Content Marketing leicht gemacht – Mit den W-Fragen zu erfolgsversprechenden Inhalten

Bevor du dich ans Kreieren deines Contents machst, solltest du zuerst definieren, was du damit erreichen willst. Mögliche Ziele könnten sein:

• Bekanntheitssteigerung
• Dich als Autorität positionieren
• Umsatzsteigerung
• Kundenschulung
• Steigerung der Markenloyalität
• Talentsuche

Je nachdem was dein Ziel ist, ändert sich deine Zielgruppe, die Message, die Platzierung, sowie der Inhalt und die Vermarktung deines Contents [8, 9].

Ein fundamentaler Bestandteil deiner Content Marketing Strategie ist die Bestimmung deiner Zielgruppe. Je spezifischer die Zielgruppe beschrieben und abgegrenzt werden kann, desto effektiver kann der Content geplant und gestaltet werden. Die Zielgruppe hängt jeweils vom Ziel deiner Content Marketing Strategie ab. Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, dann wirst du primär Menschen ansprechen, die noch nie von deiner Marke gehört haben. Möchtest du aber bereits interessierte Personen ansprechen, die deine Marke kennen und zu deinem Kundenstamm zählen, dann werden jene andere Bedürfnisse und Ansprüche an deinen Content haben.

Weiterführend kannst du untersuchen welche Bedürfnisse und Beweggründe deine Zielgruppe hat, um dich für eine "Richtung" zu entscheiden. Versetz dich in die Lage deiner potentiellen Kundschaft und bestimme welche Informationen für deine Kaufentscheidung relevant sein könnten. Dein Ziel muss es sein die wichtigsten Fragen deiner Zielgruppe im Blog zu klären und sie mit umfangreichen Informationen zu versorgen.

Nach einer umfangreichen Analyse kannst du die wichtigsten Merkmale deiner potenziellen Kundschaft festhalten, indem du sogenannte “Personas” erstellst. Jede Persona beschreibt den idealen Kunden/die ideale Kundin einer spezifischen Zielgruppe mit seinen/ihren wichtigsten Eigenschaften.

Welche Attribute du für deine Personas definieren solltest (inkl. zweier Beispiele), erfährst du hier. Die Einteilung deiner Personas in unterschiedliche Typen kann dir bspw. mithilfe des Limbic Ansatzes gelingen [10].

Mögliches Vorgehen für B2C Content

Ein beliebtes Mittel für das Sammeln von Informationen über deine potentielle Kundschaft ist die Durchführung von Interviews. Stelle deiner Kundschaft oder der Kundschaft deiner Konkurrenz die springenden Fragen, sodass du ihre Kaufentscheidung nachvollziehen kannst. Anschliessend kannst du die wichtigsten Informationen herausfiltern und sortieren, sodass sich die erarbeiteten “Pain Points” den verschiedenen Personas zuordnen lassen.

Mögliches Vorgehen für B2B Content

Handelt es sich um B2B, dann ist es sinnvoll, das Buying Center genauer zu analysieren. Identifiziere dafür, wer alles in der Kaufentscheidung deiner Lösung involviert sein könnte [10]. 

Man beachte:

Eine Herausforderung für die Erstellung und Vermarktung von Content, allen voran bei international tätigen Unternehmen, ist die länderspezifische Anpassung. Der Content soll kulturell relevant bleiben, jedoch trotzdem ein konsistentes Markenimage beibehalten. Somit solltest du deinen Content auf die unterschiedlichen Wertvorstellungen und Ansichten der Kulturen zuschneiden und ihn nicht weltweit vereinheitlichen. Deine potenzielle Kundschaft muss sich verstanden und angesprochen fühlen [12].

Beim Content Marketing liegt der Fokus auf dem Inhalt. Erstelle Content, der möglichst viele Leute interessiert und anspricht. Im Idealfall wird dieser sogar viral gehen. Der Erfolg deines Contents liegt in deinen Händen! Hier ein paar Tipps, wie dir das am besten gelingt:

Durch passenden Inhalt

Die Qualität des Inhalts, sowie die Relevanz für dein Zielpublikum, spielt eine einflussreiche Rolle im Content Marketing. Dein Zielpublikum will Inhalt, der einen Mehrwert bietet und keinen Artikel, der deine Produkte oder deine Unternehmung als Überflieger präsentiert. Erfolgreicher Content soll die folgenden Kriterien erfüllen:

• Er ist hilfreich - er beantwortet die Fragen deiner Leser*innen.
• Er ist unterhaltsam - er ruft Emotionen hervor oder inspiriert dein Publikum.
• Er ist authentisch - er vermittelt das Gefühl von Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit.
• Er ist relevant - er hat einen klaren Fokus und eine hohe Relevanz für deine Zielgruppe.
• Er ist richtig “getimt”- er trifft den Nerv der Zeit.

Je besser dein Content diese Kriterien erfüllt, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser gelesen und geteilt wird, sowie auch konkrete Handlungen zur Folge hat [13, 3].

Durch Personalisierung

Konsumierende erwarten immer mehr ein personalisiertes Erlebnis, welches persönliche Bedürfnisse, Einstellungen und Situationen widerspiegelt [14]. Gleichzeitig wollen sie aber nicht nur als Individuen behandelt werden, sondern auch zu einer Gruppe gehören [12]. Die Kunst besteht also in der Erstellung personalisierter Inhalte, die für jede einzelne Person deiner potenziellen Kundschaft relevant sind [15].

Wie dein Content daherkommt kann unterschiedlichster Natur sein und hängt wesentlich von den vorhergehenden W-Fragen ab. Wenn du bereits weisst, was dein Ziel, wer deine Zielgruppe und welcher Inhalt für sie relevant ist, dann solltest du eine Vorstellung davon haben, wie du deinen Content am besten präsentierst.

