkenntnisse aus CAC können Unternehmer nutzen, um ihre Online-Marketing Massnahmen zu verbessern. So sind beispielsweise E-Mail-Marketing oder Social-Media Marketing laut einer Studie bei US-amerikanischen Unternehmen mit kleineren Online-Marketing Budgets sehr beliebt, da diese im vergleich zu anderen Massnahmen mit tieferen Kosten verbunden sind. Bei grösseren Firmen ist eine vermehrte Investition in Social Media Marketing zu erkennen [21]. 

Wenn Unternehmer die CAC als Information nutzen wollen, ist auch das Heranziehen des CLV von grosser Wichtigkeit, das alleinige Beachten der CAC ist in vielen Geschäftsfeldern nicht gewinnbringend, da die Kosten zur Akquirierung eines Kunden, egal welche Mittel dafür eingesetzt werden, auch in einem umsatzbringenden Verhältnis zum CLV stehen müssen. Dabei können Unternehmer in der Praxis Daten aus früheren Kundenakquirierungen nutzen, um Rückschlüsse über Künftige Massnahmen und Strategien ziehen zu können [9].

Um CAC gewinnbringend in die Budget- und Strategieplanung einzufügen, muss das Unternehmen den Mehrwert einer Investition messen können. Zudem müssen Firmen offen sein, einen Mix zwischen Paid-, Earned- und Owned Media zu finden, am besten unter Miteinbezug von eigens akquirierten Daten der eigenen Kunden [21].

CAC in Startups - beeinflusst Kundenakquirierung die Strategie von jungen Unternehmern?

Um einen Praxisbezug zu schaffen, haben wir uns die Frage gestellt, ob CAC bereits in frühen Stadien von Unternehmensgründungen eine Rolle spielt und die Entscheidungen und Strategien von jungen Unternehmer*innen beeinflussen.

Synature

Synature ist ein schweizer Startup, welches von vier Masterstudenten unter der Leitung von Olivier Stähli gegründet wurde. Es ist ein early-stage Startup, das neue KI-basierte Technologien entwickelt, um die Ko-Existenz von Menschen und Tieren zu verbessern und Konflikte zu minimieren. Synature arbeitet derzeit an der Entwicklung und Lancierung eines Smart Mikrofons, welches das Heulen von Wölfen über mehrere Kilometer und in Echtzeit detektieren kann [22].

Ein weiteres Produkt ist eine Daten-Management-Plattform, namens Synapp, auf welcher sämtliche Wildtierdaten von Sichtungen, GPS Trackern, Fotofallen und auch die der Smart-Mikrofonen verwaltet werden können.

Das Smart Mikrofon wird als Hardware Unit verkauft und nur an Wildhüter oder Biologen abgegeben. Die Wildhüter und auch Biologen sind dabei meist nur die Nutzer, die eigentlichen Kunden sind die Kantone, Staaten oder NGOs. Die Synapp wird als SaaS angeboten und ist für alle Menschen zugänglich (mit gewissen Restriktionen).

Synature ist momentan noch in der Entwicklung und daher in der "Pre-Revenue" Stage. 

Auswirkungen auf die aktuelle Budgetplanung und Strategie

Das Interview mit Synature zeigt uns auf, dass es im Zeitalter des Informationsüberflusses und Social Media relativ einfach sein kann, fast kostenlos an potentielle Kunden zu gelangen. Synature nutzt Digital Marketing Tools wie LinkedIn (wo sie pro Post ca 10'000 Menschen erreichen), Emails, Search Engine Optimization und CRMs (Monday), und profitiert auch von der Medienaufmerksamkeit, die sie dank der politischen Debatte um den Wolf erhalten. Synature erschien bis jetzt fast 20 Mal in den Medien im deutsch-, französisch- und italienischsprechenden Raum der Schweiz und Österreich, so beispielsweise in der Sendung 10-vor-10 des SRF. Dies resultiert in kostenloser, grosser Reichweite für Synature und fördert die Glaubwürdigkeit des Startups, was bereits zu Anfragen vom Yellowstone Nationalpark, National Geographic und dem WWF führten. 

Synature nutzt also die Relevanz ihres Produktes und kostenfreie Kommunikations- und Akquirierungsmöglichkeiten, um ein grosses Zielpublikum anzusprechen und die CAC tief zu halten. In ihrem Businessplan spielen CAC eine elementare Rolle zur finanziellen Projektion und daher auch als Kennzahl für Investoren. Somit spielen potentielle Kosten eine wichtige Rolle, um die Rentabilität und das Potential zu unterstreichen, die effektiven Kosten spielen jedoch aktuell noch eine untergeordnete Rolle.

Einfluss auf zukünftige Businessstrategie

Obwohl Synature momentan auf kostenlose Mittel zur Kundenaquirierung zurückgreift, sind CAC und deren Einfluss bereits teil ihrer Strategie. Zukünftig verfolgt Synature zwei Kundengruppen. Privatnutzer der Synapp (Einzellizenz) sowie Grosskunden mit Smartmikrofonen und mehreren Synapp Lizenzen. Dies führt zu zwei verschiedenen Strategien:
 

• Für Privatnutzer (in Planung) müssen die CAC sehr tief gehalten werden und der ganze Verkaufsprozess soll ausschliesslich online stattfinden. Synature baut dafür Email-Marketing auf um Targets automatisiert und persönlich anzusprechen. Potentielle Kunden sind Natur-Enthusiasten, wofür als Kennzahl z.B. Anzahl Mitglieder in Naturschutzorganisationen gemessen wird.
• Für Grosskunden (bereits in Umsetzung) wird, sobald ein qualifizierter Lead generiert wird, der potentielle Kunde persönlich kontaktiert und die Automatisation beläuft sich auf ein Minimum. Da bei Grosskunden die Verkaufsprozesse deutlich länger und Ressourcenintensiver sind, steigen hier die CAC rasant an. Da sich dort aber das Auftragsvolumen auf mehrere zehntausend Franken beläuft und die Aufträge häufig über mehrere Jahre laufen, ist entsprechend auch der CLV sehr hoch und deshalb der Kunde trotz hohen CAC attraktiv. Ein Restrisiko bilden hier Verkäufe, welche spät im Sales Cycle abgebrochen werden und hohe Ausgaben verursachen ohne Umsatz zu generieren. Dieses Risiko lässt sich generalisieren und ist nicht nur für Synature eine zu beachtende Gefahr.

Wir sehen dass sich Unternehmen schon in frühen Stadien nach der Gründung Gedanken über CAC machen müssen. Informationen über CAC beeinflussen Channels und Business Strategien der Unternehmen. Dennoch variiert die Relevanz von CAC für Unternehmen stark, je nach dem welche Produkte oder Services das Unternehmen anbietet und ob sich das Unternehmen aufgrund ihres Produktes günstige Tools oder Publicity zu Nutzen machen kann.