Deinen Content kannst du in den unterschiedlichsten Formaten präsentieren. Einige der verbreitetsten sind folgende:

• Blogbeiträge (so wie dieser)
• Ratgeber
• Anleitungen
• Interviews
• Infografiken
• Rezensionen
• Fallstudien
• Umfragen
• E-Books

Natürlich kannst du die Formate beliebig miteinander kombinieren. Dabei solltest du nicht ständig das gleiche Format verwenden, sondern für etwas Abwechslung sorgen. Zudem kannst du deinen Content aufwerten, indem du nebst deinem Text zusätzlich Bilder, Grafiken, Videos, Audiodateien sowie Studien und Umfragen einbaust. [3, 19].

Bei dieser Frage geht es weniger darum die richtige Tageszeit oder den richtigen Wochentag zu finden, um deinen Content zu veröffentlichen und zu bewerben. Dieser Teil der “Gleichung” ist für jede Zielgruppe unterschiedlich.

Der wichtige Teil des "Wann" betrifft viel mehr die geplante Frequenz der Veröffentlichungen. Besonders das regelmässige Publizieren von neuem Content ist wichtig. Bestimme einen festen Rhythmus und erstelle einen Zeitplan, in welchem du konsequent hochwertigen Content veröffentlichst. Sei es täglich, wöchentlich oder sogar nur monatlich. Sei dir aber bewusst, dass das wöchentliche Publizieren eines äusserst wertvollen Beitrags besser ist, als täglich seichten, uninteressanten Content zu veröffentlichen. Qualität vor Quantität gilt auch im Content Marketing [8, 20].

Wo du deinen Content publizierst, hängt von der Art des Contents ab und dem Ort, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Generell eignet sich deine eigene Website als Publikationsort, sodass du von den SEO-Vorteilen profitieren kannst. Das Teilen über Social Media ist ein weitere Möglichkeit, um die Reichweite deines Contents zu steigern. Je nach Demografie und Bedürfnissen deiner Zielgruppe eignen sich unterschiedliche Plattformen. LinkedIn ist beispielsweise besser geeignet für B2B als Instagram. Das von eher unterhaltungsbezogenen Inhalten geprägte Instagram ist eher für Content geschaffen, der eine jüngere Demografie anspricht.

Für die erfolgreiche Vermarktung eignet sich die Nutzung passender Anreize. Beispielsweise in Form eines Contests oder Giveaways, wo Interessenten dazu animiert werden den Content weiterzuverbreiten. Ankündigungen oder Neuigkeiten eignen sich ebenfalls zur Vermarktung über Content, da Neues immer interessant ist und geliked wird [21, 22].

Instagram Giveaway des Blogs Bärner Meitschi [22]

Ein aktives Management der Interaktionen mit dem Content (Likes, Shares oder Comments) ist ebenfalls wichtig. Denn es beeinflusst positiv die Algorithmen der Social Media Plattformen.

Was du nie vergessen solltest, wenn du Beiträge auf Social Media postest, ist ein CTA (Call to Action) mit einem Link, der auf die gewünschte Landing Page oder zur gewünschten Aktion führt [9].

Einer der Erfolgsindikatoren für gutes Content Marketing ist die Viralität des Contents. Beispielsweise erreicht durch eine hohe Anzahl an Clicks und Shares. Es wurde festgestellt, dass vor allem zwei Faktoren die Viralität eines Artikels bestimmen [23]:

1. Wie positiv der Content ist. Eine positive Botschaft hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, viral zu gehen, als eine negative. 

2. Wie viel Emotionen der Content hervorruft. Die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kundschaft auf den Inhalt reagiert, ist höher, wenn die hervorgerufenen Emotionen extremer sind. Zum Beispiel werden Personen eher Artikel teilen, die sie wütend oder traurig machen.

Nachdem du deinen Content aufgeschaltet und vermarktet hast, geht es darum den Erfolg zu messen. Nur so erkennst du, wo es noch Verbesserungspotential gibt und ob du deine gewünschten Ziele erreicht hast.

Dazu bedarf es je nach Ziel deiner Content Marketing Strategie andere Kennzahlen, die dir Auskunft über den Erfolg deiner Kampagne geben [24]. Vergewissere dich dabei, dass deine gewählten Ziele und Kennzahlen SMART formuliert sind [25, 26].

Wenn dein Ziel die Bekanntheitsgradsteigerung ist, solltest du dir anschauen, wie oft dein Content angesehen, kommentiert, geliket und geteilt wurde. Zudem kannst du auch qualitativ analysieren, wie die Reaktionen ausgefallen sind. Insbesondere solltest du auch den daraus resultierenden Traffic-Zuwachs messen, um zu evaluieren, ob du deine Ziele erreicht hast.

Wenn du eine Umsatzsteigerung zum Ziel hast, dann solltest du dir ansehen, wie hoch der attributierte Umsatz und die dazugehörige Conversion Rate ist.

Wenn du jeweils den Erfolg über mehrere Content-Veröffentlichungen analysierst, kannst du schnell Benchmarks aufstellen und evaluieren, welcher Content besser performt hat. Diese Erkenntnisse kannst du in die Kreation und Vermarktung des nächsten Contents einfliessen lassen und so graduell die Qualität steigern [19].

Mögliche KPI's entlang der Customer Journey

Damit du die relevanten Kennzahlen adäquat darstellen kannst, lohnt es sich, ein geeignetes Visualisierungstool zu nutzen. Eine interessante Option stellt das Google Data Studio dar. Damit hast du die Möglichkeit ein Dashboard zu erstellen, das dir dabei hilft deine KPI’s zu analysieren und deren Zielerreichung zu überprüfen.